粵港澳大灣區(qū)背景下的東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探索

李銘超 湯天然

摘?要：動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于東莞經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義?；浉郯拇鬄硡^(qū)規(guī)劃的實施，帶來了東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新契機。通過對東莞動漫產(chǎn)業(yè)的SWOT分析，確立了其發(fā)展定位，探討了東莞動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：粵港澳大灣區(qū);東莞;動漫產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F2?文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.002

1?前言

隨著粵港澳大灣區(qū)上升為國家規(guī)劃，引起了國內(nèi)外更廣泛的關(guān)注。動漫產(chǎn)業(yè)作為資金集中型、人才集中型、技術(shù)集中型的綠色產(chǎn)業(yè)，其撬動經(jīng)濟發(fā)展的能力強勁。像美日韓這些發(fā)達國家，動漫產(chǎn)業(yè)在國家經(jīng)濟中的比重很高。因此，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的應(yīng)有之義?！痘浉郯拇鬄硡^(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》明確指出，“促進地區(qū)間動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字文化裝備、數(shù)字藝術(shù)展示等數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作?！闭畬用鏋閯勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展作了規(guī)劃。以制造業(yè)為中心的東莞也面臨了粵港澳大灣區(qū)建設(shè)背景下發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的新課題。

近年來東莞動漫產(chǎn)業(yè)取得了長足的進步，但是離北上廣深等一線城市的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，仍有很大提升空間。在國家層面規(guī)劃建設(shè)大灣區(qū)的背景下，探索一條符合東莞市情，更有利于東莞動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的路徑，顯得尤為重要。

2?粵港澳大灣區(qū)背景下東莞動漫產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

歷史原因下，粵港澳大灣區(qū)各城市的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展走了不同的道路，也具有了不同的發(fā)展現(xiàn)狀。香港是最早開放的城市。因此，其最早接觸和學習動漫產(chǎn)業(yè)，也有取得成功的經(jīng)驗。同時，香港具有成熟的市場制度和金融制度，以及包括知識產(chǎn)權(quán)制度在內(nèi)的各種法律法規(guī)。但是，香港自身市場過小，不利于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這也導(dǎo)致了香港動漫人才向內(nèi)地轉(zhuǎn)移。近年來，自身市場狹小的限制造成了香港動漫的整體式微。深圳是大陸最早承接動漫制作外包的城市，作為改革開放的前沿城市，其有開放的市場，鼓勵創(chuàng)新的城市文化，這些因素為深圳動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來勃勃生機。同時，騰訊等一批知名動漫企業(yè)的快速成長，使得深圳進入國內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)動漫游戲原創(chuàng)的領(lǐng)先陣列。廣州作為嶺南首府，是大灣區(qū)的政治中心與文化中心，優(yōu)先受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策照顧。同時，一大批高校集中于廣州，培養(yǎng)了大批動漫人才。政策優(yōu)先、人才集中、文化氛圍濃郁，這為廣州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入澎湃動力。一大批互聯(lián)網(wǎng)動漫企業(yè)和原創(chuàng)動漫企業(yè)，為廣州動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增色不少。

粵港澳大灣區(qū)的各個城市構(gòu)成了城市群體，東莞是群體中的一個個體。當個體在一個集體里面，尋求生存發(fā)展策略時，SWOT分析法是一種十分有效的方法。所謂SWOT，即將內(nèi)部、外部各種競爭因素列舉出來，相互比較加以分析，從而形成有效的發(fā)展策略。S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅。在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)背景下討論東莞動漫產(chǎn)業(yè)的SWOT，能夠明晰其發(fā)展定位和發(fā)展策略。

2.1?東莞發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢分析

東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個優(yōu)勢，也是最大的優(yōu)勢，就是具有以服裝、家具、玩具、文具等為代表的動漫衍生品制造產(chǎn)業(yè)集群。2017年全市共有動漫衍生品制造企業(yè)1000多家，動漫衍生品制造實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值過百億元。

