傳播學(xué)視野下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究

金路遙

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?網(wǎng)絡(luò)媒體自出現(xiàn)以來(lái)就依靠信息技術(shù)的迅猛發(fā)展不斷革新，新思想、新概念層出不窮，近幾年的熱門(mén)話題是網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化傾向，與此相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、企業(yè)，甚至網(wǎng)民共同關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是信息經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其工作重心是營(yíng)銷(xiāo)信息的整合管理，信息傳遞與流動(dòng)貫穿營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所依托的社會(huì)化軟件也是一種高效的信息傳播工具。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)從廣義上講是一種信息傳遞與分享的社會(huì)活動(dòng)，屬于傳播學(xué)研究范疇。以傳播學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以熱點(diǎn)案例為根據(jù)，歸納總結(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的模式及過(guò)程，同時(shí)分析不同模式的實(shí)踐難點(diǎn)。通過(guò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的對(duì)比，分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素和信息傳播過(guò)程的特點(diǎn)。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?傳播學(xué);網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo);現(xiàn)狀;對(duì)策

[中圖分類(lèi)號(hào)] ?F274 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2019）18-0192-02

隨著當(dāng)前網(wǎng)球社區(qū)技術(shù)發(fā)展步伐的不斷加快以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用普及程度的日益提升，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式跨入社區(qū)時(shí)代。從最開(kāi)始的論壇BBS、校友錄、個(gè)人空間再到現(xiàn)如今的微博、微信、公眾號(hào)平臺(tái)等，社區(qū)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展，時(shí)至今日已經(jīng)出現(xiàn)了社區(qū)搜索、聚合、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)業(yè)以及投資等多個(gè)發(fā)展模式。近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的高速發(fā)展促使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)微博、微信、論壇以及社區(qū)等相關(guān)的應(yīng)用已經(jīng)逐漸超過(guò)了即時(shí)通訊，成為僅次于電子郵箱的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。但是需要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)如今社會(huì)、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)功能還沒(méi)有加以認(rèn)可。在傳播學(xué)視角下企業(yè)以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)以及總體價(jià)值有足夠的重視。

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的基本特征

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶深度參與社區(qū)信息交流

大部分網(wǎng)民都會(huì)聚集在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，并且呈現(xiàn)出較高的深度參與比例。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)在社區(qū)上發(fā)表過(guò)帖子的社區(qū)網(wǎng)民占據(jù)了96.9%的超高比例;31.8%的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)發(fā)表帖子的數(shù)量在10篇以上;有17.8%的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)發(fā)表帖子的數(shù)量在15篇以上，可以說(shuō)參與人數(shù)比較廣泛。很多網(wǎng)民都將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)成發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解以及與他人進(jìn)行溝通交流的重要平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度較低。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)所公布出的數(shù)據(jù)顯示，只有7.9%的網(wǎng)民在瀏覽社區(qū)資訊時(shí)會(huì)經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告;從不點(diǎn)擊廣告的網(wǎng)民人群占據(jù)了11.2%的比例;另外很少點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的網(wǎng)民占據(jù)了33.7%的比例。

（二）口碑成為影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶在產(chǎn)生購(gòu)物的動(dòng)機(jī)時(shí)，社區(qū)內(nèi)的廣告則是獲取商品信息的最主要選擇。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研所提供的數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)商品之前會(huì)通過(guò)社區(qū)對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行查閱。并且在對(duì)某一商品產(chǎn)生興趣時(shí)，查閱相關(guān)信息的比例則處于最高值;已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后達(dá)到37.0%;而社區(qū)用戶在剛聽(tīng)說(shuō)商品或服務(wù)的品牌時(shí)，就在社區(qū)中查詢相關(guān)商品信息的用戶比例由2015年的9.3%提高到11.5%。

