探討造型要素在品牌包裝上延展與整合

藍(lán)華里

摘要：本文以包裝設(shè)計(jì)的品牌化思考為背景，在品牌營銷中，包裝設(shè)計(jì)是溝通消費(fèi)者的橋梁，在視覺上詮釋消費(fèi)者對于產(chǎn)品包裝視覺的創(chuàng)新性需求，探討造型要素在品牌包裝上的延伸與整合，能夠有效提升產(chǎn)品的視覺美學(xué)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。提出在造型要素的設(shè)計(jì)與延展上的思考方法，為包裝設(shè)計(jì)拓展更為廣闊的空間。

關(guān)鍵詞：造型要素;包裝設(shè)計(jì);圖形元素;色彩元素;延展與整合

以造型要素，包括圖形元素與色彩元素的表現(xiàn)形式來滿足人們對包裝設(shè)計(jì)在理性與感性上的需求，通過理性的邏輯與感性的視覺感受，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中我們需要更加注重邏輯清晰、表達(dá)輕松、形式豐富多彩的設(shè)計(jì)理念。為包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供新的思路。

一、造型要素的特點(diǎn)分析

造型要素按照一定的原則組成具有美好形象和色彩的一種新的形體。主要體現(xiàn)為點(diǎn)、線、面、體、色彩及肌理等平面設(shè)計(jì)的基本元素體現(xiàn)，是畫面形式規(guī)律的重要體現(xiàn)。在構(gòu)成要素上體現(xiàn)為形狀、色彩、肌理、位置、方向、面積、距離、數(shù)量等。造型要素在二維平面上，按照形式美的原理，根據(jù)一定的法則進(jìn)行編排和組合，是以理性和邏輯推理來創(chuàng)造形象、研究形象與形象之間的排列的方法，從而構(gòu)成多種理想的視覺形式。需要設(shè)計(jì)師在形象思維能力與邏輯能力上形成高度的統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)思考過程中強(qiáng)調(diào)高度的抽象形態(tài)體現(xiàn)形式美的法則，通過抽象的視覺語言對人的心理和生理狀態(tài)產(chǎn)生影響，反映現(xiàn)代人的審美理想。同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)中考慮功能、材料、技術(shù)、造價(jià)等因素，綜合運(yùn)用到視覺語言中的構(gòu)成來傳達(dá)作品的特征，以達(dá)到創(chuàng)造新的視覺形象。

二、概念與圖形元素的建立

斗記小青柑系列包裝最想表達(dá)的，是“加”的概念。正是水果與茶的巧妙碰撞，才產(chǎn)生了小青柑這種神奇而有趣的飲品。組合之后，誕生的則是另一種讓人飲之蕩漾的產(chǎn)品，并且在茶葉市場上掀起相當(dāng)大的熱潮。小青柑體現(xiàn)了一種完滿的感覺，“加”在一起才是“家”。

圖形元素來源于小青柑的造型提煉，其實(shí)可以看作是一顆柑子的俯視圖簡筆畫，由外圍的圓形和中間的蒂組成。如果仔細(xì)辨別，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三款小青柑的蒂是不一樣的，分別是我們的三種基本圖形。只需要簡單的幾筆，就完全可以勾勒出小青柑的特色了。斗記小青柑系列，分為柑普、柑白、柑紅三款。這個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)不同于尋常的飲料或茶品，包裝上采用純黑底色，同時(shí)，以極簡圖形組成的標(biāo)識(shí)，讓整個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格特色一目了然。

基于品牌化思考的特點(diǎn)，斗記小青柑系列包裝以三種圖形元素，正方形、菱形、圓形為基礎(chǔ)，具有數(shù)理性的簡潔、明快、冷靜和秩序感，分別代表了時(shí)尚、美學(xué)和家的概念，柑加茶形成新產(chǎn)品小青柑茶，正方形加菱形代表柑普，圓形加菱形代表柑白，圓形加正方形代表柑紅，將概念與這些圖形分別融合在一起，就構(gòu)成了斗斗記小青柑系列包裝最基礎(chǔ)的圖形元素。同時(shí)，以鮮明的顏色來區(qū)分三款茶的不同，使整個(gè)包裝風(fēng)格更具感染力，呈現(xiàn)豐富的活力。