東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個優(yōu)勢是，充沛的民間資本。改革開放后，通過幾十年的制造業(yè)發(fā)展積累，東莞已經(jīng)具有一批相當有經(jīng)濟實力的企業(yè)家，而且他們有意愿去發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，來實現(xiàn)原有產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。動漫產(chǎn)業(yè)作為高投入、高產(chǎn)出、回報周期長的產(chǎn)業(yè)類型，充沛的資金是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要條件。

東莞漫博會是東莞動漫產(chǎn)業(yè)的靚麗名片。截至2018年，東莞已經(jīng)連續(xù)成功舉辦7屆漫博會，“動漫”與“制造”的“約會”碰撞出傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級新路徑，每年的漫博會都會給東莞帶來了幾十億的制造大單。

同時，東莞原創(chuàng)動漫也在經(jīng)歷從無到有的快速成長。艾力達、智高、漫彩等原創(chuàng)動漫企業(yè)相繼涌現(xiàn)。虹虹動漫公司創(chuàng)作的原創(chuàng)劇本動畫片《斗龍戰(zhàn)士》、《獵車獸魂》、《木奇靈2圣天靈種》、《斗龍戰(zhàn)士之星印羅盤》在網(wǎng)絡(luò)平臺及電影院線熱播，其中《斗龍戰(zhàn)士》的網(wǎng)絡(luò)點播達60億次，衍生品銷售額超億元。

2.2?東莞發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的劣勢分析

香港擁有完善的法律制度與成熟的市場交易環(huán)境，深圳擁有開放的市場與鼓勵創(chuàng)新的文化，廣州擁有深厚的文化底蘊與豐富的人才積淀。相比之下，東莞在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)上，尚有一些欠缺，具體在下面幾個方面有所體現(xiàn)。

東莞發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的第一個劣勢是，缺乏成熟的法律法規(guī)制度與知識產(chǎn)權(quán)交易市場。應(yīng)該來說，廣東是中國改革開放的先行先試地區(qū)，很多方面都是先做實事，再出政策。在動漫衍生品制造銷售環(huán)節(jié)，以動漫IP授權(quán)為核心的知識產(chǎn)權(quán)交易是非常重要的一環(huán)。如果不能對動漫形象的知識產(chǎn)權(quán)形成強有力的保護，將對動漫原創(chuàng)勢力產(chǎn)生重大沖擊。2013年艾力達動漫出品的《激戰(zhàn)奇輪》反響頗佳，本可以在衍生品環(huán)節(jié)取得高額盈利，但因版權(quán)意識不足，受到了盜版的沖擊，給衍生品銷售造成了巨大影響。

東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個劣勢是，缺乏有利動漫原創(chuàng)的文化氛圍。相比廣深成熟的動漫人才圈子，良好的動漫人才培訓機構(gòu)，東莞在動漫文化的營造上可謂“一片荒漠”。對于進行創(chuàng)意設(shè)計的人才而言，文化氛圍是醞釀創(chuàng)意的土壤。目前市場上許多動漫原創(chuàng)作品擺脫不了對美日動漫借鑒的影子，與文化氣息的缺乏不無關(guān)系。

東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三個劣勢是，缺乏優(yōu)秀的動漫人才。東莞既沒有廣州那么多高校去培養(yǎng)動漫人才，東莞的工作生活環(huán)境吸引力也不如廣深一線城市。動漫是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意的核心在于人才。但是東莞培養(yǎng)的動漫人才有限，動漫人才流失量也較大。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在較大的人才缺口。

東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第四個劣勢是，缺乏有較大影響力的動漫原創(chuàng)早品。廣州深圳香港都推出過成功的動漫原創(chuàng)作品，如廣州推出的《喜羊羊與灰太狼》，深圳華強動漫推出的《熊出沒》，香港推出的《麥兜的故事》，都一度廣受市場歡迎。而東莞動漫企業(yè)尚未推出具有如此影響力的動漫原創(chuàng)作品。

這些不足之處，也正是東莞需要實施自我提升之處，是東莞未來發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的方向。

2.3?東莞發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的機會分析

作為一個國家級的規(guī)劃，粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃實施后，必然會有一大批相應(yīng)的政策和辦法出臺，促進大灣區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化進一步融合，提升大灣區(qū)城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。有利的政策機遇應(yīng)該是東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個機會。

