天津市14家三甲醫(yī)院新媒體平臺建設情況及建議

董源 馬才輝 徐龍彪 張欣桐 王海龍 周家喜 劉曉黎

[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)信息技術的飛速發(fā)展，推動了多元化的新媒體平臺蓬勃發(fā)展，新媒體平臺也為醫(yī)院的宣傳推廣品牌塑造提供了新的拓展可能。作為提供醫(yī)療服務、傳播健康知識的主力機構，醫(yī)院可以通過新媒體平臺方便地開展針對患者的掛號就醫(yī)、針對普通大眾的健康傳播服務，在傳播過程中樹立醫(yī)院自有品牌，完善醫(yī)院媒體形象。目前，新媒體平臺與醫(yī)療機構的結合正處在探索和嘗試階段，該文收集了天津市14家有代表性的群眾熟悉的三甲醫(yī)院新媒體平臺建設情況，以患者或普通民眾身份訪問醫(yī)院官網(wǎng)、進駐APP平臺及自媒體平臺，搜集數(shù)據(jù)進行內(nèi)容分析、描述性統(tǒng)計及案例分析。希望通過梳理天津市三甲醫(yī)院新媒體平臺建設概況，來總結亮點、發(fā)現(xiàn)問題。為今后新媒體平臺更好的發(fā)展，及其與醫(yī)院的更緊密結合提供建議。

[關鍵詞] 新媒體;三甲醫(yī)院;智慧門診;品牌建設

[中圖分類號] R197 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）07（c）-0181-03

2016年10月，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》由中共中央、國務院印發(fā)并實施，綱要中明確提出，“健康是促進人的全面發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎條件，是民族昌盛和國家富強的重要標志，也是廣大人民群眾的共同追求”。綱要把人民大眾對健康生活的追求提升到了國家層次，也對醫(yī)院提出了新的要求。除了傳統(tǒng)意義上的“看好病”以外，醫(yī)院更多地開始承擔健康傳播的責任，無論從科學性還是權威性角度來說，“醫(yī)院是健康傳播的天然傳者”[1]。無論是開展智慧醫(yī)療還是健康傳播，都要求三甲醫(yī)院應不斷創(chuàng)新服務形式，建立符合其地位和醫(yī)療服務水平的新媒體發(fā)展平臺，更好地發(fā)揮醫(yī)院在“健康中國”戰(zhàn)略中的重要作用。

走入新世紀，一種“新”形式的媒體產(chǎn)物應運而生，它被形象地稱為“第五媒體”。第五媒體是相對于報紙、雜志、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體而言，通過數(shù)字技術、移動技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信等方式以及手機、電腦等終端，向受眾提供豐富多樣的信息的媒體形態(tài)。新媒體具有最快的時效性、最大的信息量、充分的交互性、高度的綜合性、超前的便捷性、廣泛的開放性、真正的國際性等特點[2]。自媒體平臺近年來在新媒體產(chǎn)品中異軍突起，因其鮮明的特點高速發(fā)展，逐漸成為近年來醫(yī)院逐步嘗試的一種新的推廣方式。自媒體的概念與“主流媒體”相對應，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[3]。自媒體平臺的崛起為新媒體與醫(yī)院的結合帶來了新的特點，自媒體本身也在醫(yī)患關系、科普傳播、輿情應對、醫(yī)院品牌建設方面具有獨特優(yōu)勢。該文中微博、微信公眾平臺屬于自媒體范疇，它們和官網(wǎng)、APP建設一起構成了具有代表性的新媒體平臺。

1? 調查對象和方法

作者選取了14家位于天津市的三甲醫(yī)院，其中?？漆t(yī)院、綜合醫(yī)院各7家。為便于研究分別以S1-7和G1-7對?？漆t(yī)院和綜合醫(yī)院進行了編號。以患者和普通民眾身份體驗并收集、整理數(shù)據(jù)，選擇了具有代表性的4個新媒體形態(tài)（醫(yī)院官網(wǎng)、APP、微博、微信公眾號），應用內(nèi)容分析法和描述性統(tǒng)計分析、案例分析法等方法對各平臺建設情況進行了分析和概述。

2? 調查結果

2.1? 14家三甲醫(yī)院新媒體平臺建設情況匯總

大部分醫(yī)院完成了從官網(wǎng)到微信公眾平臺的新媒體建設，綜合醫(yī)院新媒體平臺全覆蓋率高于?？漆t(yī)院，85.7%的綜合醫(yī)院實現(xiàn)了全覆蓋，?？漆t(yī)院僅有42.8%。（全覆蓋指開通了微博、微信、官網(wǎng)并進駐APP平臺，全覆蓋率指完成全覆蓋的醫(yī)院數(shù)量占總體醫(yī)院數(shù)量的比例）。見表1、2。

