如何打造企業(yè)超級(jí)符號(hào)

華杉 華楠

有沒(méi)有一種超級(jí)創(chuàng)意，能讓億萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)陌生的品牌，只看一眼、聽(tīng)一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂(lè)意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)它，甚至逢人就推薦它？

有！這就是超級(jí)符號(hào)。

超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽(tīng)它的指揮；超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類(lèi)文化里的“原力”，是隱藏在人類(lèi)大腦深處的集體潛意識(shí)。借力超級(jí)符號(hào)，能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

建立符號(hào)的路徑

超級(jí)符號(hào)在商業(yè)上的體現(xiàn)就是超級(jí)品牌。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)，而通常兩者兼具。如可口可樂(lè)的瓶子始于女人的身體曲線(xiàn)，成為可口可樂(lè)的品牌符號(hào)，隨著可口可樂(lè)品牌的成功，更成為人類(lèi)的文化符號(hào)。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，商品符號(hào)可以是符號(hào)，一切具有攜帶含義的視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)特征、嗅覺(jué)特征等也可以是符號(hào)。人們通過(guò)消費(fèi)符號(hào)完成對(duì)自我角色的定義，在消費(fèi)符號(hào)的過(guò)程中，如何選擇符號(hào)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

“紅燒牛肉面”方便面包裝上放著幾大塊牛肉的照片，讓人看了就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，即便消費(fèi)者知道包裝里除了面只有一袋調(diào)味料，并沒(méi)有牛肉，這就是“紅燒牛肉”這一符號(hào)給產(chǎn)品的助益。反之，如果包裝上展示的是調(diào)味料粉末，還會(huì)有同等的效果嗎？

因此在符號(hào)的三大功能（指稱(chēng)識(shí)別、信息壓縮、行動(dòng)指令）中，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)找到一個(gè)符號(hào)，能識(shí)別并濃縮產(chǎn)品價(jià)值信息，能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好，能指揮消費(fèi)者行為——購(gòu)買(mǎi)完成后還會(huì)推薦親友。如此的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)便是成功的。

究竟在符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)中該如何構(gòu)建自身的品牌符號(hào)？人的五感（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）就是品牌符號(hào)化的路徑。

第一，視覺(jué)。

人們常說(shuō)的符號(hào)，大多指視覺(jué)符號(hào)。但其不單是品牌標(biāo)志，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)性。比如三精藍(lán)瓶，藍(lán)色的瓶子是大眾熟知的視覺(jué)符號(hào)，但它并不是品牌標(biāo)志。

符號(hào)的意義在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)和被記住的成本，因此在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)要注重兩大原則：第一，效果上要追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費(fèi)者在驚鴻一瞥間能立馬認(rèn)出你的品牌，如三只松鼠的快遞包裝“鼠小箱”，在消費(fèi)者取包裹時(shí)能讓人一眼就認(rèn)出。

第二，在使用方法上并不是把品牌標(biāo)志打得越大越好，而是要形成獨(dú)特的風(fēng)格和符號(hào)效果。如華與華為廚邦醬油設(shè)計(jì)了餐桌布綠格子的包裝符號(hào)，將綠格子的含義——餐桌布、食物和食欲，嫁接至廚邦醬油上，形成消費(fèi)者對(duì)市面上同類(lèi)產(chǎn)品所不同的記憶點(diǎn)。

第二，聽(tīng)覺(jué)。

田七牙膏的廣告中，拍照時(shí)大聲喊“田七”這便是典型的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。

聽(tīng)覺(jué)有視覺(jué)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，就是不需要看見(jiàn)。視覺(jué)只利用了眼睛這一個(gè)感官，而聽(tīng)覺(jué)可同時(shí)啟動(dòng)受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。而消費(fèi)者之間的傳播，正是通過(guò)嘴巴和耳朵之間的聲音在傳播。