對于東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，帶來的直觀好處，在于與其他城市人才組合、資金對接與產(chǎn)業(yè)鏈高效組合。香港動漫產(chǎn)業(yè)在粵港澳大灣區(qū)城市中發(fā)展最早，也有取得成功的經(jīng)驗。作為世界上作為開放的市場之一，香港在市場、法制和發(fā)展經(jīng)驗上，有無可比擬的優(yōu)勢。深圳作為改革開放的前沿陣地，歷經(jīng)多年積累，在動漫原創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)上，已經(jīng)在全國甚至全球具有較大影響力。廣州在動漫人才培養(yǎng)、動漫原創(chuàng)文化氛圍營造和動漫產(chǎn)業(yè)政策制定上，具備先天性的優(yōu)勢。如能將這些資源高效對接，既能彌補東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板，也能激發(fā)東莞動漫產(chǎn)業(yè)的長處得到進一步增長，必將能大大促進東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?；浉郯拇鬄硡^(qū)城市的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源對接是東莞發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的第二個機會。

粵港澳大灣區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃實施后，給東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的第三個機遇是市場機遇。實施粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃，大灣區(qū)的市場聯(lián)系必將更加緊密，東莞的動漫衍生品進入其他城市會更為便捷。大灣區(qū)人民的經(jīng)濟實力進一步增強，對動漫產(chǎn)品的購買力也將進一步增強。

2.4?東莞發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的威脅分析

粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃實施后，東莞動漫產(chǎn)業(yè)將面對大灣區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的城市的直接競爭。來自廣東動漫協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年廣東省動漫產(chǎn)值超300億元，但騰訊動漫、華強動漫等一大批珠三角地區(qū)動漫企業(yè)內(nèi)佼佼者，沒有一家位于東莞市內(nèi)。與動漫產(chǎn)業(yè)強市的直接競爭有可能對東莞動漫產(chǎn)業(yè)造成打擊，這是第一個威脅。

第二個威脅在于，如果決策層未能看清形勢，制定并實施錯誤的政策規(guī)劃，有可能在大灣區(qū)城市的動漫產(chǎn)業(yè)競爭中，造成東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的倒退，錯失難得一遇的發(fā)展機會。廣東省動漫協(xié)會秘書長丘玉梅認為，國內(nèi)原創(chuàng)動漫已經(jīng)很成熟，在廣東，廣州和深圳已經(jīng)有大批優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫企業(yè)，夾在中間的東莞應(yīng)該考慮如何在產(chǎn)業(yè)鏈上分工協(xié)作，而不是去惡性競爭。

面對競爭，需要保持定力，看清東莞動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和弱勢。東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要走出一條具有定力與智慧的穩(wěn)健發(fā)展之路。

3?動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下東莞動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位研究

3.1?動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈

2006年國務(wù)院辦公廳下發(fā)的32號文件，有關(guān)《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等十部委聯(lián)合推出的<關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見>的通知》中對動漫產(chǎn)業(yè)是這樣界定的：“動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)?！睆倪@個定義中可以看出，從前端的內(nèi)容開發(fā)，中間的內(nèi)容播放與銷售，到后端的衍生品開發(fā)、制作與銷售，動漫產(chǎn)業(yè)是一條漫長的產(chǎn)業(yè)鏈條。

前端投入資金大，時間周期長，沒有利潤回報。以艾力達動漫打造《星獸獵人》為例，2015年9月開始項目策劃，12月進入制作，經(jīng)過1年多的艱辛工作，次年11月才完成制作。2017年3月才完成首播。

在產(chǎn)業(yè)鏈的中間部分，也就是動畫、漫畫的銷售與播放部分，能夠產(chǎn)生一些利潤。大部分動漫產(chǎn)業(yè)鏈條利潤的重頭戲都在末端，即通過動漫IP授權(quán)形成的大量衍生品設(shè)計、銷售環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)具有回報周期長，回報利潤高的特點。