2.2? 醫(yī)院官方網(wǎng)站

醫(yī)院網(wǎng)站是醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的窗口，是信息化條件下與大眾聯(lián)系的橋梁[4]。調查中的14家醫(yī)院均開設了官網(wǎng)，全面介紹了醫(yī)院的成立發(fā)展、診療特色、科室文化等內(nèi)容，頁面清晰大方，板塊設計明朗。目前有3家醫(yī)院針對患者、大眾、同行等不同訪客人群進行了分類改版。

2.3? 進駐第三方APP平臺情況

該次調研的14家醫(yī)院沒有建立自主APP，都選擇依托第三方平臺開展掛號預約服務，其中有6家醫(yī)院進駐了兩種及以上平臺，其他8家也至少有一種平臺。

2.4? 自媒體平臺建設情況

近十年來，自媒體的迅猛發(fā)展成為了醫(yī)院新媒體建設中最亮眼一點，2009年成立的微博、2011年成立的微信，在短短十年內(nèi)發(fā)展壯大成為各自領域獨角獸類的產(chǎn)品，醫(yī)院在自媒體平臺上的建設也可圈可點。

2.4.1 微博平臺? 微博是一種基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體。截至2019年3月，14家醫(yī)院中有10家開設了新浪微博，占比為71.4%，其中最早開通于2009年即新浪微博成立當年，最晚一家開通于2018年6月。

從發(fā)文數(shù)量、粉絲量、活躍程度上，各家醫(yī)院存在著巨大的差異，部分醫(yī)院微博活躍度極低，粉絲數(shù)較少，影響力偏低。見表3。

2.4.2 微信公眾平臺情況? 微信公眾平臺簡稱微信公眾號，是微信于2012年推出的功能。微信“具備良好的傳播基礎”[5]，2018年微信月活躍用戶已達到10億，公眾號的注冊總量已經(jīng)超過2 000萬個，截至2017年9月，活躍的公眾號數(shù)量為350萬個[6]。通過調研發(fā)現(xiàn)，在14家醫(yī)院均開通了微信公眾號，高于微博使用率71.4%，其中有兩家醫(yī)院同時開通了公眾號和服務號并活躍使用。微信公眾平臺的欄目設計清楚科學、大部分醫(yī)院推送頻繁，并且能實現(xiàn)“智慧門診”—預約掛號功能。

3? 問題與建議

3.1? 醫(yī)院官方網(wǎng)站

除新聞及出診信息外，官網(wǎng)其他部分內(nèi)容更新較慢。隨著掛號等功能向其他平臺和APP轉移，官網(wǎng)的應重新考慮定位問題，根據(jù)不同訪客類型進行改版，根據(jù)網(wǎng)站特點開展針對性的模塊建設。官網(wǎng)建設可以采用大數(shù)據(jù)思維對網(wǎng)站流量進行分析，總結訪問規(guī)律、分析用戶行為及訪問途徑等[4]。簡潔大方，與醫(yī)院形象一致的官網(wǎng)會讓來訪者眼前一亮，并樹立良好的品牌第一印象。

3.2? 進駐第三方APP平臺情況

14家醫(yī)院均未建立自主APP，而是委托第三方APP實現(xiàn)掛號或其他功能。用戶對微信公眾號具有一定黏性，這種情況對APP的推廣使用造成了一定影響。近年來微信也在不斷完善體驗，推出了可以簡單實現(xiàn)APP功能的小程序，進一步加強了用戶對微信的依賴。自主APP的建設應加強醫(yī)院與患者間的互動性服務[7]，才能更好地服務多樣的患者人群。

3.3? 自媒體平臺建設

3.3.1 微博平臺? 醫(yī)院的官方微博可以在傳播實時新聞、傳播科普知識、應對醫(yī)患輿情方面發(fā)揮了突出作用。微博作為碎片化閱讀的代表自媒體，其po文具有短小精悍、及時迅速的特點。在調研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)院的官方微博并沒有依據(jù)微博平臺本身的特色進行發(fā)展，而是簡單地將其他平臺發(fā)布的內(nèi)容在微博上進行同步。分享及發(fā)布內(nèi)容不符合微博用戶的閱讀習慣。另外一個突出問題是微博主體與粉絲互動極少，即使是粉絲量達到幾十萬的官博，po文的轉發(fā)量和回復量極低，也沒有針對微博粉絲特點開展的主題活動，以互動和及時見長的微博變成了單方面吶喊的場地，無法通過微博活動積累粉絲、增強影響力，進而樹立醫(yī)院的品牌形象。

3.3.2微信公眾平臺? 在微信欄目設計上，14家醫(yī)院基本包括就醫(yī)信息、醫(yī)院介紹等內(nèi)容，較為全面。作者單獨測試了所有公眾號上的“智慧門診”--預約掛號功能，70.1%的醫(yī)院均可以直接在微信公眾號平臺進行掛號。在通過微信預約的醫(yī)療機構中，患者等待就診的時間縮短了43.6 min[6]。通過建立微信公眾號“智慧門診”功能，可以方便快捷地完成預約掛號，方便患者就醫(yī)。

