供給側(cè)視角下“嚴(yán)選模式”SWOT分析

方韻詩

摘 要：新消費(fèi)時(shí)代的到來，意味著中國居民消費(fèi)力已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展模式，消費(fèi)者對產(chǎn)品的款式和品質(zhì)有了更高的追求。在供給側(cè)改革發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，企業(yè)要在電商領(lǐng)域突出重圍，以個(gè)性化服務(wù)和定制化高品質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)下的“嚴(yán)選模式”將會(huì)是一大殺手锏。但這模式在市場中是否能適應(yīng)并快速發(fā)展，還得進(jìn)行詳細(xì)分析，并對嚴(yán)選模式存在的風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)解決策略，為后續(xù)采用嚴(yán)選模式生產(chǎn)的企業(yè)提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：嚴(yán)選模式;SWOT分析;供給側(cè);策略

一、嚴(yán)選模式的定義

網(wǎng)易嚴(yán)選，成立于2016年4月，是網(wǎng)易公司旗下的原創(chuàng)生活類自營電商品牌，也是國內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，商品嚴(yán)格選自一線品牌制造商，由網(wǎng)易公司負(fù)責(zé)采購、品控、物流、銷售、售后，提供30天無憂退貨服務(wù)。以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，通過嚴(yán)格把控商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、直連消費(fèi)者和工廠、去除品牌溢價(jià)，為國人甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的優(yōu)品。

嚴(yán)選模式是現(xiàn)在電商發(fā)展模式的第三種模式，其初衷是關(guān)注新消費(fèi)，服務(wù)新消費(fèi)，把制造業(yè)和用戶的需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在供給側(cè)改革的經(jīng)濟(jì)背景下，嚴(yán)選模式無疑是最能符合改革政策的要求。企業(yè)生產(chǎn)什么商品是以顧客的個(gè)性化以及高品質(zhì)的需求為依據(jù)，怎樣提供商品卻是以高效而真誠的服務(wù)態(tài)度和以人為本的設(shè)計(jì)體現(xiàn)的。下面我們將從SWOT四個(gè)方面著手分析嚴(yán)選模式。

（一）優(yōu)勢分析

目前大部分電商平臺(tái)都是商家入駐的形式，平臺(tái)只提供流量和技術(shù)支持，不參與商品的整個(gè)生產(chǎn)、流通。網(wǎng)易嚴(yán)選區(qū)別于其他電商平臺(tái)，他所有的商品都是作為“網(wǎng)易嚴(yán)選”這一品牌輸出。既然是做品牌，保證所售商品的品質(zhì)即成立最重要的任務(wù)。網(wǎng)易嚴(yán)選嚴(yán)格的工匠精神，保證了其商品的可靠品質(zhì)。

此外，背靠網(wǎng)易整個(gè)集團(tuán)的支持，網(wǎng)易內(nèi)部不管是人才輸出，還是資金、資源的注入，都可謂是盡心盡力，鼎力支持。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)開始在制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)了，這無疑將成為網(wǎng)易嚴(yán)選將來的一個(gè)核心競爭力。

（二）劣勢分析

網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，說直白點(diǎn)就是自己沒有工廠，所有產(chǎn)品都是選擇代工企業(yè)，嚴(yán)選平臺(tái)參與比監(jiān)督供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題。供應(yīng)商和平臺(tái)都要擔(dān)責(zé)任。此外，ODM模式對創(chuàng)意創(chuàng)新要求高，目前網(wǎng)易嚴(yán)選還需加強(qiáng)。

網(wǎng)易嚴(yán)選主打宣傳自身和知名品牌選用同樣制造商和材質(zhì)。但是，現(xiàn)實(shí)代工廠不保證嚴(yán)選產(chǎn)品和其他品牌是共用同一套生產(chǎn)線，更不能保證是同樣的材質(zhì)。這就導(dǎo)致網(wǎng)易嚴(yán)選拿到的產(chǎn)品無法保證質(zhì)量與大牌一致。但是，消費(fèi)者們卻理所當(dāng)然認(rèn)為自己花了二分之一，甚至十分之一的價(jià)錢，買到了同等品質(zhì)的大牌貨。總之，ODM模式雖然是大牌代工廠，但是并不能代表大牌的品質(zhì)。

