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    網(wǎng)絡(luò)口碑在護(hù)膚品消費(fèi)決策中的影響分析

    2019-10-06 14:58:35陳曉楓周敏婕尹小勇
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2019年27期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)口碑護(hù)膚品影響

    陳曉楓 周敏婕 尹小勇

    摘 要:試圖研究網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者護(hù)膚品購買決策中的影響,首先提出了四個(gè)假設(shè):(1)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;(2)傳播平臺(tái)的特性對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;(3)口碑評(píng)論者的資信度對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;(4)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響。然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)問卷結(jié)果進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計(jì)與分析,驗(yàn)證得出前面的假設(shè)是成立的,從而得出研究結(jié)論,并提出了要重視網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、口碑傳播應(yīng)選擇熱門的傳播平臺(tái)、邀請(qǐng)“專家”來點(diǎn)評(píng)和重視顧客的感知價(jià)值等給護(hù)膚品企業(yè)和商家參考的幾點(diǎn)建議。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)口碑;護(hù)膚品;影響

    中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.030

    1 研究方法

    1.1 研究模型與假設(shè)

    基于潘卓等學(xué)者的研究模型,本文構(gòu)建出如上所示的研究模型,并提出以下假設(shè):

    (1)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;

    (2)傳播平臺(tái)的特性對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;

    (3)口碑評(píng)論者的資信度對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;

    (4)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響。

    1.2 問卷設(shè)計(jì)

    以問卷調(diào)查的形式開展數(shù)據(jù)收集,調(diào)查對(duì)象設(shè)置為東莞的女性消費(fèi)者,一是對(duì)地區(qū)進(jìn)行具體限定,便于收集數(shù)據(jù)與確定調(diào)查對(duì)象;二是護(hù)膚品市場的主要消費(fèi)群為女性,這樣設(shè)置具有針對(duì)性,便于研究進(jìn)行。最終問卷從發(fā)布到截止期限一共收集了351份答卷,除去男性填寫與非東莞地區(qū)的答卷48份,有效答卷共有303份,有效率為86.3% 。

    2 實(shí)證分析

    2.1 效度分析

    研究采用了SPSS的因子分析方法,因子分析包括以下的內(nèi)容。

    2.1.1 KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)

    2.1.2 公因子方差檢驗(yàn)

    2.1.3 解釋的總方差檢驗(yàn)

    2.2 相關(guān)性分析

    2.3 一元回歸分析

    3 結(jié)論與建議

    3.1 研究結(jié)論

    通過對(duì)研究問卷的信度分析、效度分析,以及對(duì)研究變量進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析,得出研究模型與假設(shè)中提出的四個(gè)假設(shè)全部成立,即網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、傳播平臺(tái)特性、口碑評(píng)論者的資信度、消費(fèi)者感知價(jià)值均對(duì)東莞女性消費(fèi)者在護(hù)膚品的購買決策上有正向顯著的影響,即口碑質(zhì)量越好,傳播平臺(tái)越可靠受歡迎,評(píng)論者資信度越高,消費(fèi)者感知信息的價(jià)值越高,購買產(chǎn)品的決策越好,購買的消費(fèi)者可能更多。

    3.2 給企業(yè)商家的建議

    3.2.1 重視網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量

    研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)購買決策有顯著正向影響,因此護(hù)膚品企業(yè)和商家應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量,這里的質(zhì)量不只是指口碑的好壞,還表示口碑信息的全面性,質(zhì)量性好的網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)該是能讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的特點(diǎn)的,特別是護(hù)膚產(chǎn)品,由于其功能與適用膚質(zhì)等不同,消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品種類很多,想要選擇適合她們本人的產(chǎn)品,需要收集更多的產(chǎn)品信息以及她人的使用體驗(yàn)。具有高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠讓消費(fèi)者獲得她們想要了解的產(chǎn)品信息,從而選擇適合其本身的護(hù)膚產(chǎn)品,能更快地作出其購買決策,甚至?xí)黾釉俅钨徺I的機(jī)會(huì)。如現(xiàn)在的小紅書帶貨現(xiàn)象,小紅書的分享筆記以分享者的文字、圖片或視頻等形式來表達(dá)他們對(duì)那些護(hù)膚產(chǎn)品的使用體驗(yàn),由于筆記比較真實(shí),分享者有身邊的人、有明星網(wǎng)紅等,口碑質(zhì)量較高,令很多國貨護(hù)膚品走紅。

