錦欣生殖：另類廣告絕緣體

何異

2017年，中國大約有4 770萬對不孕癥夫婦！

上述驚人的數(shù)據(jù)，來自新近向港交所遞交招股說明書的錦欣生殖。按這個數(shù)據(jù)估算，中國有近1億已婚育齡夫婦無法正常生育。

數(shù)據(jù)或許夸張，但在“二孩政策”影響下，輔助生殖服務行業(yè)早已被資本市場無限看好。之前，錦欣生殖已獲永泰能源所屬輔助生殖醫(yī)療投資基金與華平投資集團的戰(zhàn)略投資，中信、紅杉、四川養(yǎng)老基金、藥明康德亦已布局其中。

送子觀音有背景

錦欣生殖是一家輔助生殖服務供應商，主要服務為試管嬰兒（IVF）。

2016-2017年，錦欣生殖分別實現(xiàn)營收3.46億元、6.63億元，2018年前三季度營收6.7億元，展示出很好的增長態(tài)勢。2016-2017年，2018年前三季度，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1億元、1.99億元和2.03億元。

錦欣生殖的招股說明書，為我們揭示了輔助生殖服務行業(yè)神秘的面紗。

進入輔助生殖服務行業(yè)，首要前提是獲取“牌照”。

牌照是輔助生殖服務行業(yè)的稀缺品。國家衛(wèi)計委官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，經(jīng)批準開展人類輔助生殖技術的醫(yī)療機構有451家，而民營相關機構只有35家。

錦欣生殖旗下成都西囡醫(yī)院于2012年獲得輔助生殖服務的牌照。同時，錦欣生殖還通過收購持有美國IVF牌照的HRC Management公司，獲準在美國開展相關服務。

對醫(yī)療機構而言，牌照屬于重大資產(chǎn)，一旦失去也將帶來重大風險。

2017年，錦欣生殖通過收購深圳中山醫(yī)院，獲得醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可證。當時，該牌照剩余法定年限為2.4年，按照相關規(guī)定，牌照每隔5年就要面臨“重續(xù)”。錦欣生殖的“主觀”意愿是，其有能力重續(xù)牌照32.4年，因此也按照32.4年來攤銷牌照的賬面價值。截至2018年9月30日，該牌照賬面價值為4.04億元。理想狀態(tài)下，它將慢慢攤銷；一旦“黑天鵝事件”發(fā)生，惡果可想而知。

對錦欣生殖而言，規(guī)避“黑天鵝事件”最好的解決方案，是吸納擁有足夠背景的股東方，比如華平、紅杉，以及擁有政府背景的四川養(yǎng)老基金。

錦欣生殖的招股說明書顯示，輔助生殖服務行業(yè)最大的成本是醫(yī)療耗材及藥品成本，可占收益成本的52.4%～61.8%；其次是員工成本，占到收益成本的26.1%～34.0%。

招股說明書顯示，錦欣生殖旗下成都西囡醫(yī)院，2017年共服務7 819個IVF周期，營收3.22億元，平均每個周期的收益為5.03萬元。而其深圳中山醫(yī)院，平均每個周期的收益為6.02萬元。2018年前三季度，錦欣生殖毛利率為46.7%，這一指標已經(jīng)超過“試管嬰兒第一股”通策醫(yī)療的44.76%。

毛利率更高，除因相關VIP服務可加收1～5萬元費用外，錦欣生殖還拓展了其商業(yè)模式的落地形式。

除成都西囡醫(yī)院、深圳中山醫(yī)院構成了輔助生殖服務主營業(yè)務，錦欣醫(yī)療的營收中還包括另外2塊：其一是管理服務費，落地方為錦江生殖中心及生育中心、美國HRC，業(yè)務形態(tài)為“共同管理”；其二是輔助醫(yī)療服務，在深圳中山醫(yī)院提供婦科、泌尿外科及內(nèi)科領域的醫(yī)療服務。

管理服務業(yè)務和輔助醫(yī)療服務，與完全的直營相比，藥品及醫(yī)療耗材成本、人工成本無疑更低，同時也有助于增大服務范圍與數(shù)量。

2017年，錦欣生殖在國內(nèi)共完成18 018個IVF治療周期，位列行業(yè)第3。

不過，錦欣生殖的毛利率雖然超過通策醫(yī)療，但在整個行業(yè)內(nèi)仍然偏低。這是因為，試管嬰兒，是輔助生殖服務行業(yè)里毛利率最高的業(yè)務，有個別非上市公司的毛利率甚至可以高達90%。

