新媒體背景下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播模式探析

摘 要：新媒體的快速發(fā)展為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播開拓了嶄新途徑，本文通過對新媒體背景下文化傳播面臨的機遇和挑戰(zhàn)的分析，結合“文化中國·詩經(jīng)合陽”這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播活動案例，探索在新媒體背景下促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承和傳播的新模式，對促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和創(chuàng)新轉化具有重要意義。

關鍵詞：新媒體; 優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;傳播

黨的十九大開啟了中國特色社會主義新時代，新時代倡導新使命，新時代呼喚新?lián)敗Ｒ粤暯綖楹诵牡狞h中央從國家戰(zhàn)略資源的高度，對傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非常重視，提出傳承和創(chuàng)新發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使之成為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的根本性力量。隨著新媒體的快速發(fā)展，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。如何運用新媒體創(chuàng)新傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和傳播，促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉化，增強文化自信和自覺，是我們當前面臨的重大課題。

一、新媒體背景下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播面臨的機遇和挑戰(zhàn)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，有關誠信、仁義等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理念，是促進社會和諧發(fā)展的重要引領和積淀。因此，在發(fā)展我國傳播事業(yè)中，要充分重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神力量。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播離不開媒介的發(fā)展，當今新媒體的快速發(fā)展，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了重要機遇，同時也面臨著重大挑戰(zhàn)。

（一）新媒體促進了文化傳播形式的多樣性，但呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化傾向

以往傳統(tǒng)媒體對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播形式過于單一，這也成為制約優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的重要因素。新媒體豐富了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的手段，通過微信、微博、在線直播、APP、H5、視頻、音頻、圖文報道等豐富多樣的傳播形式，促進了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全面?zhèn)鞑?，增強了受眾文化傳承和傳播的積極性。

但同時我們也發(fā)現(xiàn)，新媒體對傳統(tǒng)文化傳播存在娛樂化、碎片化傾向。正如某些學者所指出的，新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力，就是滿足受眾群眾的娛樂性需求。在多種形式的短平快的碎片化傳播中，傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)英雄形象塑造存在娛樂化、片面化現(xiàn)象，甚至對傳統(tǒng)文化理念、傳統(tǒng)文化精髓和傳統(tǒng)文化價值觀的宣揚都在不同程度上存在戲說、消遣、解構傾向，這種“娛樂至死”的傳播傾向，與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值理念背道而馳，遠遠達不到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的真正效果。

（二）新媒體增強了文化傳播目標的針對性，但存在虛假性、失真性信息

新媒體傳播廣泛運用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析和智能搜索，針對傳播目標的特點進行針對性信息投放和宣傳，比如依據(jù)不同目標的性別、年齡、職業(yè)、生活習慣、閱讀偏好等特征，制作針對性的信息傳播內(nèi)容，并通過智能搜索傳播的相應目標群體，引起受眾的關注度和對信息內(nèi)容的共鳴性，切實提升文化傳播的針對性和吸引力。

但是，這些簡潔輕快的信息存在信息的失真性和虛假性，使廣大受眾，特別是青年受眾，缺乏對信息的理性辨識和深入思考。由于新媒體發(fā)展迅速，相應的新媒體信息管理體系尚待完善中，而快速發(fā)展的新媒體技術手段也增加了管理的難度，使很多虛假信息和失真報道大量存在于新媒體中。新媒體時代信息大爆炸，給傳播受眾辨析真?zhèn)螏砗艽罄щy，為傳統(tǒng)文化傳播和社會和諧帶來不利的影響。

（三）新媒體提升了文化傳播對象的交互性，但存在信息不平衡和管理不可控性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體之間的時空限制，使信息傳播在速度和廣度上具有質的飛躍。在新媒體時代，人人都是自媒體，通過微信、微博等信息傳播，傳播對象之間可以在線交流，通過在線評論和轉發(fā)等功能增強了文化傳播的廣泛互動。特別是網(wǎng)絡大V、微信大號，關注度逐日提升，針對傳統(tǒng)文化相互溝通和交流，通過調動意見領袖和廣大受眾的積極性，加強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播并真正深入民心，促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展。

