勁酒青青稞酒“抱團(tuán)取暖”

里雨曦　鄭雪

勁酒是保健酒市場名副其實(shí)的全國性品牌，但主要戰(zhàn)場仍然局限于江南市場。

盡管官方還半遮半掩，但勁酒入局青青稞酒，事實(shí)上已成定局。

近日，青?；ブ囡乒煞萦邢薰荆ㄏ路Q“青青稞酒”）發(fā)布公告稱，其控股股東青海華實(shí)科技投資管理有限公司（下稱“華實(shí)投資”）計劃在6月26日起15個交易日后的6個月內(nèi)減持青青稞酒總股本的2.5168%。

此前的5月22日，青青稞酒發(fā)布《關(guān)于引入戰(zhàn)略投資者暨控股股東通過大宗交易減持股份的公告》。根據(jù)公告，青青稞酒與湖北正涵投資有限公司（下稱“湖北正涵”）簽訂了協(xié)議，湖北正涵擬通過受讓華實(shí)投資3%的股份，成為青青稞酒的戰(zhàn)略股東。

公開資料顯示，湖北正涵股東結(jié)構(gòu)為吳少勛持股99%、勁牌有限公司（下稱“勁牌公司”）持股1%，而吳少勛手里也同樣握有99%的勁牌股權(quán)，是勁牌公司的實(shí)際控制人。

青青稞酒主要經(jīng)營青稞酒，深耕北方市場，近些年的轉(zhuǎn)型和突破發(fā)展并不理想，而名氣更大、號稱“保健酒一哥”的勁酒，近來業(yè)績增長也有所放緩。行業(yè)內(nèi)猜測，勁牌公司入局青青稞酒，或是“抱團(tuán)取暖”，都是為了尋求打破困局。

雙方早已“曖昧”

對于此次交易，勁牌公司企業(yè)品牌部部長譚青回復(fù)《財經(jīng)國家周刊》記者，與青青稞酒的交易并不是與勁酒的合作，只是投資公司的單純商業(yè)投資，與勁牌公司無關(guān)聯(lián)，因此不便接受采訪。

但從過往來看，勁牌公司與青青稞酒的關(guān)系早已經(jīng)是剪不斷理還亂。

2016年，青青稞酒全資子公司西藏天佑德就曾經(jīng)與勁牌子公司毛鋪健康酒業(yè)、西藏天麥力簽署了合作協(xié)議，共同設(shè)立了西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司。

2018年7月，青青稞酒發(fā)布公告稱，公司副總經(jīng)理王君因個人原因辭去公司職務(wù)，同時，聘任魯水龍、張芬軍為公司副總經(jīng)理。

公開資料顯示，魯水龍和張芬軍二人均是勁牌公司出身。魯水龍曾擔(dān)任勁牌有限公司區(qū)域營銷總監(jiān)一職;張芬軍曾任勁牌有限公司區(qū)域營銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)，勁牌生物醫(yī)藥有限公司保健食品事業(yè)部總經(jīng)理。

青青稞酒主要經(jīng)營青稞酒，深耕北方市場。

另有媒體報道，2017年，青青稞酒的一線營銷團(tuán)隊開始“換血”，勁酒的大區(qū)經(jīng)理大面積接管了青青稞酒的一線業(yè)務(wù)。對此，勁牌公司方面沒有作出回應(yīng)，一位接近青青稞酒的行業(yè)人士告訴本刊記者，人事調(diào)整確實(shí)—直在進(jìn)行。

“從共同建廠，到人員優(yōu)化，再到最近的持股，一方面是為了勁酒的發(fā)展，借助青青稞酒的生態(tài)白酒概念尋找新的業(yè)績增長點(diǎn);另一方面是通過青青稞酒的資本化經(jīng)驗(yàn)完成勁酒的資本化戰(zhàn)略?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛分析道。

而此次青青稞酒大股東再次減持，再一次引發(fā)行業(yè)內(nèi)聯(lián)想。有不愿具名的行業(yè)人士對記者表示，不排除勁酒在資本層面繼續(xù)增資的可能性。

勁酒“老化”

勁牌系資本進(jìn)人青青稞酒，與其說是助力困局之中的青青稞酒，不如說其實(shí)是勁牌公司的一場“自救”。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，勁牌公司2017年實(shí)現(xiàn)銷售收入為104.9億元，銷售收入增幅為13.84%，而到了2018年，勁牌銷售收入同比增長11.51%，增長幅度開始放緩。

與之對比，從整個保健酒行業(yè)來看，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，保健酒行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到356.4億元;同期市場總體需求量從2017年的82.92萬千升增加到91.18萬千升。

白酒專家楊承平對記者表示，勁酒增長速度放緩，主要是因?yàn)楸＝【破奉愐呀?jīng)看到天花板，而作為行業(yè)龍頭，勁酒一枝獨(dú)秀，缺乏競爭對手，可能導(dǎo)致了企業(yè)的疲懶。

