O2O模式下我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展解析*

卞伯高，劉 剛，馬少輝

(廣州中醫(yī)藥大學(xué)體育健康學(xué)院，廣東 廣州 510006)

隨著科技水平的不斷發(fā)展，我們習慣了遇到事情就打開電腦或拿出手機，各種“本地服務(wù)”也開始如影隨形。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實，兩者越來越多的與消費相關(guān)聯(lián)。從PC端到移動端，生活的各種需求都開始“觸網(wǎng)”，這就是O2O，借用官方的解釋就是Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺[1]。

隨著國民經(jīng)濟水平的穩(wěn)步提升和體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育消費市場不斷擴大，體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展也成為拉動我國內(nèi)需的強勁動力。尤其是中央和地方政府為加快體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)，吸引社會資本出臺了一系列的政策支持，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是如火如荼。綜合運用現(xiàn)代信息技術(shù)，推進“互聯(lián)網(wǎng)+體育”發(fā)展模式，培育“智慧體育”品牌，探索形成一批可復(fù)制、可推廣的新路徑、新模式、新舉措，為我國體育產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展提供了新的技術(shù)手段和動力機制。2014年10月，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，提出了到2025年，建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億[2]。

各互聯(lián)網(wǎng)巨頭隨著46號文的發(fā)布，也加快了對體育產(chǎn)業(yè)的布局，阿里體育、樂視體育、PPTV體育、騰訊體育相繼投入巨資布局體育產(chǎn)業(yè)市場?；谌藗兩钏教岣摺⒔】涤^念增強、審美標準轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)運動方式已無法滿足個性化的運動需求，O2O模式發(fā)展成熟，用戶消費習慣已養(yǎng)成，將線上與線下相結(jié)合，擴大體育產(chǎn)業(yè)的外延和內(nèi)涵，也就成了水到渠成的事情[3]。

1 O2O模式和體育產(chǎn)業(yè)

O2O模式是Online To Offline的簡稱，是指線下的商務(wù)機會和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為消費的平臺，它是電子商務(wù)的一種模式。包括在互聯(lián)網(wǎng)上進行商品的網(wǎng)上展示、下單、支付等流程，在實體商鋪提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程。O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺的海量用戶和信息，能夠跨區(qū)域的挖掘線下資源，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與線下商鋪的完美結(jié)合。

體育產(chǎn)業(yè)的O2O模式是讓體育服務(wù)商品(包括觀賞型體育服務(wù)、指導(dǎo)型體育服務(wù)和娛樂型體育服務(wù))在網(wǎng)上進行展示，具有需求的體育消費者下單支付并在線下享受各種體育服務(wù)的過程。體育產(chǎn)業(yè)的O2O模式對整合體育市場資源、優(yōu)化市場配置、挖掘潛在用戶有著重要的意義。

2 體育產(chǎn)業(yè)O2O模式下所面臨的機遇

2.1 體育產(chǎn)業(yè)市場空間龐大，發(fā)展?jié)摿ο踩?/h3>

我國體育產(chǎn)業(yè)近年來取得了快速發(fā)展，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模比2012年增長了3564億元，實現(xiàn)了10.8%的增速，遠高于GDP的增速。2018年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2.4萬億元，同比增長9.09%；實現(xiàn)增加值8800億元，同比增長12.82%。從表1中我們可以看出從2013—2018年五年時間我國體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值由1.1萬億增長到2.4萬億，翻了一倍多，年增加值由3564億元增加到8800億元，翻了2.5倍。不過當前不管從產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，我國體育產(chǎn)業(yè)和體育消費都還處于成長階段。目前，我國人均體育消費僅為發(fā)達國家的1/10，2016年，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值GDP比重約為0.9%，與韓國(3%)、美國(2.9%)、法國(2.9%)、日本(2.5%)、巴西(2.1%)、英國(2%)、德國(2%)有著很大的差距(如圖1)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，我國體育用品、鞋帽的生產(chǎn)使用上占比接近80%，競技表演和體育娛樂業(yè)占比非常小，而美國體育觀賞服務(wù)業(yè)占比達到25%，體育健身服務(wù)業(yè)占比為32%。從數(shù)據(jù)上看我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡，針對各個體育項目細分市場還有很大挖掘的潛力。

表1 2013—2018年中國體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

圖1 2016年各國體育產(chǎn)業(yè)增加值GDP占比

目前，已有30個省級政府出臺了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進體育消費的若干意見》的實施意見，各省2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模目標之和將近7萬億元，已經(jīng)突破46號文件提出的5萬億元的發(fā)展目標[4]，存在著巨大的市場空間。

