不同收入的城鎮(zhèn)居民對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)和體育消費(fèi)需求的影響*

于 樂, 程 蕾

(四川外國語大學(xué) 體育部，重慶 400031 )

隨著城鎮(zhèn)居民的生活水平的不斷提高, 居民的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求都在發(fā)生變化[1-6], 特別是居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐步向享受型和發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，目前體育消費(fèi)[7-14]作為享受型和發(fā)展型消費(fèi)也逐步被人們所認(rèn)識，并成為居民消費(fèi)的一項重要組成部分。體育消費(fèi)是指在與體育相關(guān)的活動中的消費(fèi)，也包括購買與體育消費(fèi)相關(guān)的實物和精神產(chǎn)品的消費(fèi)。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指體育消費(fèi)的內(nèi)容，它是人們在體育消費(fèi)過程中，消費(fèi)各種不同類型的體育消費(fèi)資料的比例關(guān)系，它體現(xiàn)了體育消費(fèi)的質(zhì)量和消費(fèi)水平。體育消費(fèi)不僅能推動全民健身運(yùn)動、提高居民的素質(zhì)。城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)價值觀的改變，對促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會進(jìn)步和文明程度提高都有重要意義。本文以南京市為例，通過調(diào)查城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求，來分析居民的可支配收入對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)和體育需求的影響，以促進(jìn)體育消費(fèi)的健康快速地發(fā)展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究的對象是18歲以上的南京市居民，采用隨機(jī)抽查的方法在南京市城區(qū)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容涉及體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容、體育消費(fèi)需求的影響因素等方面。

1.2 研究方法

主要采用了文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法。通過查閱了大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、消費(fèi)心理和體育消費(fèi)等相關(guān)資料，初步確定了調(diào)查問卷。走訪相關(guān)方面的專家對設(shè)計的問卷進(jìn)行訪談，聽取他們給出的修改建議，最后將問卷歸納為17個問題。第1～8個問題用于了解居民對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識、意愿和費(fèi)用；第9～12個問題用于了解居民對不同的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的需求；第13～17個問題用于了解居民進(jìn)行體育消費(fèi)的目的。

在南京市城區(qū)共發(fā)放653份問卷，回收的問卷中，有效的問卷共611份，問卷回收有效率為93.6%。在回收的有效問卷中，男性居民人數(shù)為328人，占總?cè)藬?shù)的53.7%，女性居民人數(shù)為283人，占總?cè)藬?shù)的46.3%。年齡結(jié)構(gòu)包括18周歲以上的有經(jīng)濟(jì)收入的居民，居民的職業(yè)包括公務(wù)員、公司職員、教師、公司管理者、私營業(yè)主和離退休人員。居民的年收入按照4個檔次，分別是2萬以下、2萬～5萬、5萬～10萬和10萬以上。不同收入的居民人數(shù)和所占的比例如表1所示。對一些問題采用Likert的5點(diǎn)等距設(shè)計，分值從低到高分別用1～5分表示。最后用軟件SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。

表1 不同收入的南京市居民的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)

用SPSS軟件的分析問卷的KMO值為0. 912，說明變量間的相關(guān)性很強(qiáng)，并且Bartlett’s球形檢驗的顯著性高(p小于0.001)，比較適合做因子分析。選取特征值大于1的為公因子，共3個因子。各個因子之間的克朗巴赫alpha系數(shù)均大于0.8，說明量表具有較好的信度。因子之間的相關(guān)系數(shù)在0.163～0.318之間，并達(dá)到了0.001的顯著性，說明量表有較好的結(jié)構(gòu)效度。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響

本文中將體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為三大類，第一類是實物購買型體育消費(fèi)。它包括居民購買與體育活動有關(guān)的實物方面的消費(fèi)行為。如購買運(yùn)動器材、運(yùn)動服裝以及各類體育報刊、雜志、畫冊和音像制品等。第二類是觀賞型體育消費(fèi)。它包括居民購買各類與體育行賞相關(guān)的門票。如觀看各種體育比賽、體育表演以及與體育有關(guān)的影視和展覽等等。第三類是健身活動型體育消費(fèi)。它主要指居民購買參加和體育活動有關(guān)的消費(fèi)行為，目的是為了健身。如為參與各種各樣的體育活動、健身健美訓(xùn)練、租運(yùn)動場所等所支付的各項費(fèi)用。

