品類與品牌定位究竟誰更牛？

朱玉童

了解過品牌知識的人應(yīng)該知道，一個(gè)品牌的價(jià)值不僅僅取決于品牌定位，還取決于品類的價(jià)值，美國營銷大師特勞特堅(jiān)持定位戰(zhàn)略，另一位營銷大師里斯堅(jiān)持品類戰(zhàn)略，那么品類和品牌究竟有何異同？誰比誰更牛呢？

品類是什么？

簡單理解，品類指的是產(chǎn)品類別，品類就是商品的單一利益點(diǎn)，可以說品類戰(zhàn)略能快速地打開一個(gè)市場，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。簡言之，品牌背后是品類，如果某一個(gè)品牌是品類的代言人，那么一般情況下，這一品牌就是這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。例如：星巴克是“咖啡店”這一品類的代表，星巴克就是咖啡店的領(lǐng)導(dǎo)品牌；勞力士是“高端瑞士手表”這一品類的代表，勞力士就是領(lǐng)導(dǎo)品牌；紅牛是“能量飲料”這一品類的代表，紅牛也就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以對于一個(gè)品牌來講，構(gòu)建強(qiáng)勢品類，成為品類代表，就能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

構(gòu)建強(qiáng)勢品類的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1.尋找市場品類空缺

在品類策劃時(shí)，真正做到開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的品類，需要耐心去尋找。例如用腦飲品——六個(gè)核桃，大理石瓷磚——簡一……就找到了品類空缺。例如采納公司近年服務(wù)的鞋品牌福聯(lián)升。經(jīng)過我們深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上現(xiàn)在有兒童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休閑鞋、但在用戶心中，沒有第一時(shí)間聯(lián)想到中年鞋品牌，同時(shí)發(fā)現(xiàn)中年人最關(guān)注的是休閑與健康功能，因此就將福聯(lián)升定為健康休閑中年鞋，徹底與市場上的競品區(qū)隔開來。福聯(lián)升將這一品類推向市場，引發(fā)了良好的市場反應(yīng)。

2.明確產(chǎn)品品類的等級結(jié)構(gòu)

一種市場品類可能在許多情況下都不能完全飽和，比如美樂淡啤酒、惠泉淡啤酒，當(dāng)說到喝什么酒時(shí)，就會先問白酒、紅酒、啤酒或其他，待確定品類后，才會談到喝什么品牌的酒，所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶存儲中的節(jié)點(diǎn)，相互形成等級式聯(lián)結(jié)關(guān)系，意味著低一級產(chǎn)品是高一級產(chǎn)品的一個(gè)分支。

3.品類分化開創(chuàng)新品類

品類創(chuàng)新還來自品類分化。品類分化有時(shí)僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，甚至僅改變了包裝，致使消費(fèi)場所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤、冰啤、無醇啤酒等新品類。

什么是品牌定位的概念？

品牌定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同？所以定位主戰(zhàn)場在顧客心智中，是通過操控和重新關(guān)聯(lián)已經(jīng)存在認(rèn)知，在顧客心智中建立自己想要的位置。當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，它就挖掘出了人們內(nèi)心的想法，從而定位成功。定位理論由美國著名營銷專家特勞特提出：他認(rèn)為定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。

定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。品牌定位特別需要總結(jié)的幾條就是：品牌定位首先是要針對某一目標(biāo)市場或人群，不應(yīng)大而全；品牌能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能和情感的兩大需求；品牌定位是挖掘消費(fèi)者心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)；通過品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的文化與個(gè)性。

強(qiáng)勢品牌定位方法及案例

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可單獨(dú)使用，也可相互組合，以達(dá)到更好效果，下面重點(diǎn)介紹五個(gè)最常見的品牌定位策略。

1.比附定位

比附定位即通過與競爭品牌比較來確定自身市場地位的一種定位策略，是一種借勢定位或反應(yīng)式定位，借競爭者之勢，襯托自身品牌形象。當(dāng)幾乎所有汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀時(shí)，金龜車顯得既小又難看。所以金龜車將品牌定位在 “小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好 （Think Small）”。其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個(gè)重要問題，一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價(jià)。

2.空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。空檔定位主要有人群空檔、使用量空檔、價(jià)位空檔。重點(diǎn)講一下使用量上的空檔定位，消費(fèi)者習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。

小罐茶是空檔定位最具代表性的案例，我們能說出西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷山金駿眉等茶葉品類及核心產(chǎn)區(qū)，卻很難想起哪家茶企的品牌名稱，這就是茶葉行業(yè)有品類無品牌現(xiàn)狀。小罐茶采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一小罐、統(tǒng)一重量，真正在使用量上做到茶行業(yè)全新的品牌定位——小罐茶，大師作。

