商業(yè)模式之提價(jià)權(quán)

馬曼然

對(duì)投資者而言，最直觀的反應(yīng)企業(yè)成長(zhǎng)確定性的，就是這家企業(yè)的產(chǎn)品是否具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力反應(yīng)在表面上，就是產(chǎn)品是否具有提價(jià)權(quán)。

產(chǎn)品提價(jià)若能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，那么這種企業(yè)往往就有很強(qiáng)的品牌價(jià)值。近幾年漲起來(lái)的長(zhǎng)期牛股里，貴州茅臺(tái)、五糧液、片仔癀、云南白藥的產(chǎn)品力很強(qiáng)，但背后也有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)在起作用。油鹽醬醋榨菜，以及未來(lái)可能上漲的青島啤酒，依賴的也是大眾消費(fèi)品進(jìn)入提價(jià)周期而實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)高增長(zhǎng)。

我最青睞兩種提價(jià)，一是奢侈品的提價(jià)，二是大眾消費(fèi)品的提價(jià)。

奢侈品提價(jià)的邊際效益低，需要同時(shí)放量。茅臺(tái)的凈利率能到50%，1000元的出廠價(jià)，企業(yè)能賺500元，若1000元提價(jià)10%（1100元），即便考慮到所有費(fèi)用都不變，也僅僅多賺100元。過去賺500元，現(xiàn)在賺600元，企業(yè)的利潤(rùn)增速就是20%。這樣的增速不算快，而銷售增漲就需要放量，因?yàn)樯莩奁返氖鼙娙巳壕哂谐砷L(zhǎng)空間。

大眾消費(fèi)品的提價(jià)是一種變相提價(jià)?，F(xiàn)在的伊利與十幾年前相比，產(chǎn)品銷售在持續(xù)放量，產(chǎn)品價(jià)格也在上漲。相較于過去的袋裝牛奶，現(xiàn)在紙盒包裝的價(jià)格就高出許多。近幾年油鹽醬醋等大眾消費(fèi)品股票的上漲，也是由于單價(jià)低可以提價(jià)。榨菜出廠價(jià)一袋1元，利潤(rùn)僅有幾分錢，若提價(jià)至1.1元～1.2元，利潤(rùn)可能從幾分錢變成1～2毛錢，提價(jià)10%，利潤(rùn)增長(zhǎng)100%，企業(yè)提價(jià)的邊際效益高。大眾消費(fèi)品存在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不像奢侈品一樣有獨(dú)家壟斷性，這就造成了產(chǎn)品有它的提價(jià)周期，只是投資者難以把握它的提價(jià)時(shí)點(diǎn)。比如近幾年正好趕上消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者生活水平提高并愿意支付高價(jià)購(gòu)買品牌、高端的消費(fèi)品，以前打醬油，現(xiàn)在吃品牌的瓶裝醬油。

奢侈品提價(jià)的邊際效應(yīng)低，需要放量來(lái)帶動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。案例中的貴州茅臺(tái)、片仔癀等公司的特點(diǎn)就是產(chǎn)品單價(jià)高、利潤(rùn)率高、邊際效應(yīng)低。由于它們的產(chǎn)品獨(dú)特，因此提價(jià)的確定性強(qiáng)，消費(fèi)受眾小，提價(jià)、放量可同時(shí)進(jìn)行。

這種產(chǎn)品的接受度比較高，這會(huì)直接反映到銷量上。從2015年以來(lái)，片仔癀在國(guó)內(nèi)的銷量呈現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)樗a(chǎn)品的獨(dú)特性強(qiáng);二是因?yàn)槔习傩帐杖氲奶岣?三是因?yàn)槠旭ンw驗(yàn)店的增加促進(jìn)了產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣，擴(kuò)散了產(chǎn)品知名度。隨著網(wǎng)購(gòu)模式的成熟發(fā)展，很多原來(lái)接觸不到片仔癀產(chǎn)品的偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，也在無(wú)形中為片仔癀的銷量增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。這種產(chǎn)品無(wú)論從價(jià)格層面還是銷售層面都有保障，負(fù)增長(zhǎng)的概率很低，長(zhǎng)期一定是一根大陽(yáng)線。

我最看好的是奢侈品提價(jià)，這種企業(yè)一旦買入，可以長(zhǎng)期持有。大眾消費(fèi)品可以低價(jià)買入，階段性持有，同時(shí)分析它的提價(jià)周期進(jìn)入尾聲的時(shí)點(diǎn)。決定奢侈品價(jià)格的，并不是老百姓的生活收入水平，而是少部分高端群體的收入水平。大眾消費(fèi)品的價(jià)格不能脫離人民群眾，當(dāng)價(jià)格提高到一定高度的時(shí)候，提價(jià)的速度就會(huì)慢慢放緩。油鹽醬醋榨菜等這一類產(chǎn)品的企業(yè)并不是獨(dú)此一家，價(jià)格提高，利潤(rùn)率高了，就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇的狀況。若企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)大，屆時(shí)產(chǎn)品就會(huì)降價(jià)，產(chǎn)品降價(jià)，它利潤(rùn)成長(zhǎng)的趨勢(shì)就止步不前了。

大眾消費(fèi)品，比如油鹽醬醋茶、啤酒等與民生息息相關(guān)的產(chǎn)品，它們的特點(diǎn)是定價(jià)低廉，啤酒、榨菜等產(chǎn)品幾元的定價(jià)，不會(huì)像茅臺(tái)動(dòng)輒上千，因此它們的受眾市場(chǎng)廣大，利潤(rùn)往往比較低，如果產(chǎn)品一旦進(jìn)入提價(jià)周期，它們的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度會(huì)非?？?，所以提價(jià)周期時(shí)股價(jià)漲勢(shì)迅猛。

奢侈品提價(jià)時(shí)，假設(shè)它的產(chǎn)品凈利潤(rùn)達(dá)到40%，若提價(jià)30%而銷量不變的話，在所有成本都不變的情況下，它的利潤(rùn)增長(zhǎng)是75%。若公司估值也不改變，那么這個(gè)公司的股價(jià)跟著利潤(rùn)增長(zhǎng)，股價(jià)就會(huì)上漲75%。

大眾消費(fèi)品提價(jià)時(shí)，假設(shè)它的產(chǎn)品凈利潤(rùn)是5%，若提價(jià)30%，在成本不變的情況下，利潤(rùn)率能達(dá)到600%。比如100元的產(chǎn)品，企業(yè)原來(lái)能賺5元，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品提價(jià)到130元的時(shí)候，企業(yè)就能獲利35元，相當(dāng)于它的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)600%。

青島啤酒的凈利潤(rùn)率是5%，一旦進(jìn)入提價(jià)周期它的利潤(rùn)增長(zhǎng)就會(huì)非?？鋸?。我認(rèn)為下一個(gè)可能進(jìn)入高增長(zhǎng)的領(lǐng)域就是啤酒行業(yè)，因?yàn)槠【?、白酒、紅酒都是酒類，都屬于精神享受型產(chǎn)品。過去幾年，牛奶、油鹽醬醋等產(chǎn)品都進(jìn)入了提價(jià)周期，現(xiàn)在很多消費(fèi)者都不喝白開水，而是用各種飲料或酒來(lái)代替。飲品的成本往往比較低，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不計(jì)較產(chǎn)品原材料的成本，所以許多飲品類都是大牛股。