認(rèn)知融合視角下的批評話語分析
——以塑身纖體產(chǎn)品廣告為例

王 琴

(佛山開放大學(xué)外語學(xué)院，廣東佛山 528000)

批評性語篇分析，又稱批評話語分析（Critical Discourse Analysis，簡稱CDA），自上世紀(jì)七十年代興起，迄今已發(fā)展成為影響力巨大的語言學(xué)研究范式。CDA 致力于解碼意識形態(tài)、使話語“去神秘化”，揭示語言運(yùn)用中隱藏的權(quán)力關(guān)系，旨在消除社會不平等，實(shí)現(xiàn)社會變革。CDA因其研究內(nèi)容廣泛，且在研究方法上兼收并蓄，故具有明顯的跨學(xué)科性質(zhì)。不少批評語篇分析研究者認(rèn)為，對CDA 進(jìn)行跨學(xué)科的研究很有必要，分析中需要融合多種學(xué)科視角[1-3]。語言認(rèn)知問題曾一度被研究者所忽視，如有學(xué)者明確指出，“大多數(shù)CDA 缺乏對語言認(rèn)知層面的關(guān)注”[4]14；有學(xué)者也提出，“認(rèn)知語言學(xué)在CDA 中未得到應(yīng)有的重視”[5-6]。隨后，國外學(xué)者Koller、Hart、Stockwell 等相繼就認(rèn)知語言學(xué)和批評話語分析在理論和語篇分析實(shí)踐中的互補(bǔ)性和融合性問題展開了熱烈的討論，正如學(xué)者所言，“認(rèn)知語言學(xué)有助于闡釋批評話語分析的認(rèn)知過程，兩者具有較大互補(bǔ)性”[4]87；張輝針對認(rèn)知語言學(xué)和批評話語分析在研究方法和研究內(nèi)容上的互補(bǔ)性，探討了理論融合的可能性和可行性問題，并提出了融合的主要途徑[7]。

一、文獻(xiàn)回顧

廣告語篇是以勸說語篇消費(fèi)者實(shí)施購買行為為主要目的的交際活動，也是眾多語篇分析研究者感興趣的研究熱點(diǎn)。近年來，廣告語篇的研究顯現(xiàn)出多維度、多視角、跨學(xué)科融合發(fā)展的局面。Goldman 從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析和解讀廣告話語[8]，F(xiàn)orceville 側(cè)重從多模態(tài)隱喻視角研究多模態(tài)廣告中的圖像隱喻[9]。同時，在認(rèn)知批評融合框架下開展的語篇分析方法逐漸被國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)可并得以廣泛運(yùn)用，其中較具代表性的是批評話語分析中的隱喻問題研究。Lakoff 以英國媒體《每日電訊》和《太陽報》的報道為語料，揭露英國媒體如何運(yùn)用概念隱喻，將戰(zhàn)爭描述為“商業(yè)行為”“政治的延續(xù)或游戲”，進(jìn)而指責(zé)英媒為戰(zhàn)爭辯護(hù)、將英美發(fā)動的戰(zhàn)爭貼上“合法化”、“自然化”標(biāo)簽的罪行[10]。

廣告語篇的批評話語分析研究近些年也呈現(xiàn)上升的趨勢。Mavunga 運(yùn)用社會認(rèn)知模型分析城市商業(yè)區(qū)馬路廣告?zhèn)鲉?，揭示廣告生產(chǎn)者如何運(yùn)用話語策略操縱消費(fèi)者，致使他們誘騙上當(dāng)[11]。Small 借鑒Fairclough 的語篇三維分析框架，分別對澳洲和新西蘭的兩本飛行雜志廣告，從文本和圖片內(nèi)容、廣告生產(chǎn)、分配和消費(fèi)過程、話語背后的權(quán)勢利益關(guān)系幾個方面進(jìn)行闡釋分析[12]。