這就涉及到商業(yè)模式的2種路線：一是拼命加VIP、加品牌溢價，即毛利率高，凈利率低。二是走性價比，低價走量，毛利率低，凈利率高。

錦欣生殖更像是走的第二種路線，而且走得非常極致。

驚人的凈利率

作為一家醫(yī)療服務機構，錦欣生殖的招股說明書最大的特點，是根本找不到銷售費用。

銷售費用，包括包裝費、展覽費、廣告費等銷售商品過程中發(fā)生的費用。

對醫(yī)療機構、制藥公司而言，廣告費尤其突出，占營收的比重可以超過50%，營收甚至可以說就是廣告燒出來的。

所謂不孕不育防脫發(fā)，腎虛眼疾灰指甲，堪稱廣告界的“?？汀保鼈兌汲鲎葬t(yī)療及制藥行業(yè)。

2017年12月，上交所及浙江證監(jiān)局同時向緊急停牌的莎普愛思發(fā)出問詢函與關注函，要求后者結合藥品上市前后的試驗及審批情況，詳細說明公司產(chǎn)品莎普愛思滴眼液的療效情況，說明近3年廣告費用、研發(fā)費用的真實性等多項問題。

這是一起典型的打廣告用力過度的案例。莎普愛思2.63億元廣告費，占該年9.79億元營收的27%，在同年醫(yī)藥類上市公司中比例最高。莎普愛思并非個例，包括雙成藥業(yè)、江中藥業(yè)、桂林三金、吉林敖東等10家企業(yè)廣告費占比都在10%以上。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，醫(yī)藥類上市公司廣告支出占全部A股上市公司廣告總支出的39.58%，研發(fā)費用僅占全部A股研發(fā)總費用的6.66%，“重廣告輕研發(fā)”現(xiàn)象突出。

然而，錦欣醫(yī)療的利潤表里，毛利以下就是研發(fā)費用、管理費用，銷售費用完全找不到。

對比另外兩家從事輔助生殖服務行業(yè)的上市公司：

通策醫(yī)療2018年前三季度營收11.63億元，凈利潤3.01億元，銷售費用為792.87萬元；

和美醫(yī)療2018年中報營收5.09億元，歸母凈利潤為-2 526.4萬元，銷售費用為1.38億元。

也就是說，通策醫(yī)療與錦欣生殖基本一致，即銷售費用可忽略不計；而和美醫(yī)療可視作以銷售為導向的模式。

正是因為費用項的“精簡”，錦欣生殖做到了大多數(shù)公司都無法做到的一點：40%多的毛利率就制造了30%多的凈利率。

沒有銷售，用戶直接接觸服務。以錦欣生殖旗下成都西囡醫(yī)院為例，2018年前三季度實現(xiàn)營收3.96億元。而這家醫(yī)院有84名全職醫(yī)生，相當于每名醫(yī)生創(chuàng)造了470萬元的營收。

但是，明面上沒有銷售費用，并不意味著錦欣生殖不打廣告。比如，發(fā)發(fā)自媒體，發(fā)發(fā)公關文什么的。

尤其是，本次錦欣生殖的招股說明書發(fā)布了令人驚駭?shù)臄?shù)據(jù)，本身就是一種廣告：2017年中國大約有4 770萬對不孕癥夫婦，預期2023年將增加至約5 620萬對……中國不孕癥患病率預計將從2017年的15.5%增加到2023年的18.1%。

事實上，醫(yī)療機構發(fā)布驚人數(shù)據(jù)是常事。比如常山藥業(yè)指國內(nèi)ED患者有1.4億人……康寧醫(yī)院赴港上市時引用弗若斯特沙利文報告稱中國有1.8億人患有精神疾病……顯然，這些數(shù)據(jù)的發(fā)布，有利于烘托市場規(guī)模及公司業(yè)務前景。

本次錦欣生殖發(fā)布的不孕癥數(shù)據(jù)，與康寧醫(yī)院一樣，引用的是弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，錦欣生殖為此報告支付了95萬元的基礎委托費用。但是，它起到的作用遠超幾千萬元的廣告投入，因為立即引起了無數(shù)媒體的跟風轉(zhuǎn)載。

資本市場有一個邏輯：你自己說你好，不一定取信于人；但是有一家權威機構說你好，則不好也好。

要實現(xiàn)這種比廣告更厲害的廣告，途徑有3種：

第一，自主研發(fā)，成為行業(yè)不可替代，則可以自己制定標準說自己好；

第二，吸納權威投資機構、大型企業(yè)、政府背景單位作為股東，由它們說你好；

第三，委托權威媒體、咨詢機構，以非廣告的形式說你好。

因此，并不是錦欣生殖不打廣告，只是廣告的套路更深了。