市場(chǎng)營銷課程課堂教學(xué)有效性的探討

趙修美

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?市場(chǎng)營銷課堂教學(xué)的有效性直接決定著教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所培養(yǎng)的人才應(yīng)具備營銷素養(yǎng)。從實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)探討如何提高市場(chǎng)營銷課堂教學(xué)的有效性，從課前教學(xué)設(shè)計(jì)、優(yōu)化教學(xué)過程、課后寫好教學(xué)后記等各個(gè)環(huán)節(jié)落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)，切實(shí)提高學(xué)生的營銷職業(yè)素養(yǎng)和能力。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?市場(chǎng)營銷;課堂教學(xué);有效性

[中圖分類號(hào)] ?G712 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2019）16-0112-02

市場(chǎng)營銷學(xué)為電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷專業(yè)的必修課程，它有很強(qiáng)的綜合性、應(yīng)用性和實(shí)踐性。中職學(xué)生接受能力、分析能力、思維能力偏低，課堂教學(xué)效果不佳，多年的市場(chǎng)營銷教學(xué)中，我一直在探討如何上好市場(chǎng)營銷。在“拓展教材寬度、強(qiáng)化學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力、塑造學(xué)生新營銷思維、提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)”的基本思想指導(dǎo)下，以營銷職業(yè)能力訓(xùn)練為基礎(chǔ)，理論和實(shí)踐緊密結(jié)合，本文主要從以下幾方面對(duì)提高市場(chǎng)營銷課堂教學(xué)有效性進(jìn)行初步探討。

一、課前深度剖析教材，優(yōu)化教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）以實(shí)踐能力培養(yǎng)為主線，設(shè)定課堂教學(xué)目標(biāo)、流程

教師在備課前，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研讀教材，根據(jù)學(xué)生的身心特點(diǎn)、興趣愛好，并結(jié)合學(xué)生的現(xiàn)有認(rèn)知水平，制定切實(shí)可行的課堂教學(xué)目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)學(xué)生學(xué)習(xí)的過程。所擬定的教學(xué)目標(biāo)要具體、可操作，如果目標(biāo)過高或過低，都容易使學(xué)生失去興趣，而應(yīng)當(dāng)處于學(xué)生的“最近發(fā)展區(qū)”，即“跳一跳，能摘到果子”。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，有效創(chuàng)設(shè)教學(xué)流程，從教師的教和學(xué)生的學(xué)兩個(gè)方面互相結(jié)合來精心設(shè)計(jì)每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營銷學(xué)作為實(shí)踐性極強(qiáng)的應(yīng)用課程，必須與實(shí)踐緊密結(jié)合，創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)技能的培養(yǎng)。教師要采用市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意、策劃文案寫作等教學(xué)設(shè)計(jì)激發(fā)學(xué)生的興趣，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的特長(zhǎng)。最重要的教學(xué)設(shè)計(jì)是教會(huì)學(xué)生方法，讓學(xué)生在課程以外如果自己想去學(xué)習(xí)，也知道該怎么學(xué)、學(xué)什么。

（二）挖掘教材德育因素，不斷提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

課程之初，為增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以“營銷是不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)”為話題導(dǎo)入新課，引導(dǎo)學(xué)生分析：營銷和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，是一個(gè)國家的戰(zhàn)略。營銷是不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)，它是獲取財(cái)富最正當(dāng)、最溫柔的手段，它的基本手段是營銷競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是市場(chǎng)資源。教師設(shè)疑：如何打贏軟戰(zhàn)爭(zhēng)呢？引導(dǎo)學(xué)生合作探討，讓學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)到：一定要打好軟戰(zhàn)爭(zhēng)這場(chǎng)仗，只有我們的民族品牌強(qiáng)大起來，我們的國家才會(huì)真正強(qiáng)大。結(jié)合授課內(nèi)容不斷把營銷的精髓轉(zhuǎn)化成學(xué)生成長(zhǎng)的精神食糧，營銷是個(gè)人的終生事業(yè)，不斷培養(yǎng)學(xué)生的家國情懷，拓寬學(xué)生的視野和格局，使他們充分認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)這門課程的重要性。

