走出至暗時刻

哈拉德·克魯格于2015年IAA法蘭克福國際車展首次以寶馬首席執(zhí)行官的身份亮相，卻在這次重要的新聞發(fā)布會上出現(xiàn)尷尬摔倒的場面并匆匆離場。這次摔倒被賦予了某種消極的象征意義——對寶馬來說，那無疑是個黑暗的瞬間。

然而，如果將目光集中在哈拉德·克魯格本身，我們不得不欽佩這位管理者的領導才能——在他的任期內(nèi)，寶馬止住了下滑勢頭，并重新回到了正確的道路上。能夠完成如此壯舉，哈拉德·克魯格功不可沒。

當我們重新審視哈拉德·克魯格，這位公司領導者的低調(diào)給我們留下了深刻的印象：他很少在公眾場合露面，對光鮮的場面亦不抱有興趣。

回顧2017年度auto motor und sport未來汽車頒獎儀式，戴姆勒總裁迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）在他的開場演講中提及未來汽車時表現(xiàn)得自信而堅定，在談及柴油排放事件時巧妙而自如，展現(xiàn)出了戴姆勒集團領袖的強勢姿態(tài)。事實上，這恰恰是迪特·蔡澈本人的真實寫照。

當天晚些時候，哈拉德·克魯格上臺發(fā)言。他拿著一份準備好的發(fā)言稿，雙手如往常一樣緊張地抓住桌沿。很明顯，哈拉德·克魯格和迪特·蔡澈是兩個風格截然不同的領導者。相比之下，寶馬CEO謙遜而低調(diào)，保持著拘謹?shù)膽B(tài)度和謙卑的姿態(tài)，但卻也更加平易近人。如果我們以企業(yè)領袖的評判標準去看待哈拉德·克魯格，他確實表現(xiàn)得略顯弱勢。但實際上，就內(nèi)容的深度而言，哈拉德·克魯格的發(fā)言絲毫不遜色于蔡澈。

或許有人會問，這便是成為一名優(yōu)秀首席執(zhí)行官的全部條件？答案是否定的。自接手公司以來，在哈拉德·克魯格的案頭上始終有諸多事項等待這位管理者的戰(zhàn)略決策。此外，作為諾伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer）的繼任者，哈拉德·克魯格在前任主導的i車型計劃上難以做出抉擇：一方面，i系列的市場表現(xiàn)并不理想;但另一方面，擱置該產(chǎn)品系列無疑是對前任管理者的強烈抨擊，無論是對諾伯特·雷瑟夫還是對自己都非常不利。

諾伯特·雷瑟夫隨即被任命為寶馬的監(jiān)事會主席，但這種模式根本行不通。該人事任命束縛住了新任CEO的手腳——例如競爭對手奔馳，蔡澈在離開公司領袖的職位后未擔任監(jiān)事會主席一職，為其接班人康林松（Ola K?llenius）留出了充分的施展空間。

正是由于這樣的原因，寶馬在i系列的策略上舉棋不定。盡管i3和i8的銷量表現(xiàn)不及預期，但依然在市場上占有一席之地。無論是完全終止該項目，還是繼續(xù)開發(fā)i系列的新車型，寶馬始終無法給出明確的計劃。

再來說說造型設計。寶馬車型前進氣格柵的尺寸越來越大，而公司在當局和民眾越來越重視環(huán)境保護的當下所面臨的挑戰(zhàn)也在日益增加。盡管公司曾成功招募了例如原奔馳設計師卡里姆·哈比（Karim Habib）和原斯柯達設計總監(jiān)約瑟夫·卡班（Jozef Kaban）等汽車設計領域內(nèi)的頂尖人才，但其才能并沒有在設計總監(jiān)阿德里安·梵·霍伊敦克（Adrian van Hooydonk）的領導下得到充分發(fā)揮。其結(jié)果是，哈比被英菲尼迪挖走，而卡班只能參與勞斯萊斯的設計工作——對寶馬來說，這無疑是個巨大的損失。

不僅如此，i部門的內(nèi)部阻礙更是導致了寶馬新能源人才的大規(guī)模流失：i3的締造者烏爾里?！た颂m茨（Ulrich Kranz）、i3的設計師本努瓦·雅各布（Benoit Jacob）和開發(fā)總監(jiān)卡斯頓·布萊菲爾德（Carsten Breitfeld）離開寶馬體系，紛紛加入中國的初創(chuàng)企業(yè)和美國公司。近年來，眾多寶馬高管紛紛出走，其中不乏拒絕進入董事會而加入競爭對手奧迪擔任營銷總監(jiān)的希爾德加德·沃特曼（Hildegard Wortmann）等重量級高管。

不久前，在寶馬世界舉行的NEXTGen主題活動中，哈拉德·克魯格的表現(xiàn)依舊難稱強勢。在與主持人對話的過程中，他以寶馬CEO及父親的身份對氣候變化問題進行了闡述，隨后分別展示了8系高性能版本、iNext和Vision M等未來產(chǎn)品以及插電式混合動力車型。從這些涵蓋各個動力類型的產(chǎn)品中，我們看不出寶馬在未來產(chǎn)品戰(zhàn)略上的明晰計劃。

近幾年來，缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略始終是寶馬的痛點，而哈拉德·克魯格強勢不足的性格顯然無益于他對這家公司的領導——盡管就個人而言，他有諸多優(yōu)點。或許對哈拉德·克魯格來說，放棄連任是個正確的選擇。