因此聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)就是耳熟能詳。例如拼多多改編歌曲《好想你》打造自身的洗腦廣告歌曲；又如西貝莜面村，中的“莜”字，在品牌宣傳時(shí)常因認(rèn)不出、讀錯(cuò)音而造成宣傳障礙。華與華根據(jù)實(shí)際情況，改編了西貝民歌《黃河船夫曲》，不僅品牌宣傳時(shí)朗朗上口，還為消費(fèi)者植入“I Love 莜”，讓消費(fèi)者能直觀地認(rèn)知品牌。

第三，嗅覺(jué)和味覺(jué)。

嗅覺(jué)和味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)多用于食品、日化用品等領(lǐng)域，在宣傳上嗅覺(jué)和味覺(jué)符號(hào)比較難向消費(fèi)者傳遞信息，但有一家在味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)上另辟蹊徑——康師傅紅燒牛肉面的廣告語(yǔ)“就是這個(gè)味兒”。雖然無(wú)法讓首次消費(fèi)的人感受到產(chǎn)品特征，但在長(zhǎng)期的用戶(hù)教育中，會(huì)給消費(fèi)者留下潛移默化的影響。

至于嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，則要看酒店行業(yè)，走進(jìn)任何一間香格里拉酒店，都是一個(gè)味道，這就形成了自身獨(dú)特的品牌。

第四，觸覺(jué)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中使用觸覺(jué)符號(hào)，這種應(yīng)用非常普遍。很多人逛商店，喜歡把商品一路摸過(guò)去，在決定購(gòu)買(mǎi)之前，總會(huì)選擇觸感舒適的產(chǎn)品。不僅是服飾，甚至是車(chē)、家具、房子等都是如此。至于說(shuō)到網(wǎng)店和實(shí)體店的差別，觸覺(jué)優(yōu)勢(shì)就是實(shí)體店很重要的一大優(yōu)勢(shì)。

因此，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五大感覺(jué)都可以構(gòu)建品牌的符號(hào)系統(tǒng)，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行包裝，至少，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)都不要落下。

傳播的首要工作是命名

構(gòu)建完品牌符號(hào)的路徑后，營(yíng)銷(xiāo)的下一步就是廣告?zhèn)鞑?。而華與華方法論強(qiáng)調(diào)廣告的三要素：到達(dá)率、傳達(dá)率、儀式性。

一般媒體投放講到達(dá)率，會(huì)算千人成本。華與華認(rèn)為到達(dá)率占三要素中的比重不大，姑且算24‰，而傳達(dá)率占51‰。傳播的關(guān)鍵在于傳，而口號(hào)、聽(tīng)覺(jué)就是傳達(dá)率的關(guān)鍵。

在陽(yáng)光曬制醬油這件事情上，廚邦醬油一句“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，就勝過(guò)在中央電視臺(tái)以各種姿勢(shì)表演曬黃豆；又如吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福的一句話(huà)：“沃爾沃關(guān)注汽車(chē)內(nèi)部的空氣質(zhì)量。在沃爾沃汽車(chē)?yán)?，關(guān)上車(chē)門(mén)是北歐，打開(kāi)車(chē)門(mén)是北京?！边@句話(huà)的力量，超過(guò)絕大多數(shù)汽車(chē)廣告創(chuàng)意的總和。

一個(gè)品牌最核心的是要有品牌的符和咒，這是最大的傳播動(dòng)力。一個(gè)品牌超級(jí)符號(hào)和一句品牌超級(jí)話(huà)語(yǔ)，就是超級(jí)品牌必備的符與咒。就像廚邦醬油，它的符是餐桌布綠格子，它的咒是“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，這一符一咒，就是它蘊(yùn)含巨大傳播能量的品牌信息壓縮包。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，就是為了讓人購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)選擇行為。產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)一道選擇題，設(shè)計(jì)一個(gè)選擇邏輯，能夠讓購(gòu)買(mǎi)者以最快速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

