互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的運(yùn)用研究

候春俊

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費(fèi)市場的有機(jī)結(jié)合，使消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化、信息化，突破了傳統(tǒng)營銷模式成本高、用戶轉(zhuǎn)化率低的瓶頸?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，依靠大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)和新媒體等，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的市場定位。數(shù)據(jù)營銷在全球互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的過程中越來越受重視，在這樣的營銷環(huán)境下，也意味著發(fā)展和挑戰(zhàn)并存。因此，我們有必要對互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑與運(yùn)用進(jìn)行深入地探討與分析，以提供更好的營銷思路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);數(shù)據(jù)化;市場定位;數(shù)據(jù)營銷

以大數(shù)據(jù)、人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的國家信息化技術(shù)也受到了國家和政府的重視，在各行各業(yè)不同領(lǐng)域得到了不同程度的應(yīng)用和發(fā)展，居民已經(jīng)逐漸體會和感受到了國家信息化技術(shù)發(fā)展帶來的巨大便捷。目前國家在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展水平和發(fā)展趨勢還需要進(jìn)一步研究和確定，大數(shù)據(jù)技術(shù)所展現(xiàn)出的龐大信息優(yōu)勢和決策優(yōu)勢還沒有在行業(yè)得到充分的展現(xiàn)。從互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的應(yīng)用角度出發(fā)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在利用大數(shù)據(jù)平臺的海量數(shù)據(jù)作為技術(shù)基礎(chǔ)，結(jié)合平臺和數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)的優(yōu)勢，為市場營銷和用戶信息反饋提供更多具有客觀性、實(shí)用性和決策性的資料和建議。

1 傳統(tǒng)營銷模式存在的問題

經(jīng)過對大量有用數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和挖掘，找尋市場發(fā)展的潛力并對市場擁有更加客觀和準(zhǔn)確的定位，為管理者和決策者減少了決策中的干擾因素，從提升企業(yè)、行業(yè)以至社會的整體經(jīng)濟(jì)效益和社會效益出發(fā)，做出更加合理且科學(xué)的決策。而以傳統(tǒng)營銷理論作為理論研究和改進(jìn)的出發(fā)點(diǎn)，可以為改進(jìn)營銷模式提供更多借鑒的依據(jù)。傳統(tǒng)營銷是指通過多層渠道，將人力資源以及廣告資源投入到市場之中，以達(dá)到滿足現(xiàn)實(shí)需求的銷售活動(dòng)過程[1]。在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)補(bǔ)充和完善營銷模式和市場機(jī)制的過程中，傳統(tǒng)營銷模式存在的問題是阻礙大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷模式發(fā)展和滲透的主要問題之一。對傳統(tǒng)營銷模式中存在的問題進(jìn)行研究和分析，并針對問題中的不足進(jìn)行反思和改進(jìn)，是當(dāng)前首要完成的工作。

1.1 傳統(tǒng)經(jīng)營模式成本較高

傳統(tǒng)營銷使用巨額成本打廣告吸引了大量用戶，結(jié)果用戶轉(zhuǎn)化率卻不高，傳統(tǒng)營銷模式存在著很多缺點(diǎn)和局限。成本是企業(yè)效益很重要的一個(gè)方面。傳統(tǒng)營銷模式在產(chǎn)品推廣過程中，要涉及很多繁瑣的過程和環(huán)節(jié)，這就不可避免地增加了企業(yè)成本。傳統(tǒng)營銷模式容易出現(xiàn)問題，往往還會引起消費(fèi)者之間的溝通障礙，有可能發(fā)生沖突，若不能及時(shí)解除，會對企業(yè)的營銷進(jìn)程造成很大阻礙[2]。

1.2 營銷效果不佳

各種產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費(fèi)人群，傳統(tǒng)營銷模式中的用戶大多是可見的，企業(yè)也能依據(jù)用戶個(gè)性化需求來分析營銷方案，但是，進(jìn)行的是非智能的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，因此，需要企業(yè)員工來分析和部署營銷戰(zhàn)略。高效率的營銷方式應(yīng)該是根據(jù)產(chǎn)品的使用范圍和屬性來衡量的，若不能依據(jù)產(chǎn)品的特性及適用范圍開拓市場，就收不到太好的營銷效果。

1.3經(jīng)營模式單調(diào)不靈活。

通常，常見的報(bào)刊、雜志、電視等一些傳統(tǒng)的媒體往往是傳統(tǒng)營銷模式的推廣媒介，相對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來講模式單一，不能全面地覆蓋消費(fèi)人群。隨著信息時(shí)代的當(dāng)今，多元化的消費(fèi)方式在消費(fèi)者人群中越來越普遍，消費(fèi)者能快速地從社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)購物平臺來找到自己所需物品的詳細(xì)信息。因此，單靠傳統(tǒng)經(jīng)營模式很難進(jìn)一步提升營銷的覆蓋面。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的運(yùn)用