（三）與時(shí)俱進(jìn)，靈活使用教材

數(shù)字技術(shù)正以其快速的發(fā)展?jié)B透到人們生活的每一個(gè)角落，推動(dòng)消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣發(fā)生著翻天覆地的變化，新的營銷方式不斷出現(xiàn)，教材內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于營銷實(shí)踐。因此，教師要樹立“用教材教”的新觀念，對(duì)教材進(jìn)行改進(jìn)和補(bǔ)充，創(chuàng)造性地使用教材。教學(xué)內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，不斷拓展與延伸，開闊學(xué)生的視野，使課堂教學(xué)生動(dòng)而有效。比如適當(dāng)拓展小程序、抖音、短視頻、小紅書等內(nèi)容，發(fā)散學(xué)生思維，并展望將來新的傳播方式給消費(fèi)者帶來的新體驗(yàn)，逐步培養(yǎng)學(xué)生新營銷的視野和格局。

根據(jù)學(xué)生實(shí)際，緊跟時(shí)代脈搏，選取好相應(yīng)的課外閱讀作業(yè)。這些閱讀資料既可以是對(duì)已學(xué)內(nèi)容的拓展延伸，也可以是學(xué)習(xí)新知的儲(chǔ)備。引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，精心選擇營銷行業(yè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)，幫助學(xué)生養(yǎng)成閱讀推文、關(guān)注行業(yè)最新動(dòng)態(tài)的優(yōu)秀習(xí)慣。如，銷售與市場(chǎng)、營銷界、梅花網(wǎng)、商業(yè)周刊等公眾號(hào)是學(xué)生深入了解、學(xué)習(xí)營銷及提升營銷技能的優(yōu)秀平臺(tái)。

二、課上精心組織教學(xué)，優(yōu)化教學(xué)過程

課堂教學(xué)是師生共享、平等對(duì)話和交流的過程。要想達(dá)到高效優(yōu)質(zhì)的教學(xué)效果，關(guān)鍵在于優(yōu)化教學(xué)過程，落實(shí)學(xué)為主體。教師在教學(xué)過程中應(yīng)少講、精講，把學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)還給學(xué)生，讓學(xué)生成為課堂的主角，而自己只是學(xué)生學(xué)習(xí)的合作者和促進(jìn)者，以“導(dǎo)”為主要任務(wù)，自如地控制、協(xié)調(diào)好教學(xué)進(jìn)程，達(dá)成教與學(xué)的和諧統(tǒng)一。

（一）提高教師講授過程的有效性

1.注意調(diào)控課堂氛圍，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

“興趣是最好的老師”，營銷是生活的創(chuàng)造和傳播，把生活的活水引入課堂，如個(gè)人的購物經(jīng)歷、應(yīng)聘遭遇等，同時(shí)不斷地穿插一些營銷小故事，讓學(xué)生感悟、體會(huì)營銷的樂趣。

2.創(chuàng)新教學(xué)方法，采用靈活多樣的教學(xué)手段

在全面研究學(xué)生的基礎(chǔ)上，教師要根據(jù)教育目的和任務(wù)，選擇教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)選教學(xué)方法。市場(chǎng)營銷課程常用的教學(xué)方法有很多，如專題分析法、案例分析法、模擬訓(xùn)練法、合作探究法……教師要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用，以營銷基礎(chǔ)知識(shí)為起點(diǎn)、以營銷實(shí)際背景為依托，整合教學(xué)內(nèi)容、綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，形成一種“開放式”的教學(xué)模式，以提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及創(chuàng)意能力。但也要避免教學(xué)方法過于多樣化，分散了學(xué)生對(duì)教材本質(zhì)內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