華與華為田七創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的兒童牙膏，設(shè)計(jì)了一道嚴(yán)肅的選擇題，只有兩個(gè)選擇：2～5歲長(zhǎng)牙時(shí)期和6～12歲換牙時(shí)期的兒童。這樣的選擇題設(shè)計(jì)，讓其他所謂味道和圖案的選擇已經(jīng)不重要了，顧客會(huì)按照我們的設(shè)計(jì)去思考，思考的范圍、路徑和結(jié)論均在選擇題的設(shè)想范圍內(nèi)。

因此，產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。任何行業(yè)都是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，任何行業(yè)都可以創(chuàng)意開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)于老產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意工作可以定位為開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)理由，以及將這理由高效率傳達(dá)。

品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事

每一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、宣傳單頁(yè)、企業(yè)并購(gòu)，都包含了品牌的頂層設(shè)計(jì)，這就是所有的事都是一件事。

企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意是一件事。企業(yè)戰(zhàn)略就等于營(yíng)銷(xiāo)傳播，企業(yè)戰(zhàn)略就是一個(gè)話(huà)語(yǔ)體系和實(shí)現(xiàn)這個(gè)話(huà)語(yǔ)體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并在市場(chǎng)上建立話(huà)語(yǔ)權(quán)力。孫子兵法說(shuō)：“善戰(zhàn)者動(dòng)于九天之上。”你從頂層動(dòng)手，一出手大局就定了。

廣告創(chuàng)業(yè)和包裝設(shè)計(jì)是一件事。三精清開(kāi)靈做包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，是先對(duì)三精清開(kāi)靈做了策略定位，三精清開(kāi)靈是抗感冒、退燒、消炎三效合一的產(chǎn)品。有了這個(gè)創(chuàng)意，再用紅、黃、藍(lán)三個(gè)盾牌代表三個(gè)功效來(lái)設(shè)計(jì)包裝，而廣告創(chuàng)意也圍繞這三個(gè)盾牌展開(kāi)。所以說(shuō)包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事，如果分開(kāi)由不同的團(tuán)隊(duì)做，就不可能有這個(gè)效果。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事。后工序決定前工序，要先搞廣告創(chuàng)意，再搞包裝設(shè)計(jì)，最后落實(shí)產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由，做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)我們是先策劃購(gòu)買(mǎi)理由，然后再把產(chǎn)品做出來(lái)。

品牌命名、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是一件事?！耙粋€(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”已成為今天中國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)品牌，在確立同一品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，在一開(kāi)始就將環(huán)北京的所有項(xiàng)目統(tǒng)一命名為孔雀城，確定了“占柜策略”的連鎖營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)創(chuàng)了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

工廠(chǎng)建設(shè)、生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌戰(zhàn)略是一件事。企業(yè)的強(qiáng)大，不僅在于差異化的品牌價(jià)值，也在于獨(dú)特的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)資源的組合。設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，才能開(kāi)始廠(chǎng)房和生產(chǎn)線(xiàn)的設(shè)計(jì)。

戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意是一件事。無(wú)論你是什么戰(zhàn)略，什么定位，最終都要落實(shí)為具體的創(chuàng)意，這樣才能成立，才有具體價(jià)值。所謂的“大方向定了”，其實(shí)大方向什么都不是，在那大方向上的人很多，只有提出了好的點(diǎn)子，完成了具體創(chuàng)意那臨門(mén)一腳，才能得分。

沒(méi)有創(chuàng)意，戰(zhàn)略等于零。

調(diào)研方法論：一切調(diào)研在現(xiàn)場(chǎng)

無(wú)論是提出購(gòu)買(mǎi)理由，還是品牌的頂層設(shè)計(jì)，最終都離不開(kāi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。而了解市場(chǎng)的最佳辦法，就是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。