放緩

2018年勁牌銷售收入同比增長11.51%增長幅度開始放緩。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，勁酒增長放緩的原因除了整個保健酒市場本身容量有限以外，還有一個重要原因，勁酒已經(jīng)完成了整個保健酒市場的壟斷性占有，出現(xiàn)了一定的業(yè)績調(diào)整。另外，勁牌旗下苦蕎酒發(fā)展放緩，紅標(biāo)有老化的傾向，金標(biāo)尚在培育，整個中國酒類市場分化明顯，勁酒也難免存在著業(yè)績壓力。

對于業(yè)績增長放緩的問題，譚青對記者表示，產(chǎn)品的發(fā)展和成長有快有慢很正常，符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也與企業(yè)自身發(fā)展理念緊密相連，持續(xù)健康發(fā)展才是勁牌公司發(fā)展的總綱。

值得注意的是，在業(yè)績增長放緩的背景下，勁牌公司也在不斷作出調(diào)整。比如今年3月，勁牌公司下發(fā)通知，對中國勁酒系列產(chǎn)品的終端價格體系進(jìn)行了統(tǒng)一提價。此舉雖有爭議，但對于梳理清楚價格體系，改善經(jīng)營效益也有一定助益。

日益加劇的外部壓力

除了內(nèi)部經(jīng)營壓力，勁酒業(yè)績增速放緩背后，還與外部競爭壓力不斷加劇有關(guān)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的資料顯示，隨著保健酒市場壯大，眾多白酒企業(yè)也開始加入競爭。

例如，茅臺保健酒主推茅臺不老酒、茅鄉(xiāng)酒、笨人煮酒、神來醉等，背靠茅臺，獲得較快發(fā)展，2017年和2018年分別實(shí)現(xiàn)銷售收入3.85億元和11.04億元，各項經(jīng)營指標(biāo)屢創(chuàng)新高。

山西汾酒更是早在2014年就斥資24.06億元實(shí)施保健酒擴(kuò)建項目，計劃將旗下竹葉青打造成中國保健酒第一品牌;五糧液也以龍虎酒和黃金酒為依托，加入中高端保健酒戰(zhàn)場，擠壓勁酒的市場空間。

與此同時，勁酒重點(diǎn)布局的小瓶酒市場，競爭對手名單也在不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)競品小郎酒、二鍋頭等加大了營銷力度，后起之秀江小白通過更年輕化的營銷手段迅速打人年輕消費(fèi)市場，茅臺、五糧液、瀘州老窖推出的小瓶裝產(chǎn)品相繼上市。

記者在南方一些省份走訪時發(fā)現(xiàn)，勁酒在零售市場和餐飲市場的占有率遠(yuǎn)不及從前，曾經(jīng)在小酒市場一枝獨(dú)秀的勁酒，市場上可見的競爭品牌明顯增多。有消費(fèi)者對本刊記者表示，勁酒的市場大部分被江小白搶走，相比于品牌老化的勁酒，江小白更會講故事，更會抓住年輕人的心。

蔡學(xué)飛告訴記者，勁酒面臨的市場競爭壓力主要源自三個方面。首先，市場變得更加多元化，許多一線酒企和區(qū)域龍頭酒企也加入保健酒競爭;其次，產(chǎn)品類型在發(fā)生變化，以前的保健酒以喝少、喝好為賣點(diǎn)，現(xiàn)在正在逐漸向大瓶酒發(fā)展，產(chǎn)品類別更加豐富;最后，整個市場的競爭主體也在發(fā)生變化，一線酒企的產(chǎn)品正在逐漸取代貼牌、品牌運(yùn)營商產(chǎn)品。

北上之困待解

在增長受困的情況下，勁牌系入局青青稞酒，更像是一次戰(zhàn)略性布局，勁酒看上的，正是青青稞酒深耕的北方市場。

資料顯示，青青稞酒主營業(yè)務(wù)為青稞酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，主要產(chǎn)品含互助、天佑德、八大作坊、永慶和等系列。青青稞酒在2011年登陸中小板，但由于上市后無法打破渠道限制，青青稞酒最終也沒有走出西北市場，未完成全國布局。其2018年年報顯示，青青稞酒營收的75.91%、利潤的80.64%均來自青海省內(nèi)。

而以目前勁酒的發(fā)展來看，北方市場一直是勁酒的增量市場。但多年來勁酒的北方市場培育一直表現(xiàn)平平。

一位北方某省的白酒經(jīng)銷商告訴記者，從一線來看，勁酒在北方市場發(fā)展確實(shí)一般，銷售情況并不好，經(jīng)銷商的數(shù)量也很少，主要還是保健酒品類不被接受的原因。

一位行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，勁酒是保健酒市場名副其實(shí)的全國性品牌，但主要戰(zhàn)場仍然局限于江南市場，這主要是由于中國南北飲酒差異性比較大，特別是對于藥酒等的認(rèn)知不同，勁酒可能需要進(jìn)行長時間的口感與市場教育。

楊承平認(rèn)為，勁酒要通過青青稞酒打開西北市場，所以現(xiàn)在入局青青稞酒也是想起到相輔相成的作用。

前述行業(yè)內(nèi)人士猜測，雖然不排除勁酒與青青稞酒繼續(xù)深化合作的可能性，但目前還要看勁酒和青青稞酒實(shí)控人兩方的博弈。