在推送內(nèi)容方面，除出診信息、醫(yī)學科普、醫(yī)院新聞外，還包括黨建、廉潔文化、國家大事、文化民俗、社會新聞、天氣預報等。各醫(yī)院結合自身的診療特色均進行了個性化的推送。研究中也發(fā)現(xiàn)，個別醫(yī)院存在訂閱號與服務號功能定位不確切的問題，在兩個賬號發(fā)布信息出現(xiàn)交叉或重復問題，容易造成混淆[7]。

除了智慧門診及常規(guī)功能的實現(xiàn)，在推送內(nèi)容的同時，醫(yī)院也在不斷完善著自己的“個人形象”，建立著醫(yī)院的品牌。目前，公眾平臺運營離不開新增和維系兩大問題，通過推送具有深度和廣度，并且抓人眼球的內(nèi)容，引導用戶進行分享[8]。訂閱多個公眾號是目前微信用戶常態(tài)，通過分析已推送圖文、緊抓實事熱點，才能更好地維持用戶對賬號的黏性。

3.3.3 自媒體平臺使用情況存在情況與建議? 作者對比了2月份微博和微信公眾平臺推送數(shù)據(jù)看出，微博2月整體活躍度高于微信，主要由于微博和微信的不同特點導致。微博的使用更傾向于少于140字的po文和轉發(fā)，而微信公眾平臺則對轉發(fā)有著嚴格限制，更支持鼓勵原創(chuàng)文章。微博的使用存在極度不平衡的情況，而微信的使用則較為穩(wěn)定。這也體現(xiàn)了大部分醫(yī)院對于微博傳播特點仍在摸索中，對于如何運營微博賬號存在一定的誤區(qū)。由于在輿情應對方面微博具有很大優(yōu)勢，如何更好地運營微博應該成為各大醫(yī)院亟待培訓提升的部分。

4? 結語與展望

通過該次調研可以看出，三甲醫(yī)院對新媒體平臺建設重視程度較好，基本完成了基礎建設，但運營管理方面，不同醫(yī)院間存在著巨大的差異。醫(yī)院官網(wǎng)作為新媒體的首要擔當，已經(jīng)得到了醫(yī)院的廣泛認可，微信公眾號是近幾年來各醫(yī)院著力推動的重點工作，而微博平臺的利用則仍有待開發(fā)，醫(yī)院自主APP還沒有得到建設和使用。這幾個平臺各有特點，發(fā)展情況也不盡相同，但是可喜的是對于新媒體的探索已經(jīng)起步。融合醫(yī)院官網(wǎng)、微信公眾號、醫(yī)院微博、醫(yī)院APP全平臺的技術端服務，實現(xiàn)1+1+1+1>4的“互聯(lián)網(wǎng)+”服務效果，更好地方便了患者就醫(yī)[9]。希望通過不斷的加強重視、全媒體思維建立、培養(yǎng)團隊力量等多方面的努力，可以讓新媒體建設更上一層樓，方便患者、傳播知識、樹立形象。三甲醫(yī)院的帶頭能夠起到很好的引領作用，通過不斷的實踐與完善，可以形成有效的發(fā)展經(jīng)驗進行分享，帶動更多的醫(yī)院加入到新媒體建設中來，真正讓患者和大眾受益。

[參考文獻]

[1]? 徐凱.新媒體語境下的微信健康傳播研究—以山東大學第二醫(yī)院公眾訂閱號為個案[D].濟南：山東大學，2016.

[2]? 華冰.我國網(wǎng)絡媒體發(fā)展問題研究[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2010（6）：5-7，17.

[3]? https：//baike.baidu.com/item/自媒體.

[4]? 丁凱，高南嵩.大數(shù)據(jù)背景下對某三甲醫(yī)院網(wǎng)站的分析與思考[J].中國醫(yī)院，2016，20（6）：72-75.

[5]? 石文慧，王靜雷，李園，等.利用微信開展健康傳播的探索[J].中國健康教育，2015（3）：326-333.

[6]? 微信2018年影響力報告.

[7]? 關澤，申書郝，鄭秋瑩.北京市三級綜合類醫(yī)院“互聯(lián)網(wǎng)+”服務建設現(xiàn)狀調查[J].中國醫(yī)院，2018，22（4）：25-28.

[8]? 李敏，王鈺，何媛.“自媒體”時代醫(yī)院微信平臺建設的實踐與思考[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2015，13（2）：80-82.

[9]? 余飛，趙晶，陳萬里，等.上海三級甲等醫(yī)院移動醫(yī)療APP應用現(xiàn)狀調查[J].中國醫(yī)院管理，2017，37（2）：69-71.