新時代大學生消費情態(tài)調(diào)查研究①

李倩 張麗麗 劉啟仲 徐鈺君 王海波

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?消費情態(tài)主要包含消費者的消費環(huán)境、消費行為、消費動機、消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費目的、消費心理、消費觀念、消費文化等方面。大學生是一個特殊的消費群體，大學生的消費行為集中反映了當代大學生的生活狀態(tài)和價值取向。同時當今的大學生也是未來社會消費的主力軍與引導者，大學生的消費情態(tài)將可能深遠地影響整個社會的消費，引領(lǐng)中國消費的變革趨勢，同時大學生消費觀的塑造和培養(yǎng)也將直接影響其世界觀和價值觀的形成與發(fā)展，研究他們的消費情態(tài)對大學校園文化建設(shè)、社會主義核心價值觀的傳播與認同有重要作用，也有助于認識青年一代以及中國社會未來消費情態(tài)。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?大學生;消費情態(tài);調(diào)查研究

[中圖分類號] ?G645 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2019）16-0101-03

一、調(diào)查背景：新時代與新矛盾造就大學生消費新情態(tài)

十九大報告指出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！蔽覈鐣l(fā)展曾經(jīng)長期處于重視生產(chǎn)、輕視消費的階段，改革開放四十年來我國物質(zhì)產(chǎn)品逐漸豐富，西方消費主義文化思潮逐漸侵入，信息化社會與網(wǎng)絡(luò)時代的到來也逐漸改變了人們的生活方式。這些同樣投射到當今大學生的消費生活中，目前不少研究提到大學生講品牌、追時尚，甚至遭遇校園貸危機，認為這些消費現(xiàn)象的產(chǎn)生都與消費主義思潮有關(guān)，但少見比較具體的量化研究?！?5后”“00后”的大學生是在物質(zhì)條件比較優(yōu)越的環(huán)境中成長的，同時他們也經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大爆發(fā)的時代，有了標榜個性的土壤、有了主張自我的途徑，當然也會呈現(xiàn)出新型的消費情態(tài)，了解他們才能更好地開展與之相適應(yīng)的思想政治教育活動。

二、調(diào)查分析：從消費行為透析到消費文化解構(gòu)

（一）調(diào)查對象

本研究于2018年3月對南京中醫(yī)藥大學藥學院學生進行消費情態(tài)調(diào)查，內(nèi)容涉及大學生的基本情況、家庭情況、經(jīng)濟狀況、消費行為、消費動機、消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費目的、消費心理、消費觀念等方面。本次調(diào)查共發(fā)放359份有效問卷，涉及單選題、多選題、比重題等題型，并結(jié)合座談會交流、個案采訪等多種方法，對藥學院不同年級、不同專業(yè)的學生進行調(diào)查研究，以探討新時代大學生的消費情態(tài)。

（二）調(diào)查方法

1.問卷調(diào)查法

本次問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放二維碼的方式進行，參與調(diào)查簡便容易，調(diào)查提示語中有如果提交的問卷通過了研究人員的審核將會收到微信紅包，因而可以盡可能保證問卷內(nèi)容的真實可信、實事求是。

2.座談交流法

為了使本次調(diào)查研究在問卷設(shè)計上更貼近大學生實際，抽取部分南京中醫(yī)藥大學藥學院學生進行座談交流，調(diào)查大學生對當前消費情態(tài)的看法與認知。

3.個案訪談法

考慮到問卷調(diào)查樣本的代表性問題，盡量保證所得資料的真實、完整和準確，還在南京中醫(yī)藥大學藥學院進行了小規(guī)模的個案訪談，希望能對采集數(shù)據(jù)加以驗證和補充。

（三）結(jié)果分析

1.大學生消費構(gòu)成及特點分析

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除去學費及住宿費，42.9%的大學生月均消費1000～1500元（不含1500元），25.1%的大學生月均消費500～1000元（不含1000元），18.7%的大學生月均消費1500～2000元（不含2000元），7.8%的大學生月均消費2000～2500元（不含2500元），3.1%的大學生月均消費3000元以上，1.95%的大學生月均消費500元以下（不含500元）。

消費結(jié)構(gòu)一般由維持生存的生存資料、滿足享受的享受資料和促進自身提高的發(fā)展資料組成。因此，大學生的消費結(jié)構(gòu)主要有以下六個方面。

（1）44.6%的大學生月均飲食消費600～900元（不含900元），25.7%的大學生月均飲食消費900～1200元（不含1200元），20.1%的大學生月均飲食消費300～600元（不含600元），5.3%的大學生月均飲食消費1200～1500元（不含1500元），2.8%的大學生月均飲食消費300元以下（不含300元），1.11%的大學生月均飲食消費1800元以上，0.6%的大學生月均飲食消費1500～1800元（不含1800元）。

