《銷售與市場》的25年

劉春雄

《銷售與市場》雜志創(chuàng)辦25周年了。我有話要說。

講中國營銷史，有兩份出版物繞不過去。一份是派力的“中國營銷叢書”，另一份是《銷售與市場》。可以說，有非常多的營銷人受過這兩份出版物的熏陶。

中國營銷的啟蒙與本土化，兩份出版物居功至偉。恰好，我與兩份出版物都有很深的淵源，更何況我曾經(jīng)在《銷售與市場》任職，至今還掛著“高級研究員”的名號。

《銷售與市場》雜志1994年創(chuàng)辦，我1995年開始撰稿。在雜志上發(fā)表的第一篇文章《不是名牌也暢銷》至今還被一些媒體轉(zhuǎn)載。后來金煥民老師與王榮耀老師寫的《不做品牌做銷量》，以及我寫的《品牌不能當(dāng)飯吃》，直接構(gòu)成了“增長三部曲”的基調(diào)（“增長三部曲”包括《銷量為王》《持續(xù)增長》和《讓增長改變命運》）。

算下來，我在《銷售與市場》雜志上20多年發(fā)表的文章累計有數(shù)百篇，從1995年至今，只有在雙匯任職時有過間斷。把短文也算上的話，可能有500篇左右。即使算上所有營銷類雜志，超過我的可能真不多。這是我沾了《銷售與市場》的光。

有時，因為一個選題缺一塊內(nèi)容，只有我這個了解選題的快手補上去。比如，2005年發(fā)表的“診斷一線營銷”系列，就是有一期剛好缺一篇文章，時任編輯部主任張樹軍讓我盡快趕一篇，結(jié)果因為一個診斷系列文章，一本《診斷一線營銷》寫出來了。

我很感激《銷售與市場》。從事營銷以來，盡管經(jīng)歷無數(shù)次營銷工作變革、創(chuàng)新，一代又一代營銷人“各領(lǐng)風(fēng)騷若干年”，我基本上沒有掉隊。

因為《銷售與市場》的緣故，我結(jié)識了很多專家、企業(yè)家，能夠更多地了解營銷前沿動態(tài)。

大約在1995年時，我提出對雜志的定位是“引領(lǐng)潮流，反映主流”。主流是大家正在普遍使用的，潮流是下一個階段的主流。為了引領(lǐng)潮流，我得時刻關(guān)注潮流。如果不是這份雜志，我很難這么持續(xù)地保持對潮流的關(guān)注度。

寫作初期，有一位朋友告訴我：相似的東西寫100 篇，自然就有影響力了。我不認為我寫的東西有多么驚世駭俗，但我能持續(xù)寫下去，很可能是因為很多人還記得我，甚至期待我的新文章。

《銷售與市場》創(chuàng)辦的1994年，正是中國營銷啟蒙的年月?！朵N售與市場》受到追捧，首先是組稿文風(fēng)生動、簡潔、通俗，不那么學(xué)術(shù)，甚至不追求高大上。把那么多國外的營銷理論介紹給中國讀者，讓他們能夠讀懂，《銷售與市場》真正承擔(dān)了營銷啟蒙的角色。

大約2000年前后，中國營銷啟蒙基本結(jié)束，本土化營銷開始。我2002年以專家身份進入雜志社，后來一度擔(dān)任副總編。這個階段，《銷售與市場》雜志承擔(dān)了推動中國營銷本土化的角色。

比如，被施煒老師稱為“中國營銷最佳實踐”的深度分銷理論與實踐，《銷售與市場》就是推動的主陣地。

當(dāng)然，大量的本土營銷思想也是在此階段通過雜志發(fā)表的，包括我與金煥民老師的《中國式營銷》。

《銷售與市場》雜志發(fā)行的最高峰，大約每月發(fā)行70萬冊。那個時候，我曾經(jīng)看到一份數(shù)據(jù)，美國《福布斯》在亞洲以4種語言出版，月發(fā)行量只有27萬冊。

曾經(jīng)與德國同行交流，按照他們的說法，專業(yè)雜志發(fā)行2萬冊就到頂了。美國曾經(jīng)出版一份營銷類雜志《CMO》，沒出幾期就?？恕?/p>

作為中國泛財經(jīng)雜志中發(fā)行量最大的期刊，《銷售與市場》是一個另類。它出版時的定位是“過程、方法、細節(jié)”，這讓有些自覺高大上的人不屑，卻大受實踐者歡迎。

雜志社在2005年左右曾經(jīng)有過一個調(diào)研，每份《銷售與市場》在當(dāng)時傳閱的人數(shù)高達14人。發(fā)行量乘傳閱人數(shù)，閱讀者就是個海量數(shù)據(jù)。

不過，按照當(dāng)時6000萬營銷人的估算，這又是正常的。

《銷售與市場》的第一輪高峰期大約是1998年，2002年第一次陷入低谷。因為及時從“營銷啟蒙”轉(zhuǎn)向“本土營銷”，2005年創(chuàng)造了第二輪高峰。

2006年以后，我就很困惑了。啟蒙和本土化階段，營銷人面臨的問題是相似的。找不到辦法了就看《銷售與市場》，多半能夠解惑。

2006年后，中國營銷開始分化。當(dāng)時走在最前沿的是家電業(yè)，后來是快消品。一本雜志已經(jīng)無法為多數(shù)人解惑。2006年時，我提出辦行業(yè)刊。后來看，有些行業(yè)刊是成功的，比如化妝品、農(nóng)資?，F(xiàn)在有些行業(yè)刊辦得非常好，比如華糖。行業(yè)刊的繁榮是中國營銷高度分化的結(jié)果。

2010年后，電商崛起，電商視所有營銷為“傳統(tǒng)的”。這個階段，《銷售與市場》及時跟進，關(guān)注了電商的進展。

傳統(tǒng)媒體生存艱難，盡管如此，無論是自媒體還是傳統(tǒng)媒體，《銷售與市場》還沒有替代者。我曾經(jīng)戲言，哪一天《銷售與市場》消失了，營銷類媒體也就消失了。

近幾年，我在向基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷轉(zhuǎn)型，我也看到《銷售與市場》在這方面的努力。從內(nèi)容看，《銷售與市場》已經(jīng)是新營銷、新零售了；從與讀者的關(guān)系看，《銷售與市場》已經(jīng)建立了社群矩陣；從經(jīng)營方式看，《銷售與市場》已經(jīng)從原來的廣告模式轉(zhuǎn)為服務(wù)模式。

媒體不死，永恒存在，但媒體的生存方式持續(xù)變化。

《銷售與市場》經(jīng)歷過多輪高峰與低谷，有適應(yīng)環(huán)境變化的基因。我雖不在雜志社任職了，但一直關(guān)心著雜志。

25年，當(dāng)作一個新起點吧！