2.2 大數(shù)據(jù)在體育領(lǐng)域的應(yīng)用

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道所收集到的大量數(shù)據(jù)資源，將這些海量數(shù)據(jù)進行分析，應(yīng)用到體育領(lǐng)域能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。如利用大數(shù)據(jù)將體育消費者消費體驗數(shù)據(jù)進行整理分析，針對不同的消費者調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，有目的有針對性地生產(chǎn)出不同消費者喜好的產(chǎn)品和服務(wù)，保證企業(yè)的市場適應(yīng)性。在NBA、網(wǎng)球、足球以及各種體育項目將對手的各類比賽的技戰(zhàn)術(shù)數(shù)據(jù)進行分析，針對對方的弱點有效的布置，能夠達到取勝的目的。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC預(yù)測，我國大數(shù)據(jù)技術(shù)與服務(wù)市場將從2010年的32億美元攀升到2015年的169億美元，實現(xiàn)40%的年增長率(IT與通信產(chǎn)業(yè)增長率的7倍)[5]。隨著大數(shù)據(jù)時代商機的不斷擴大，我國體育產(chǎn)業(yè)已步入了大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用，針對由此產(chǎn)生的巨大的社會價值和產(chǎn)業(yè)空間，國外的跨國公司也在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資開發(fā)利用我國的體育大數(shù)據(jù)，生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品。如Nike、Adidas、微軟、Google 等公司。針對國外企業(yè)的提前布局，我國本土企業(yè)必須提高自身科技含量，減少對國外技術(shù)的依賴，擴大市場開發(fā)空間。

體育產(chǎn)業(yè)做O2O，其實質(zhì)就是在大數(shù)據(jù)背景下，實現(xiàn)對用戶行為進行更精準的把握，掌握生產(chǎn)、營銷的主動權(quán)。

2.3 國家的政策支持

從2014年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)[2014]46號)后，國家在接下來兩年內(nèi)相繼頒布了一系列的對體育產(chǎn)業(yè)影響深遠的重大政策。如表2所示，縱觀所頒發(fā)的體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策密集出臺且更具針對性，對垂直細分領(lǐng)域的發(fā)展做出了具體規(guī)劃，涵蓋了包括足球產(chǎn)業(yè)、健康消費、健身休閑、冰雪運動、水上運動、航空運動、戶外運動、體育旅游八個領(lǐng)域，其中《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》和《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》作為綱領(lǐng)性文件對這八個領(lǐng)域的規(guī)劃起到了目標引領(lǐng)性作用?！兑?guī)劃》中指出，推動八大重點行業(yè)發(fā)展，尤其是發(fā)展體育傳媒業(yè)(鼓勵發(fā)展多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機APP等體育傳媒新業(yè)態(tài))，要使產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達1.0%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%。國家發(fā)改委、體育總局在2019年1月又印發(fā)了《進一步促進體育消費的行動計劃(2019—2020年)》，提出到2020年，全國體育消費總規(guī)模達到1.5萬億。為了推動體育強國建設(shè)，促進體育健身和體育消費，2019年9月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強國建設(shè)綱要》，充分發(fā)揮體育在建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國新征程中的重要作用。

表2 體育產(chǎn)業(yè)文件匯總

這些政策文件，從多個角度為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航，制定了較為客觀的體育產(chǎn)業(yè)目標和具體措施，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進一步開放、政府定位角色進一步轉(zhuǎn)換、融資渠道進一步拓展、創(chuàng)新地位進一步提升，特別是進一步擴大了優(yōu)惠政策。具體、系統(tǒng)的政策將對國家體育產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展提供全面的支持措施和有力的基礎(chǔ)保障。

2.4 各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對體育產(chǎn)業(yè)的投資熱潮

從賽事IP到版權(quán)開發(fā)，從健身跑步到約球訓(xùn)練，46號文件帶來的政策紅利在2014—2016年“引爆”了體育產(chǎn)業(yè)(如表3)，2015年互聯(lián)網(wǎng)體育行業(yè)投資猛增252%，互聯(lián)網(wǎng)+體育對于普通群眾來說主要還是體現(xiàn)在全民健身，按照國際通行標準當人均GDP達到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)就會呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，我國現(xiàn)今社會層面的消費升級，讓我國體育產(chǎn)業(yè)也釋放了活力。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了吸引流量迅速占領(lǐng)市場，賽事版權(quán)成為它們的必爭之地。與過去相比，把賽事信號放到電腦及手機屏幕上的直播模式只是涉足體育業(yè)務(wù)的基本，而今圍繞體育IP的全方位開發(fā)才是把產(chǎn)業(yè)做厚的關(guān)鍵。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為大眾體育在用戶參與和運動形式上帶來了諸多玩法，但互聯(lián)網(wǎng)體育也處在發(fā)展階段，商業(yè)運營模式和行業(yè)市場化還不成熟，互聯(lián)網(wǎng)體育市場仍有很多待為挖掘的地方，包括自身資源及產(chǎn)品與業(yè)務(wù)優(yōu)勢、提供多元化服務(wù)內(nèi)容、打造體育生態(tài)圈等方面。