（2）41.2%的大學生月均學習消費50～100元（不含100元），26.5%的大學生月均學習消費50元以下（不含50元），19.5%的大學生月均學習消費100～150元（不含150元），8.4%的大學生月均學習消費150-200元（不含200元），1.7%的大學生月均學習消費200～250元（不含250元），1.7%的大學生月均學習消費300元以上，1.1%的大學生月均學習消費250～300元（不含300元）。

（3）45.1%的大學生月均手機通訊消費50～100元（不含100元），41%的大學生月均手機通訊消費50元以下（不含50元），9.5%的大學生月均手機通訊消費100～150元（不含150元），3.1%的大學生月均手機通訊消費150元～200元（不含200元），1%的大學生月均手機通訊消費200～250元（不含250元），1%的大學生月均手機通訊消費300元以上。

（4）77.2%的大學生月均娛樂消費300元以下（不含300元），17.3%的大學生月均娛樂消費300～600元（不含600元），3.3%的大學生月均娛樂消費600～900元（不含900元），1.4%的大學生月均娛樂消費900～1200元（不含1200元），1%的大學生月均娛樂消費1800元以上。

（5）73%的大學生月均服飾美體消費300元以下（不含300元），18.1%的大學生月均服飾美體消費300元～600元（不含600元），4.7%的大學生月均服飾美體消費600～900元（不含900元），1.7%的大學生月均服飾美體消費900～1200元（不含1200元），1%的大學生月均服飾美體消費1200～1500元（不含1500元），1%的大學生月均服飾美體消費1500～1800元（不含1800元），1%的大學生月均服飾美體消費1800元以上。

（6）31.2%的大學生人際交往（同學聚餐、節(jié)日送禮）消費50～100元（不含100元），24.2%的大學生人際交往（同學聚餐、節(jié)日送禮）消費50元以下（不含50元），22%的大學生人際交往（同學聚餐、節(jié)日送禮）消費100～150元（不含150元），13.1%的大學生人際交往（同學聚餐、節(jié)日送禮）消費150～200元（不含200元），3.7%的大學生人際交往（同學聚餐、節(jié)日送禮）消費300元以上，3%的大學生人際交往（同學聚餐、節(jié)日送禮）消費250～300元（不含300元），2.8%的大學生人際交往（同學聚餐、節(jié)日送禮）消費200～250元（不含250元）。

上述六個方面的消費構(gòu)成分析體現(xiàn)出當今大學生消費的三個特點，即消費多樣化、消費層次化、消費符號化。

2.大學生傳統(tǒng)消費觀念認同度分析

我國曾經(jīng)長期處于重生產(chǎn)輕消費的發(fā)展階段，當今大學生的父輩、祖輩都是在傳統(tǒng)消費觀念的引導下成長的，為了對比，本文通過量表研究了當今大學生對傳統(tǒng)消費觀念的認同度。問卷設(shè)計了以下量表并按照程度進行1～5分賦分，總分35分。本研究根據(jù)總得分情況把樣本的傳統(tǒng)消費觀認同度分成四類：（1）分值在7～14分之間的大學生認定為無傳統(tǒng)消費觀認同;（2）分值在15～21分之間的大學生認定為弱傳統(tǒng)消費觀認同;（3）分值在22～28分之間的大學生認定為中傳統(tǒng)消費觀認同;（4）分值在29分以上的大學生認定為強傳統(tǒng)消費觀認同。

設(shè)計問卷主要是從消費原則、消費習慣、消費目的這三個維度考慮的，消費原則是消費者心中的準繩，不論消費過程中還是其他情況下都應(yīng)該嚴格遵守，本研究以此維度探尋消費者是否遵循傳統(tǒng)消費原則。消費習慣是消費者長期以來形成的消費偏好，本研究以此維度探尋消費者是否沿用傳統(tǒng)消費習慣。消費目的是對消費者消費動機的評價，本研究以此探尋消費者是否遵循傳統(tǒng)消費動機。

統(tǒng)計結(jié)果表明，最低分14分，最高分35分，無傳統(tǒng)消費觀認同的有1人，弱傳統(tǒng)消費觀認同的有29人，中傳統(tǒng)消費觀認同的有209人，強傳統(tǒng)消費觀認同的有119人。

大學生還沒有走上社會，家庭中父輩祖輩的消費觀念對其影響較大，因而大部分大學生都有中等以上的傳統(tǒng)消費觀認同度，但“95后”“00后”的大學生成長環(huán)境相對比較優(yōu)越，他們沒有經(jīng)歷過太多苦日子，也有小部分學生對傳統(tǒng)消費觀念的認同度較低，因此要加強對這部分學生的思想政治教育，引導其樹立理性消費觀。

（四）大學生消費文化解構(gòu)

作為一種上層建筑，文化的核心是一種價值觀念，一旦形成，對人的各項行為將起著指導作用，必然產(chǎn)生重要影響，一種消費行為的產(chǎn)生一定有其背后的消費文化起指導作用。本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)大學生消費文化主要呈現(xiàn)在消費權(quán)力方面由被動消費為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M為主，在消費手段方面由傳統(tǒng)支付為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿又Ц稙橹?，在消費意義方面由實用消費為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄笳飨M為主。

