新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培育路徑研究①

吳朝彥

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?新媒體的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局和商業(yè)模式，這種變化趨勢也對廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力提出更高要求。首先分析新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)大學(xué)生具備創(chuàng)業(yè)能力的重要性，其次對廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力維度進(jìn)行解析，最后結(jié)合新媒體時代要求有針對性地提出創(chuàng)業(yè)能力培育策略。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?廣告專業(yè);創(chuàng)業(yè)能力;新媒體環(huán)境

[中圖分類號] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2019）18-0058-02

創(chuàng)業(yè)能力是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的核心，如何提升大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，成為高校不同專業(yè)、不同學(xué)科共同關(guān)注的焦點。廣告專業(yè)作為應(yīng)用型專業(yè)，所培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)具備從事廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作等相關(guān)工作的知識與技能，然而以“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)變革為基礎(chǔ)的新媒體環(huán)境的出現(xiàn)，廣告行業(yè)逐漸形成新的商業(yè)模式，出現(xiàn)了更多的創(chuàng)業(yè)機會，為廣告專業(yè)大學(xué)生投身廣告行業(yè)的創(chuàng)業(yè)提供前提條件。在這樣的背景下，關(guān)注廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)建與培育將有助于為廣告專業(yè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實踐提供指導(dǎo)。

一、新媒體環(huán)境下創(chuàng)業(yè)能力對廣告學(xué)專業(yè)大學(xué)生的重要性

（一）有助于適應(yīng)廣告行業(yè)變化的需求

在新媒體環(huán)境中，廣告行業(yè)的傳播模式、業(yè)務(wù)類型和合作方式都發(fā)生了根本性的變化。在傳播模式方面，社交媒體和超文本為每個個體在傳播者和受眾之間的角色切換提供了條件，廣告?zhèn)鞑ツＪ接稍瓉淼膯蜗騻鞑ハ蚪换鞑マD(zhuǎn)變;在業(yè)務(wù)類型方面，業(yè)務(wù)模式也因為廣告市場結(jié)構(gòu)和贏利點的變化而被重構(gòu);在合作方式方面，出于多樣化和精準(zhǔn)性的要求，廣告主更多將創(chuàng)意、內(nèi)容、活動和廣告策劃結(jié)合在一起。為應(yīng)對這些變化趨勢，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生除了應(yīng)扎實掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識，還應(yīng)重視創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)和專業(yè)實踐技能提升。

（二）有助于廣告專業(yè)學(xué)生形成創(chuàng)新意識與創(chuàng)新精神

創(chuàng)新意識與創(chuàng)新精神是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要組成部分，尤其在新媒體環(huán)境中，受眾接受信息的渠道和方式發(fā)生巨大變化，對廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)新性地適應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展、洞察消費者需求、精準(zhǔn)投放廣告信息提出更高要求。通過創(chuàng)業(yè)能力的培育，不僅可以避免傳統(tǒng)廣告專業(yè)教學(xué)偏重理論講授而忽視實踐鍛煉，偏重藝術(shù)設(shè)計而忽略管理經(jīng)營，偏重卷面考核而忽略能力運用等不足，更重要的是可以啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識和精神，達(dá)到適應(yīng)新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)的人才要求。

（三）有助于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力通常被認(rèn)為是一種綜合性的能力，反映為大學(xué)生個體創(chuàng)造性地開創(chuàng)新的職業(yè)，或是在現(xiàn)有行業(yè)中開創(chuàng)新的就業(yè)崗位，并能夠在這些職業(yè)或崗位中創(chuàng)造有價值產(chǎn)品和服務(wù)知識和技能的總和[1]。在新媒體環(huán)境中，廣告學(xué)專業(yè)大學(xué)生不僅要具有全媒體整合能力，還要同時了解不同情境中創(chuàng)意傳播規(guī)律以及培養(yǎng)出對不同媒介管理、經(jīng)營以及創(chuàng)新的技能。綜合性的創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，則有助于廣告專業(yè)學(xué)生從簡單語境的傳播知識結(jié)構(gòu)向更全面、更復(fù)雜的技能學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。