目前，對于大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確定義還未曾被發(fā)現(xiàn)。我們通過對互聯(lián)網(wǎng)營銷在市場上的應(yīng)用情況，可以簡單理解為憑借多平臺大量數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用相關(guān)數(shù)據(jù)和分析技術(shù)，提供并利用營銷市場和用戶信息反饋的相關(guān)資料。根據(jù)這些大數(shù)據(jù)的精確分析，可以客觀地對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，有效解決了管理層在決策路徑時(shí)人為因素干擾的問題，進(jìn)而提升了企業(yè)和社會的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。大數(shù)據(jù)營銷是指依靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，基于多平臺的海量數(shù)據(jù)，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新型營銷方式。其概念最早是由麥肯錫公司的拉里韋伯（Larry Webber）在其著作《社會消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》中提出?；诖?，大數(shù)據(jù)營銷是對大數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖占?、篩選、整合、處理、使用，最終準(zhǔn)確分析出用戶需求的營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，數(shù)據(jù)營銷越來越受到青睞，主要體現(xiàn)在以下方面。

2.1 挖掘用戶潛在需求，海量數(shù)據(jù)輔助決策

挖掘用戶潛在需求，將海量的數(shù)據(jù)用于決策輔助，是互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的出發(fā)點(diǎn)。以用戶需求為導(dǎo)向的營銷可以在營銷渠道和營銷方向上面少走彎路，用戶將會在較短時(shí)間內(nèi)獲得自己所需要的最有價(jià)值的信息和參考意見。利用用戶潛在需求進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最有效的方式。大數(shù)據(jù)營銷可以以更加龐大的體量和數(shù)據(jù)處理能力完成常規(guī)數(shù)據(jù)分析技術(shù)無法處理的海量數(shù)據(jù)信息，這個(gè)優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)用戶需求導(dǎo)向數(shù)據(jù)營銷的首要前提。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法和數(shù)據(jù)處理方式無法滿足當(dāng)前數(shù)據(jù)需求和決策需求，而大數(shù)據(jù)技術(shù)及其數(shù)據(jù)信息量可以在更大的樣本數(shù)量下進(jìn)行深入分析，以挖掘出最科學(xué)、最客觀以及最合理的用戶需求信息，并以此作為依據(jù)為數(shù)據(jù)營銷決策提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐和決策支撐。科學(xué)的算法以及高速的機(jī)器處理效率，是完成數(shù)據(jù)信息收集、篩選、整合分析并達(dá)到可以處理和使用目標(biāo)的重要保障，以數(shù)據(jù)作為輔助建議的決策，可以精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)者用戶的購買喜好、購買習(xí)慣、購買需求以及購買力等諸多方面情況。

2.2 通過數(shù)據(jù)分析可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和實(shí)時(shí)化營銷

不同用戶的喜好和價(jià)值觀不同，用戶之間個(gè)人信息的差異很大程度上決定著營銷方式和營銷手段。傳統(tǒng)營銷方式中由于缺乏對大量用戶個(gè)人喜好等方面的信息統(tǒng)計(jì)和整體分析，在營銷信息推送等方面存在不合理性。決策者無法準(zhǔn)確了解用戶的差異性需求，用戶也無法從紛繁眾多的推送信息中找到自己滿意和合適的信息，這是市場營銷無法得到精準(zhǔn)反饋的主要原因。然而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，利用數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)用戶需求和喜好的精準(zhǔn)分析和推送已經(jīng)不再是幻想。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多個(gè)渠道進(jìn)行用戶信息收集，精確統(tǒng)計(jì)出不同用戶的日常消費(fèi)情況、購買喜好、消費(fèi)習(xí)慣等信息，并以此作為依據(jù)對消費(fèi)者未來的購買方式、購買需求以及購買數(shù)量進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測，從而制定出用戶可能更加喜歡的銷售方案?；ヂ?lián)網(wǎng)在日新月異發(fā)展的同時(shí)，也逐漸影響到消費(fèi)者用戶的需求導(dǎo)向，用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式以及購買能力也在隨著時(shí)間發(fā)生急劇的變化。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和用戶需求導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)，快速掌握用戶的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息并進(jìn)行分析和處理決策，以得出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，是當(dāng)前大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)需要解決和處理應(yīng)當(dāng)考慮的重要問題。

2.3 品牌維護(hù)與管理系統(tǒng)