用1～4個問題調(diào)查居民對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的了解和意向，5～6個問題調(diào)查體育消費(fèi)在各個方面消費(fèi)的費(fèi)用。表2是南京市居民對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知和意愿。

問題1：你了解體育消費(fèi)的內(nèi)容嗎？

問題2：你愿意進(jìn)行實物購買型體育消費(fèi)嗎？

問題3：你愿意進(jìn)行觀賞型體育消費(fèi)嗎？

問題4：你愿意進(jìn)行健身活動型體育消費(fèi)嗎？

表2 不同收入的南京市居民對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)認(rèn)知和意愿

上面的問題包括了體育消費(fèi)的三種類型：實物型、觀賞型和參與型。從表2可以看出，不同收入的南京市居民對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知程度較低，平均值為2.5047。相對而言，收入越高的居民，對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容了解越多，收入在10萬元以上居民的認(rèn)知得分是2.7346，這說明居民的收入增加后，才去考慮和了解體育消費(fèi)。在列出體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)內(nèi)容后，對于問題2～4所列出的三個方面體育消費(fèi)內(nèi)容，不同收入的居民表現(xiàn)出來的意愿都比較強(qiáng)烈。對于實物購買型的體育消費(fèi)，居民意愿的平均值為4.1944，比其他項的平均值均高，這表明不同收入的居民最愿意購買實物型體育產(chǎn)品，其中2萬元以下的居民的得分最高，其值為4.2572，其他不同收入的居民購買實物的意愿基本上一致。對于觀賞型的體育消費(fèi)，不同收入居民表現(xiàn)出來的愿望不同，收入高的居民普遍比收入低的居民得分高，說明收入越高的居民越愿意觀看體育比賽，參觀體育場館。在健身活動型體育消費(fèi)方面，居民的消費(fèi)意愿都比較高，收入在2萬元以下居民和收入在2萬～5萬元之間的居民得分比較接近，收入在5萬～10萬元之間的居民和10萬元以上的居民的得分接近。這說明居民愿意通過健身活動型體育消費(fèi)來鍛煉身體。不同收入的居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同內(nèi)在機(jī)制，可以用恩格爾定律來解釋，居民收入越低時，恩格爾系數(shù)越高，居民用于購買食物費(fèi)費(fèi)用占收入的比例越大，當(dāng)居民收入越高時，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))會越低，這時居民才有能力選擇其他消費(fèi)，如體育消費(fèi)，即當(dāng)居民收入增加時，居民的消費(fèi)將從實物型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)換。