二、新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)成維度

本文首先借鑒大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力維度劃分的已有觀點，再針對新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和要求，對廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)成進(jìn)行探討。

（一）機會識別能力

在創(chuàng)業(yè)能力分析的現(xiàn)有研究中，機會識別能力都被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)能力中最重要的維度[2]。在廣告行業(yè)中，受眾注意力形成的紅利正在減少，因此識別市場中的需求空白點、構(gòu)建競爭差異性、建立自身優(yōu)勢以及確定價值來源成為廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的關(guān)鍵內(nèi)容。具體而言，廣告專業(yè)大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)能力培育過程中首先應(yīng)該掌握對創(chuàng)業(yè)機會進(jìn)行評估的技能，尤其是在新媒體情境中對廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)的市場機會進(jìn)行分析;同時，廣告專業(yè)大學(xué)生還應(yīng)學(xué)會如何提升創(chuàng)業(yè)機會的商業(yè)價值，并基于這種商業(yè)價值設(shè)計廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式[3]。

（二）資源整合能力

該維度是指創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)所需資源的獲取、開發(fā)以及配置等方面的能力。在新媒體情境中，信息傳播的精準(zhǔn)化、聚類化、個性化、互動化將成為必然發(fā)展趨勢，由此推動了廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對傳播與營銷的整合。在這一過程中，任何大學(xué)生進(jìn)入廣告行業(yè)，都不可避免要學(xué)會和掌握將受眾資源和媒體資源進(jìn)行融合與擴充的能力，從而保證新創(chuàng)企業(yè)能夠應(yīng)對信息碎片化和分散化帶來的挑戰(zhàn)。在廣告行業(yè)橫向并購和縱向并購已呈現(xiàn)趨勢的情況下，廣告專業(yè)大學(xué)生必須樹立起在廣告價值鏈中參與不同層次活動的意識，通過媒體資源和客戶資源的整合作為一種外部價值內(nèi)部化的手段。

（三）關(guān)系協(xié)調(diào)能力

關(guān)系協(xié)調(diào)能力反映為創(chuàng)業(yè)者能夠與他人進(jìn)行順暢的溝通和互動，善于開展團(tuán)隊或項目，與服務(wù)對象、投資者或其他利益相關(guān)者建立良好關(guān)系的能力。在已有研究中，關(guān)系協(xié)調(diào)能力被認(rèn)為是廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力中的公共能力[4]，原因在于受到社交媒體的影響，廣告業(yè)務(wù)中的多重關(guān)系正在經(jīng)歷重塑的過程，并且強弱關(guān)系也在產(chǎn)生變化，因此如何適應(yīng)新的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，準(zhǔn)確對各類關(guān)系進(jìn)行協(xié)同組織，成為廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)成維度。

（四）項目管理能力

項目管理能力是為了實現(xiàn)對廣告項目設(shè)計、策劃、實施和評估所需的人財物進(jìn)行整合并加以運用的能力，在新舊媒體交融的特殊時期，項目管理能力是創(chuàng)業(yè)者打造新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)對全媒體媒介進(jìn)行管理的關(guān)鍵能力[5]。在傳統(tǒng)廣告專業(yè)教學(xué)中，項目管理被狹義地定義為完成某個廣告項目而進(jìn)行的活動或努力的工作過程，但從創(chuàng)業(yè)能力的視角看，項目管理能力實質(zhì)上是對廣告公司整體經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，甚至包括對其文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的整體設(shè)計、評價與改進(jìn)。

三、新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培育策略

為有效反映新媒體時代中廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培育的整體性、層次性與動態(tài)性等特征，本文從人才培養(yǎng)方案、課程體系設(shè)計、實踐訓(xùn)練環(huán)境和學(xué)科競賽參與四個方面出發(fā)，提出新媒體時代廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培育路徑。