    當(dāng)然,企業(yè)和商家做好網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的處理工作的前提應(yīng)該是保證護(hù)膚產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量好,口碑質(zhì)量自然不會(huì)太差。正如2005年,寶潔公司的SK-II產(chǎn)品發(fā)生過一名消費(fèi)者購買使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳信息不實(shí),并且出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼傷的情況,于是消費(fèi)者狀告了寶潔公司,后來寶潔公司核實(shí)了情況,實(shí)施回收宣傳手冊、回收產(chǎn)品退款等措施,這一事件對(duì)當(dāng)時(shí)的SK-II產(chǎn)品造成很大的損失,寶潔公司的形象陷入了危機(jī)。這一事件給予了企業(yè)和商家一個(gè)警告,口碑信息要與產(chǎn)品效果、質(zhì)量相匹配,不然宣傳得再好,產(chǎn)品不行,消費(fèi)者使用后總會(huì)揭開它的虛假面具。

    3.2.2 選擇正確熱門的傳播平臺(tái)

    傳播平臺(tái)是消費(fèi)者收集信息的一種渠道,也是企業(yè)和商家營銷的重要手段。受歡迎熱門的傳播平臺(tái),瀏覽的顧客多,口碑信息的傳播更快,比如當(dāng)前熱門的小紅書、抖音等,有很多護(hù)膚產(chǎn)品的使用體驗(yàn)分享,很多消費(fèi)者都會(huì)從中了解產(chǎn)品信息來決定自己的購買產(chǎn)品。如相宜本草正是選擇了正確合適的傳播平臺(tái)來營銷,宣傳其產(chǎn)品口碑,最終獲得成功。它以唯伊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為營銷傳播中心,因?yàn)檫@個(gè)社區(qū)的用戶人群以年輕態(tài)人群為主,年齡層在20-30之間居多,品牌消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定,有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品,非常適合相宜本草的品牌定位??梢?,網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播需要選擇一個(gè)流量大、正確合適自己產(chǎn)品的傳播平臺(tái),這樣才能促進(jìn)產(chǎn)品口碑的宣傳,使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并產(chǎn)生購買的需求。

    3.2.3 邀請(qǐng)“專家”進(jìn)行口碑點(diǎn)評(píng)

    網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)體驗(yàn)的感受分享,對(duì)于護(hù)膚品而言,其品牌類型太多,加上當(dāng)前的消費(fèi)觀念升級(jí),消費(fèi)者從追求天然護(hù)膚轉(zhuǎn)向純天然護(hù)膚,護(hù)膚產(chǎn)品不斷升級(jí)更新。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新出的產(chǎn)品并不了解時(shí),是否選擇購買需要觀察購買使用過的人群的意見,如果他人給予好評(píng),特別是名人、專家或是身邊親近的人的意見往往更容易被采納、信任。因此,護(hù)膚產(chǎn)品的企業(yè)和商家在推出新品時(shí),可挑選幸運(yùn)顧客免費(fèi)體驗(yàn)新品,便讓其作出評(píng)論,一方面可以推銷口碑,增加購買率;另一方面可以從評(píng)論中獲取不足,從而可以獲得改良的機(jī)會(huì)?;蛘呤茄?qǐng)明星、網(wǎng)紅來代言和分享體驗(yàn)意見等。如日本的DHC采用了用戶填寫個(gè)人信息獲取四件套試用裝的體驗(yàn)活動(dòng),一方面宣傳了產(chǎn)品的口碑,提升品牌形象;另一方面促使了用戶的評(píng)價(jià),從而引起其他消費(fèi)者的關(guān)注。

    3.2.4 重視顧客的感知價(jià)值

    研究表明消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購買決策具有正向相關(guān)性,消費(fèi)者能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑的信息中判斷這種護(hù)膚產(chǎn)品的好壞與適用性,是否滿足自己的期望,從而確定自己的購買決策。因此,企業(yè)和商家可以更多地以消費(fèi)者角度思考,將自己當(dāng)作是顧客,通過護(hù)膚心得分享、促銷、銷售服務(wù)等形式來讓消費(fèi)者們獲得消費(fèi)價(jià)值的滿足,打響口碑的名聲。如歐萊雅通過官方微信發(fā)布次月的促銷信息和在微信上設(shè)置分享按鈕以及促銷引導(dǎo),讓自己的品牌粉絲可以及時(shí)搶購喜歡的產(chǎn)品,這一活動(dòng)不但讓消費(fèi)者感到實(shí)惠,促進(jìn)消費(fèi),還促進(jìn)了品牌粉絲量的增加。

    參考文獻(xiàn)

    [1]Kim E,Lee B,e-CRM and digitization of word of mouth[J].International Journal of Management Science,2005,11(3):47-60.

    [2]胡發(fā)剛,張英彥.網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵、分類及其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響[J].編輯之友,2018,(09):68-72.

    [3]潘卓.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響分析——以網(wǎng)購護(hù)膚品為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2018,(02):16-18.

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