藥品營(yíng)銷中的品牌營(yíng)銷策略探討

冀偉業(yè)

[摘要] 我國(guó)的藥品營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代?，F(xiàn)有的藥品營(yíng)銷渠道和模式都必須進(jìn)行創(chuàng)新，要實(shí)現(xiàn)藥品的品牌營(yíng)銷策略，就要發(fā)展醫(yī)藥物流產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)寬藥品營(yíng)銷渠道，建立渠道聯(lián)盟，凈化行業(yè)環(huán)境，抑制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，完善渠道管控，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)和管理，強(qiáng)化流程管理等等，從而拓展企業(yè)藥品品牌營(yíng)銷渠道，降低營(yíng)銷成本，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

[關(guān)鍵詞] 品牌營(yíng)銷;藥品營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] R197 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2019）07（b）-0122-02

制藥企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略具體是指營(yíng)造良好的企業(yè)形象，提高藥品效果，保證藥品質(zhì)量，通過(guò)合理的營(yíng)銷手段提高藥品在消費(fèi)者心中的滿意度，從而提高藥品銷量的營(yíng)銷手段。品牌效應(yīng)有利于制藥企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，制藥企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要認(rèn)識(shí)到品牌效應(yīng)的作用，結(jié)合自身發(fā)展情況，采取品牌營(yíng)銷策略，促進(jìn)符合企業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展。

1? 藥品營(yíng)銷的導(dǎo)向

1.1? 更加注重藥品的無(wú)形價(jià)值

生活水平的提高帶動(dòng)了人們消費(fèi)理念的改變，在藥品的消費(fèi)中，除藥品價(jià)格外，消費(fèi)者也會(huì)綜合考慮到藥品的無(wú)形價(jià)值。包括藥品的品牌設(shè)計(jì)、企業(yè)的聲譽(yù)、科技和文化內(nèi)涵等等，藥品的無(wú)形價(jià)值已經(jīng)成為了選擇藥品購(gòu)買的重要因素之一。

1.2? 保健消費(fèi)意識(shí)提高

隨著人們保健意識(shí)的普及和提升，藥品消費(fèi)支出投入到亞健康保健消費(fèi)之中的比例也在增長(zhǎng)，現(xiàn)代藥品消費(fèi)者更注重身心健康和生活質(zhì)量的提升，人們的藥品消費(fèi)也是向著更深遠(yuǎn)的層面發(fā)展[1]。

1.3? 藥品消費(fèi)的選擇性增強(qiáng)

消費(fèi)者的選擇性在不斷增強(qiáng)，在醫(yī)院診斷后，可以在醫(yī)院買藥和其他藥房買藥，先進(jìn)的技術(shù)交流渠道打破了傳統(tǒng)的局限，消費(fèi)者可以選擇更符合自己需求的藥品，使得消費(fèi)者間接參與到企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)決策之中。

1.4? 個(gè)性化的藥品消費(fèi)興起

人們的消費(fèi)能力在不斷提升，消費(fèi)者可以通過(guò)各種途徑獲得與藥品相關(guān)的信息，并進(jìn)行分析、比較，確定購(gòu)買。個(gè)性化的藥品消費(fèi)興起為市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了新的方式，高強(qiáng)度的工作方式使得消費(fèi)者更多考慮到購(gòu)買藥品的方便性，更加追求效率和成本，多數(shù)人會(huì)選擇就近購(gòu)買，人們的健康知識(shí)逐漸增加，藥品的安全性成為影響消費(fèi)者購(gòu)物的主要因素之一，消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買價(jià)格更高，但是療效更加顯著且毒副作用更小的藥品，以及售后服務(wù)更好的品牌藥品，藥品的知名度、企業(yè)規(guī)模和品牌聲譽(yù)都是評(píng)價(jià)藥品安全性的重要標(biāo)準(zhǔn)[2]。

2? 品牌營(yíng)銷策略對(duì)制藥企業(yè)的重要性

2.1? 品牌可以體現(xiàn)號(hào)召購(gòu)買力

藥品會(huì)對(duì)人體的健康產(chǎn)生特殊的影響，大部分的消費(fèi)者在選購(gòu)藥品時(shí)不夠?qū)I(yè)，無(wú)法正確辨別藥品的質(zhì)量和療效，在購(gòu)買時(shí)要依靠藥品的品牌。因此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，良好的企業(yè)品牌和形象會(huì)成為消費(fèi)者的衡量導(dǎo)向。