問題5：目前你進(jìn)行了哪類體育消費(fèi)？

表3 不同收入的南京市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計

表3是不同收入的南京市居民進(jìn)行的各種體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由于居民不只是參與其中某一項體育消費(fèi)，因此不同收入居民在所有消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的總百分比超過了100%。從現(xiàn)階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，不同收入的居民普遍進(jìn)行了實物型的體育消費(fèi)，平均值達(dá)到了98.9%，不同收入居民之間在實物體育消費(fèi)方面不存在差異(p>0.05)，這說明南京市居民基本上自覺或者不自覺地進(jìn)行了實物型的體育消費(fèi)，但從對實物消費(fèi)特征來看，年收入5萬以上者，所有居民都進(jìn)行了實物型體育消費(fèi)，年收入5萬以下的少數(shù)居民沒有進(jìn)行實物型體育消費(fèi)。南京市居民在觀賞型的體育消費(fèi)方面明顯存在消費(fèi)較少的現(xiàn)象，平均值只為24.90%，觀賞型體育消費(fèi)人數(shù)與居民的收入成正相關(guān)，不同收入居民之間在觀賞型體育消費(fèi)方面存在差異(p<0.05)，其特征是：居民的收入越高，進(jìn)行觀賞型體育消費(fèi)的人數(shù)就越多，并且可以發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，在10萬元以下的居民中，居民的收入與參與觀賞型體育消費(fèi)的人數(shù)是逐步提高的，但是到10萬元這個門檻值時，居民進(jìn)行觀賞型體育消費(fèi)的人數(shù)急劇增加，這說明要提高觀賞型體育消費(fèi)，居民收入必須達(dá)到10萬元以上的水平。居民從事健身型的體育消費(fèi)人數(shù)也與居民的收入成正相關(guān)，不同收入居民之間在健身型體育消費(fèi)方面存在差異(p<0.05)，其特征是：10萬元以上收入的居民進(jìn)行健身型的體育消費(fèi)人數(shù)激增，這可能是這些居民有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行更豐富的體育健身活動。從縱向可以看到，不同收入的居民在三類體育消費(fèi)上也存在明顯差異。2萬元以下的居民，實物性體育消費(fèi)占主要消費(fèi)內(nèi)容，觀賞型體育消費(fèi)和健身型體育消費(fèi)的人數(shù)較少，其中觀賞型體育消費(fèi)人數(shù)最少。這是由于居民的收入不足以讓他們進(jìn)行享受型和發(fā)展型消費(fèi)。其他收入的居民的實物型體育消費(fèi)人數(shù)也是占絕對的優(yōu)勢，健身型體育消費(fèi)人數(shù)明顯多于觀賞型體育消費(fèi)的人數(shù)。從上面的數(shù)據(jù)分析可以看出，現(xiàn)階段南京市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是以實物型體育消費(fèi)為主，觀賞型和健身型體育消費(fèi)為輔，也可以發(fā)現(xiàn)居民收入在10萬元附近是進(jìn)行觀賞型和健身型體育消費(fèi)的一個拐點(diǎn)。這也可以用馬斯洛的需求理論來解釋，馬斯洛理論把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、愛和歸屬感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我實現(xiàn)(Self-actualization)五類，依次由較低層次到較高層次排列。居民的體育消費(fèi)應(yīng)該歸于二、三層次，當(dāng)居民基本物質(zhì)條件滿足后，就會產(chǎn)生更高層次的需求，體育消費(fèi)行為是居民為了追求個體發(fā)展和享受而形成的。但是，不同收入的居民在體育消費(fèi)方面是具有選擇性的，這不同與居民食品消費(fèi)，食品消費(fèi)是不能替代的，根據(jù)恩格爾定律，當(dāng)收入增加時，居民在食物方面的投入會下降，但是體育消費(fèi)不同，當(dāng)收入較少時，體育消費(fèi)更少，只有當(dāng)居民收入達(dá)到一定的水平時，也就是恩格爾系數(shù)降到0.4以下時，體育消費(fèi)才會出現(xiàn)快速增長趨勢，從上面的調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看到這一點(diǎn)。

問題6：你每年花費(fèi)在這三類體育消費(fèi)上的費(fèi)用?

表4中數(shù)據(jù)是不同收入的南京市居民在不同體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的消費(fèi)金額。每年南京市居民的平均體育消費(fèi)金額為965.98元，不同收入的居民在不同體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上存在相同之處和不同之處，相同之處是，所有居民的實物型體育消費(fèi)所占的分量都比較大，平均值為67.03%，可以發(fā)現(xiàn)，南京市居民的實物型體育消費(fèi)所占的比例是隨著收入的增加而相對減少，但減少的速度比較緩慢。從縱向來看，收入在2萬元以下居民的實物型體育消費(fèi)所占的比重最大，隨著收入的增加，居民在實物體育消費(fèi)方面的金額所占比例相對減少。不同收入居民在觀賞型和健身型體育消費(fèi)方面存在較大的差異，隨著收入的增加，居民在這兩個方面的消費(fèi)金額增長迅速，這說明居民的可支配收入有助于體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化。

表4 不同收入南京市居民在不同的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的消費(fèi)金額

問題7：你每周大約參加健身型體育消費(fèi)的時間是多少小時？

問題8：你每月參加健身型體育消費(fèi)的次數(shù)?

表5 不同收入南京市居民的體育消費(fèi)時間與頻率

表5中的數(shù)據(jù)表示不同收入南京市居民的每周參加健身型體育消費(fèi)時間和每月參加消費(fèi)的頻率。每周參加健身型體育消費(fèi)的時間與收入成倒拋物線狀態(tài)，消費(fèi)時間在收入水平的低段是隨著收入的增加而增加，隨后隨著收入的增加而減少，如10萬元以上居民的體育消費(fèi)時間比5萬～10萬收入的居民體育消費(fèi)時間要少，這可能是由于這部分居民由于工作壓力大，抽出體育消費(fèi)的時間相對減少的緣故。從問題8可以看到，居民每月參加體育消費(fèi)的次數(shù)與居民的收入成倒拋物線形狀。

2.2 對體育消費(fèi)需求的影響

問題9：如果收入增加，你愿意增加體育消費(fèi)嗎？

問題10：如果體育消費(fèi)價格降低，你愿意增加體育消費(fèi)嗎?