3.功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品特別功效與良好品質(zhì)上。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如，采納服務(wù)的全棉時(shí)代衛(wèi)生巾，它有著柔軟性、親膚性、吸濕性、舒適性等產(chǎn)品價(jià)值，對皮膚能夠起到保護(hù)作用。此外，基于全棉時(shí)代的“不致敏性”功能結(jié)合用戶需求，采納提出了全棉時(shí)代衛(wèi)生巾產(chǎn)品定位“真全棉，不過敏”。

4.外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品外部特征，是產(chǎn)品基本屬性之一，常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如采納服務(wù)的鹿小井項(xiàng)目，核心優(yōu)勢是顛覆傳統(tǒng)液洗認(rèn)知，外觀呈現(xiàn)顆粒狀，區(qū)別于傳統(tǒng)液洗洗護(hù)模式，所以我們給鹿小井的定位是非化學(xué)顆粒凈高端洗護(hù)。

5.消費(fèi)者定位

消費(fèi)者定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以某類消費(fèi)群體作為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹立獨(dú)特品牌形象。例如 “太太口服液，十足女人味”，又如廣東的客家娘酒了解到一般名酒度數(shù)較高，多數(shù)女士無口福享受，所以把自己定位為 “女人自己的酒”。

定位戰(zhàn)略與品類戰(zhàn)略

我認(rèn)為一個(gè)成功的品牌定位，是品牌找到適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，更多側(cè)重于用戶心智定位，偏重于用戶思維。

而成功的品類則在于一個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類目中屬于什么類別，更多側(cè)重于產(chǎn)品本身的功能定位分類，利益單一，偏重于產(chǎn)品思維。品牌定位與品類二者有著緊密聯(lián)系又有本質(zhì)區(qū)別，如下所示：

1.是先塑造品牌還是品類？

從企業(yè)角度出發(fā)，品牌定位比品類更廣，一個(gè)品牌只有一個(gè)品牌定位，圍繞一個(gè)企業(yè)品牌定位，可以延伸多個(gè)品類；從用戶角度出發(fā)，他們的心智是先選品類，再找對應(yīng)品牌，比如小明想喝水，他站在售貨柜旁先考慮的是喝礦泉水、茶還是運(yùn)動(dòng)飲料，其次再考慮喝什么品牌的飲料。

2.品牌第一與品類第一沖突嗎？

很多人認(rèn)為從創(chuàng)建品牌的終點(diǎn)來看有兩個(gè)，一個(gè)是把自己所在的品類升級為更大的品類，第二個(gè)是讓自己的品牌主導(dǎo)這個(gè)大品類，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。其實(shí)，做行業(yè)第一品牌與做品類第一品牌之間并無過多沖突，顯然，后者是實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一的必經(jīng)過程。你可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈在成就行業(yè)第一品牌的過程中，創(chuàng)造了很多的品類第一，正是因?yàn)橥薰Ｗ⒂谌绾未蛟炱奉惢蛘呒?xì)分品類的多個(gè)第一，才造就了娃哈哈飲料行業(yè)的第一品牌。

企業(yè)在成長期時(shí)，往往是先通過細(xì)分品類的第一，來取得階段性成長，建立信心，積累品牌資產(chǎn)，成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌的。但當(dāng)在多個(gè)細(xì)分品類成就第一的過程中，企業(yè)很快會發(fā)現(xiàn)行業(yè)第一品牌并非遙不可及，當(dāng)品牌成為行業(yè)第一時(shí)，就會在越來越多的細(xì)分品類上取得突破，使品類第一成為“家常便飯”，正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一樣，雖然這一細(xì)分品類被秋林公司做了十年，可惜沒有做大，但領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈一進(jìn)入便使這個(gè)細(xì)分品類風(fēng)起云涌、廣受關(guān)注。

3.品類、品牌共存亡，品類沒生命，品牌就死亡

品類和品牌的關(guān)系有時(shí)候就像品牌寄生在品類里面，品類是一個(gè)大家庭，品牌是家庭中的一分子，恰恰說明品類的發(fā)展對品牌影響大。

由于數(shù)碼相機(jī)的強(qiáng)力沖擊，膠卷品類消失，甚至是柯達(dá)也難逃此劫。再來看自行車品牌鳳凰和永久，伴隨著自行車品類的用戶逐漸減少，消費(fèi)者關(guān)注度下降，品類的消失讓此類品牌也逐漸消亡。其實(shí)，這兩個(gè)理論都牛也都不牛，就看你怎么用了。