從學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)（CNKI）上搜索發(fā)現(xiàn)，過去十年間國內(nèi)學(xué)者對廣告語篇的批評話語分析研究共發(fā)表不足二十篇文章。李桔元基于批評話語分析的篇際互文性理論和霸權(quán)理論，揭露一則助眠藥品廣告所反映的醫(yī)藥規(guī)范話語與廣告話語之間的霸權(quán)斗爭[13]。此外，大多數(shù)論文作者運(yùn)用多模態(tài)話語分析、批評話語分析以及系統(tǒng)功能語言學(xué)的相關(guān)理論對所選擇的語料進(jìn)行分析，他們多偏重于對語言結(jié)構(gòu)和語言使用的描述和分析，而忽視了對語言認(rèn)知層面的探究和思考[14]。

為彌補(bǔ)國內(nèi)學(xué)者在批評話語分析“認(rèn)知”轉(zhuǎn)向方面的研究不足，筆者欲借鑒認(rèn)知語言學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)以及系統(tǒng)功能語言學(xué)的相關(guān)理論，對美國在線電子期刊Women's Health上刊登的塑身纖體產(chǎn)品廣告進(jìn)行批評話語分析，擬回答以下研究問題：廣告語篇生產(chǎn)者使用了哪些話語策略影響目標(biāo)受眾的心理表征？這些話語策略在語篇語義層、詞匯語法層是如何體現(xiàn)的？語篇生產(chǎn)者使用哪些話語策略激發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴和行為反應(yīng)？在語篇語義層、詞匯語法層如何體現(xiàn)？

二、理論依據(jù)

（一）概念混合理論

概念混合理論（CBT）是語篇的概念化理論，它被較好地運(yùn)用于話語中的隱喻研究，比概念隱喻理論更適合對話語做出闡釋和解釋。Koller 認(rèn)為，隱喻是建構(gòu)心理空間的特殊語言表達(dá)式，話語中的隱喻本身就是一個空間建造者，它是涵蓋generic、input1、input2、blend 四個心理空間的概念投射，這些空間被操縱到融合網(wǎng)絡(luò)中，生成意義的推斷結(jié)構(gòu)[15]。一個新興結(jié)構(gòu)大致需要經(jīng)過組合（composition)、混合（completion）、認(rèn)知加工（elaboration）三個過程生成。輸入空間里的對應(yīng)成分投射到混合空間，形成復(fù)合成分（compound element）；背景知識以語境信息或認(rèn)知框架的形式呈現(xiàn)，當(dāng)與輸入空間要素相關(guān)聯(lián)的背景知識被調(diào)用到混合空間中去，就完成了completion過程；只有那些與語篇生產(chǎn)者相關(guān)的認(rèn)知框架結(jié)構(gòu)，才會被選擇性地投射到混合空間，這樣有助于意識形態(tài)的形成。Elaboration 是混合過程中最重要的階段，所有的認(rèn)知加工過程都在混合空間里發(fā)生[16]。

概念混合理論可以同時處理兩對以上的心理表征關(guān)系，且沒有嚴(yán)格的方向性，是包含四個心理空間的動態(tài)建構(gòu)操作，其可以解釋概念隱喻未能解釋清楚的現(xiàn)象，因而其為解釋概念化過程提供了強(qiáng)大的技術(shù)可能性。

（二）認(rèn)知評價理論

情感的認(rèn)知評價理論屬于認(rèn)知心理學(xué)的研究范疇。Lazarus 在其專著Emotions and Adaptation中，將人的情感界定為“心理生物原則”[17]84，即如果一個人用某種方式評估他（她）與環(huán)境的關(guān)系，這種評價模式就會引發(fā)相應(yīng)的情感反應(yīng)，比如當(dāng)一個人面臨危險或是遭受無法挽回的損失時，便會產(chǎn)生恐懼、害怕或是消極、悲觀的情感反應(yīng)。這一心理生物原則是情感認(rèn)知評價理論的精髓，也是貫穿整本書的主線。

