廣州市從化區(qū)盆栽植物網(wǎng)絡營銷策略研究

王光焰

[摘要] 對廣州市從化區(qū)的盆栽產(chǎn)業(yè)進行分析，闡述建立從化盆栽植物網(wǎng)絡營銷平臺的重要性、策略及實施步驟，充分利用區(qū)域資源優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，打造特色產(chǎn)品，促進盆栽產(chǎn)業(yè)的科學化、專業(yè)化、規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，培養(yǎng)花農和企業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)、經(jīng)營管理的思維和能力，提高從化盆栽產(chǎn)業(yè)在國內和國際市場的競爭力，發(fā)現(xiàn)、引導和滿足消費者多樣化、個性化的需求，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益和文化效益。

[關鍵詞] 廣州從化;花卉產(chǎn)業(yè);生態(tài)旅游;盆栽植物;電子商務;網(wǎng)絡營銷

[中圖分類號] F327[文獻標識碼] A

盆栽植物（包括盆栽觀花植物、盆栽觀葉植物、盆景等）因品種多、價格低、易養(yǎng)護、觀賞期長（60～100天）等特點，逐漸成為眾多場合擺設必備的大眾快消品。作為盆栽植物主產(chǎn)地之一的從化是廣州市轄區(qū)，土地資源豐富、高山氣候、品種多、質量好，勞動力成本較低、生產(chǎn)歷史長、也有很多品牌企業(yè)，在國內同行業(yè)中有一定的知名度，發(fā)展?jié)摿艽?，但目前以小農戶種植為主，“跟風” 盲目生產(chǎn)較突出，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營理念和管理水平，大大地限制了產(chǎn)品在國內外市場的競爭力。

盆栽植物體積小、易保存、易包裝運輸、物流成本低，適合于網(wǎng)絡銷售，因此通過建立從化盆栽植物網(wǎng)絡銷售推廣平臺銷售推廣具有從化區(qū)域特色的盆栽植物，可以迅速提高產(chǎn)品的知名度，促進從化區(qū)花卉種植、農村休閑旅游等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 現(xiàn)狀

1.1 國外

據(jù)統(tǒng)計，歐盟國家的切花和盆栽植物每1hm2平均產(chǎn)值超過400萬元，人均盆花和鮮切花年消費額超過100元，而我國切花和盆栽植物每1hm2產(chǎn)值不到20萬元，人均消費水平僅4元，可以看出我國與國外在花卉的生產(chǎn)和消費存在相當大的差距。

1.2 國內

近年來，隨著我國人民收入和文化生活水平的提高，花卉消費進入家庭并逐步成為日?？煜?，發(fā)展空間非常大。

據(jù)統(tǒng)計2017年中國花卉電商行業(yè)市場規(guī)模為235.5億元，2018年約360億元，預計2019年超過600億元。盆栽植物由節(jié)日專屬向常態(tài)化、小型化、精致化和平價化發(fā)展，新特優(yōu)產(chǎn)品供不應求、利潤高，優(yōu)質優(yōu)價趨勢明顯，消費市場已從城市擴展到縣城，并向鄉(xiāng)鎮(zhèn)進一步擴展，產(chǎn)品結構和區(qū)域結構不斷優(yōu)化，銷售形式也從店鋪銷售轉向電商平臺、微信、直播等利用互聯(lián)網(wǎng)工具進行銷售，線上線下融合、互聯(lián)網(wǎng)銷售額所占比例迅速增加。國內盆栽植物主要產(chǎn)品銷售情況統(tǒng)計見表1。

1.3 廣州

廣州別名“花城”，現(xiàn)有花卉種植面積超過6萬hm2，品種2千多個，花卉年產(chǎn)值20多億元，盆栽植物連續(xù)多年產(chǎn)銷量全國第一，其中觀葉盆栽總產(chǎn)量占全國八成以上，蝴蝶蘭、紅掌、鳳梨、白掌等主流盆花的產(chǎn)量占國內近一半，也是最主要的消費市場。隨著城區(qū)土地價格的迅速升高，生產(chǎn)、交易基地也逐漸由主城區(qū)的芳村、陳村向花都、從化等東北部擴散和轉移。從化區(qū)是位于廣州市東北部的農業(yè)大區(qū)，土地資源豐富、氣候條件優(yōu)越、生產(chǎn)成本較低，非常適合盆栽植物的種植，北部的良口鎮(zhèn)、呂田鎮(zhèn)、大嶺山與大紅門交界處海拔700～800m的高山氣候條件成為廣東地區(qū)規(guī)模最大的高山花卉基地，在全國已有一定的知名度，也是主要的出口基地。在從化種水果的收益高于種水稻，而種花的收益更高于種水果，因此當?shù)剞r民種花的積極性很高，但由于沒有大型的花卉交易市場，仍處于“天光墟”的交易狀態(tài)，流通環(huán)節(jié)十分薄弱，農戶和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營風險較大。從化區(qū)花卉種植面積及盆栽所占比例見圖1和圖2。