調(diào)研目的主要有兩個(gè)：一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)。

調(diào)研的成果中最沒(méi)有價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告，誰(shuí)都不能以一個(gè)調(diào)研報(bào)告為依據(jù)去做決策。這里面只能夠得到寫(xiě)報(bào)告人總結(jié)的東西，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)的“語(yǔ)境”。調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過(guò)程、情緒，所有的都能歷歷在目。對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的策劃，都是編寫(xiě)消費(fèi)故事的劇本。

英國(guó)瑞安航空公司的老板，每星期會(huì)搭4次他自己公司的航班，直接接觸消費(fèi)者；ZARA的老板每周一第一件事，就會(huì)打電話(huà)給8個(gè)店長(zhǎng)，詢(xún)問(wèn)店內(nèi)的情況；豐田汽車(chē)的高層，每年都親自到4S店蹲點(diǎn)幾天，在店里觀察顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。

結(jié)合歷史，下到基層

調(diào)研無(wú)論面對(duì)哪個(gè)行業(yè)，首先要看它的歷史。一個(gè)行業(yè)從它的過(guò)去走到今天，行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，全都在歷史里。

行業(yè)歷史調(diào)研，就是去撿回行業(yè)失落的財(cái)富。

同時(shí)，調(diào)研要自己去，要下到基層，到店里去和店員談話(huà)。談話(huà)也不要問(wèn)“科學(xué)”問(wèn)題，要問(wèn)家常問(wèn)題，具體問(wèn)每個(gè)顧客來(lái)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

在和店員詳談之后，再待下來(lái)觀察2個(gè)小時(shí)。在觀察顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程之中，可以去訪(fǎng)談幾個(gè)人，這勝過(guò)走馬觀花地去走遍全國(guó)市場(chǎng)。這樣觀察之后，決策者才知道顧客買(mǎi)一件商品需要花多少時(shí)間，哪些因素會(huì)對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝設(shè)計(jì)，就是設(shè)計(jì)這個(gè)過(guò)程。而決策者就是靠這些調(diào)研來(lái)進(jìn)行決策。

調(diào)研的關(guān)鍵：消費(fèi)者行為

在售點(diǎn)觀察和訪(fǎng)談里，調(diào)研的是消費(fèi)者的行為。要完整地研究消費(fèi)者行為，最常用、最有效的方法是舉行消費(fèi)者小組座談會(huì)，探索消費(fèi)者的觀點(diǎn)和行為。而消費(fèi)者小組座談會(huì)的問(wèn)題設(shè)計(jì)，就成了其中的關(guān)鍵。

第一是關(guān)于信息渠道的問(wèn)題。這項(xiàng)研究是一個(gè)徹頭徹尾的“數(shù)據(jù)巫術(shù)”，歸根結(jié)底其實(shí)沒(méi)有任何的意義。

第二是調(diào)研消費(fèi)者之間現(xiàn)有的傳播行為。朋友介紹，是怎么介紹的？消費(fèi)者愿意向朋友繼續(xù)推薦嗎？傳播不僅是企業(yè)去播，更是要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者去播，通過(guò)這個(gè)問(wèn)題，可以追溯到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，特別是找到消費(fèi)者的“原話(huà)”，更是可以當(dāng)作廣告口號(hào)使用。

第三是調(diào)研消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)觀念。認(rèn)知決定行為，這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于要去調(diào)研的受眾是什么樣的受眾。消費(fèi)知識(shí)，是指他對(duì)這類(lèi)商品懂得多少，而消費(fèi)觀念則是他的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

第四是不要問(wèn)需要消費(fèi)者思考和總結(jié)的問(wèn)題?！罢?qǐng)問(wèn)您為什么要買(mǎi)我們的產(chǎn)品呢？”這就把企業(yè)需要總結(jié)的問(wèn)題推給了消費(fèi)者，而調(diào)研則只需要幫消費(fèi)者回憶場(chǎng)景。