Lazarus 主張，“認(rèn)知評價就是個人對正在發(fā)生的事件于個人心理和生理健康發(fā)展的重要性所做的抽象評價”[17]145?？陀^發(fā)生的事件本身不會直接引發(fā)人的情感，而人對于所發(fā)生事件的主觀評價才是觸發(fā)情感反應(yīng)的根源。換言之，客觀事件以人的主觀評價為媒介，間接觸發(fā)人的情感反應(yīng)。主體對外界事物的認(rèn)知評價會誘發(fā)主體的情感和態(tài)度變化，進(jìn)而誘發(fā)主體的行為反應(yīng)[18]。

（三）系統(tǒng)功能語言學(xué)（SFL）與認(rèn)知語言學(xué)（CL）的理論共識

貫穿韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)理論的有幾個核心思想：系統(tǒng)的、層次的、實(shí)例和體現(xiàn)的思想。語言是一個意義系統(tǒng)，系統(tǒng)既包括表意的潛勢，也包括意義表達(dá)的過程[19]。語言是一個可以進(jìn)行意義選擇的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，意義是系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)相互作用的產(chǎn)物。語篇是對語言系統(tǒng)示例和體現(xiàn)的結(jié)果。系統(tǒng)和語篇是同一現(xiàn)象的不同階段，它們是一個連續(xù)統(tǒng)（cline)，即“實(shí)例”（instance）的連續(xù)統(tǒng)。語言系統(tǒng)包括語義層、詞匯語法層、音系層、語音層，每一層次都是它上一層次的“體現(xiàn)”，例如詞匯語法層是語義層的“體現(xiàn)”，同時它也被音系層“體現(xiàn)”（realization)。

關(guān)于系統(tǒng)功能語言學(xué)和認(rèn)知語言學(xué)的關(guān)系，胡壯麟教授這樣評價，“盡管兩者在一些問題上的視角和價值取向各不相同，在認(rèn)知和意義的道路上是同路人”[20]。首先，兩者都注重對語義的描寫和解釋[21]。SFL 主張語言是可以進(jìn)行語義選擇的意義潛勢系統(tǒng)，認(rèn)知意義是意義潛勢的一個構(gòu)成部分。意義的識解可分為認(rèn)知的和語義的。認(rèn)知過程就是識解和表達(dá)意義的過程，與其說通過認(rèn)知來解釋語言，不如說參照語義來解釋語言[22]。CL 也將描述語義系統(tǒng)作為其主要目標(biāo)。其次，兩派理論都承認(rèn)人類識解經(jīng)驗(yàn)的靈活性和創(chuàng)造性。SFL 認(rèn)為，語法不僅能動地反映社會現(xiàn)實(shí)，還能主動識解和建構(gòu)人類經(jīng)驗(yàn)。Halliday 在論著中采用“construe”這一術(shù)語，足以看出兩派理論在某些方面是有相通之處的。最后，它們都關(guān)注語言、思維和現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。SFL 認(rèn)為,人類借助語義系統(tǒng)識解經(jīng)驗(yàn)是主動建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的過程，這與認(rèn)知語言學(xué)的認(rèn)知框架、意象圖式、隱喻等理論有一定兼容性。

三、研究過程

（一）語料搜集

本研究的語料選自美國在線網(wǎng)絡(luò)雜志W(wǎng)omen's Health,該雜志主要面向歐美地區(qū)以英語為母語或者第二語言的女性讀者。本研究語料的六則廣告均刊登在2017年電子期刊上，廣告的編號、標(biāo)題及商品分別是：AD1——Lift to Get Lean(健身美體書）；AD2——28-day fat torch (塑身美體DVD)；AD3——Tone it up(健身美體書）；AD4——The Women's Health Fitness Fix(健身美體書）；AD5——Lift to get lean:slim,sexy,strong(塑身美體DVD)；AD6——Smoothies(減肥瘦身飲品）。

（二）語料分析

Chilton 將“脅迫”定義為“一種驅(qū)使受話人按照他們自己不會選擇的方式來行事的意圖，是說話人的宏觀話語策略”[23]118。根據(jù)話語作用的客體對象不同，大致可分為認(rèn)知脅迫和情感脅迫。下面將參照Chilton 的定義和分類標(biāo)準(zhǔn)，對廣告語料中的微觀話語策略進(jìn)行逐項(xiàng)分析。