但是，新媒體的交互傳播也存在信息的不平衡和不可控性。由于教育、經(jīng)濟、地域以及生活習性等的差異，不同的傳播主體在運用網(wǎng)絡等數(shù)字化技術傳播和分享信息資源時，不可避免地存在一定的差異。從本質上看，即是一種信息落差引起的貧富分化和知識斷層，有專家稱之為“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”。這種差異直接導致了傳統(tǒng)文化傳播中的信息不平衡性，所謂的“全民傳播”深藏著信息的不對稱和不公正，從而導致優(yōu)質信息集中在一部分群體中，更多虛假的、片面的信息在廣大群體中泛濫傳播，扭曲了傳統(tǒng)文化傳播的初衷和宗旨，使傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)出不可控性，并帶來一定的負面影響。

二、在媒體融合中創(chuàng)新傳播建議

新媒體為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播提供了新的傳播途徑，增強了文化傳播效果，同時也面臨著新媒體傳播的重要挑戰(zhàn)。在當前新媒體時代，如何促進文化傳播與新媒體的融合發(fā)展，這是擺在傳播界亟待解決的重要問題?！拔幕袊ぴ娊?jīng)合陽”優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播項目，通過聯(lián)合中央電視臺、新華社、中國青年報等權威媒體，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播，在促進新媒體與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的融合發(fā)展方面，具有一定的啟發(fā)意義。

（一）深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，弘揚社會主義核心價值觀

習近平總書記指出，培育和弘揚核心價值觀，有效整合社會意識，是社會系統(tǒng)得以正常運轉、社會秩序得以有效維護的重要途徑，也是國家治理體系和治理能力的重要方面。新媒體時代，加強對社會主義核心價值觀傳播的有效性，把握新媒體傳播的交互性和即時性等特征，明確新媒體時期傳播活動的主體，有利于更好地推進社會主義核心價值觀的培育和踐行。

“文化中國·詩經(jīng)合陽”優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播活動，以國內(nèi)外青少年為傳播主體，通過選取具有代表性的中華優(yōu)秀文化經(jīng)典、傳統(tǒng)節(jié)日、禮儀，挖掘其深厚的文化底蘊，開展主題教育、理論研討、社會實踐、文藝體育等形式多樣的活動和創(chuàng)新傳播方式，結合時代要求繼承創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神和道德規(guī)范，促進世界文化交流，讓中華民族幾千年來積淀的文化資源以及當代中國的價值觀念、發(fā)展成就、中國智慧更好地傳播出去，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風采。

這啟發(fā)我們，首先在新媒體內(nèi)容建設方面，我們要認真學懂、吃透、落實習近平總書記系列講話精神，圍繞社會主義核心價值理念，運用豐富多彩的傳播形式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合報道，促進核心價值觀的傳播和踐行;同時，我們需要結合歷史上的優(yōu)秀文化典型，包括歷史人物、文化遺產(chǎn)、文化作品、文化遺址等多方面，通過典型報道和傳播，促進社會主義核心價值觀的全面?zhèn)鞑ズ吐鋵崱?/p>

其次，從傳播主體來看，需要明確青少年作為新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者的主體地位。青少年熟悉新媒體的發(fā)展規(guī)律和傳播特性，是新媒體運營的主力軍。因此在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播活動中，需要更多地關注廣大青少年的心理狀態(tài)和思維方式，主動建立與青少年受眾加強溝通和交流的機制。通過樹立用戶思維掌握青少年的心理狀態(tài)，通過強化情感認同，用青少年熟悉的表達方式講述他們自己的成長故事，通過線上線下互動，促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，拓展新媒體傳播渠道和社會主義核心價值觀認同度，增強社會主義核心價值觀的合力和傳播影響力。

（二）促進新媒體與傳統(tǒng)媒體融合互動，提升全媒體傳播能力

全媒體時代的到來，對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播提供了更大的挑戰(zhàn)和機遇。需要在傳統(tǒng)媒體基礎上，加強與新媒體的融合發(fā)展，拓展文化傳播渠道，需要文化傳播者增強全媒體思維，突破以往傳統(tǒng)的新聞表達方式，根據(jù)不同媒體產(chǎn)品，靈活掌握語言技巧，熟練掌握新媒體應用設備和新技術，熟練運用微信、微博、H5、公眾號、短視頻等流行元素，增強文化傳播的影響力。