三、圖形元素的延展

在圖形元素上，斗記小青柑系列包裝不僅用不同的幾何形分別代表不同的產(chǎn)品，還有采用不同的顏色與圖形結(jié)合，起到更好的識(shí)別效果。圖形元素在運(yùn)用中需要融入不同的視覺特點(diǎn)豐富視覺的表達(dá)，對圖形進(jìn)行各種可能的延展，需要設(shè)計(jì)師同時(shí)用點(diǎn)、線、面來描繪三款茶的更多變化。在幾何上，點(diǎn)線面是平面空間的最基本元素。點(diǎn)的移動(dòng)構(gòu)成線條，線條的移動(dòng)構(gòu)成平面，而平面的移動(dòng)則構(gòu)架了我們生活的三維空間。這之間微妙與哲學(xué)性的關(guān)系，還有待我們細(xì)細(xì)品味。

在圖形元素中點(diǎn)、線、面是造型元素中最基本的形象。由于點(diǎn)、線、面的多種不同的形態(tài)結(jié)合和作用，就產(chǎn)生了多種不同的表現(xiàn)手法和形象。點(diǎn)在構(gòu)成中具有集中、吸引視線的功能。點(diǎn)的連續(xù)會(huì)產(chǎn)生線的感覺，點(diǎn)的集合會(huì)產(chǎn)生面的感覺，點(diǎn)的大小不同會(huì)產(chǎn)生深度感，幾個(gè)點(diǎn)之間會(huì)有虛實(shí)的效果。線在造型中的地位十分重要，不同的線表現(xiàn)不同的意念。粗線有力，細(xì)線銳利。線的粗細(xì)可產(chǎn)生遠(yuǎn)近關(guān)系，線還有很強(qiáng)的方向性。垂直線有莊重、上升之感;斜線有運(yùn)動(dòng)、速度之感;而曲線有自由流動(dòng)、柔美之感。擴(kuò)大的點(diǎn)形成了面，一根封閉的線造成了面，密集的點(diǎn)和線同樣也能形成面。在形態(tài)學(xué)中，面同樣具有大小、形狀、色彩、肌理等造型因素，同時(shí)面又是“形象”的呈現(xiàn)，因此面既是“形”。在畫面中起到襯托點(diǎn)和線的作用。

四、圖形元素的表現(xiàn)形式

在圖形元素的表現(xiàn)形式上，可以采用不同的構(gòu)成手法，巧妙地運(yùn)用重復(fù)構(gòu)成、特異構(gòu)成、肌理構(gòu)成等，以豐富畫面的表現(xiàn)力。在斗記小青柑系列包裝的設(shè)計(jì)上，主要采用這幾種表現(xiàn)手法，使畫面形成統(tǒng)一的層次感，更為豐富、立體。

重復(fù)構(gòu)成主要是指相同或相近的圖形連續(xù)地有規(guī)律地反復(fù)出現(xiàn)，畫面整齊化，秩序化和統(tǒng)一感。重復(fù)構(gòu)成的表現(xiàn)手法較為簡單，但是視覺效果顯著，適合大面積使用，在小青柑系列包裝中，在正方形、菱形、圓形為基礎(chǔ)的基本形，并占用相同的空間面積，按照一定規(guī)律進(jìn)行排列，作為包裝紙和包裝的底紋元素。在方法上采用相同的單位形，利用對稱性組合法，錯(cuò)位性組合法，方向性組合法等，結(jié)合不同的數(shù)量，不同的組合方式，構(gòu)成獨(dú)立形態(tài)。