1.認(rèn)知脅迫的話語策略——戰(zhàn)爭隱喻

概念混合理論比概念隱喻理論更適合于對話語中的隱喻現(xiàn)象進(jìn)行分析和闡釋。對六則廣告中的隱喻現(xiàn)象加以觀察和分析后，筆者發(fā)現(xiàn)廣告語篇生產(chǎn)者習(xí)慣將健身塑形與“戰(zhàn)爭”隱喻聯(lián)系起來。例如：

(1) Strength training is the secretweaponto the kind of body you've always wanted and still can't get no matter how hard you work out.(AD1)

(2)Discover your secret weight lossweapon.(AD6)

(3)BlastAB fat,zero in onfat burn,targetevery trouble spot.(AD5)

上述例子表明，語篇生產(chǎn)者使用與戰(zhàn)爭相關(guān)的詞匯（用斜體標(biāo)記）來建構(gòu)涵蓋四個心理空間的概念投射。例如“武器”（weapon）、“爆炸”（blast）、“射擊瞄準(zhǔn)目標(biāo)”（target,zero in on）等詞匯共同激活了“戰(zhàn)爭”語義場及與之相關(guān)的心理圖式和認(rèn)知框架，譬如“對戰(zhàn)的雙方是誰？作戰(zhàn)的目標(biāo)是什么？使用哪些武器？戰(zhàn)果如何？”?！皯?zhàn)爭”和“減肥”兩個輸入空間中的對應(yīng)成分被投射到混合空間中去，形成復(fù)合成分；那被激活的背景知識和認(rèn)知框架被語篇生產(chǎn)者選擇性地投射到混合空間中，最后在混合空間里發(fā)生推理、推斷、情感激活、情感累積等一系列認(rèn)知加工過程，最后才生成意義的推斷結(jié)構(gòu)?！癋at-fighting”隱喻的概念混合過程如圖1 所示：

圖1 Fat-fighting Blend

“Fat-fighting”概念混合隱喻同時涵蓋四個心理空間，能同時處理行為（action）、目標(biāo)（goal）和工具（instrument）三對心理表征關(guān)系的動態(tài)建構(gòu)過程。廣告生產(chǎn)者在語篇中試圖運(yùn)用概念隱喻“減肥就是與敵人（脂肪）作戰(zhàn)”，促使廣告語篇讀者建構(gòu)“脂肪是負(fù)擔(dān)、是威脅，應(yīng)該被清除和消滅”的心理認(rèn)知，進(jìn)而引導(dǎo)他們形成“廣告商品就是擊敗脂肪最強(qiáng)有力的武器”的概念化過程?！皯?zhàn)爭”隱喻有助于語篇生產(chǎn)者成功實(shí)現(xiàn)勸說消費(fèi)者的目的，達(dá)到了認(rèn)知脅迫的效果。

2.認(rèn)知脅迫的話語策略——“藝術(shù)品”認(rèn)知框架

認(rèn)知框架是與認(rèn)知語言學(xué)緊密相關(guān)的重要概念，它常被用于概念化過程中的意義建構(gòu)。認(rèn)知框架是對文化領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的心理表征，它通常被某些詞匯項(xiàng)激活；反過來，認(rèn)知框架也提供了詞語或其相關(guān)聯(lián)的概念被描述和理解的方式[24]。

在文化經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，將女性身體放在“藝術(shù)品”的認(rèn)知框架里進(jìn)行心理表征，她的美可以通過藝術(shù)家獨(dú)具匠心的藝術(shù)創(chuàng)作和精雕細(xì)琢來塑造。激活這個經(jīng)驗(yàn)域的認(rèn)知框架的詞匯項(xiàng)包括“sculpt,sport,carve,score”等一系列“使事物性狀發(fā)生變化”的動詞，由物質(zhì)過程小句來表征。物質(zhì)過程的行為者（actor）被省略，只保留了動作過程（process）和行為目標(biāo)（goal）。體現(xiàn)物質(zhì)過程的語法結(jié)構(gòu)體由“V（動作）+ Modifier（表動作結(jié)果的修飾語）+ O（動作對象）”組合而成的。廣告中存在不少類似的結(jié)構(gòu)，比如“sculpt lean muscle”“sport a sexy,flat belly”“score a beautifully toned butt”“carve a concrete core”等。