新媒體的發(fā)展改變了文化傳播的方式，以往傳統(tǒng)的文化傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體的文字傳播路徑，新時代的文化傳播，注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，H5、微信、微博、視頻、圖像、音頻等多種方式融合傳播，體現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的豐富多樣性。在新媒體背景下，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)展為從群體到個人，受眾的選擇更加多元化，公共傳播也日益趨向個性化。因此，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播要更加重視個體受眾的信息接收習慣，選擇受眾喜歡的方式，提高信息傳播的吸引力和關注力，只有這樣，才能真正提高受眾的接收率?！拔幕袊?？詩經(jīng)合陽” 文化傳播項目聚集國內(nèi)外知名旅游專家、文化學者、新聞媒體、政府機構等，搭建融傳統(tǒng)與現(xiàn)代、公眾與權威有機結合的文化傳播平臺;運用微信、微博、H5等新媒體、自媒體全方位傳播方式，通過中青在線、北京時間等在線直播，全面打造傳統(tǒng)優(yōu)秀文化重大傳播影響力。

因此，在新媒體迅速發(fā)展背景下拓展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，需要加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，通過開設微博、朋友圈平臺等，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機結合和優(yōu)勢互補，才能真正提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的可信度和傳播力。新媒體背景下新技術的飛速發(fā)展，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合一體的發(fā)展格局。當前亟需增強全媒體傳播理念，通過多角度、多形式挖掘中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，運用先進的媒體技術進行全面深度報道，在攢足受眾個性需求的同時，引發(fā)民眾的深入思考和探討，發(fā)揮整體傳播效應，提升整體的影響力和競爭力，展現(xiàn)獨特的中國視野和中國精神。

（三）結合“一帶一路”倡議，創(chuàng)新架構國際交流平臺

“一帶一路”建設取得全面發(fā)展，并體現(xiàn)了對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播和提升，引起國際社會對中國倡議和中國形象的廣泛矚目。“文化中國？詩經(jīng)合陽” 文化傳播項目通過邀請“一帶一路”沿途國家文化學者、優(yōu)秀青年代表參加，展現(xiàn)了《詩經(jīng)》作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊的無窮魅力和軟實力;同時，又從不同維度引導“一帶一路”沿途國家人民感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深，更利于促進“一帶一路”沿途國家人民參與“一帶一路”建設的主動性和積極性。

因此在我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中，要緊密結合“一帶一路”建設，圍繞“絲路精神”構建國際傳播體系，推動人類命運共同體建設。首先需要通過線上與線下融合傳播，增強了“一帶一路”的國際影響力。2017年5月，“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京召開，匯聚了來自全球的29個國家與元首、政府首腦、七十多個國際組織的領導人和一千五百多名來自世界各地區(qū)的代表高層，是一次高規(guī)格、高層次的公共傳播活動。在“一帶一路”對外傳播中，國家最高領導人起到了非常關鍵的作用，是最高級別的文化傳播。國家主席習近平多次在國際舞臺上對和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏的“絲路精神”進行深入闡釋，增強了“一帶一路”沿途國家、民眾對絲路的向往，通過“一帶一路”建設的“五通”理念，增強我國絲路傳播的廣泛影響力。自“一帶一路”倡議提出以來，在國家推進“一帶一路”建設工作領導小組辦公室指導下，建立了“一帶一路”官網(wǎng)，通過中文、英文、法文等六種語言，全面報道“一帶一路”建設情況，深入傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國新時代新建設、新形象。

另外，還需要通過舉辦全球層面的絲綢之路文化藝術節(jié)、絲綢之路國際藝術節(jié)、“一帶一路”國際貿(mào)易對接會、“一帶一路”商貿(mào)與文化交流論壇、“一帶一路”高端智庫論壇等活動，加強“一帶一路”沿途國家人民的相互交流和合作，調動世界各國人們參與“一帶一路”建設的積極性，并通過國際全媒體報道，增強“一帶一路”傳播的影響力。

由此，新媒體時代，我們需要在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊含的深厚內(nèi)涵，展現(xiàn)優(yōu)秀的價值理念和中國智慧，通過借鑒吸收“一帶一路”沿途及世界各國的優(yōu)秀發(fā)展理念和文化成果，推動我國文化傳播的國際化發(fā)展，展現(xiàn)新媒體背景下我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的獨特魅力。

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作者簡介：

王麗， 女，1979年6月，漢族，籍貫山東，北京市社會科學院傳媒所研究人員，美國杜克大學傳媒研究中心博士后兼訪問學者，中國社會科學院和北京市社科院聯(lián)合培養(yǎng)博士后，文學博士。 研究方向：文化傳媒、國家形象、公共傳播等.