人工智能影響下廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新

唐潔?黎艷

【摘要】在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中，廣告?zhèn)鞑ブ陵P(guān)重要。為了抓住受眾的眼球，實現(xiàn)精準投放和高效傳播，人工智能成為廣告創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。人工智能應(yīng)用在廣告?zhèn)鞑ブ校茇S富廣告手段，提高傳播效率;增強受眾的體驗度，不僅能讓廣告?zhèn)鞑ジ诵曰?，而且能讓廣告資源得到合理化配置。在人工智能影響下，廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新體現(xiàn)在受眾洞察、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒介排期和廣告效果評估等方面。

【關(guān)? 鍵? 詞】人工智能;廣告?zhèn)鞑?創(chuàng)新

【作者單位】唐潔，廣西民族大學傳媒學院;黎艷，南寧師范大學師園學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.024

近年，隨著機器人、無人機及無人車等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，人工智能及智能產(chǎn)業(yè)進入人們的生活。李開復(fù)和王詠剛在其合著的《人工智能》一書中提到，人工智能是一次技術(shù)層面的革命，未來將與重大的社會經(jīng)濟變革、教育變革、思想變革和文化變革等同步[1]。

隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大改變。新的推廣方式不斷涌現(xiàn)，營銷方式不斷升級。在廣告?zhèn)鞑ブ?，人工智能不僅可以幫助品牌進行宣傳和推廣，還可以對受眾進行定位，發(fā)布個性化產(chǎn)品信息，突破時間和空間的限制，把廣告精準地推送給受眾。對廣告主而言，智能廣告?zhèn)鞑ツＪ接欣谔嵘龔V告的影響力，通過新的方法來識別和定位目標受眾。在人工智能對人們生活的影響越來越大的今天，這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)發(fā)揮了舉足輕重的作用。

一、受眾洞察的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)廣告時代，受眾洞察依靠的是小樣本的調(diào)查與廣告人的經(jīng)驗判斷。這種受眾洞察可能會存在一定的偏差，嚴重時甚至導(dǎo)致廣告策略失敗。基于自然語言理解的受眾洞察，能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)帶來的大量龐雜無章法的受眾信息和數(shù)據(jù)進行處理，對受眾信息進行全景式認知、理解和判斷，展現(xiàn)真實的受眾信息。智能推送功能應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ブ?，就是一個重大的突破。

智能時代的來臨，使得廣告?zhèn)鞑グl(fā)生了較大的變化。廣告企業(yè)研究數(shù)據(jù)的最終目的，是為了了解消費者的消費需求和消費偏好。這些數(shù)據(jù)使得人們的行為、態(tài)度以及消費習慣變得更加具體和形象，并以數(shù)據(jù)化形式表現(xiàn)出來。

基于人工智能技術(shù)的傳播過程，其核心是“受眾信息洞察”。簡單來講，人工智能越了解受眾，越容易提供受眾需要的信息。從傳播的角度看，人們看不到，或者看了沒有任何感覺、印象的傳播，就是失敗的傳播。人工智能進行深度的受眾分析和渠道篩選，可以在一定程度上避免“看不到”這個情況。

品牌廣告?zhèn)鞑?，最重要的就是如何?chuàng)造出讓受眾印象深刻的傳播內(nèi)容。目前，人工智能還在不斷迭代更新，只有把人工智能和人類的創(chuàng)新思維完美結(jié)合，才能使傳統(tǒng)廣告業(yè)煥發(fā)生機。

二、廣告主題的創(chuàng)新

廣告主題像一根線貫穿于廣告之中，只有主題鮮明、訴求突出，才有可能成為優(yōu)秀的廣告作品。因此，廣告創(chuàng)作者要反復(fù)研究產(chǎn)品目標、受眾心理、信息個性等要素，以提煉廣告主題。缺乏統(tǒng)一的主題，廣告作品就顯得雜亂無章，很難引起受眾注意，更別說給受眾留下深刻印象并引發(fā)購買行為。廣告主題涉及的核心問題是市場，廣告主題的確立是建立在市場調(diào)查和科學分析基礎(chǔ)上的，廣告主題正確與否直接關(guān)系廣告的成敗。