在這個“藝術(shù)品”的認(rèn)知框架里，女性的身體被看作是一件被“肢解”的藝術(shù)品，每個部分的細(xì)節(jié)都直接關(guān)系到藝術(shù)品整體的美感，同時藝術(shù)品的創(chuàng)作是一個漫長、艱辛的過程，需要傾注創(chuàng)作者的心血、時間和精力。這個概念化的過程包括以下隱含的文化內(nèi)涵：女性塑形非一日之功，不可急于求成；完美的身材曲線要靠自己艱苦的鍛煉和辛勤的汗水來獲得；要想擁有完美的藝術(shù)品，需要耗費(fèi)一定的金錢。

3.情感脅迫的話語策略——合法化

Fairclough 指出，批評話語分析需要關(guān)注那些使權(quán)力“合法化”，使社會秩序“自然化”的話語策略，尤其是不平等的社會關(guān)系[25]。話語合法化策略能促成脅迫效應(yīng)的產(chǎn)生，使命題享有被信任的權(quán)利，讓讀者相信陳述的命題是真實(shí)可信的，并儲存在長時記憶中[23]119。

語篇生產(chǎn)者使用的合法化策略主要表現(xiàn)為證言，即言據(jù)性（evidentiality）?！把該?jù)性”是一個語義范疇，它是說話人以標(biāo)明信息來源的方式以增強(qiáng)論斷可靠性[26]。一方面語篇生產(chǎn)者以專業(yè)健身教練或權(quán)威運(yùn)動專家的專業(yè)資質(zhì)介紹作為鋪墊，間接強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品信息的權(quán)威性（authority source-tagging）；另一方面說話人通過標(biāo)明信息來源（source-tagging），如引用大學(xué)科研機(jī)構(gòu)、研究者作為信息源頭，強(qiáng)調(diào)其論斷的學(xué)術(shù)性和可靠性，間接引導(dǎo)語篇讀者對論斷的真實(shí)性做出判斷，如以下例句：

(4)Holly is a certified strength and conditioning specialist…She is a contributing writer to xx and author of“Women's Health”.(Authority)(AD5)

(5) Katrina Scott and Karena dawn are certified personal trainers, nutritional coaches, and the founders of Tone it up Fitness Health.(Authority)(AD3)

(6)Australian researchers found that…h(huán)elped women shed more fat when they exercised for twice as long with a typical routine.(Source-tagging)(AD4)

(7) According to researchers at North Dakota State University, high-intensity resistance intervals like these found in the 28-day fat torch may obliterate up to 26 calories per minute. (Source-tagging)(AD3)

4.情感脅迫的話語策略——口語化

話語口語化的傾向主要表現(xiàn)在語體、書寫和呼語的使用三個方面。首先，語篇中大量使用口語體詞匯增強(qiáng)廣告的會話屬性，還包括感嘆詞、擬聲詞（用斜體標(biāo)注）的使用，例如：

(8)Feelgorgeouswith trainer Holly Perkins.(AD5)

(9)Wow-worthy tank-top arms!(AD3)

(10)Step out of your comfort zone and into yourteenybikini.(AD3)

(11)Best moves for a sexybutt.(AD1)

上面例句（8）(10)（11）中使用的斜體詞都是口語體或者俚語，一般僅用于口語交談等非正式的交際場合，如teeny 是tiny 的口語體，butt 是bottom 的口語體。廣告中還有大量的表示身體部位的俚語，如“perky boobs”“bootylicious backside”“booty-busty moves”等。

