虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖對品牌形象的構(gòu)建影響因素實證研究

李玫昌 薛夢露

摘 要：意見領(lǐng)袖的概念隨著互聯(lián)網(wǎng)、APP的泛濫也開始異軍突起，樂于分享意見并且愿意提供專業(yè)測評的意見領(lǐng)袖深深的影響著消費者。通過對大量相關(guān)文獻的梳理推導(dǎo)下出虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖對品牌形象的構(gòu)建的理論模型，并且在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的假設(shè)。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū);意見領(lǐng)袖;品牌形象;產(chǎn)品質(zhì)量感知

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.027

在社區(qū)中成員的相互交流會對自身品牌認知和品牌依戀、情感產(chǎn)生影響，企業(yè)也認識到這一重要性，紛紛開始扶持甚至建立自己的虛擬品牌社區(qū)。在品牌社區(qū)中，很多學者發(fā)現(xiàn)有著少數(shù)人引導(dǎo)或者影響絕大部分人的想法的現(xiàn)象，以此提出了意見領(lǐng)袖的概念。意見領(lǐng)袖的想法產(chǎn)生的影響使得學者不得不花費大量時間和精力來研究這一現(xiàn)象，他們認為只要企業(yè)能夠識別和鑒別意見領(lǐng)袖，就能通過他的影響力調(diào)整或者改變自己的定位或者形象，以適應(yīng)消費者的需求。

1 概念界定

1.1 虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)必須符合的三個特征：首先必須是一群人，而且他們之間必須有所聯(lián)系，會對彼此產(chǎn)生一定影響。其次，這種聯(lián)系可能出于相同的興趣或目標基礎(chǔ)上的。最后，這些活動的場所或者是媒介必須是網(wǎng)絡(luò)空間，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，這種活動不會受到地理或是實體交流的限制。群體之間可以及時有效的共享信息，參與交流互動。

1.2 意見領(lǐng)袖

Paul Lazarsfeld的觀點認為，意見領(lǐng)袖是那些在人際交往和社會關(guān)系中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并且具有能夠左右他人的影響力，在人群中是傳播信息的“活躍分子”。意見領(lǐng)袖，為那些有著專業(yè)知識并且有一定能力影響消費者的群體。

1.3 品牌形象

品牌形象，是消費者對于品牌一切展示形象的感知，在消費者記憶中儲存，通過品牌聯(lián)想這一形式表現(xiàn)出來。有學者研究認為，形象是基于消費者對于品牌信息的認識，是建立于消費者對品牌所做的品牌活動的認知。

2 研究方法與模型構(gòu)建

2.1 模型構(gòu)建

通過對文獻的梳理，我們可以清晰的看到意見領(lǐng)袖的影響力在營銷學的研究中備受關(guān)注。在試調(diào)研的基礎(chǔ)上，隨機抽選的樣本表現(xiàn)出對意見領(lǐng)袖的專業(yè)性和信息質(zhì)量這兩種刺激物反應(yīng)更強烈。Mehrahian和Russell（1974）的SOR模型理論主要應(yīng)用于外部環(huán)境影響個體的內(nèi)在感知，如果意見領(lǐng)袖沒有專業(yè)性和有效的信息支撐，消費者無法形成感知質(zhì)量也就不可能會對品牌形象發(fā)生作用。

模型構(gòu)建的優(yōu)化是基于Davis （1989）TAM理論（Technology Acceptance Model），TAM理論主張消費者對質(zhì)量感知的強度會影響消費者的態(tài)度和認知，進一步解釋意見領(lǐng)袖的專業(yè)性和信息質(zhì)量對質(zhì)量感知的影響。

意見領(lǐng)袖對品牌形象構(gòu)建影響路徑模型如圖1。

2.2 研究假設(shè)的提出

2.2.1 意見領(lǐng)袖特質(zhì)對產(chǎn)品質(zhì)量感知影響

很多學者研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)中能成為意見領(lǐng)袖的人往往都具備一定的專業(yè)知識。他們或是這個領(lǐng)域的專家、學者，亦或是這一領(lǐng)域中有著較豐富購買經(jīng)驗的人。Hsu（2011）等一批研究學者提出信息質(zhì)量越高對信任和消費者質(zhì)量感知呈正向影響。Elliot和Li（2013）虛擬社區(qū)的研究中得出信息質(zhì)量越高，消費者的信任感和滿足感會得到很大的加深和影響。意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、活躍度、精華帖的數(shù)量，同樣會對于消費者的質(zhì)量感知會產(chǎn)生改變。

據(jù)此基礎(chǔ)上提出假設(shè)：

H1：虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的特質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量感知呈正相關(guān)關(guān)系

