制造自我的沖突

與其讓別人革你的命，還不如自己革自己的命

比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月?！?/p>

喬布斯曾經(jīng)忠告庫(kù)克：“不自我吞噬，早晚被別人吞噬?！?/p>

阿里巴巴每年會(huì)有一個(gè)戰(zhàn)略研討會(huì)，研究阿里會(huì)被什么推翻，被什么顛覆。

王興說(shuō)：“我不太擔(dān)心現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果要革命，我希望是自己革自己的命。我始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。”

……

歲月極美，在于它必然的流逝；任何一個(gè)偉大的產(chǎn)品，都有由盛及衰的必然規(guī)律。尤其在今天，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，你不主動(dòng)革自己的命，為產(chǎn)品賦能續(xù)命，就只能被時(shí)代革你的命。

消費(fèi)浪潮中，不想被后浪拍死在沙灘上，企業(yè)家更需要具備“置之死地而后生”的心理預(yù)設(shè)，后浪不僅是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是消費(fèi)者沖突需求的浪潮——當(dāng)消費(fèi)者的浪頭高過(guò)一切，你不主動(dòng)革自己的命，就只能被消費(fèi)者革你的命！

這是一個(gè)產(chǎn)品和品類速朽的時(shí)代。保持對(duì)消費(fèi)者沖突升級(jí)的敏感度，是企業(yè)制造自我沖突的前提：當(dāng)消費(fèi)者的核心沖突升級(jí)，企業(yè)就必須迭代產(chǎn)品，提供更好的解決方案；當(dāng)消費(fèi)者的核心沖突被別的沖突取代，不再重要的時(shí)候，企業(yè)也必須具備否定“舊我”、制造“新我”的決心和膽量，勇于革自己的命，才不會(huì)被時(shí)代淘汰。

顯微鏡還是望遠(yuǎn)鏡？

企業(yè)制造自我的沖突，可以從縱向和橫向兩個(gè)方向進(jìn)行：

顯微鏡式——從縱向制造自我的沖突，就像看顯微鏡，需要不斷深挖消費(fèi)者沖突，持續(xù)迭代創(chuàng)新，在產(chǎn)品價(jià)值上追求極致。

望遠(yuǎn)鏡式——從橫向制造自我的沖突，就像看望遠(yuǎn)鏡，看得更遠(yuǎn)，看得更全面；不僅要看到當(dāng)前的沖突，更要看到未來(lái)的沖突，提前規(guī)劃產(chǎn)品矩陣。

無(wú)論是顯微鏡式還是望遠(yuǎn)鏡式，企業(yè)制造自我沖突的目的只有一個(gè)，就是“與其讓別人革自己的命，還不如自己革自己的命”。對(duì)于一家優(yōu)秀的企業(yè)而言，應(yīng)該同時(shí)具備顯微鏡式和望遠(yuǎn)鏡式的戰(zhàn)略思考能力。

柯達(dá)死了，富士卻蓬勃發(fā)展

智能相機(jī)的普及，使得膠卷市場(chǎng)迅速萎縮，2010年，全球?qū)z影膠片的需求下降至不到十年前的10%。

柯達(dá)破產(chǎn)之前，生產(chǎn)的膠卷無(wú)疑是地球上最好的膠卷，但還是破產(chǎn)了，就像《三體》里面說(shuō)的——消滅你，和你無(wú)關(guān)。

而富士膠卷利用顯微鏡式和望遠(yuǎn)鏡式——從縱向和橫向兩個(gè)方向，主動(dòng)制造自我的沖突，避免了一場(chǎng)災(zāi)難。

顯微鏡式：放棄膠卷作為富士的“搖錢樹(shù)”，但基于膠片的核心技術(shù)，重新洞察沖突需求，擴(kuò)大產(chǎn)品邊界，為產(chǎn)品找到了新的應(yīng)用場(chǎng)景——成為電視、電腦和智能手機(jī)制作LCD面板的高性能膠片。如今，F(xiàn)UJITAC占有了70%的保護(hù)性LCD偏光膠片市場(chǎng)。

望遠(yuǎn)鏡式：大開(kāi)腦洞，把富士膠片公司在70余年的膠片開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中積累的有關(guān)膠原蛋白和納米產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的尖端技術(shù)，運(yùn)用在抗衰老的美容產(chǎn)品上，在2007年推出Astalift的化妝品系列，主打抗老化的膠原蛋白。如今，Astalift是Cosme大賞上的?？?，深受愛(ài)美人士的歡迎。

當(dāng)2010年膠卷市場(chǎng)萎縮至不到原先10%的市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)60%的銷售額來(lái)自膠片的富士卻沒(méi)有身處“危險(xiǎn)的低谷”，收入反而增長(zhǎng)了57%，而柯達(dá)的銷售額下降了48%。