問題11：如果體育消費(fèi)品種多樣化，你愿意增加體育消費(fèi)嗎?

問題12：如果有時間，你愿意增加體育消費(fèi)嗎?

表6 不同收入南京市居民的體育需求變化

影響體育需求的因素較多，如居民的收入、體育消費(fèi)的價格、體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)以及進(jìn)行體育消費(fèi)的時間。問題9～12主要從這幾個因素來了解居民的消費(fèi)需求的變化?？梢钥闯?，不同收入的南京市居民對問題9的回答存在一定的差異，相對低收入的居民的進(jìn)行體育消費(fèi)的意愿更強(qiáng)烈，2萬元收入以下和2萬～5萬元收入的居民表示如果增加收入，將明顯增加體育消費(fèi)。高收入的居民也表示愿意增加體育消費(fèi)量，但愿望相對較小，這是可能是由于影響他們進(jìn)行體育消費(fèi)的障礙不是經(jīng)濟(jì)原因。對于問題10的回答與問題9的回答基本一致，這兩個因素都是與經(jīng)濟(jì)相關(guān)。問題11是涉及體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化問題，可以看出居民收入越高，如果體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是多樣化的，那么居民越愿意進(jìn)行體育消費(fèi)。問題12是關(guān)于消費(fèi)時間問題，可以看出，如果居民可支配的時間充裕，收入高的居民更愿意進(jìn)行體育消費(fèi)，特別是收入在10萬元以上的居民，其意愿值達(dá)到了4.39，這說明對于高收入的居民來說，可支配時間是體育消費(fèi)需求的一個關(guān)鍵因素。

2.3 對體育消費(fèi)目的影響

問題13：我參加體育消費(fèi)是由于自己有興趣

問題14：我參加體育消費(fèi)是受別人的影響

問題15：我參加體育消費(fèi)是為了健身

問題16：我參加體育消費(fèi)是為了體現(xiàn)自己的社會地位

問題17：我參加體育消費(fèi)是為了時尚和品牌

表7 不同收入南京市居民的體育消費(fèi)目的

不同收入的南京市居民進(jìn)行體育消費(fèi)的目的存在許多不同，從表7中的數(shù)據(jù)可以看出，興趣是體育消費(fèi)的一個主要目的，這是由于當(dāng)居民對某項體育消費(fèi)產(chǎn)生興趣時，他往往會表現(xiàn)出對這項消費(fèi)的強(qiáng)烈關(guān)注，因而他一方面會積極地收集與這項消費(fèi)相關(guān)的資料，另一方面也會積極地參與其中。在興趣方面，不同收入的居民之間不存在差異，該項均分為3.17。受別人影響的體育消費(fèi)目的隨著居民收入的增加而提高。受他人影響是社會因素，社會因素影響著體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，這說明收入高的居民在進(jìn)行體育消費(fèi)時，更容易關(guān)注消費(fèi)的攀比性和模仿性。不同收入的居民對于健身是體育消費(fèi)的主要目的非常認(rèn)同，平均分達(dá)到了4.17，并且不同收入的居民得分非常接近，健身的目的隨收入的增加而稍有上升。體現(xiàn)社會地方的體育消費(fèi)目的在不同收入段居民中差異較大，收入越高的居民，該項目的消費(fèi)明顯提高，這可能是由于高收入的居民想通過對不同類型的體育攀比消費(fèi)，來提高自己的社會地位。問題17反映了不同收入居民的時尚和品牌體育消費(fèi)目的，可以看出，居民的收入與該目的是成正相關(guān)關(guān)系，隨著收入的增加，居民追求時尚和品牌的目的更明顯，這部分居民當(dāng)達(dá)到一定程度后，開始注重發(fā)展型和享受型的體育消費(fèi)，因而從心理上更想體現(xiàn)自己的社會地位，這樣從體育消費(fèi)上就表現(xiàn)出追求時尚和品牌。