（三）機(jī)會(huì)分析

首先，我們必須明確電商確實(shí)已經(jīng)水生火熱，但依舊存在發(fā)展空間。綜合電商類平臺(tái)已經(jīng)被京東、淘寶、天貓等平臺(tái)壟斷且想要進(jìn)入廝殺的難度極大，然而在精品電商、垂直電商、社交電商等細(xì)分類目確實(shí)還存在很大的發(fā)展空間。比如商品的個(gè)性化制作、精準(zhǔn)化推薦導(dǎo)購，反向操作C2M模式，還有一時(shí)興起的拼團(tuán)模式和一元奪寶等創(chuàng)新模式，以及最近IPO的云集會(huì)員制電商等等。只要找到市場空間以創(chuàng)新的思維打造有特色的模式，還是很有發(fā)展空間。

其次，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，想要長期保持有力的競爭力，都是要做平臺(tái)，做生態(tài)。網(wǎng)易不可能一直就吃游戲的老本行。而電商正是網(wǎng)易重點(diǎn)發(fā)力，深耕的方向，目前網(wǎng)易旗下總共有量大電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉海購、和網(wǎng)易嚴(yán)選。一個(gè)是跨境電商，一個(gè)是精品電商。都是準(zhǔn)確定位于新生代消費(fèi)群體。

網(wǎng)易嚴(yán)選的機(jī)會(huì)正如所說“好的生活，沒那么貴”，注重品質(zhì)生活，將高性價(jià)比商品推薦給廣大用戶。這也正是其優(yōu)勢所在，目前已經(jīng)有700多款商品，9大類目，月交易額高達(dá)上千萬元。除了其自身流量優(yōu)勢以外，其整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力也非常強(qiáng)悍。一群優(yōu)秀的人聚攏在一起，才能干出翻天覆地的事。

（四）威脅分析

（1）專利侵權(quán)

網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式存在極大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)主要來源于信息不對稱。前文已述，網(wǎng)易嚴(yán)選和不少大品牌共用生產(chǎn)工廠，品牌方有可能買下某產(chǎn)品的版權(quán)。當(dāng)品牌方買下版權(quán)后，品牌方自動(dòng)擁有該知識(shí)產(chǎn)權(quán)。網(wǎng)易嚴(yán)選在與ODM生產(chǎn)商合作時(shí)，如果沒有充分了解具體的產(chǎn)品授權(quán)信息，就打上“網(wǎng)易嚴(yán)選”的標(biāo)簽進(jìn)行采購、銷售，那么極有可能導(dǎo)致網(wǎng)易涉嫌侵權(quán)。也有可能在網(wǎng)易明知道有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，而“山寨”大牌同類產(chǎn)品。知識(shí)產(chǎn)品問題，給網(wǎng)易嚴(yán)選ODM接下來的發(fā)展埋下了一顆定時(shí)炸彈，很有可能在一定時(shí)期，會(huì)爆炸。

（2）不正當(dāng)競爭

網(wǎng)易嚴(yán)選上線之初就很醒目的在其官網(wǎng)頁面上大量使用coach制造廠商、無印良品供應(yīng)商、雙立人供應(yīng)商等類似的宣傳。其營銷內(nèi)容本質(zhì)上其實(shí)是屬于攀附大品牌，借勢抬高自身身價(jià)的行為。因?yàn)?，?shí)際生產(chǎn)過程中，雖然網(wǎng)易嚴(yán)選和其他大牌可能用的都是同一代工廠，但生產(chǎn)、設(shè)計(jì)甚至原材料都是截然不同的。這種依附大品牌宣傳的后果就是無形中，會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)印象，所謂的幾千甚至幾萬的大品牌，本質(zhì)上都是品牌溢價(jià)的結(jié)果，剔除掉品牌LOGO，也就是幾百塊的東西。這樣無形中貶低了大牌的商譽(yù)，忽略了大品牌的設(shè)計(jì)、制造、研發(fā)方面的巨額投入，屬于商業(yè)詆毀的范疇，也屬于不正當(dāng)競爭行為。