社區(qū)用戶的口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶之間都有某些共同之處，因此，在持續(xù)的日常交流中逐漸熟悉起來(lái)的社區(qū)用戶很容易形成一種信任關(guān)系，那么社區(qū)用戶的口碑就會(huì)產(chǎn)生重要影響。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)商品前期通過(guò)社區(qū)查閱相關(guān)信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣，有88.0%的網(wǎng)民選擇在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)前在社區(qū)論壇上尋求相關(guān)信息情況。消費(fèi)者購(gòu)物之前聽(tīng)取他人體驗(yàn)評(píng)價(jià)成為更多網(wǎng)民的第一選擇。由于社區(qū)中可以看到更多擁有實(shí)際體驗(yàn)的用戶評(píng)價(jià)，網(wǎng)民對(duì)社區(qū)中信息的信任程度和依賴程度也不斷上升。

二、阻礙社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素

雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要方式，然而社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式還有巨大的發(fā)展空間，那么是什么影響著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展呢？筆者分析了三個(gè)方面的情況。

（一）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成效缺乏評(píng)估體系

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行投放時(shí)，用戶在使用社區(qū)的服務(wù)時(shí)會(huì)對(duì)社區(qū)本身產(chǎn)生厭惡，所以社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)應(yīng)該在事件營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)方面，在實(shí)踐過(guò)程中廣告主對(duì)這三種方式是認(rèn)同的。由于社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展時(shí)間短，所以適合于社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系還不完善，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系無(wú)法使用，廣告主對(duì)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)效果就不能有一個(gè)準(zhǔn)確清楚的衡量，進(jìn)而制約了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（二）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有成熟的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)方式各不相同

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展時(shí)間較為短暫，所以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍然沒(méi)有建立，提供社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也不盡相同，廣告主感受到的服務(wù)質(zhì)量差異很大，進(jìn)而廣告主在選擇社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商時(shí)面臨困惑。

（三）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)需要廣告主和服務(wù)提供商從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮

廣告主在選擇社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，迫于投資回報(bào)的壓力，往往會(huì)追求短時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)效果;而社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商基于廣告主的壓力，也會(huì)在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)上追求突破。這難免會(huì)出現(xiàn)以炒作為主的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這種對(duì)短期效果的追求，會(huì)最終給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用者帶來(lái)較差的體驗(yàn)，影響的是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。所以，廣告主在進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，如企業(yè)品牌的建立和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升;而社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商也不能急功近利，以不能影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用者的體驗(yàn)為前提。

三、基于傳播學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略

由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告存在接受程度較低的問(wèn)題，因此傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告很容易對(duì)社區(qū)用戶的體驗(yàn)產(chǎn)生不利的影響。因此，從傳播學(xué)角度出發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要加以改進(jìn)與創(chuàng)新，主要可以從事件營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)方面出發(fā)。

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言主要指的是企業(yè)通過(guò)對(duì)具備一定社會(huì)影響以及新聞價(jià)值的人物或者是事件進(jìn)行策劃與利用，從而起到吸引媒體、用戶的關(guān)注與探究的欲望，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，這對(duì)樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，并且最終促成產(chǎn)品交易也發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用。

事件營(yíng)銷(xiāo)由于其獨(dú)立性和爆發(fā)性，往往在短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛流傳才能起到應(yīng)有的效果;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供了一個(gè)迅速?gòu)V泛流傳的條件。從“房叔”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)迅速竄紅而被雙規(guī)，到房地產(chǎn)大亨王石事件的廣泛傳播，以及京東劉強(qiáng)東與蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微博發(fā)表言論進(jìn)而引起大范圍討論，都證明了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)據(jù)有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)——極短時(shí)間內(nèi)的全國(guó)性高流量的訪問(wèn)。這就為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)打下了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)策略具體運(yùn)用可以有以下步驟：策劃一個(gè)具有爆炸性新聞的事件，這個(gè)事件應(yīng)該是廣大年輕網(wǎng)民所關(guān)注的;然后就該事件在各大主要論壇發(fā)表帖子讓廣大網(wǎng)民進(jìn)行參與討論;進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，傳統(tǒng)媒體可能會(huì)有參與;該事件的企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的問(wèn)題答復(fù)，讓廣大網(wǎng)民有一個(gè)滿意的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)也是為品牌服務(wù)，而一個(gè)品牌的建立需要知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)支撐，因此企業(yè)所策劃的事件應(yīng)把握“三度”。當(dāng)知名度和美譽(yù)度相矛盾時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？這就需要企業(yè)懂得權(quán)衡和取舍。京東劉強(qiáng)東與蘇寧易購(gòu)的“價(jià)格戰(zhàn)”使兩個(gè)公司獲得了巨大的流量，也在短時(shí)期內(nèi)獲得了利潤(rùn)，但它的美譽(yù)度卻下降了。兩個(gè)公司并沒(méi)有很好履行低價(jià)承諾，它的信譽(yù)受到了懷疑，這兩家公司的形象也受到了損失。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營(yíng)銷(xiāo)