2.5 O2O模式的日漸成熟

目前國內(nèi)企業(yè)做O2O應(yīng)用的有很多，不管在場地預(yù)定或者運動健身，都呈現(xiàn)出分工精細化的發(fā)展勢頭。比如健身女王鄭多燕創(chuàng)辦的主打減肥運動的“也瘦網(wǎng)”；專注于體育運動的“初煉”；專注于跑步運動的“咕咚”，都是基于O2O模式的運動健身應(yīng)用。2015年之后，體育O2O創(chuàng)業(yè)和投資逐漸走熱，主要是集中在體育社交、體育運動、場地預(yù)定、體育教學(xué)方面(如表4)。

表3 互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資體育產(chǎn)業(yè)情況

表4 體育O2O企業(yè)分類

中國體育產(chǎn)業(yè)還處于成長階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代以及智能終端的普及和應(yīng)用，體育O2O的興起和發(fā)展是值得我們深思的，尤其是在當前全民健身的背景下，O2O模式成為推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新型方式。

3 體育產(chǎn)業(yè)O2O模式所面臨的挑戰(zhàn)

3.1 缺乏行業(yè)規(guī)范和標準體系

O2O這一新型電子商務(wù)模式一出現(xiàn)，市場規(guī)模便節(jié)節(jié)攀升，2016年該行業(yè)以連續(xù)數(shù)年40%以上的增長使整個市場規(guī)模超過了7000億。智能設(shè)備與移動支付的普及、能夠滿足消費者更便捷的消費需求、大規(guī)模補貼的投入培養(yǎng)用戶習慣這些都成為了O2O行業(yè)迅速擴張的動因。

隨著體育行業(yè)O2O企業(yè)的迅猛發(fā)展，在此過程中暴露出來的許多問題，如用戶體驗差、受眾狹窄、頻次低、盈利困難的窘境。服務(wù)品質(zhì)是決定O2O是否能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。體育O2O企業(yè)的行業(yè)標準有誰來定、怎么定、如何執(zhí)行成為亟待解決的問題。2015年3月26日，國務(wù)院發(fā)布《深化標準化工作改革方案》指出，我國原有的標準體系已遠遠不能夠適應(yīng)社會經(jīng)濟對它的要求，甚至是影響了現(xiàn)在的發(fā)展。改革方案的核心已經(jīng)是要大幅度的用市場機制推出社會團體標準[6]。

世界O2O組織理事會(WOO)于2015年7月草擬了《O2O行業(yè)基礎(chǔ)規(guī)范和標準》，涉及旅游、洗衣、裝修、地產(chǎn)、上門推拿等領(lǐng)域[7]。體育O2O行業(yè)如何形成自己的標準化服務(wù)體系是亟待解決的問題。

3.2 線下資源整合是關(guān)鍵

體育O2O企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”手段，將各種分散的體育資源進行分類和整合，使各類消費者在線上平臺可以一覽無余，進行最優(yōu)選擇，極大地提高了消費者參與體育消費的效率。傳統(tǒng)體育行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將消費者和企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行垂直整合、價值重構(gòu)，進而保證面向客戶的極致體驗。

目前體育類O2O有體育社交模式、體育運動模式、場館預(yù)定模式和體育教學(xué)模式。不管哪種模式，怎樣把教練、裝備、場地、球員等各種體育資源充分整合起來，根據(jù)消費者不同需求進行分類，是一個艱巨的任務(wù)。拿北京舉例，北京有將近500家羽毛球館，2000多片網(wǎng)球場，800多家游泳館，600多家瑜伽館，300多家舞蹈工作室，200多家健身房[8]，由于這些場館很大一部分都是屬于學(xué)校，平時工作日時間學(xué)校要用于教學(xué)，很少對外開放，到了周末高校的場地優(yōu)先對自己校園學(xué)生開放，而中小學(xué)的場地也由于涉及到校園安全、管理成本等問題也不太愿意和這些平臺合作。

體育各類O2O企業(yè)可以利用社區(qū)中所有的體育設(shè)施承包，提升使用人數(shù)、頻次和改變運營方式，增加這些體育設(shè)施的附加值。社區(qū)體育是體育產(chǎn)業(yè)中的大金礦，國家在《全民健身計劃(2011—2015年)》實施效果評估報告上表示未來各級政府和體育部門要為老百姓提供更多的中小型、可就近使用的公共體育場地，方便老百姓在家門口參加體育活動，其中，新建居民小區(qū)必須配建公共體育場地和設(shè)施。另外體育部門也將加大力度進行體育基層社會組織的建設(shè)，提高群眾性體育活動的組織水平。如何利用社區(qū)中的體育場地和設(shè)施是體育各類O2O企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

3.3 加速各行業(yè)的跨界融合，構(gòu)建體育生態(tài)圈，滿足一站式供需對接

體育產(chǎn)業(yè)與其他各行業(yè)融合度較高，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，能將現(xiàn)在大眾體育用戶聚集到各自的部落，使營銷趨于精細化。把體育和其他很多跨界的部門整合，彼此的生意可以因為資源的共享而在相對較短時間內(nèi)做得又快又好。構(gòu)建現(xiàn)代化、綜合化“體育文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”。將運動健身、教育培訓(xùn)、文化文藝、商業(yè)配套有機結(jié)合，形成體育與地產(chǎn)、旅游、文化的融合。