由被動消費為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M為主：“95后”“00后”習慣于自己做決定，對自我認知度較強，因而有著較大的財務(wù)自主權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)知識大爆炸時代讓人們探求知識深度更加簡便，因而某個興趣領(lǐng)域的知識深度更能代表自己，大學生更愿意主動利用家庭或其他外部資源發(fā)展自己的興趣領(lǐng)域，因而他們更愿意為自己的興趣付費，這種主動消費方式不再是在家長或教師的要求下進行的被動消費，而是在自我價值彰顯的意義需求下進行的主動消費。

由傳統(tǒng)支付為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿又Ц稙橹鳎褐Ц秾?、微信等手機支付的普及讓很多學生不僅不帶現(xiàn)金出門更不帶銀行卡，甚至不帶校園卡出門，調(diào)查發(fā)現(xiàn)97.5%的大學生日常支付使用手機，成為掃碼族，學生表示食堂窗口也可以使用支付寶還能掃紅包，更方便使用也更劃算，所以很多時候都不用校園卡了。

由實用消費為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄笳飨M為主：實用主義消費文化體現(xiàn)的是消費要有用，有實實在在的用處，才能“花得值”。象征主義消費文化體現(xiàn)的是消費本身這個行為所象征的意義就是具備價值的。83.35%的大學生表示能從消費中獲得快樂感與滿足感。而當今大學生成長于自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)互動、曬圖“種草”都可以成為消費的意義。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45.4%的大學生會在社交媒體上曬美食、美景、美圖、新商品。

（五）大學生消費行為存在的問題

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前大學生的消費情態(tài)豐富多彩，主流也是健康積極的，但是仍然存在一定問題，成熟與沖動并存、趨同與求異并存，具體而言有以下表現(xiàn)。

1.重物質(zhì)享受輕精神發(fā)展

調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生的消費除了伙食費外，主要涉及服飾、化妝品、娛樂等，學習費用占比僅排在第八位，54.6%的大學生在大學期間沒有參加社會培訓的消費，35.9%的大學生在大學期間參加社會培訓消費為0～2000元（不含2000元），4.7%的大學生在大學期間參加社會培訓消費2000～5000元（不含5000元），2.2%的大學生在大學期間參加社會培訓消費5000～10000元（不含10000元），0.3%的大學生在大學期間參加社會培訓消費為10000～15000元（不含15000元），2.2%的大學生在大學期間參加社會培訓消費15000～20000元（不含20000元）。

2.自控力不強導致沖動消費

調(diào)查發(fā)現(xiàn)55.2%的大學生表示自己會沖動消費，50.4%的大學生表示消費之后會后悔，55.2%的大學生表示消費后沒有記賬的習慣，71%的大學生消費選擇會受到廣告、導購或者同學的影響。調(diào)查中不乏有利用微信、QQ等平臺做微商或者微商代理兼職的學生，并反映銷售額較好。大學生沒有形成完整穩(wěn)定的消費觀念，容易受媒體宣傳或者是身邊同學影響而沖動消費。

3.重個性品位與品牌消費

72.4%的大學生認為消費選擇體現(xiàn)了自己的個性與品位，44.3%的大學生表示會追求名牌商品或高檔商品，42.1%的大學生表示會為了某樣心儀的高價商品或活動而節(jié)衣縮食，犧牲必要開支。

三、對策及建議：從“三個結(jié)合”出發(fā)引導大學生樹立理性消費觀

（一）理論與實踐相結(jié)合

調(diào)查中大部分學生認可正確的消費觀念，但是在生活中卻會表現(xiàn)出消費主義的行為，因此，應(yīng)當將理論與實踐相結(jié)合，在實踐中更好地開展消費觀教育，引領(lǐng)健康積極的校園文化建設(shè)，而不僅僅注重理論說教，讓大學生真正以理性消費觀指導消費行為。

（二）學校與家庭相結(jié)合

學校作為消費觀教育的重要陣地，是高校大學生消費觀教育的主渠道。家庭與大學生成長成才的關(guān)系極為密切，父母的一言一行都會給子女產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，應(yīng)當發(fā)揮學校對大學生的思想政治教育的主陣地優(yōu)勢，同時輔以家庭對大學生的消費觀教育的補充性作用，幫助大學生樹立理性消費觀。

（三）宣傳與科技相結(jié)合

大眾傳媒尤其網(wǎng)絡(luò)媒體對當今大學生的價值觀念、消費觀念的影響越來越大，因此，應(yīng)當積極占領(lǐng)宣傳陣地，利用大數(shù)據(jù)等科技技術(shù)開展更貼近大學生生活的思想政治教育活動。

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編輯 馮永霞