（3）遭受其他電商平臺(tái)及模式的圍堵

隨著馬云提出“新零售”的概念，各家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛祭出殺手锏。其中最具代表性的是網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造對品質(zhì)電商的探索。

“小米有品”孵化于小米智能家庭事業(yè)部，其模式與嚴(yán)選的不同之處在于其不單單買自己品牌的產(chǎn)品，還開設(shè)了第三方平臺(tái)，通過招商審核的方式，引進(jìn)第三方制造商，其模式更像天貓。小米商城和米家商城主要商品為小米手機(jī)、智能終端設(shè)備及小米生態(tài)鏈上的產(chǎn)品，主要集中在3C數(shù)碼、家電、家居等領(lǐng)域。小米有品目前依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品，正好和小米商城、米家商城形成互補(bǔ)，與米家商城、小米商城一起組成小米電商的“鐵三角”。

對小米有品而言，有品采取自營+第三方商家入駐的策略，雖然第三方商家可能給平臺(tái)帶來更寬泛的選品，以及可觀的毛利，但購物體驗(yàn)、品質(zhì)穩(wěn)定性難以把控，如果出現(xiàn)消費(fèi)者負(fù)面影響，會(huì)直接影響到整個(gè)有品平臺(tái)，所以在第三方商家開放程度上，小米有品對速度、尺度有所節(jié)制。目前平臺(tái)大概有1000 SPU，年GMV目標(biāo)是30億～40億。

淘寶心選、京東京造分別是淘寶、京東量大綜合電商巨頭，看到了嚴(yán)選模式的成功，后來居上，在自身現(xiàn)有平臺(tái)內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，兩者的選品可價(jià)格策略，甚至命名方式，可以說，是對網(wǎng)易嚴(yán)選的圍獵。就目前的發(fā)展形勢看，淘寶心選和京東京造的SPU都還維持在幾百個(gè)，可以看做是對精品電商的試水。但據(jù)阿里內(nèi)部人士反饋，阿里對淘寶心選的重視程度，資源投入，都是巨大的。很難說，這兩大綜合電商平臺(tái)會(huì)不會(huì)在某一天實(shí)現(xiàn)彎道超車。

二、分析小結(jié)

就目前的市場環(huán)境來看，綜合電商平臺(tái)嘗試自有品牌的探索，難度其實(shí)還是很大的。究其原因，主要有以下兩點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者對電商消費(fèi)的渠道標(biāo)簽認(rèn)知往往極高，甚至蓋過商品認(rèn)知，這也是為什么一些傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型難的問題。當(dāng)一個(gè)品牌或者一個(gè)平臺(tái)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了固有印象時(shí)候，以前積累起來的人氣或者資源，不但不能成為助力，反而會(huì)形成轉(zhuǎn)型的阻力。甚至喪失掉原有的優(yōu)勢。

第二，對這些綜合型電商平臺(tái)，京東有自營，天貓有天貓超市?！白誀I+第三方入駐”的混合供應(yīng)鏈的本身就存在競爭關(guān)系，整合難度本來就很高，如果進(jìn)一步大規(guī)模增加自有品牌，投入產(chǎn)出比肯定無法達(dá)到最高。況且如果增加自有品牌，那些原有與新增自有品牌的供應(yīng)處境將處于兩難的地位。首先如果不給淘寶做代工，淘寶不讓入駐平臺(tái)怎么辦，如果給淘寶做代工，淘寶實(shí)行流量控制，壓縮了自身產(chǎn)品銷路怎么辦。所以平臺(tái)要繞道品牌商，推動(dòng)與制造商合作，多少會(huì)讓現(xiàn)有品牌商客戶（賣家）產(chǎn)生抵觸。品牌商不待見平臺(tái)這樣的做法，雖然淘寶正在向“個(gè)性化”消費(fèi)轉(zhuǎn)型，但流量收費(fèi)的模式并沒變，自建品牌要去同平臺(tái)上的萬店競爭，想成氣候的話，需要集團(tuán)高度重視與超強(qiáng)資源投入，但如果這樣的話，平臺(tái)顯然就是左手砍右手。阿里可謂是步步走得小心謹(jǐn)慎。

