微電影傳播特點及優(yōu)化策略分析

【摘要】我國微電影發(fā)展勢頭良好，然而，微電影發(fā)展過快與其市場需求之間存在脫節(jié)，導(dǎo)致微電影傳播過程出現(xiàn)制度把關(guān)不嚴、內(nèi)容良莠不齊、利益結(jié)構(gòu)單一等問題。文章探討了我國微電影內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾等方面的特點，并基于此提出優(yōu)化微電影傳播的相關(guān)策略，以推動微電影行業(yè)的進一步發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】微電影;傳播特點;傳播策略;優(yōu)化方案

【作者單位】賈安民，山西大學(xué)文學(xué)院，太原學(xué)院中文系。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.022

從目前互聯(lián)網(wǎng)平臺上微電影的上線數(shù)量、頻率等數(shù)據(jù)可看出，微電影發(fā)展勢頭良好。然而，微電影發(fā)展過快與市場需求之間存在脫節(jié)，導(dǎo)致微電影傳播過程出現(xiàn)制度把關(guān)不嚴、內(nèi)容良莠不齊、利益結(jié)構(gòu)單一等問題。本文通過分析我國微電影內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾等方面的特點，并基于此提出優(yōu)化微電影傳播的相關(guān)策略，以推動微電影行業(yè)的進一步發(fā)展。

一、微電影的內(nèi)容特點

1.敘述結(jié)構(gòu)集中

決定微電影敘述結(jié)構(gòu)集中的原因在于，接受信息碎片化與時間長度限制?；谶@兩個特點，微電影不僅要在短時間內(nèi)講述完整的故事，還必須通過前呼后應(yīng)、制造懸念的方式保障故事的完整性與集中性。如微電影《芯戰(zhàn)》中，故事開端以女主角的項鏈為伏筆，為故事結(jié)束后從項鏈中拿出芯片打下了基礎(chǔ)。

通常情況下，微電影制作團隊容易忽略故事的起因、發(fā)展與結(jié)局，只將關(guān)注點放在故事的高潮部分，以便在有限的時間內(nèi)吸引觀眾的注意力。如《芯戰(zhàn)》直接以技術(shù)芯片為開端，并以此為線索講述故事，通過充滿懸念的劇情展現(xiàn)芯片技術(shù)的重要作用。將搶奪芯片作為集中敘述內(nèi)容，卻弱化了誰在搶、為什么搶等元素。

微電影承載信息的數(shù)量與時間長度為延展敘述結(jié)構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。雖然微電影時長有限，但由于大多是講述一個時間片段內(nèi)發(fā)生的事情，因此，講述過程只要敘事合理、結(jié)構(gòu)清晰，就容易將事件敘述清楚。微電影能夠在較短時間內(nèi)蓬勃發(fā)展的原因在于，其在有限時間內(nèi)傳達的信息量、承載的信息量并不亞于大型電影，這正是微電影集中的敘述結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)的“以小見大”的效果。

2.敘事方式多樣化

（1）主體化敘事方式

受時長等客觀因素限制，微電影無法在敘事過程中過多地表達主人公的內(nèi)心活動，不能展開復(fù)雜的劇情，不能詳細分析故事發(fā)生的時代背景等內(nèi)容。因此，微電影將凸顯敘事主體作為實現(xiàn)傳播效果的主要手段。同時，由于微電影包含的信息具有豐富的文化內(nèi)涵，選用主體化敘事方式可以達到強調(diào)主體、強化傳播效果、展現(xiàn)思想中心的目的。例如，微電影《66號公路》在2分鐘的時間內(nèi)，將一對開著凱迪拉克汽車的男女作為敘事對象，通過講述二人如何忠于自由、釋放自己，最終實現(xiàn)各自的理想的故事，同時展現(xiàn)了凱迪拉克的品牌精神與文化內(nèi)涵。

（2）情感化敘事方式

情感化敘事方式對微電影吸引受眾發(fā)揮了重要作用。這是因為，微電影是以故事形式存在的傳播載體，而故事恰恰能夠以情感人，引發(fā)觀眾的情感共鳴以及對人性的思考，最終在觀眾心中留下深刻的印象。

（3）音樂化敘事方式

將音樂與微電影故事情節(jié)相融合，不僅能夠使音樂成為傳播內(nèi)容的手段，還能夠起到深化主題、交代背景的作用。例如，在微電影《老男孩》中，音樂展現(xiàn)了時代背景，喚起觀眾對時代的回憶——《小芳》、邁克爾·杰克遜的“太空步”成為時代的象征。在《66號公路》中，莫文蔚演唱的《沒有圍墻的世界》與凱迪拉克展現(xiàn)的冒險精神、崇尚自由等元素相結(jié)合，增強了微電影的傳播效果。