品牌維護(hù)與管理系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用需要考慮的重要方面。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，許多企業(yè)和商家對于品牌價(jià)值和品牌效應(yīng)的不正當(dāng)關(guān)注和處理，導(dǎo)致企業(yè)品牌出現(xiàn)了不同程度的品牌危機(jī)。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行發(fā)掘和預(yù)測，可以有效規(guī)避品牌危機(jī)等問題和風(fēng)險(xiǎn)。比如在危機(jī)發(fā)生的過程中，企業(yè)可以利用品牌維護(hù)管理系統(tǒng)對品牌危機(jī)的發(fā)展趨勢和發(fā)展動(dòng)向的傳播方式進(jìn)行跟蹤和監(jiān)控，系統(tǒng)可以從傳播過程中進(jìn)行及時(shí)且有效的控制，并采取合理恰當(dāng)且合法的應(yīng)對措施加以解決。數(shù)據(jù)營銷不僅可以采集多方面的傳播信息，還可以針對跟蹤過程中出現(xiàn)的問題及時(shí)上報(bào)或者報(bào)警，以在最短時(shí)間內(nèi)維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。系統(tǒng)可以根據(jù)人群屬性和特征對整個(gè)事件過程的信息觀點(diǎn)加以分析和識別，判斷其中的有效信息，以切實(shí)有效保護(hù)企業(yè)的品牌和形象。企業(yè)可以利用品牌維護(hù)管理系統(tǒng)作為工具，從關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和源頭出發(fā)真正有效應(yīng)對和處理品牌危機(jī)，保護(hù)企業(yè)自身的品牌價(jià)值和品牌文化。

2.4 鎖定重點(diǎn)客戶，推送關(guān)鍵信息

鎖定重點(diǎn)用戶已推送關(guān)鍵信息，是互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的重要舉措。用戶的數(shù)量和種類龐大，在信息推送過程中要根據(jù)用戶的類型合理選擇更加關(guān)鍵的推送信息。企業(yè)要兼顧到所有的用戶需求，同時(shí)也要對重點(diǎn)客戶進(jìn)行著重關(guān)注，以提供更好的信息服務(wù)，更好的滿足不同類型客戶的需求。企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)站的訪問次數(shù)、訪問人員類型以及訪問內(nèi)容作為依據(jù)，結(jié)合企業(yè)自身的相關(guān)信息，在多種社交平臺和渠道進(jìn)行目標(biāo)客戶群體聯(lián)系工作。營銷過程中尋找到有巨大潛在價(jià)值的客戶并不是一件輕而易舉的事情，企業(yè)要想尋找到有潛在價(jià)值的客戶，就要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為企業(yè)提供真實(shí)且有效的數(shù)據(jù)信息。通過企業(yè)人員配合數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行信息處理、信息匯總和信息分析，以在較短時(shí)間內(nèi)確定目標(biāo)客戶，并從中篩選和鎖定最核心的優(yōu)質(zhì)重點(diǎn)客戶，根據(jù)客戶的類型完成關(guān)鍵信息的推送工作。

2.5 提升用戶體驗(yàn)

目前，有許多大型圖書館，利用大數(shù)據(jù)營銷建立了清晰便捷的顧客體驗(yàn)系統(tǒng)，為顧客提供了類似于圖書館的可視化數(shù)據(jù)信息，這種準(zhǔn)確而周密的圖書館信息分類設(shè)計(jì)通常能給用戶帶來很多的便利條件。只有真正了解客戶的行為偏好，才能更好地為用戶提供良好的用戶體驗(yàn)，才能制定合適的營銷策略。企業(yè)可以從各個(gè)地區(qū)的圖書館用戶群體作為突破口，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作。比如企業(yè)可以根據(jù)客戶的年齡、受教育程度進(jìn)行分類，或者根據(jù)客戶的職務(wù)和工作性質(zhì)進(jìn)行分類，從不同的分類角度出發(fā)對大量客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類處理[3]。根據(jù)同一類別中相似的行為偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，同時(shí)充分提取類別中不同個(gè)體在喜好方面的差異，從綜合考慮客戶體驗(yàn)度出發(fā)，最終選擇適宜的營銷策略。

3 結(jié)束語

隨著國家政策和市場環(huán)境的改變，企業(yè)的傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型是大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下大數(shù)據(jù)的營銷模式，對企業(yè)營銷環(huán)境的改變帶來了積極影響。為此，本文深入剖析了傳統(tǒng)營銷模式存在的問題和不足，同時(shí)對互聯(lián)網(wǎng)下數(shù)據(jù)營銷的路徑與運(yùn)用進(jìn)行探討，希望能為互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)據(jù)營銷提供有效的建議和依據(jù)。

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