其次，書寫形式的簡化和縮略拼寫的運(yùn)用，增添了口語會話的語體色彩，例如：

(12)Sleek‘n’sexy,lean‘n’strong,Here you come!(AD3)

(13)6 sweet‘n’spicy moves work‘emso you can flaut‘em!(AD3)

(14)Sculpt,tone and tighten your way to a steamin’body!(AD5)

在口語交談中，詞語連讀或者省略詞末音節(jié)現(xiàn)象較為常見。上面幾例中“and，them，steaming”用斜體標(biāo)注的省略音節(jié)也體現(xiàn)了語篇生產(chǎn)者突出交際場景口語化和會話性的意圖。

最后，部分廣告中會使用呼語和人稱代詞“you”（用斜體標(biāo)注），例如：

(15)Wear it likeyouown it,you earned it,Girl！(AD3)

(16)Girl，you'll get your glow on from head to toe, feeling fan-frickin'-tastic and daring to go!(AD3)

在詞匯和書寫表達(dá)層所體現(xiàn)的廣告話語口語化策略，是語篇生產(chǎn)者力求縮小交際雙方的話語權(quán)勢懸殊而使用的話語策略，目的在于掩蓋廣告語篇生產(chǎn)者對話語的支配地位，掩蓋交際雙方話語權(quán)勢差異和不平等的社會關(guān)系，也可視為語篇生產(chǎn)者為達(dá)到說服消費(fèi)者而結(jié)盟受眾所采取的人際語用策略。

5.情感脅迫的話語策略——人際評價

評價（appraisal）系統(tǒng)是語篇語義學(xué)研究的主要內(nèi)容，它評估篇章中所協(xié)商的各種態(tài)度，所涉及的情感強(qiáng)度以及作者以何種方式把價值歸于源頭，以什么方式與讀者結(jié)盟，是一個人際意義系統(tǒng)[27]。人們運(yùn)用評價系統(tǒng)與他人協(xié)商社會關(guān)系，表達(dá)自己對他人、事物和現(xiàn)象的感覺、看法和態(tài)度。

廣告語篇作者會頻繁使用鑒賞類評價詞語作為身體部位的修飾語（斜體詞），一方面他們試圖向讀者傳遞西方審美觀，即現(xiàn)代社會對女性身材的評判標(biāo)準(zhǔn)（如曲線玲瓏、凹凸有致的形體、肌膚光滑、腹部平坦緊致等）；另一方面作者欲向讀者暗示：苗條、勻稱的體型會給人帶來視覺上的享受和心理上愉悅的情感反應(yīng),amazing,gorgeous,sexy,beautiful 等（用粗斜體標(biāo)注），例如：

(17)Lift your way to a booty,shorts-worthybackside,amazingtank top arms,bikini-bellyabs,andsweet,sexyshoulders.(AD4)

(18)Score abeautifullytoned butt!(AD5)

(19)Sculptsleek,sexyhot-in-heels legs!(AD3)

根據(jù)Lazarus 的認(rèn)知評價理論，主體對外界事物的認(rèn)知評價會誘發(fā)主體的情感和態(tài)度變化，進(jìn)而誘發(fā)主體的行為反應(yīng)。當(dāng)廣告讀者即消費(fèi)者受到來自語篇生產(chǎn)者對女性的大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度評價的暗示和影響時，會自發(fā)產(chǎn)生對身材現(xiàn)狀的不滿以及對完美身材的渴望和向往，誘發(fā)“改變”的沖動和想法，繼而引發(fā)后續(xù)的消費(fèi)決策和行為。