H1-1：虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的專業(yè)性與產(chǎn)品質(zhì)量感知呈正相關(guān)關(guān)

H1-2：虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的信息傳遞質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量感知呈正相關(guān)關(guān)系

2.2.2 消費者的質(zhì)量感知對品牌形象的影響

對于產(chǎn)品信息的感知，高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)性會使得消費者對產(chǎn)品有正確的認知。雖然在這過程中會產(chǎn)生正面或者負面的評價，但對于消費者對其品牌認知是有利無害的。社會認同理論認為，當人們認同某一群體并且將自己劃分到該群體中時，會提升該品牌的質(zhì)量感知和品牌形象的認知。

據(jù)此基礎(chǔ)上提出假設(shè)：

H2：虛擬社區(qū)中消費者的產(chǎn)品質(zhì)量感知與品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系

2.2.3 見領(lǐng)袖的特質(zhì)對品牌形象的影響

許多學者研究表明意見領(lǐng)袖的專業(yè)性會顯著影響消費者對品牌的認知，Gilfy等（1998）證實了這個觀點，認為意見領(lǐng)袖的專業(yè)知識會更容易受到消費者的青睞，也會使得意見領(lǐng)袖的建議會被很好的吸取，從而影響對品牌認知，對品牌形象產(chǎn)生影響。

消費者在信息收集的時候，收集到的信息的數(shù)量和質(zhì)量反映了消費者對于品牌的認知，從而會影響消費者對品牌形象的構(gòu)建。Sen等（2009）的研究顯示，消費者在虛擬社區(qū)中，與意見領(lǐng)袖的關(guān)系越密切，品牌依戀程度越高，消費者對品牌形象越正面。

據(jù)此基礎(chǔ)上得出以下假設(shè)：

H3-1：虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的專業(yè)性與品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系

H3-2：虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的信息傳遞質(zhì)量與品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系

3 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析

3.1 樣本人員的畫像表

研究對象側(cè)重于女性對所收到的關(guān)于品牌信息中意見領(lǐng)袖的影響和作用，由于女性在購買頻率和購買欲望的強烈程度會遠高于男性，在調(diào)查的人群女性對此也會表現(xiàn)出較高的填寫熱情。按照調(diào)查結(jié)果來看被調(diào)查者的畫像，本次調(diào)查的群體跟偏向于中等收入水平，年齡在20-30的年輕化的。對于領(lǐng)袖特質(zhì)會偏向?qū)I(yè)性，是很理性的消費者，不會沖動性購物。

3.2 變量描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

表2得出了變量的平均值、標準差以及各變量之間相關(guān)分析的數(shù)值結(jié)果，各數(shù)值并無異常，而且符合標準。各個變量之間的相關(guān)關(guān)系基本呈顯著（P<0.01），數(shù)值大部分都在平均值的3個標準差的范圍內(nèi)上下波動。這表示數(shù)據(jù)是可以使用符合標準的。

3.3 信度檢驗

從上表可知，專業(yè)性、信息質(zhì)量的科隆巴赫系數(shù)均大于0.8，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高，各個變量表的信度都是可以接受的。中介變量的α系數(shù)為0.924，高于0.8，因而說明感知質(zhì)量的信度水平較好。以此可以得出，本文研究所使用的量表是可信賴的。

3.4 效度檢驗

利用相關(guān)的軟件對問卷進行因子分析，以求證數(shù)據(jù)是否有效，效度是否符合標準。

從表4可知，大部分的標準化估計值為0.5以上，并且大部分都是在p<0.01的水平上顯著，潛在變量和觀測值之間呈現(xiàn)較好的顯著關(guān)系。Estimate表示自變量改變其他變量的改變量，表中數(shù)據(jù)顯示專業(yè)性每增加1個單位，感知質(zhì)量 下降-0.062。因子分析可以得出本文的效度符合標準，可進行下一步研究。

4 總結(jié)與啟示

企業(yè)應(yīng)更多考慮傳播信息的渠道是否方便意見領(lǐng)袖的獲取，注重開發(fā)其價值，將意見領(lǐng)袖與其品牌相匹配以提升消費者心中的品牌形象。再者就是，提供相關(guān)的信息與互動，增進企業(yè)與意見領(lǐng)袖的交流，減少不必要的摩擦。意見領(lǐng)袖對于一些事件的快速反應(yīng)緊緊的將品牌和事件結(jié)合在一起，如果企業(yè)可以快速對此回應(yīng)，并做出相應(yīng)合適的舉措，可以獲得高滿意度和忠誠度。最后，“偽意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)使得企業(yè)會陷于虛假信息和惡意誹謗的存在，對于這些行為的及時處理也是企業(yè)在構(gòu)建品牌形象所考慮和需要擔憂的問題。

參考文獻

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