（4）字幕化敘事方式

在微電影中，字幕化敘事方式具有多種作用，如推進劇情，揭示主題，詮釋文化等。在微電影傳播過程中，字幕可在展現(xiàn)作品文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提升微電影的內(nèi)涵。由于大部分微電影字幕選擇與網(wǎng)絡(luò)語言相似的表達方式，這與新媒體時代廣大觀眾的信息接收方式相吻合，具有強烈的時代感。部分微電影會在敘事過程中顯示“一個月之前”“一年之后”等代表時間變化的字幕，而不是像電視劇、大電影等由故事情節(jié)展示事件發(fā)展過程，體現(xiàn)了微電影集中化傳播特點的優(yōu)勢。

二、微電影傳播渠道的特點

1.以視頻網(wǎng)站為主

近年來，隨著視頻網(wǎng)站廣告收入與用戶數(shù)量的持續(xù)增加，微電影將傳播渠道轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，我國國內(nèi)通過在線視頻收看微電影的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到4.8億，微電影通過冠名廣告、植入廣告所獲得的收入比2017年增長了77%。

視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，使眾多微電影制作單位、網(wǎng)站經(jīng)營者、廣告商看到了廣闊的商機——將微電影傳播與視頻網(wǎng)站的發(fā)展相結(jié)合，能夠達到雙贏的效果。于是，在版權(quán)費不斷攀升的壓力下，視頻網(wǎng)站開始走上自制微電影的突圍式道路。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，視頻網(wǎng)站又是微電影得以生存與健康發(fā)展的土壤。因此，在視頻網(wǎng)站平臺上，微電影的傳播效果與傳播特點能夠得以顯現(xiàn)。在微電影與視頻網(wǎng)站合作越來越密切的前提下，視頻網(wǎng)站逐漸成為微電影實現(xiàn)良好傳播效果的主戰(zhàn)場。

2.在社交渠道開展交流

截至2018年12月，我國社交渠道用戶數(shù)量達到7.53億，社交平臺的使用率高達51.2%。這表明，在當(dāng)今社會，社交渠道已經(jīng)成為各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的外在基礎(chǔ)環(huán)境。正是因為社交渠道擁有大量網(wǎng)絡(luò)用戶，微電影將社交渠道作為交流的重要保障。如微博與豆瓣兩個社交平臺的注冊人數(shù)均過億，每天使用微博傳遞信息的網(wǎng)民數(shù)量占總?cè)丝诘?3%，豆瓣上由個人或群體建立的信息傳播小組高達上萬個。在此類社交網(wǎng)站中，網(wǎng)民的支持充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)時代自媒體的優(yōu)勢與特征。

3.不同渠道之間互動

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使微電影的傳播途徑、方式與策略呈現(xiàn)顯著的開放性特點。不同渠道之間的互動對微電影傳播的影響主要體現(xiàn)為，在新媒體環(huán)境中，微電影不僅能在微信、微博、QQ、視頻網(wǎng)站等不同媒介之間傳播，還能保證用戶在不同媒介發(fā)表評論、分享體會，或通過鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)等方式在不同媒介之間互動傳播，這種互動性極大地增強了傳播效果。

三、微電影傳播受眾的特點

1.受眾特點

一是獲取信息的多元化。進入21世紀，隨著電子技術(shù)、計算機技術(shù)的普及，人們獲取信息與接受信息的方式隨著周圍朋友圈子以及個人喜好的變化而發(fā)生變化，微電影受眾可以選擇收看、分享、評論的平臺不斷增加。

二是互動性增強。新媒體的蓬勃發(fā)展為受眾互動提供了便利，而微電影通常以新媒體為傳播平臺，其受眾具有顯著的互動性特征。因此，微電影制作團隊在傳播微電影的各個環(huán)節(jié)，必須充分考慮和利用受眾的互動性。

三是主動獲取信息。麥奎爾指出，微電影受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機等媒介進行信息反饋、瀏覽、互動、搜尋等，體現(xiàn)了微電影受眾獲取信息方式與內(nèi)容的主動性，這與卡茨等人提出的“使用與滿足”理論相吻合。

微電影的傳播特點體現(xiàn)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)個性化發(fā)展的時代趨勢。隨著社會不斷發(fā)展進步，受眾的自我意識與空間意識不斷增強，微信、微博、視頻網(wǎng)站等傳播平臺相對私密的傳播空間，不僅為受眾提供了根據(jù)自身興趣選擇微電影的機會，而且受眾能夠在較為封閉的社交渠道和圈子內(nèi)分享自己對微電影的感受，或?qū)⑽㈦娪稗D(zhuǎn)發(fā)到其他網(wǎng)絡(luò)媒介，這無形中推動了微電影的進一步傳播。