傳統(tǒng)廣告活動中，由于信息不完全及人力、精力有限， 確定廣告主題更多的是依靠抽樣調(diào)查和個人經(jīng)驗，但不可避免樣本的局限性和個人的主觀失誤，無法實現(xiàn)精準營銷。人工智能時代，憑借精準的受眾洞察，依靠智能推理可以形成大量個性化、有針對性的廣告主題，從而降低成本，解放勞動力，提高受眾的認知度和好感度。

人工智能在廣告中的應(yīng)用，給廣告企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。廣告企業(yè)應(yīng)當在廣告營銷發(fā)展戰(zhàn)略中不斷拓展空間，解放思想，利用人工智能開展廣告營銷創(chuàng)新工作，才能在未來的市場競爭中占有一席之地，促進廣告企業(yè)自身的發(fā)展和進步。

三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新

人工智能的作用并不是幫助創(chuàng)意人找到最好的營銷創(chuàng)意，而是從根本上質(zhì)疑“最好的創(chuàng)意”這一說法，用真正科學有效的創(chuàng)意來代替以往營銷方案中從主觀來衡量的“最好的創(chuàng)意”。將來的創(chuàng)意人可能不再需要做“最好的創(chuàng)意”，只需要做創(chuàng)意的半成品，然后讓人工智能根據(jù)不同受眾的偏好去判斷。

這種創(chuàng)新的操作有諸多好處：對廣告平臺來說，提高了流量;對廣告主來說，簡化了工作，提高了客戶轉(zhuǎn)化率。2019年2月21日，91獲客在海南博鰲亞洲論壇啟動了最新研發(fā)的3S營銷推廣系統(tǒng)，該系統(tǒng)能助力國內(nèi)中小企業(yè)實現(xiàn)真正的智能推廣，極大提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果和投入產(chǎn)出比。這一系統(tǒng)的面世，將極大改變廣告企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，使人工智能廣告從概念階段轉(zhuǎn)向深度應(yīng)用。

傳統(tǒng)廣告絕大部分費用都支付給相應(yīng)的媒體傳播平臺，用戶作為廣告內(nèi)容的接受者只能被動地接受媒體的二次售賣。而在互聯(lián)網(wǎng)與自媒體飛速發(fā)展的時代，用戶意識不斷覺醒，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)無法滿足受眾的需求。如微信紅包傳播模式中，參與者并不在意紅包金額的多少，而更在意通過“搶紅包”這一互動游戲方式加強與友人的聯(lián)系溝通，并從中分享獲利的愉悅。因此，廣告企業(yè)在考慮傳播形式時，應(yīng)綜合考慮移動用戶的思維習慣，整合用戶時間碎片，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ问?，借助人工智能來實現(xiàn)最佳的宣傳效果。

過去被認為很難突破的創(chuàng)意工作，如今通過人工智能可以輕松地完成。從傳統(tǒng)的泛廣告到現(xiàn)在精準定位的群體廣告，人工智能可利用文本分析技術(shù)掌握網(wǎng)絡(luò)動向，理解用戶需求，采集用戶大數(shù)據(jù)（年齡、性別、愛好、健康狀況、長相特征等）并傳輸至人工智能數(shù)據(jù)分析平臺，然后根據(jù)用戶不同的維度特征，為用戶提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，人機協(xié)同帶來傳播內(nèi)容的個性化和傳播媒介的智能化，能讓廣告行業(yè)發(fā)展得更好。

四、廣告媒介排期的創(chuàng)新

媒介排期指的是何時發(fā)布廣告，以及以何種方式發(fā)布廣告，其中要用到的數(shù)據(jù)、技巧和策略是非常繁雜的。選擇適當?shù)拿浇橹螅ぷ魅藛T就要決定每個媒介購買多少時間或單元，然后選擇受眾可能接觸媒介的時間去發(fā)布廣告。具體實踐中，采用何種排期方式取決于產(chǎn)品的季節(jié)性、重復(fù)購買周期、產(chǎn)品生命周期、競爭對手的廣告策略和預(yù)算等。媒介排期不恰當、盲目播放廣告可能會造成沖擊力不夠、受眾接觸廣告不足等情況。