植入式營(yíng)銷(xiāo)也被稱之為植入式廣告，主要指的是將企業(yè)產(chǎn)品或者是品牌甚至是相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容有目的、有計(jì)劃地融入電影、電視劇或者是電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，借助情景再現(xiàn)的方式，使受眾對(duì)其印象有所加深，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)的植入式營(yíng)銷(xiāo)，就是將相關(guān)的品牌信息內(nèi)容融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，使社區(qū)用戶時(shí)刻獲取與產(chǎn)品相關(guān)的信息。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中有這樣一類(lèi)帖子，他們的瀏覽量和跟貼量都非常大，通常是精華貼和推薦貼，在廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶中產(chǎn)生了巨大的影響;這一類(lèi)帖子就是自駕游過(guò)程記錄貼或者是一類(lèi)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)貼。而在這個(gè)過(guò)程中主角所使用的各種工具、路途中的各種食宿服務(wù)等都為相關(guān)企業(yè)起到了巨大的宣傳作用。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)，首先是精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的用戶都有強(qiáng)烈的相關(guān)性，所以關(guān)注該社區(qū)的用戶都可能是潛在的消費(fèi)者;其次是強(qiáng)烈的信任感，因?yàn)樵撨^(guò)程都是社區(qū)用戶整個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，產(chǎn)品的性能和服務(wù)的水平都得到了相關(guān)的檢驗(yàn)，且消費(fèi)者更容易認(rèn)同消費(fèi)者的體驗(yàn);最后是低廉的成本，在這個(gè)過(guò)程中相關(guān)企業(yè)只需提供產(chǎn)品或者服務(wù)給一個(gè)消費(fèi)者，或者增加一些輔助費(fèi)用，這些費(fèi)用相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而言是非常少的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營(yíng)銷(xiāo)策略可以有以下步驟：贊助一些資深的相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶，讓他親身體驗(yàn)產(chǎn)品的各種功能;然后是該用戶寫(xiě)出詳盡的使用過(guò)程和使用感受在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表，以獲得大量的流量;最后是相關(guān)企業(yè)得到更好的宣傳，誘發(fā)大量的潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)主要指的是通過(guò)使用現(xiàn)代化的信息技術(shù)與相關(guān)的平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者在多種社交媒體等新型表達(dá)方式為載體的幫助下實(shí)現(xiàn)口碑信息的有效傳播，其中包括消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)交流信息，目的在于為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前最關(guān)鍵也是最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略也要從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶入手?，F(xiàn)在有一些廣告公司代理口碑傳播業(yè)務(wù)，他們的方法主要是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中雇傭大量的用戶，通過(guò)他們發(fā)貼的數(shù)量以及帖子的質(zhì)量（包括瀏覽量和跟貼量）來(lái)發(fā)放報(bào)酬，這樣大大激發(fā)了社區(qū)用戶的發(fā)帖積極性，使相應(yīng)企業(yè)的相關(guān)信息有大量的閱讀量，從而給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售和利潤(rùn)。如果這些方法使用得當(dāng)，可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)起到良好的推進(jìn)作用，然而如果社區(qū)用戶都明白了這其中的赤裸裸的商業(yè)行為，就會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)相反的效果;所以企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要注意措施和方法。

四、結(jié)語(yǔ)

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主流仍集中于門(mén)戶廣告和搜索引擎，然而隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為最主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的逐漸發(fā)展成熟，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略必將會(huì)被更多的企業(yè)所采用，進(jìn)而更好地實(shí)施企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

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編輯 馮永霞