2.影響受眾的因素

一是信息領(lǐng)會層面的干擾。斯圖亞特·霍爾認為，受眾并不具備完全理解信息傳播者傳遞信息內(nèi)容的能力。受眾受不同文化背景、生活方式，以及信息傳遞方式的影響，對信息的理解會產(chǎn)生明顯的差異。一般情況下，受眾會按照之前的傳遞方式去理解信息，或是僅理解了部分信息，而剩余部分則根據(jù)主觀意識去判斷。同時，部分受眾會朝相反的方向去理解。微電影作為傳遞信息的重要載體，亦面臨上述問題，即受眾對微電影傳播的內(nèi)容會因生活經(jīng)歷等影響而產(chǎn)生差異。

二是音樂、字幕等元素的干擾。目前，大部分微電影通過使用大量音樂、字幕等元素來豐富敘事內(nèi)容，這在一定程度上會使受眾對微電影傳播的精神、內(nèi)涵等信息產(chǎn)生理解性偏差。很多優(yōu)秀的微電影只使用一首背景音樂與一個主角，就能深刻表現(xiàn)微主題，通過簡單的場景引發(fā)受眾的共鳴。因此，微電影若過多借助音樂詮釋或凸顯字幕，則可能會影響其傳播效果。

三是收看環(huán)境的干擾。調(diào)查結(jié)果顯示，微電影受眾趨向于利用碎片化的時間收看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論微電影，所以，微電影傳播時間大多安排在臨睡前、上下班的空暇時間，而這些時段無法保障微電影的收視質(zhì)量，甚至?xí)绊憘鞑バЧ?。如果微電影的播放場景與影片的故事場景差異較大，也會影響受眾對微電影內(nèi)容的認知，尤其是嘈雜的外部環(huán)境，更容易影響收視質(zhì)量。同時，手機智能化的程度與網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等因素，亦會直接影響微電影的傳播質(zhì)量與效果。

四、微電影傳播特點及優(yōu)化策略

1.裂變式傳播

微電影的傳播效果依賴原發(fā)與轉(zhuǎn)發(fā)，其中，原發(fā)的傳播方式較易受到內(nèi)容特點、版權(quán)等限制，從而影響傳播效果。與之相比較，轉(zhuǎn)發(fā)不僅有豐富的傳播途徑，而且傳播效果與影響更為顯著。

例如，網(wǎng)絡(luò)用戶在視頻網(wǎng)站上觀看了一個微電影作品后選擇轉(zhuǎn)發(fā)，該部作品可能被二次或多次轉(zhuǎn)發(fā)，甚至與之相關(guān)的點評也一并被多次轉(zhuǎn)發(fā)。這使微電影所傳遞的信息在二次和多次傳播中得到迅速擴散。如果將微電影轉(zhuǎn)發(fā)視為一個節(jié)點，那么，作品的傳播節(jié)點越多，微電影的網(wǎng)絡(luò)價值越高。換言之，轉(zhuǎn)發(fā)微電影作品的人數(shù)越多，微電影的傳播效應(yīng)與效果更為顯著。

2.迅速聚焦

微電影傳播具有迅速聚焦的特點，原因在于：互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾關(guān)注點容易受到輿論熱點影響，而在傳播過程中，微電影也可轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌妮浾摕狳c，在全期內(nèi)實現(xiàn)傳播信息的擴散與聚積。部分微電影播出后，能獲得超過百萬甚至千萬的點擊量，就充分體現(xiàn)了微電影迅速聚焦的傳播特點。同時，微電影涉及的冠名品牌等商業(yè)信息，亦得到人們的廣泛關(guān)注。

但從微電影發(fā)展規(guī)律來看，任何一部微電影的收視高潮不會一直持續(xù)，隨著時間的推移以及新信息的不斷涌入，受眾對某部微電影的關(guān)注度將逐漸降低。因此，即便一部微電影獲得了很高的轉(zhuǎn)載量與點擊率，亦會逐步淡出屏幕，被下一部微電影取代。如果微電影制作團隊能科學(xué)地利用微電影的傳播特點，改進傳播策略，那么，微電影所傳遞的信息將會更長久地留在受眾的心中，其生命周期也將被延長。

3.優(yōu)化策略

針對微電影的傳播特點，其制作團隊?wèi)?yīng)注意在各環(huán)節(jié)淡化商業(yè)植入的欲望，將重點放在如何提升微電影的傳播效果與表現(xiàn)能力上。

首先，微電影制作要跳出商業(yè)因素的限制，融入不同形式、類型的藝術(shù)元素，用“情”引領(lǐng)受眾感受作品的內(nèi)涵，讓微電影的傳播目標與受眾的精神追求相融合，最終實現(xiàn)微電影的傳播效果。

其次，微電影是在新媒體平臺上循環(huán)播放的超短片，也是一種新型的媒介表現(xiàn)形式，構(gòu)建品牌化微電影傳播體系，不僅能吸引受眾眼球，還能引導(dǎo)受眾打破審美疲勞與視覺疲勞，產(chǎn)生意想不到的效果。

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