四、結(jié)果及討論

本文在認(rèn)知語言學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的融合理論框架下，嘗試對塑身纖體廣告語篇進(jìn)行批評話語分析。本研究主要借鑒了系統(tǒng)功能語言學(xué)、概念混合隱喻理論、認(rèn)知評價理論的相關(guān)觀點(diǎn)和理論對電子期刊雜志W(wǎng)omen's Health中的六則塑身纖體廣告，從認(rèn)知脅迫、情感脅迫的微觀話語策略、語義范疇、詞匯語法結(jié)構(gòu)幾個層面進(jìn)行了深入剖析（詳見圖2）。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知脅迫的話語表征在語義層主要體現(xiàn)為認(rèn)知框架和概念混合隱喻。語篇生產(chǎn)者試圖在“fat as a danger/threat”“body as art work”的認(rèn)知框架下建構(gòu)話語，形成包含行為（action）、目標(biāo)（goal）和工具（instrument）三對心理表征關(guān)系的動態(tài)建構(gòu)的概念混合隱喻“fat-fighting blend”。從語篇概念元功能的及物性系統(tǒng)來看，認(rèn)知脅迫在語法層主要體現(xiàn)為物質(zhì)過程小句，行為者即施事默認(rèn)為語篇讀者，在小句中被省略；動作由表示物質(zhì)變化過程的動詞構(gòu)成；廣告產(chǎn)品充當(dāng)物質(zhì)過程的工具和手段。認(rèn)知脅迫在語篇語義層和詞匯語法層的體現(xiàn)通過語篇概念化的方式，強(qiáng)化和鞏固了語篇受眾所在的語篇社團(tuán)的認(rèn)知模式，有助于語篇消費(fèi)者識解經(jīng)驗(yàn)，從而建構(gòu)廣告產(chǎn)品是促進(jìn)塑身減肥的有效手段的心理表征。

圖2 纖體產(chǎn)品廣告語篇的批評認(rèn)知分析框架

語篇生產(chǎn)者在語言的概念和人際元功能方面，可同步實(shí)施情感脅迫。首先，引發(fā)語篇消費(fèi)者情感反應(yīng)的話語策略是“合法化”，話語“合法化”的語義范疇主要表現(xiàn)為言據(jù)性（evidentiality），一方面語篇生產(chǎn)者以專業(yè)健身教練或權(quán)威運(yùn)動專家的專業(yè)資質(zhì)介紹作為鋪墊，間接強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品信息的權(quán)威性（authority）；另一方面說話人通過標(biāo)明信息來源（source-tagging），增強(qiáng)其論斷的學(xué)術(shù)性和可靠性，間接引導(dǎo)語篇讀者對論斷的真實(shí)性做出判斷。其次，口語化策略也是實(shí)施情感脅迫的人際策略。在詞匯語法層表現(xiàn)為大量使用口語體的詞匯，簡化和省略書寫方式，使用呼語和第二人稱的代詞，目的在于掩蓋語篇生產(chǎn)者的話語權(quán)勢和不平等的社會關(guān)系，結(jié)盟語篇消費(fèi)者，引起她們的情感共鳴。最后，語篇生產(chǎn)者借助對身體部位的鑒賞評價，向讀者傳遞西方文化對于女性審美的價值觀的同時，激起受眾對身材現(xiàn)狀的不滿以及對完美身材的渴望和向往，為促成語篇受眾的決策和消費(fèi)行為創(chuàng)造了條件。

五、結(jié) 語

本研究通過語篇分析實(shí)踐不僅驗(yàn)證了批評話語分析與認(rèn)知語言學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等認(rèn)知學(xué)科具有理論互補(bǔ)性，而且為廣告語篇的批評話語分析提供了認(rèn)知視角的分析模型和研究框架。盡管目前來看，此分析框架是否適用于其他類型語篇，還有待進(jìn)一步論證。從話語分析實(shí)踐層面上，本研究不僅突破了對文本的語言描寫，更深刻揭示了話語實(shí)踐和社會文化對話語的闡釋和解釋力，詮釋了語篇生產(chǎn)者，即廣告撰寫人的意識形態(tài)、交際意圖、以及認(rèn)知脅迫和情感脅迫的微觀話語策略在語義和詞匯語法層的話語表征方式，即他們通過語篇的概念化方式，強(qiáng)化認(rèn)知模式，以促進(jìn)語篇受眾心理表征的構(gòu)建，從而達(dá)到脅迫并說服廣告消費(fèi)者的最終目的。