2 發(fā)展趨勢

2.1 市場定位

花卉消費開始由只在節(jié)日和重要節(jié)點購買鮮花逐漸向品種多、價格低、易運輸、易養(yǎng)護適合日常消費的盆栽植物轉變，經(jīng)營者以批發(fā)盆花、室內觀葉植物、高檔綠化苗木為主，兼營切花、中小型盆景和熱帶綠化苗木等。

2.2 生產(chǎn)方式

生產(chǎn)方式由數(shù)量向質量轉變，隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，品種選擇從注重銷售額向注重經(jīng)濟效益轉變，由傳統(tǒng)生產(chǎn)方式向優(yōu)質高產(chǎn)的設施化、現(xiàn)代化農業(yè)轉變。

2.3 經(jīng)營模式

經(jīng)營品種利用從化山區(qū)高海拔地（海拔500m以上）區(qū)夏季冷涼的氣候條件進行反季節(jié)栽培，經(jīng)營規(guī)模由小而全的生產(chǎn)方式向規(guī)?；?、專業(yè)化方向發(fā)展。經(jīng)營模式由傳統(tǒng)的花卉種植基地→產(chǎn)地批發(fā)市場→區(qū)域零售店→消費者向花卉種植基地→消費者轉變。

2.4 產(chǎn)業(yè)互動

以花卉產(chǎn)業(yè)帶動文化旅游、生態(tài)旅游等產(chǎn)業(yè)，例如位于從化的寶趣玫瑰世界是國內首個集生產(chǎn)、銷售、展示、科普和休閑觀光為一體的玫瑰主題公園，還有錦洞桃花小鎮(zhèn)、天適櫻花悠樂園、阿婆六茶花小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)每年都接待大量游客。

3 存在問題

3.1 流通環(huán)節(jié)薄弱

盆栽植物產(chǎn)業(yè)由于生產(chǎn)、銷售兩頭大而散、中間環(huán)節(jié)過多、效率低、損耗大，風險大的因素，導致零售價格高，抑制了行業(yè)發(fā)展。

3.2 經(jīng)營風險較大

市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準確，發(fā)布不及時，生產(chǎn)的品種、數(shù)量與市場需求經(jīng)常出現(xiàn)較大的偏差。

3.3 研發(fā)新品種信心和能力不足

申報新品種費用過高且手續(xù)繁瑣，種植企業(yè)沒有研發(fā)和推廣新品種的實力，科研院所具備科研實力但市場化運作能力弱。

3.4 沒有形成規(guī)模

農戶和企業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)、經(jīng)營、管理意識較弱，處于單打獨斗階段，沒有形成有效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

3.5 缺少具有區(qū)域特色的專業(yè)化網(wǎng)絡銷售平臺

由于電商銷售大多都在淘寶、京東等平臺，品種繁多，缺少具有區(qū)域特色的專業(yè)化垂直網(wǎng)絡銷售平臺。

4 目標

以PC端、移動端等平臺為依托，建立從化區(qū)域盆栽植物生產(chǎn)、流通、服務和推廣體系，通過專業(yè)化的服務，促進花卉產(chǎn)業(yè)的標準化生產(chǎn)和規(guī)模化經(jīng)營，打造具有顯著區(qū)域特色的盆栽集散中心和物流配送中心，立足粵港澳大灣區(qū)，輻射全國，擴大國際市場份額。及時收集、整理、發(fā)布行業(yè)信息和市場行情，分析盆栽植物市場的供需、價格變化，預測市場發(fā)展趨勢，為區(qū)域的盆栽植物生產(chǎn)經(jīng)營決策服務。因地制宜，積極創(chuàng)新，突出地方特色，打造名牌產(chǎn)品，逐步由適應市場轉向引領消費，為消費者提供具有地方特色的優(yōu)質產(chǎn)品。宣傳盆栽文化，引領消費，為花卉企業(yè)的創(chuàng)新、生產(chǎn)、經(jīng)營服務。有利于花卉企業(yè)推廣新品種，提高科研轉化率，縮短成為市場主流品種的時間，保護知識產(chǎn)權，激發(fā)品種創(chuàng)新的積極性，增強在國際花卉市場上的競爭力。