第五是調(diào)研消費(fèi)者如何使用我們的產(chǎn)品。這對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告策略，都是有巨大價(jià)值的。洞察到消費(fèi)者的行為特征，在廣告宣傳中才會(huì)有明顯的成效。

調(diào)研的巫術(shù)：四大陷阱

人們?cè)谡{(diào)研時(shí)常常忽略了調(diào)研本身的很多問(wèn)題，調(diào)研方法、調(diào)研方案、調(diào)研問(wèn)卷缺乏“頂層設(shè)計(jì)”，所以才出現(xiàn)了4個(gè)最常見(jiàn)的陷阱。

第一，調(diào)查提問(wèn)的形式。在一般情況下，人只愿意講述對(duì)自己有利或被社會(huì)所喜歡的動(dòng)機(jī)，行為的內(nèi)心動(dòng)機(jī)不可能毫無(wú)阻礙地表露出來(lái)。人的行為動(dòng)機(jī)具有不同的意識(shí)水平，如何能指望問(wèn)幾個(gè)為什么就能深入了解到“為什么”呢？因此調(diào)研首先應(yīng)基于觀察，觀察是前提，作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于問(wèn)卷調(diào)研。

第二，定量調(diào)查掩蓋了觀念形成的過(guò)程。決策者本身追求的就是一個(gè)細(xì)枝末節(jié)的東西，所以還是要強(qiáng)調(diào)親身觀察，這樣才能親歷過(guò)程。同時(shí)華與華也強(qiáng)調(diào)定性地和被被訪(fǎng)者深入訪(fǎng)談，真正了解消費(fèi)故事。

第三，很多調(diào)研忽略了普通人對(duì)問(wèn)卷課題的理解。大多數(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)都是錯(cuò)的，比如“你是否相信電視廣告”等問(wèn)題，其實(shí)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量才是最重要的。同樣的，千萬(wàn)不要做價(jià)格測(cè)試。只有開(kāi)出了價(jià)格，并且在具體的銷(xiāo)售場(chǎng)合，消費(fèi)者才知道自己掏不掏錢(qián)。

第四，顛倒了企業(yè)的責(zé)任和消費(fèi)者的責(zé)任，這就是本質(zhì)根源。決策和創(chuàng)意的責(zé)任在企業(yè)，不在消費(fèi)者，很多調(diào)研都把調(diào)查消費(fèi)者變成了問(wèn)計(jì)于消費(fèi)者。

太多的所謂“科學(xué)”，都是愚蠢的巫術(shù)，是愚蠢的人壓制聰明人的巫術(shù)?？茖W(xué)已成為宗教，調(diào)查已成為巫術(shù)，這是每個(gè)人都必須小心在意的。

重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：消費(fèi)者的四個(gè)角色

調(diào)研是了解行業(yè)歷史，了解消費(fèi)者行為、購(gòu)物習(xí)慣等。到了最后，你還得重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所扮演的角色。

消費(fèi)者的第一個(gè)角色：受眾。

購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者是“受眾”。受眾的第一特征是茫然，最高效率的溝通，就是用刺激去激發(fā)受眾的本能反射。比如你是做胃藥的，第一時(shí)間喊出“胃酸胃痛胃脹”，受到這個(gè)問(wèn)題困擾的人，馬上就會(huì)作出本能的反射。

受眾的第二個(gè)特征是遺忘，你好不容易將他喚醒，可是他轉(zhuǎn)眼就把你忘記了，因此需要靠反復(fù)。知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度被稱(chēng)為“品牌三度”，然而這并不是品牌的三個(gè)階段。企業(yè)為知名度的要求是無(wú)止境的——可口可樂(lè)的知名度已經(jīng)很大了，但它依然是最大的廣告主；而美譽(yù)度則是一個(gè)結(jié)果，這是品牌的所作所為、一言一行給大家留下的印象；忠誠(chéng)度也是一個(gè)偽命題，人們忠于你的品牌是因?yàn)槠放票澈蠼o他們創(chuàng)造的價(jià)值，價(jià)值不在，消費(fèi)者便不在了。