在重復(fù)形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破或變異，大部分基本形都保持著一種規(guī)律，一小部分違反了規(guī)律或者秩序，以突破的單調(diào)感，使其形成鮮明反差，造成動(dòng)感，增加趣味，它能成為視覺中心。在保證整體規(guī)律的情況下，小部分與整體秩序不和，但又與規(guī)律不失聯(lián)系。要打破一般規(guī)律，可以采用特異的方法，它容易引起人們的心理反應(yīng)。例如：特大、特小、獨(dú)特、異常等現(xiàn)象，會(huì)刺激視覺，有振奮、震驚、質(zhì)疑的作用。在形狀上尋求形式的特異，以一種基本形為主作規(guī)律性重復(fù)，而個(gè)別基本形在形象上發(fā)生變異，以突出主題圖形元素的矚目度。在小青柑系列包裝中的印刷工藝上，尋求紙張的肌理，工藝的肌理構(gòu)成，以突破圖形元素的單調(diào)感，形成豐富的觸覺肌理與視覺肌理，在包裝設(shè)計(jì)上通過對生活中的各種物品的材質(zhì)、紋理模擬。使的包裝表面的紋理或質(zhì)感，由于選擇的材料不同，表面的組織、排列、構(gòu)造也各不相同，因而產(chǎn)生粗糙感、光滑感、軟硬感等等。是包裝設(shè)計(jì)在視覺的基礎(chǔ)上增加了觸覺的感受，同時(shí)也能進(jìn)一步體現(xiàn)包裝的檔次感。

五、色彩元素的整合

在色彩的表現(xiàn)上以人的知覺經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合圖形元素的特征，借助色彩的色相、明度、純度、冷暖、形狀、面積等方面的變化及相互關(guān)系的構(gòu)成，傳達(dá)內(nèi)心的感受。不同的色彩帶給人不同的信息，首先確定色彩情感基調(diào)，不同的色相有不同的聯(lián)想，不同的聯(lián)想具有不同的意義，注意色彩情感的多面性，需要仔細(xì)體會(huì)與把握。其次確定色彩情感強(qiáng)度，同一類色相的深淺不同情感強(qiáng)度也不同，一種色相加入黑或白，如紅色加入黑色變得沉穩(wěn)，加入白色會(huì)變得柔和。另外，確定色彩態(tài)度，純度越高態(tài)度越積極，純度低態(tài)度消極，中純度態(tài)度中庸。最后確定色彩情感，對比強(qiáng)烈情感的表現(xiàn)就越有激情，歡快，跳躍，活潑，刺激。對比柔軟：情感的表現(xiàn)就越平淡，畫面寧靜、安詳、平和、沉穩(wěn)。在斗記小青柑系列包裝的色彩設(shè)計(jì)上，尋求色彩變異，在基本形排列的大小、形狀、位置、方向都一樣的基礎(chǔ)上，在色彩上進(jìn)行變化來形成色彩突變的視覺效果。以黑色為底色和各種色相形成強(qiáng)烈的情感對比，紅色的柑紅，黃色的柑普，綠色的柑白，分別表現(xiàn)各種茶的情感基調(diào)，從而擁有獨(dú)立、大膽、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

六、總結(jié)

在當(dāng)今品牌的包裝設(shè)計(jì)中，造型要素的延展設(shè)計(jì)與邏輯整合，共同支撐著包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格并在其中發(fā)揮重要作用，相當(dāng)一部分品牌包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格是由造型要素的延展特征來決定，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作過程中引導(dǎo)視覺趨于明確的風(fēng)格，從而確立造型要素的視覺風(fēng)格中的地位，將各種元素滲透于品牌包裝的各個(gè)位置，形成實(shí)虛的層次感，成為創(chuàng)作過程中造型要素整合的新方法，為未來包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作拓展更為廣闊的思路。

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