3 結(jié)論與發(fā)展趨勢

居民的可支配收入影響居民的體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求，本文通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析的方法得到如下的結(jié)論：

(1) 不同收入的南京市居民對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知程度普遍較低，平均值為2.5047，但隨著收入水平的提高，對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知程度有所提高?，F(xiàn)階段南京市居民對于實物購買型的體育消費(fèi)意愿很高，平均值達(dá)到了4.1944，對健身活動型體育消費(fèi)意愿次之，平均值為4.0162。在健身活動型意愿方面，不同收入居民的意愿比較一致。在觀賞型體育消費(fèi)方面，居民的收入與體育消費(fèi)愿望是成正相關(guān)的。

(2) 從現(xiàn)階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，不同收入的居民普遍進(jìn)行了實物型的體育消費(fèi)，平均值達(dá)到了98.9%，在觀賞型的體育消費(fèi)方面明顯存在消費(fèi)較少的現(xiàn)象，平均值只為24.90%，觀賞型體育消費(fèi)人數(shù)與居民的收入成正相關(guān)，并且在10萬這個收入檔次，居民的觀賞型體育消費(fèi)數(shù)量激增。居民從事健身型的體育消費(fèi)人數(shù)也與居民的收入成正相關(guān)。從縱向可以看到，收入低的南京市居民的實物體育消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于其他類型的體育消費(fèi)比例。

(3) 每年南京市居民的平均體育消費(fèi)金額為965.98元，所有居民的實物型體育消費(fèi)所占的分量都比較大，平均值為67.03%，南京市居民的實物型體育消費(fèi)所占的比例是隨著收入的增加而減少，但減少的速度比較慢。隨著收入的增加，居民在實物體育消費(fèi)方面的金額所占比例相對減少，但居民在觀賞型和健身活動型體育消費(fèi)的金額所占比例上是逐步上升的。

(4) 不同收入的居民在體育消費(fèi)時間和體育消費(fèi)頻率方面，在收入低段是隨著收入的增加而增加，在收入高段則隨后隨著收入的增加而減少。

(5) 居民的體育消費(fèi)意愿受居民的收入、體育消費(fèi)價格、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)和時間等影響。收入越低的居民在增加收入以及在體育消費(fèi)價格降低情況下，更愿意進(jìn)行體育消費(fèi)。如果體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化，收入高的居民進(jìn)行體育消費(fèi)的意愿相對較高，另外時間是制約居民進(jìn)行體育消費(fèi)的一個重要因素，特別是針對收入高的居民而言，10萬元以上收入居民在這個方面的分值是4.39。

(6) 不同收入的南京市居民進(jìn)行體育消費(fèi)的目的存在許多不同，不同收入的居民在興趣方面表現(xiàn)比較一致，收入高的居民參加體育消費(fèi)受別人的影響更大，但在健身這個目的方面表現(xiàn)出比較一致，高收入的居民在體育消費(fèi)時比較追求時尚和品牌，更想通過體育消費(fèi)來提高自己是社會地位。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析結(jié)果也可以看到體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢。

(1) 隨著居民可支配收入的增加，實物型體育消費(fèi)所占比例下降，觀賞型和健身活動型體育消費(fèi)所占比例上升。居民收入的增加會改變體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比例，實物型體育消費(fèi)是相對基本的消費(fèi)，在滿足基本體育消費(fèi)后，人們會更注重享受型和健身活動型的體育消費(fèi)。

(2) 體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化體現(xiàn)在不同的方面，包括消費(fèi)內(nèi)容的多樣化、消費(fèi)文化和消費(fèi)觀念的多樣化、消費(fèi)行為的多樣化。

(3) 品牌價值消費(fèi)加劇。人們的消費(fèi)行為是受內(nèi)在心理所支配，在滿足基本體育消費(fèi)后，人們更愿意通過品牌消費(fèi)來強(qiáng)化自己的身份和地位。

(4) 健身活動型體育消費(fèi)是永恒的主題，但容易受一些社會因素影響，居民在進(jìn)行健身活動型體育消費(fèi)中，可能會更注重消費(fèi)的等級性和攀比性。