通過以上的分析，我們可以看出，以網(wǎng)易嚴(yán)選為首的這幾大家，都是在中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩，外貿(mào)出口過剩的大背景下橫空出世的產(chǎn)物。制造商砍除中間環(huán)節(jié)直供電商，是當(dāng)下中國消費(fèi)品制造業(yè)的發(fā)展趨勢，網(wǎng)易嚴(yán)選也只是其中的典型代表之一。目前競爭的火藥味愈濃，一邊爭奪著線下流量，一邊比拼著供應(yīng)鏈資源。網(wǎng)易嚴(yán)選能否成為這股潮流中的弄潮兒，還要看它能否與制造商進(jìn)行更深度的聯(lián)動(dòng)，并打通線下。

三、建議

（一）參照國外成熟經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，掌握服?wù)核心優(yōu)勢

依托“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，網(wǎng)易嚴(yán)選在2016年正式上線時(shí)僅有數(shù)百個(gè)單品。然而在不到3年的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選出售的生活用品幾乎覆蓋全品類，包括餐廚、居家、洗護(hù)、服裝、飲食等各個(gè)方面總計(jì)達(dá)到了接近1萬個(gè)單品。網(wǎng)易嚴(yán)選，正在自建的ODM模式下，穩(wěn)步，扎實(shí)地前行。

根據(jù)國信證券的研究報(bào)告結(jié)果顯示，“無品牌”（NO LOGO）趨勢往往出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到2.5萬美元的時(shí)候，日本的無印良品就誕生于東京首都圈逐步進(jìn)入人均2.5萬美元門檻的時(shí)期。對應(yīng)到現(xiàn)在的中國，目前北上廣深等一線城市的人均GDP已經(jīng)達(dá)到這一數(shù)字，一些強(qiáng)二線城市的白領(lǐng)收入，也正逐步接近該階段。這部分人群的消費(fèi)特點(diǎn)，就是追求品質(zhì)生活，倡導(dǎo)合理消費(fèi)，健康消費(fèi)，凸顯自我個(gè)性。從網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)注人群畫像來看，正是這樣一群新生代年輕消費(fèi)群體才更愿意選擇新的消費(fèi)模式。

（二）實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破是嚴(yán)選模式永葆生命力的源泉

網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，由于掌握了處于供應(yīng)鏈上游的設(shè)計(jì)及制造環(huán)節(jié)上的資源，因?yàn)楸茸圆勺誀I模式擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，同時(shí)擁有更高的毛利空間?；诖耍W(wǎng)易嚴(yán)選可以壓低中間環(huán)節(jié)的溢價(jià)，將更多的利潤讓渡給終端消費(fèi)者，再通過消費(fèi)者的口碑傳播強(qiáng)化品牌價(jià)值與購買認(rèn)知，形成閉環(huán)。這一點(diǎn)正在得到市場的進(jìn)一步驗(yàn)證。

網(wǎng)易特有的產(chǎn)品方法論，在追求技術(shù)、人口、風(fēng)口紅利的時(shí)代，把養(yǎng)豬的經(jīng)驗(yàn)推廣到了制造業(yè)的上下游鏈條，孵化出的網(wǎng)易嚴(yán)選，不求大而全的布局。他們精準(zhǔn)定位新生代消費(fèi)群體，只籠絡(luò)自己的用戶。其品質(zhì)、精致和態(tài)度的理念，為中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的路線，正在高效地滿足日益龐大的中產(chǎn)階層需求，而網(wǎng)易似乎天生帶有這個(gè)基因。

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