2.2? 品牌可以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)藥企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就一定要樹(shù)立良好的品牌，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的心理預(yù)期。當(dāng)下，身體健康已經(jīng)是消費(fèi)者不斷追求的目標(biāo)，藥品和其他保健藥品都是人們考量的重要選擇。大部分人都會(huì)主動(dòng)去學(xué)習(xí)有關(guān)醫(yī)療藥品的知識(shí)，制藥企業(yè)也應(yīng)該樹(shù)立自己良好的品牌形象。

3? 制藥企業(yè)品牌營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

3.1? 醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷策略缺乏規(guī)范性

受市場(chǎng)和地方政策的影響催生了眾多醫(yī)藥企業(yè)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多，但分布不合理，藥品只能通過(guò)藥品流通企業(yè)進(jìn)入醫(yī)院。在許多優(yōu)惠條件的吸引下，藥品可以越過(guò)藥品批發(fā)商直接進(jìn)入醫(yī)院，批發(fā)企業(yè)存在的空間越來(lái)越小，大量的藥品批發(fā)企業(yè)基本不復(fù)存在，改革也比較困難。

3.2? 市場(chǎng)存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)存在有大量的藥品生產(chǎn)企業(yè)，要使藥品進(jìn)入醫(yī)院，營(yíng)銷人員會(huì)使用各種方法推銷產(chǎn)品，在醫(yī)院中也會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，容易導(dǎo)致藥物濫用，患者直接受害，各種費(fèi)用疊加到藥品上，銷售環(huán)節(jié)過(guò)多，藥品價(jià)格飛漲。

3.3? 缺乏藥品營(yíng)銷人才

藥品營(yíng)銷人才缺乏，部分營(yíng)銷人員沒(méi)有藥學(xué)方面的知識(shí)或者具備一定的知識(shí)但缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷技能，沒(méi)有達(dá)到藥品營(yíng)銷的效果。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論，營(yíng)銷政策與市場(chǎng)具體行情脫節(jié)。缺乏藥品營(yíng)銷管理人才，制約整體營(yíng)銷觀念和理論水平，人員素質(zhì)參差不齊，藥品營(yíng)銷人員在面對(duì)公眾時(shí)存在較大誤區(qū)，使得藥品品牌營(yíng)銷難以達(dá)到統(tǒng)一[4]。

3.4? 藥品營(yíng)銷觀念仍然比較保守

過(guò)時(shí)的藥品營(yíng)銷觀念會(huì)使得藥品市場(chǎng)營(yíng)銷模式比較落后，影響整體競(jìng)爭(zhēng)力和團(tuán)隊(duì)精神。藥品營(yíng)銷人員停留在價(jià)格戰(zhàn)和促銷的層面，難以達(dá)到品牌策略的目的。

4? 藥品營(yíng)銷中的品牌營(yíng)銷策略

4.1? 通過(guò)精確的定位和合理規(guī)劃，構(gòu)建藥品的營(yíng)銷渠道

藥價(jià)高的主要原因是藥品從廠家到消費(fèi)者之間環(huán)節(jié)過(guò)多，各環(huán)節(jié)追求利潤(rùn)最大化，就會(huì)導(dǎo)致藥價(jià)不斷升高。要降低藥價(jià)，可以由廠家直接運(yùn)營(yíng)對(duì)接，國(guó)家有關(guān)部門實(shí)行藥品質(zhì)量論證，明確制藥企業(yè)資質(zhì)，各大醫(yī)院可以與制藥廠訂立合同，由廠商直接供應(yīng)藥品，縮短藥品通路，更加貼近消費(fèi)者，加快資本循環(huán)，也可以將顧客意見(jiàn)迅速反饋給企業(yè)，有利于企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略。

4.2? 發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng)

完善的醫(yī)藥物流系統(tǒng)可以有效提高藥品渠道流通效率，降低藥品流通費(fèi)用。規(guī)范藥品生產(chǎn)和流通渠道，大力發(fā)展現(xiàn)代化醫(yī)藥物流和連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，推進(jìn)醫(yī)藥流通企業(yè)有機(jī)整合，減少原有的代理商，醫(yī)藥流通企業(yè)可以直接將藥品配送給分散的批發(fā)商。流通企業(yè)需要承擔(dān)起推廣、配送、資金墊付等等職能，對(duì)于不符合藥品經(jīng)營(yíng)許可規(guī)定的，或不具備資質(zhì)的中小企業(yè)都會(huì)被淘汰。在此背景下，要積極發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng)，實(shí)施更加積極的物流發(fā)展政策，加強(qiáng)醫(yī)藥物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流的現(xiàn)代化，降低成本，建設(shè)醫(yī)藥物流企業(yè)，使得現(xiàn)有的物流企業(yè)進(jìn)一步整合，拓展職能，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的物流方案[5]。

