年售35億個，健達奇趣蛋是如何讓你買上癮的？

陳淑華

提到童年回憶，健達奇趣蛋一定占有一席之地。

這個源于意大利費列羅旗下的巧克力品牌，最初的產(chǎn)品靈感來自于復(fù)活節(jié)彩蛋，雞蛋般的造型其實暗藏玄機——里面裝著各式各樣意想不到的玩具！

自1974年問世直到現(xiàn)在，健達奇趣蛋已經(jīng)暢銷至全球105個國家地區(qū)，吸引了一代又一代的消費者。超市、便利店幾乎都可以見到它的身影，展示架前經(jīng)常有小孩子賴地不起，哭著鬧著讓買奇趣蛋，導(dǎo)致不少家長也心生抱怨：千萬不要給孩子買奇趣蛋，不然會買上癮的！

有限空間，裝下無限創(chuàng)意

奇趣蛋的前身，其實是“出奇蛋”。早年的出奇蛋，是把巧克力做成“蛋殼”，把玩具放在其中。

不過也因為這樣的設(shè)計，導(dǎo)致風(fēng)靡全球的出奇蛋在美國一直被禁售，曾經(jīng)有游客自己攜帶入境，還被海關(guān)罰了上千美元。

因為美國《聯(lián)邦食品藥品和化妝品法案》（FFDCA）中規(guī)定“禁止甜食中夾帶不可食用的東西”，而出奇蛋把塑料玩具放到可食用的巧克力蛋內(nèi)，容易引起消費者誤食，尤其是小孩。

后來，健達就改良了原來的產(chǎn)品設(shè)計，把玩具和巧克力對半分裝在奇趣蛋的兩邊，“蛋”的形狀僅用塑料包材去維持，也就是我們現(xiàn)在見到的“奇趣蛋”。

產(chǎn)品升級之后，“奇趣蛋”終于獲得了美國市場的準(zhǔn)入許可，還大大降低了產(chǎn)品在全球市場的儲存難度和損壞率。

從出奇蛋到奇趣蛋，雖然經(jīng)歷了外部包裝設(shè)計的變化，但產(chǎn)品的特色被保留了下來。小小的空間，裝下了無限創(chuàng)意，就像是哆啦 A 夢的百寶袋，各種卡通人物、動畫元素，聽說過的、沒聽說過的都能從里面變出來。有不少愛好者把收集起來的玩具分享到網(wǎng)上。

可這連冰山一角都算不上。關(guān)于健達奇趣蛋到底出過多少款玩具，網(wǎng)上連個大概的數(shù)字都查不到，也可能連他們自己都沒有答案。不過對于消費者而言，數(shù)字并不重要，最重要的是你永遠不知道下一個奇趣蛋會開出什么。

讓大人為小孩子的好奇心買單

有人說，買奇趣蛋完全是奔著收集玩具去的，巧克力一般不會吃，也有人說“奇趣蛋的玩具一點都不精致，甚至有點粗制濫造”……

即便如此，“過甜的巧克力+并不精致的玩具”組合在一起，卻實現(xiàn)了一年在全球賣出 35 億個的銷售成績。

費列羅集團財報顯示，從整個集團來看，截至2018年8月31日的 2017/2018財年，費列羅集團實現(xiàn)107億歐元（約合人民幣的809億元）合并營業(yè)總額，同比增長2.1%。

從產(chǎn)品業(yè)績來看，該集團凈銷售額增長主要來自能多益榛果可可醬、費列羅 Rocher 榛果威化巧克力、健達奇趣蛋、健達繽紛樂及健達巧克力等產(chǎn)品。

健達奇趣蛋不僅打出“一次性滿足三個愿望：美味+玩具+驚喜”的產(chǎn)品賣點，小小的玩具里居然還包含了說明書，讓小孩子可以動手拼裝出完整的玩具。麻雀雖小，卻也五臟俱全。

在家長眼中，奇趣蛋的驚喜在于每次都能變出不同的玩具哄小孩，簡單的 DIY 過程對孩子開發(fā)思維有幫助，而10元左右的價格也顯得親民，幾乎是最具性價比的哄小孩工具。

更何況奇趣蛋推出了“男孩版”和“女孩版”（男孩版較多出現(xiàn)小汽車、小機器人的模型，而女孩版較多出現(xiàn)夢幻公主、可愛動物的玩具），瞄準(zhǔn)不同消費者的偏好。即便激起了一部分人對品牌傳播性別刻板印象的反感，但拗不過孩子喜歡。產(chǎn)品的精細(xì)化為健達奇趣蛋打通了進一步滲透市場的命脈。

也許奇趣蛋的產(chǎn)品并不是最好的，但因為出色的定位讓其在食物和玩具的交界處找到了自己的生存空間，讓小孩子著迷，讓家長為其買單，至今還穩(wěn)穩(wěn)扎根在市場上。

上癮感促使傳播

奇趣蛋的粉絲有一個專屬暗號：拆蛋專家。無論是大人還是小孩子，他們都會對“拆蛋”有一種上癮感，以收集奇趣蛋玩具為興趣，并熱衷分享自己的收集成果。

在《成癮——如何設(shè)計讓人上癮的產(chǎn)品、品牌和觀念》這本書中就有提到，我們的大腦中有一個獎賞系統(tǒng)。20世紀(jì)50年代初期，美國的心理學(xué)家詹姆斯·奧爾茲與彼提·米爾納做了一系列實驗，通過老鼠實驗發(fā)現(xiàn)激活大腦中的神經(jīng)元可釋放多巴胺，當(dāng)多巴胺被釋放出來與受體結(jié)合，人們的愉悅感、快感等幸福的感覺就會產(chǎn)生。追求快樂是人的本能，所以我們會不由自主地一次又一次去觸碰負(fù)責(zé)獎賞和愉悅感的開關(guān)，形成癮感。

在生活中最常見的“上癮現(xiàn)象”就是拆快遞，雖然東西是自己買的，但還是忍不住產(chǎn)生期待感，以至于一時剁手一時爽，一直剁手一直爽。

對健達奇趣蛋的粉絲來說，與其說他們買的是奇趣蛋，倒不如說他們買的是“打開奇趣蛋的過程”。在“拆蛋”的過程中，驚喜的不確定性不斷刺激多巴胺的分泌，戳中了收集癖的爽點。在各大視頻平臺上搜索“健達奇趣蛋”，總是散落著很多收集癖的“開箱視頻”，為品牌源源不斷地貢獻了豐富的傳播素材和露臉機會。

結(jié)語

無論是做品牌還是做產(chǎn)品，企業(yè)都希望能夠?qū)⑾M者轉(zhuǎn)化為粉絲，并牢牢掌握在自己手中，產(chǎn)生欲罷不能的依賴和迷戀。

但消費者都是喜新厭舊的，產(chǎn)品帶給人們的新鮮感和快感也是有限的。健達奇趣蛋的精明之處，就在于產(chǎn)品本身就已經(jīng)自帶嗨點。在注意力經(jīng)濟的時代，利用大腦的上癮機制，讓大腦不斷接受新鮮事物的刺激，一次次獲得滿足感，陷入持續(xù)的興奮和對更多刺激的期待中，讓你上癮。