案例教學(xué)法是一種廣泛使用且有效的現(xiàn)代教學(xué)方法。結(jié)合教材內(nèi)容選擇真實(shí)生動(dòng)、通俗鮮活的案例，把相關(guān)知識(shí)點(diǎn)融入案例的各個(gè)環(huán)節(jié)中，層層推進(jìn)案例，通過對(duì)案例的分析討論來拓展知識(shí)的深度和廣度，直至得到一個(gè)完整的解決方案，從而達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。例如，在講授產(chǎn)品整體概念時(shí)，結(jié)合教材內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際生活，精選案例“小鮮肉時(shí)代的產(chǎn)品情懷——新營銷的標(biāo)桿”，小鮮肉產(chǎn)品代表著年輕的創(chuàng)新健康產(chǎn)品，小是消費(fèi)人群年輕，鮮是指品類的創(chuàng)新，肉是符合健康綠色的產(chǎn)品理念。統(tǒng)一的小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉的茶派，屬于典型的小鮮肉產(chǎn)品，符合“90后”“00后”的個(gè)性創(chuàng)新產(chǎn)品，完全是不同于我們對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的認(rèn)知。通過案例的討論分析讓學(xué)生領(lǐng)悟到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷的本質(zhì)沒有變，但營銷方式變了，我們已進(jìn)入一個(gè)精神和情感消費(fèi)的年代，新的消費(fèi)者，新的場(chǎng)景，需要新的營銷。

3.以學(xué)生為主體，巧設(shè)營銷情景，有效掌控課堂節(jié)奏

教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，學(xué)生是課堂的主人，教師是輔助者、引導(dǎo)者。教師說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，維持課堂秩序，控制發(fā)言順序及學(xué)習(xí)進(jìn)度，創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。教師合理分配理論知識(shí)講授與案例分析討論的時(shí)間安排，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容巧妙設(shè)計(jì)相應(yīng)營銷情景，使學(xué)生在活動(dòng)中體驗(yàn)營銷、接近營銷。例如，在講授產(chǎn)品包裝時(shí)，先引入小案例“一只價(jià)值600萬美元的瓶子”為題來吸引學(xué)生的注意，并激發(fā)他們的好奇心和求知欲。后續(xù)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容安排小型案例：“農(nóng)夫山泉為什么要如此重視包裝呢？”通過展示農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的各類包裝，以包裝的要素和包裝策略為主題，引導(dǎo)學(xué)生科學(xué)有序地進(jìn)行討論，讓學(xué)生有一個(gè)更直觀深入的認(rèn)知。并在最后設(shè)計(jì)一個(gè)中型的綜合案例“從產(chǎn)品包裝看腦白金成功的秘密”，讓學(xué)生從總體上對(duì)包裝的知識(shí)進(jìn)行回顧、梳理、總結(jié)，充分認(rèn)識(shí)到包裝的重要性，逐步培養(yǎng)學(xué)生的包裝意識(shí)。為提高學(xué)生包裝策劃技能，選取學(xué)生熟悉的糖果創(chuàng)設(shè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：婚禮用糖包裝策劃。以山東綠愛糖果“糖果+個(gè)性化包裝+企業(yè)廣告+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的新型商業(yè)模式為例，賦予糖果個(gè)性化的時(shí)代特征，一粒糖體現(xiàn)一種生活格調(diào)，闡釋一份自我態(tài)度，請(qǐng)你為婚禮用糖進(jìn)行包裝策劃。

4.“小案例+口號(hào)”，注重學(xué)生營銷實(shí)戰(zhàn)能力的培養(yǎng)

例如，在講授市場(chǎng)定位時(shí)，指出市場(chǎng)定位的前提是差異化，如何實(shí)現(xiàn)差異化呢？那就是“制造”差異。例如，農(nóng)夫山泉最大的特點(diǎn)是善于制造差異，農(nóng)夫山泉瓶蓋上的尖叫，在瓶蓋上制造市場(chǎng)，針對(duì)年輕人這個(gè)前衛(wèi)的群體，把一個(gè)看似成熟的市場(chǎng)重新攪得風(fēng)生水起，最后總結(jié)出“眼界決定世界，定位決定地位”的定位理念。又如，產(chǎn)品或服務(wù)的差異點(diǎn)是什么？做自己的特色——找到自己的賣點(diǎn)。從如何搶占消費(fèi)者的心智資源？總結(jié)出人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)。實(shí)踐證明，學(xué)生對(duì)這些“小案例+實(shí)戰(zhàn)口號(hào)”的實(shí)戰(zhàn)案例教學(xué)非常喜歡。

（二）讓學(xué)生有效地參與學(xué)習(xí)過程

1.引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主、合作、探究學(xué)習(xí)