5 策略

以從化盆栽植物網(wǎng)絡營銷平臺為依托，把生產(chǎn)基地和廣大消費者直接連接起來，并通過網(wǎng)絡推廣拓寬商品流通渠道，從而擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高運行效率和經(jīng)濟效益，逐漸形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

學習發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，優(yōu)化品種結構，因地制宜，發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，突出區(qū)域特色，線上線下融合，實現(xiàn)“區(qū)域化布局，專業(yè)化生產(chǎn)，一體化經(jīng)營，合作化服務”的銷售模式，在地方政府和行業(yè)協(xié)會支持下打造公共區(qū)域品牌和經(jīng)營品牌。

發(fā)揮廣州在消費市場、物流服務、信息技術服務等方面的明顯優(yōu)勢，輻射粵港澳大灣區(qū)及國際市場，抓住城市群發(fā)展和新農村建設的契機，形成并鞏固有區(qū)域特色的高效花卉產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)園和產(chǎn)業(yè)集群，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，提高產(chǎn)品附加值。

深度挖掘盆栽植物的應用場景，線上線下互動，通過體驗營銷、情感營銷等方式，讓消費者得到個性化的體驗和分享，感受盆栽植物在觀賞、情感、社交等方面的價值，促進盆栽植物的持續(xù)發(fā)展，擴大市場范圍，提升盆栽產(chǎn)品的銷售額。

推廣先進實用的栽培設施和栽培技術，聘請有經(jīng)驗的技術人員制作網(wǎng)絡教學視頻，提高全區(qū)花卉從業(yè)人員的素質和技能，使花卉生產(chǎn)逐步實現(xiàn)專業(yè)化、標準化和集約化。

探索增值服務，利用盆栽植物的包裝和周邊產(chǎn)品宣傳品牌文化，滿足消費者多樣化、個性化的需求，提升產(chǎn)品的附加值。

通過盆栽植物日常養(yǎng)護、造型藝術、盆栽文化等內容宣傳和培訓的網(wǎng)絡視頻，引導和培養(yǎng)更多人的消費習慣、情感依賴和品牌認同感，結合網(wǎng)店和實體店與顧客充分互動，提高服務質量，增強客戶粘性，使盆栽消費融入大眾的日常生活中。

6 實施步驟

6.1 建立從化盆栽植物網(wǎng)絡營銷服務平臺

通過對花卉的信息化管理，促進從化花卉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、專業(yè)化。通過平臺數(shù)據(jù)及時準確地對市場行情的動態(tài)監(jiān)測和分析預測，使種植戶和商戶能夠根據(jù)市場供求情況實時調整生產(chǎn)經(jīng)營計劃，降低經(jīng)營風險。盆栽網(wǎng)絡營銷平臺結構圖見圖3。

6.2 商品銷售推廣系統(tǒng)

實現(xiàn)種苗繁育、生產(chǎn)、流通一體化，生產(chǎn)基地與消費者直接對接，省去中間環(huán)節(jié)， 并提供包裝、飾品和養(yǎng)護用品等周邊產(chǎn)品銷售。

6.3 客戶關系管理系統(tǒng)

搜集客戶信息，利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷、訂制產(chǎn)品，滿足消費者多樣化、個性化的需求。向消費者宣傳養(yǎng)護知識、文化內涵、引導消費預期，把消費者培養(yǎng)成花藝愛好者甚至高手，提高客戶對盆栽產(chǎn)品的忠誠度。

6.4 技藝訓練系統(tǒng)

與廣東省農科院環(huán)境園藝研究所、中國科學院華南植物園、廣州花卉研究中心、華南農業(yè)大學園藝學院、仲愷農業(yè)工程學院等省內花卉技術研發(fā)的科研院所合作，研究、繼承和發(fā)揚我國傳統(tǒng)插花、盆景和植物造型等花卉藝術，促進盆栽知識、技術、信息、服務進入千家萬戶。

6.5 經(jīng)驗交流系統(tǒng)

為農戶、企業(yè)和消費者提供溝通交流平臺，介紹盆栽的品種分類、特點習性等基礎知識，及時解決在盆栽的選擇、購買和養(yǎng)護過程中遇到的問題，分享成功經(jīng)驗。

[參考文獻]

[1] 國家林業(yè)局.全國花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年） [EB/OL].http：//www.gov.cn/gzdt/2013-02/08/content_2329796.htm，2013-02-08.

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