企業(yè)制造自我的沖突，可以從兩個(gè)維度來(lái)看：

產(chǎn)品迭代——從縱向給出更好、更極致的解決沖突方案。

產(chǎn)品矩陣——從橫向給出更新、更意料之外的解決沖突方案。

不過(guò)，無(wú)論是顯微鏡式還是望遠(yuǎn)鏡式制造企業(yè)自我的沖突，都必須圍繞“消費(fèi)者沖突需求”展開(kāi)，而非機(jī)械地以產(chǎn)品和品類為思考，就像柯達(dá)始終追求做全世界最好的膠卷，卻忽視了消費(fèi)者的沖突已經(jīng)不在膠卷上了；相反，如果消費(fèi)者的沖突可以升級(jí)擴(kuò)容，就可以把原本次要的沖突升級(jí)為主要沖突，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

顯微鏡式

葉茂中沖突戰(zhàn)略建議九陽(yáng)采用“顯微鏡式”制造自我沖突，主動(dòng)升級(jí)解決消費(fèi)者沖突的方案，完成產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新，持續(xù)霸占豆?jié){機(jī)和破壁機(jī)賽道的頭部位置。

用顯微鏡觀察，我們洞察到消費(fèi)者使用破壁機(jī)時(shí)的一個(gè)沖突：一開(kāi)破壁機(jī)，家里就像進(jìn)了一個(gè)裝修隊(duì)，電機(jī)轟鳴聲讓消費(fèi)者不勝其煩。

九陽(yáng)推出中國(guó)首款靜音破壁機(jī)解決了這個(gè)沖突。但我們并沒(méi)有止步于此，繼續(xù)用“顯微鏡”深挖消費(fèi)者沖突，又洞察到消費(fèi)者“喜歡在家自己做豆?jié){及其他飲料，但機(jī)器清洗過(guò)于麻煩”的沖突。

九陽(yáng)又推出中國(guó)首款不用手洗的產(chǎn)品?！安挥檬窒础钡膽?zhàn)略訴求激活了消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)和破壁機(jī)升級(jí)換代的需求，推動(dòng)了九陽(yáng)差異化優(yōu)勢(shì)的形成。在新戰(zhàn)略的推動(dòng)下，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)以80%的市場(chǎng)份額創(chuàng)歷史新高，新興的破壁機(jī)市場(chǎng)，九陽(yáng)以38.5%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第二名13.5%。

雞蛋從外部打破是食物，從內(nèi)部打破是生命

菲利普·科特勒說(shuō)：“真正的營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的?！币夹缘仳?qū)動(dòng)增長(zhǎng)，還是回到?jīng)_突本身，時(shí)刻提醒自己：以自我為中心，究竟解決了消費(fèi)者什么沖突？而當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者需求時(shí)，我們必須有制造自我沖突的決心和勇氣，從內(nèi)打破自我，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，解決消費(fèi)者新的沖突。

打破，就是企業(yè)橫向制造自我沖突的方法，但我們并非讓你什么都破舊立新，我們需要遵守“守破離”的規(guī)則，才能做到“技可進(jìn)乎道，藝可通乎神”。

守：守住核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是所有的元素都要?jiǎng)?chuàng)新，有價(jià)值的基因，我們要保留下來(lái)，但判斷是否保留的唯一標(biāo)準(zhǔn)是：能否解決消費(fèi)者沖突？

破：打破界限，升級(jí)沖突，才能取代舊世界，創(chuàng)造新世界。

離：始終要保持離開(kāi)的決心，再偉大的發(fā)明，消費(fèi)者的熱度也不會(huì)超過(guò)3個(gè)月；始終提醒自己要有離開(kāi)的覺(jué)悟，沉溺在舊世界的美好之中，只會(huì)喪失對(duì)新世界的欲望和企圖心。

進(jìn)攻左腦：我們可以打破產(chǎn)品功能界限，打破產(chǎn)品使用方法的界限，打破產(chǎn)品使用場(chǎng)合的界限，打破產(chǎn)品使用時(shí)間的界限，打破產(chǎn)品購(gòu)買渠道的界限，打破產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格的界限……

進(jìn)攻右腦：我們可以打破使用年齡的界限，打破使用目的的界限，打破使用人群階層的界限，打破使用習(xí)慣的界限……甚至可以利用右腦的品牌真相感性打破左腦的理性界限，用左腦的產(chǎn)品真相打破右腦的感性界限，人性的貪婪，決定了消費(fèi)者永遠(yuǎn)想要更多。在消費(fèi)者的欲望面前，企業(yè)只有不斷制造自我的沖突，才能創(chuàng)造企業(yè)新的生命力，不斷拓寬賽道。

望遠(yuǎn)鏡式

葉茂中沖突戰(zhàn)略和烏江榨菜最早的合作是在2004年，那時(shí)，醬腌菜市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億元，但是卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場(chǎng)中空間比較大的品類，這對(duì)于烏江而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)的沖突點(diǎn)在哪里呢？

在縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，其中一組數(shù)據(jù)引起了我們的重視：在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費(fèi)者為了增加食欲、下飯而購(gòu)買榨菜，但也有相當(dāng)大的比例因?yàn)橛蟹栏瘎?、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是，榨菜雖然有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，是居家旅行必備的小食，但長(zhǎng)久以來(lái)榨菜也和低價(jià)、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等負(fù)面因素聯(lián)系在一起。