4.3? 建立全國(guó)性的藥品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

由國(guó)家相關(guān)部門主持，建立全國(guó)性的藥品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)信息化管理，由藥品供應(yīng)商與醫(yī)院進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，由國(guó)家醫(yī)藥總局進(jìn)行統(tǒng)籌管理，各省進(jìn)行醫(yī)藥資源的優(yōu)化配置。制藥企業(yè)要首先進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，只有獲得資格，在國(guó)家醫(yī)藥總局網(wǎng)站登記，載明藥品種類、產(chǎn)量等等，全國(guó)各大醫(yī)院也要在網(wǎng)上進(jìn)行登記每月需求的種類和藥品信息，根據(jù)就近供應(yīng)原則，產(chǎn)銷對(duì)接，由藥品送貨上門或醫(yī)院上門提貨，降低流通費(fèi)用。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制藥企業(yè)僅靠自身力量單打獨(dú)斗，難以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得成本優(yōu)勢(shì)和差別化競(jìng)爭(zhēng)等等。藥企之間與中間商之間的資源互補(bǔ)與共享，稱為橫向渠道聯(lián)盟，藥品主導(dǎo)或連鎖藥店主導(dǎo)的可以稱為縱向渠道聯(lián)盟。

4.4? 提高技術(shù)含量，促進(jìn)藥品知識(shí)的營(yíng)銷

制藥企業(yè)一定要深入臨床科研，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，開(kāi)展學(xué)術(shù)交流，改進(jìn)醫(yī)學(xué)研究分析方法，開(kāi)發(fā)研制更有效的藥品，為藥品的品牌策略提供強(qiáng)大的技術(shù)和學(xué)術(shù)支持。強(qiáng)化人才儲(chǔ)備，建立專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)體系，充分調(diào)動(dòng)藥品企業(yè)在研發(fā)銷售方面的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)消費(fèi)者的推廣，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，為公司打造良好的品牌形象[6]。

4.5? 擴(kuò)大行業(yè)認(rèn)知度，提高行業(yè)聲譽(yù)，加大藥品的宣傳力度

要提高人們對(duì)藥品行業(yè)的認(rèn)知度，提高制藥企業(yè)的聲譽(yù)，加強(qiáng)藥品公關(guān)的和諧度，在認(rèn)知上規(guī)范藥品市場(chǎng)，規(guī)避不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使市場(chǎng)走上更加規(guī)范的發(fā)展道路。加大對(duì)藥品的渠道覆蓋和管控力度，控制藥品價(jià)格，抓住藥品廣告宣傳時(shí)機(jī)，短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品多做一些媒體投放，最大限度保證廣告投放效果。適時(shí)開(kāi)展公益捐贈(zèng)活動(dòng)，在社會(huì)上形成良好的正面效應(yīng)。

4.6? 確定正確的藥品目標(biāo)市場(chǎng)

大型醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常大，制藥企業(yè)一定要量力而行，結(jié)合公司的資源配置和目前的能力，選擇適合自身情況的目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行開(kāi)發(fā)。在品牌營(yíng)銷中，要事先做好調(diào)查，對(duì)該區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院進(jìn)行普遍分析，在評(píng)估當(dāng)?shù)厮械囊刂?，選擇一家醫(yī)院進(jìn)行開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)成功后進(jìn)行歸納整合。

5? 結(jié)語(yǔ)

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，必須要充分了解市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷，提高消費(fèi)者對(duì)藥品的可信度，保證藥物的質(zhì)量功效和安全，提高藥品在消費(fèi)者心中的滿意度。通過(guò)合法的傳播和營(yíng)銷方式，塑造良好的企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，樹(shù)立強(qiáng)大的品牌形象，提升企業(yè)價(jià)值，從而提高企業(yè)的整體效益。

[參考文獻(xiàn)]

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[5]? 慈寧.藥品營(yíng)銷中的品牌營(yíng)銷策略分析[J].民營(yíng)科技，2017（9）：203.

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