因此，永遠(yuǎn)不要想消費(fèi)者忠于你，反過(guò)來(lái)，是你時(shí)刻要忠于你的消費(fèi)者。消費(fèi)者沒(méi)有任何義務(wù)忠于你，你有全部責(zé)任忠于消費(fèi)者。

消費(fèi)者的第二個(gè)角色：購(gòu)買(mǎi)者。

購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者是“購(gòu)買(mǎi)者”。購(gòu)買(mǎi)者的核心特征是置身于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境無(wú)論在線(xiàn)下還是線(xiàn)上，都是一樣的。有了購(gòu)買(mǎi)者的思維，我們就能發(fā)掘出賣(mài)場(chǎng)和包裝的媒體屬性和媒體功能，從媒體功能的角度來(lái)設(shè)計(jì)包裝、陳列和賣(mài)場(chǎng)效果。

營(yíng)銷(xiāo)人員常說(shuō)“決勝終端”或“終端攔截”，具體應(yīng)該做到幾點(diǎn)：產(chǎn)品包裝是最大的媒體；用符號(hào)刺激購(gòu)物者的本能反射；把貨架當(dāng)成廣告位用；把包裝文案做成導(dǎo)購(gòu)指南；讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，讓包裝成為導(dǎo)購(gòu)員；包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢(shì)；用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺(tái)，創(chuàng)造更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

以上幾條最大特點(diǎn)是沒(méi)有在賣(mài)場(chǎng)增加一分錢(qián)的額外投資。包裝是品牌的最大媒體，賣(mài)場(chǎng)的信息環(huán)境就是一個(gè)媒體環(huán)境，每一個(gè)商品都是一個(gè)頻道，在賣(mài)力演出，而購(gòu)物者的目光就是遙控器。

消費(fèi)者的第三個(gè)角色：體驗(yàn)者。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)使用，使用的本質(zhì)是體驗(yàn)，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)將決定品牌的最終命運(yùn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)意，必須深入研究消費(fèi)者作為體驗(yàn)者的行為和體驗(yàn)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，則更是從體驗(yàn)者的語(yǔ)境出發(fā)。

高露潔的牙膏為了強(qiáng)調(diào)清爽，加入“清爽片”，刷牙時(shí)你看到了清爽片，你就看到了“清爽”；洗衣粉里加了許多藍(lán)色的顆粒，企業(yè)稱(chēng)之為催化酶，可以讓衣服洗得更干凈，事實(shí)上商家確實(shí)加入了催化酶，不過(guò)那藍(lán)色顆粒不一定就是。將營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)具象化，可極大提高產(chǎn)品體驗(yàn)。

消費(fèi)者的第四個(gè)角色：傳播者。

傳播者是最后一環(huán)，也是最容易被忽視的一環(huán)，但卻是最重要的一環(huán)，如果能夠抓到傳播者，就事半功倍了。

傳播的關(guān)鍵在于傳，要讓品牌自己能傳，也能發(fā)動(dòng)消費(fèi)者一起傳，這才是關(guān)鍵。很多人說(shuō)，產(chǎn)品好自然就會(huì)有口碑，那么口碑是什么？廣告創(chuàng)作的任務(wù)就是設(shè)計(jì)這個(gè)口碑。我們所做的所有設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費(fèi)者自己如何去傳播它。因此，消費(fèi)者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費(fèi)者。

世界上沒(méi)有救命稻草，該下的功夫一點(diǎn)也不能少。認(rèn)識(shí)本質(zhì)，依靠常識(shí)，找到原力，才是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的正道。無(wú)論多么偉大的英雄，都是從不斷探索到熟能生巧。誰(shuí)要是說(shuō)他“一切盡在掌握”，那我勸你躲他躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

因?yàn)槌晒o(wú)他，唯手熟爾。