我們實(shí)行進(jìn)攻左腦解決消費(fèi)者的沖突：

1.建立標(biāo)準(zhǔn)。改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知很困難，做市場(chǎng)的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場(chǎng)處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前樹(shù)立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里，誰(shuí)先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就搶占了品質(zhì)的制高點(diǎn)，我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

2.提價(jià)。烏江是能夠解決消費(fèi)者沖突的“三榨”榨菜，價(jià)格自然就應(yīng)該比普通榨菜更貴，我們進(jìn)一步將“三榨”的單價(jià)從0.5元提升到1.2元，跳出了低價(jià)低質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

烏江通過(guò)“三榨”的產(chǎn)品真相，解決了消費(fèi)者“沒(méi)有胃口的時(shí)候想吃榨菜，但市場(chǎng)上榨菜感覺(jué)不衛(wèi)生、不健康”的沖突。2005年，烏江產(chǎn)量達(dá)到64520噸，創(chuàng)歷史最高水平，同比增長(zhǎng)13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品“三榨”銷量突破1萬(wàn)噸，而時(shí)間僅用了6個(gè)月，且利潤(rùn)是老產(chǎn)品的4倍。

烏江一舉成為榨菜市場(chǎng)的第一品牌，并成功在資本市場(chǎng)上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。

“三榨”之后幾年，他們換了一家定位公司制定戰(zhàn)略——放棄“三榨”，定位“正宗榨菜”，只聚焦于榨菜市場(chǎng)，以“連續(xù)5年銷量領(lǐng)先”為核心訴求進(jìn)行市場(chǎng)推廣，不斷強(qiáng)化自己“正宗榨菜”的市場(chǎng)地位。

結(jié)果呢？烏江2011年銷售額7.04億元，2012年銷售額7.12億元，銷售額停滯不前。

2012年年末烏江再次找到了葉茂中沖突戰(zhàn)略，董事長(zhǎng)周斌全見(jiàn)到葉茂中第一句話就說(shuō)：我現(xiàn)在就好像是熱鍋上的螞蟻……

我們認(rèn)為：定位理論本身沒(méi)有問(wèn)題，但問(wèn)題是“正宗榨菜”的定位，解決了消費(fèi)者什么沖突？不能解決沖突的定位都是無(wú)效的定位。我們果斷建議放棄“正宗榨菜”的定位，重新回到“三榨”的訴求。

同時(shí)建議烏江采用“望遠(yuǎn)鏡式”制造自我沖突的方式，跳出“正宗榨菜”這個(gè)定位的“小池塘”，重新洞察消費(fèi)者沖突需求，橫向拓寬自己的賽道。

從2012年的消費(fèi)者市調(diào)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)極明顯的新的消費(fèi)沖突：在2012年，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在家里常備2～3種醬腌菜，這意味著顧客對(duì)于醬腌菜的消費(fèi)需求，已經(jīng)開(kāi)始趨向多元化，但除了腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強(qiáng)勢(shì)品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)前醬腌菜市場(chǎng)存在的一個(gè)沖突是：對(duì)于烏江而言，應(yīng)該充分利用品牌的影響力在醬腌菜這個(gè)大市場(chǎng)里充分作為，讓小烏江變?yōu)榇鬄踅?，打破定位局限，橫向制造自我的沖突，打造新的產(chǎn)品矩陣，解決消費(fèi)者更多的沖突。

我們幫助烏江開(kāi)啟“中國(guó)好味道”戰(zhàn)略，推出更多讓消費(fèi)者放心的佐餐食品——“蘿卜干”“泡菜”“海帶絲”等。從小烏江到大烏江的戰(zhàn)略升級(jí)后，銷售額迅速增長(zhǎng)，短短幾年，上市公司市值從30億元上漲到200億元。

別老想著改變世界，多想想改變自己

任正非說(shuō)：“做百年老店是非常困難的，最主要的是要去除惰怠。如何能夠去除惰怠，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)。所以我們強(qiáng)調(diào)自我批判，就是通過(guò)自我批判來(lái)逐漸去除自我惰怠，但我認(rèn)為并不容易，革自己的命比革別人的命要難得多?！?/p>

張小龍也曾經(jīng)自黑說(shuō)：“每天都有人在吐槽微信，有1億人在教我如何做產(chǎn)品。”

但真正對(duì)張小龍產(chǎn)生影響，促使他不斷制造自我沖突的，是下面10條產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，也是喬布斯當(dāng)年的10條設(shè)計(jì)原則：有創(chuàng)意、有用、優(yōu)美、非常容易使用、含蓄、誠(chéng)實(shí)、經(jīng)久不衰、不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)、不浪費(fèi)太多資源和少即是多。

這10條設(shè)計(jì)原則，就是張小龍高標(biāo)自立，制造自我沖突的高標(biāo)準(zhǔn)，讓微信無(wú)懼“后來(lái)者”挑戰(zhàn)，始終霸占社交賽道頭部位置的關(guān)鍵。