在學(xué)習(xí)過程中起著決定性作用的內(nèi)因就是學(xué)生。教師在傳授營銷理論的同時(shí)，更重要的是進(jìn)行學(xué)法指導(dǎo)，指導(dǎo)學(xué)生自主閱讀，合作探究，大膽質(zhì)疑，不斷培養(yǎng)他們的自主學(xué)習(xí)意識(shí)。如為校園超市做“雙11”促銷策劃。營銷策劃是群體智慧的結(jié)晶，以小組合作形式完成。各小組明確合理分工，教師幫助學(xué)生啟發(fā)靈感，讓每個(gè)學(xué)生真正參與進(jìn)來。提案不要拘泥于單一形式，可做線上線下有趣的互動(dòng)。雖然學(xué)生的提案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生深刻知道一個(gè)優(yōu)秀策劃案的產(chǎn)生所需要投入的智力與技術(shù)，認(rèn)識(shí)到自身的不足，開始品嘗營銷人創(chuàng)作的艱辛與快樂。這種親身體驗(yàn)的學(xué)習(xí)能夠更大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)力，提高了學(xué)習(xí)的效率，有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

2.貼近營銷行業(yè)前沿，培養(yǎng)學(xué)生新營銷思維

講授業(yè)界最前沿的專業(yè)信息，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生充分發(fā)揮想象力，讓學(xué)生以開放的心態(tài)學(xué)習(xí)營銷。例如在講授廣告媒介時(shí)，正趕上今年的“雙11”，精選《2018天貓雙十一新媒體營銷》，天貓廣告禮為用戶呈上一份將音樂、狂歡、品牌、理念融為一體的大餐，學(xué)生非常感興趣。通過PPT形象展示天貓雙十一期間的全球廣告，學(xué)生充分感受到天貓“雙11”商業(yè)奧運(yùn)會(huì)在全球的影響力，領(lǐng)悟天貓“雙11”的成功是新媒體廣告的成功，天貓的成長(zhǎng)歷程也是一部精彩的營銷策劃史，增加了學(xué)生的民族自豪感。

3.充分利用多媒體手段教學(xué)，讓學(xué)生有效地參與學(xué)習(xí)過程

通過i博導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組建班級(jí)，發(fā)布課程、實(shí)踐任務(wù)、測(cè)驗(yàn)等信息，通過微信、QQ發(fā)布任務(wù)，分享成果。利用信息化手段，有效創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，使學(xué)生在活動(dòng)中體驗(yàn)營銷、接近營銷。

三、課后認(rèn)真總結(jié)，寫好教學(xué)后記

教學(xué)后記是整個(gè)教學(xué)過程的一個(gè)重要組成部分，寫“教學(xué)后記”是教師反思教學(xué)成敗得失、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提升教學(xué)水平的有效途徑?！敖虒W(xué)后記”既要記下教學(xué)中的精彩瞬間，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，更要記下自己的失誤和不足之處。事實(shí)上，教師課前準(zhǔn)備得再充分，上完一次課后，總有一定的遺憾。教學(xué)是一個(gè)不斷趨向完美的過程，教師要敢于否定自己、超越自我，在反思中成長(zhǎng)，積極進(jìn)行教學(xué)反思，總結(jié)每次課“亮點(diǎn)”，日積月累就會(huì)形成寶貴的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自身的教學(xué)水平，反思失誤之處，探求改進(jìn)的方法，提高課堂教學(xué)效果。

總之，教與學(xué)是相輔相成的，盡心地教是認(rèn)真地學(xué)的前提，認(rèn)真主動(dòng)地學(xué)才是提高課堂教學(xué)有效性的關(guān)鍵。市場(chǎng)營銷是一門前瞻性很強(qiáng)的課程，教師必須與時(shí)俱進(jìn)，更新教育理念，不斷提升自身的營銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才能更好地教。教師積極引導(dǎo)學(xué)生充分利用課堂內(nèi)外、線上線下，有意識(shí)地在課堂調(diào)控中運(yùn)用各種策略，使學(xué)生做到愿學(xué)、樂學(xué)、善學(xué)，課堂教學(xué)就能煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，從而提高教學(xué)效率，為學(xué)生終身學(xué)習(xí)和未來發(fā)展儲(chǔ)備良好的學(xué)習(xí)能力。

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編輯 陳鮮艷