（一）在人才培養(yǎng)方案中明確創(chuàng)業(yè)能力的作用

人才培養(yǎng)方案是高校圍繞各個專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量要求所制定的實施計劃與方案，是對專業(yè)人才開展教育和培訓(xùn)的依據(jù)與保障。廣告專業(yè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力培育首先需要落實到人才培養(yǎng)方案中，而不能將創(chuàng)業(yè)能力培育的任務(wù)簡單地依托于通識選修課的開設(shè)。從上述分析可以看出，創(chuàng)業(yè)能力培育是一個復(fù)雜的體系，不僅包含多維度的能力類型，也取決于大學(xué)生自身的意識、精神和觀念?；诖耍嗅槍π缘貙V告專業(yè)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行調(diào)整和修訂，通過明確廣告專業(yè)大學(xué)生的成才目標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建鼓勵和推動廣告專業(yè)大學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)知識和技能學(xué)習(xí)的動因。

（二）在課程體系設(shè)計中奠定創(chuàng)業(yè)能力的基礎(chǔ)

課程體系設(shè)計是實現(xiàn)人才目標(biāo)達(dá)成的基礎(chǔ)過程，包括課程設(shè)置、學(xué)時分配、教學(xué)方式等內(nèi)容?，F(xiàn)有本科層面的廣告課程設(shè)置通常圍繞人文素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)兩個板塊，在“重基礎(chǔ)、精專業(yè)”的基礎(chǔ)上還應(yīng)適當(dāng)加入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)的模塊;而學(xué)時分配設(shè)計到教學(xué)資源的合理使用，為避免與已有專業(yè)課程的潛在沖突，不同高?？山Y(jié)合自身辦學(xué)條件，采用“慕課”“微課”等方式作為教學(xué)載體，例如創(chuàng)業(yè)項目分析、商業(yè)模式設(shè)計等較為直觀的內(nèi)容，均可采用在線視頻和自學(xué)的形式完成教學(xué)安排;在教學(xué)方式方面，結(jié)合廣告專業(yè)的特色，更適合采用案例教學(xué)、組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊、完成項目策劃等方式組織課堂教學(xué)和課后自學(xué)。

（三）在實踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)中實現(xiàn)創(chuàng)新能力的形成

實踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)能為廣告專業(yè)大學(xué)生將專業(yè)知識和創(chuàng)業(yè)能力融會貫通提供平臺。新媒體環(huán)境下，廣告專業(yè)創(chuàng)業(yè)能力既強調(diào)科學(xué)性又要重視藝術(shù)性，鞏固實踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)設(shè)計能幫助大學(xué)生從課堂教學(xué)單一接受的學(xué)習(xí)模式向多元素質(zhì)綜合提升的方向轉(zhuǎn)變，例如廣告公司參觀訪談、專業(yè)實習(xí)、廣告市場調(diào)研等形式的實踐訓(xùn)練，均能幫助學(xué)生將創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)中的理論知識與自身從業(yè)創(chuàng)業(yè)所需能力結(jié)合起來，更進(jìn)一步加深二者的關(guān)聯(lián)。

（四）在學(xué)科競賽參與中檢驗創(chuàng)業(yè)能力的效果

學(xué)科競賽是針對特定專業(yè)組織和開展的比賽，其內(nèi)容通常圍繞該專業(yè)所需知識和技能進(jìn)行設(shè)計，目的是通過比賽的方式幫助學(xué)生將理論與實際相結(jié)合，在比賽過程中驗證自己學(xué)習(xí)的成果。以檢驗創(chuàng)業(yè)能力培育效果為目的，廣告專業(yè)大學(xué)生能夠參加的學(xué)科競賽有很多，包括全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生系列科技學(xué)術(shù)競賽、全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽等[6]，通過鼓勵學(xué)生積極參加這些比賽，有助于全面檢驗學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能的掌握程度，使專業(yè)知識和技能相互強化。

參考文獻(xiàn)：

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編輯 馬燕萍