人工智能可以自動根據(jù)受眾情況來播放廣告，實現(xiàn)實時交互，并通過人機互動、社交軟件等來推廣品牌，化被動為主動，從而提高廣告投放質(zhì)量。例如，在你開車自駕游的途中，路旁的電子廣告牌會在你臨近時自動感應(yīng)并更換廣告：如果經(jīng)過崎嶇的山路，你看到的將是jeep越野車的廣告;如果是在高速路上，你看到的將是100公里提速僅需3秒的奔馳四門跑車AMG廣告;如果是下雨天，廣告中的SUV則會游刃有余地行駛在積水之中，與現(xiàn)實天氣呼應(yīng)。人工智能在廣告投放的時間和空間上都將帶來前所未有的創(chuàng)新，實現(xiàn)真正的情景智能化廣告推廣，傳統(tǒng)的媒介排期模式將被徹底顛覆 。

人工智能還可以根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡，向用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容。如今日頭條邀請用戶登錄時，經(jīng)用戶同意獲取其第三方平臺授權(quán)，這些平臺都記錄著用戶的登錄數(shù)據(jù)。用戶同意授權(quán)后，今日頭條就可以對這些數(shù)據(jù)信息進行分析，為用戶提供個性化信息服務(wù)，并根據(jù)用戶體驗的反饋，向其推薦感興趣的話題，實現(xiàn)私人化內(nèi)容定制[2]。

五、廣告效果評估的創(chuàng)新

傳統(tǒng)廣告時代，廣告效果的測評方式是粗放的和不完備的，大量廣告信息無法準確評估最終的投放效果。而人工智能可通過數(shù)據(jù)挖掘的方式，從受眾的角度對廣告效果進行追蹤，并基于機器學習的個性化算法推薦實現(xiàn)與消費者的一對一深度溝通。

互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量龐大，對廣告的時效性和準確性也有較高的要求。以百度為例，廣告主每日向系統(tǒng)發(fā)送的廣告物料高達4500萬次，物料存量超過30億次，每小時有25%的廣告主更新物料。海量的網(wǎng)絡(luò)廣告超過了人力監(jiān)管的能力，造成虛假廣告泛濫、違法廣告叢生，嚴重擾亂了廣告市場秩序。而智能營銷能在各方面預(yù)算有限的情況下，最快地選擇最有效的傳播途徑，快速地驗收成果并迭代內(nèi)容。

智能營銷的出現(xiàn)不僅大大縮短了營銷鏈路，還能利用智能化技術(shù)快速驗收和迭代，以最快的速度引爆客戶在智能方面的訴求。在中觀層面，其表現(xiàn)為廣告主、廣告公司、廣告媒介和受眾之間新的生態(tài)系統(tǒng)的形成和新的價值鏈的重構(gòu)。在新的營銷系統(tǒng)中，廣告主先通過DSP平臺發(fā)布投放需求，再利用DMP平臺對用戶數(shù)據(jù)進行標準化和細分，最后基于SSP平臺的人工智能手段執(zhí)行廣告媒介的程序化購買，輕松幾步即可實現(xiàn)對廣告主需求的精準匹配，并最大限度提升廣告媒介的投放價值。而且，這一切都是在Ad Exchange中進行交易的，能對廣告效果進行實時動態(tài)監(jiān)測[3]。新的生態(tài)系統(tǒng)對原有生態(tài)系統(tǒng)造成巨大沖擊，形成優(yōu)勝劣汰之勢，廣告產(chǎn)業(yè)中原有的生態(tài)將重構(gòu)，廣告公司和廣告媒介原有的運營模式將難以為繼。

總的來看，人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用將顛覆原有的廣告運作方式，極大提升廣告產(chǎn)業(yè)的運作效率。當人工智能與廣告融合，廣告就擁有了智慧，通過對受眾的深度了解學習，就可為每個人提供“所想即所得，所得即所想”的產(chǎn)品化、場景化應(yīng)用服務(wù)[4]。在傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降幕A(chǔ)上，建立一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞健斯ぶ悄軓V告，這將是廣告?zhèn)鞑サ奈磥怼?/p>

|參考文獻|

[1]李開復(fù)，王詠剛. 人工智能[M]. 北京：文化發(fā)展出版社，2017.

[2]康秀麗，熊芳芳. 淺析人工智能對傳播內(nèi)容的影響[J]. 現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（7）.

[3]姚曦，李娜. 智能時代的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新趨勢[N]. 中國社會科學報，2017-11-16.

[4]祁媛. 人工智能對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J]. 科技傳播，2018（19）.