3.2?東莞動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位分析

就利潤回報來說，動漫創(chuàng)作前期投入大，風險高。中端的播放依賴于前期的制作。而后段的衍生品設(shè)計與制作是利潤最高的部分。結(jié)合東莞作為動漫衍生品制造聚集區(qū)的實情，東莞應(yīng)緊緊抓住動漫衍生品設(shè)計制造銷售這一產(chǎn)業(yè)鏈后端，并主動為粵港澳大灣區(qū)其他城市展開衍生品設(shè)計制造的服務(wù)，繼續(xù)鞏固擴大在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。

根據(jù)經(jīng)濟學中著名的微笑曲線，在衍生品設(shè)計、制造、銷售環(huán)節(jié)中，利潤空間最小的是動漫衍生品制造環(huán)節(jié)，而利潤較高的是設(shè)計、銷售環(huán)節(jié)。因此，東莞應(yīng)在穩(wěn)固動漫衍生品制造優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，向前后兩邊拓展。首先，建立健全知識產(chǎn)權(quán)交易制度，完善知識產(chǎn)權(quán)交易市場，為動漫IP授權(quán)交易提供充分的法律保障和健全的市場環(huán)境。其次，發(fā)展東莞自身的動漫IP形象設(shè)計與動漫衍生品設(shè)計，促進東莞盡早占領(lǐng)動漫衍生品設(shè)計高地。再次，促進企業(yè)拓展銷售渠道，通過線上線下的銷售渠道拓展，形成穩(wěn)定的渠道與客戶。通過以上措施，大大提升東莞動漫產(chǎn)業(yè)的盈利能力。

4?粵港澳大灣區(qū)背景下的東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

前文分析表明，東莞動漫產(chǎn)業(yè)不能做顛覆式的革新，反而要走一條穩(wěn)打穩(wěn)扎的發(fā)展道路。具體來說，應(yīng)該分為前期、中期和后期三個發(fā)展時期。前期鞏固并進一步提升已有優(yōu)勢;中期苦練內(nèi)功，學他人所長，補自己之短;后期打造產(chǎn)業(yè)名片，與其他粵港澳大灣區(qū)城市攜手并進，成為世界范圍內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)高地。具體分為以下步驟施行。

第一步，鞏固已有優(yōu)勢。積極利用粵港澳大灣區(qū)市場，積極為粵港澳大灣區(qū)城市原創(chuàng)動漫服務(wù)，善于結(jié)合粵港澳大灣區(qū)其他城市的資源優(yōu)勢，發(fā)展壯大動漫衍生品制造產(chǎn)業(yè)，鞏固甚至提升在動漫衍生品制造上的優(yōu)勢，這是東莞動漫產(chǎn)業(yè)的立足之本。

第二步，實施內(nèi)涵建設(shè)。學習粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)達城市的先進經(jīng)驗，建立有利于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境、制度環(huán)境和文化氛圍環(huán)境。先有梧桐樹，才能引來金鳳凰。在建立健全知識產(chǎn)權(quán)交易制度，完善市場交易環(huán)境，以及以市場的方式運作資金等方面，東莞應(yīng)該向香港學習;在營造鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍，改善企業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境上，東莞應(yīng)該向深圳學習;在文化氛圍的營造與積淀上，廣州為東莞樹立了良好的榜樣。

第三步，建立精英隊伍。動漫的核心在創(chuàng)意，創(chuàng)意的關(guān)鍵在人才。人才依賴培養(yǎng)與引進。一方面通過學校與企業(yè)培訓機構(gòu)，培養(yǎng)更多適用的動漫人才。另一方面改善人才待遇，引進高端人才。要創(chuàng)造人才能夠留得下來的軟硬性環(huán)境，在人才住房、子女入學等關(guān)鍵問題上提供解決方案。創(chuàng)造有利于人才創(chuàng)業(yè)干事的事業(yè)環(huán)境，在企業(yè)注冊上提供便利，在企業(yè)稅收上給予優(yōu)惠。通過種種措施培養(yǎng)和引進動漫精英人才。

第四步，打造原創(chuàng)動漫。在精英人才的引領(lǐng)下，創(chuàng)造一批具有國際水準的動漫作品，在國內(nèi)外電視頻道、影院、線上渠道播出，形成一批具有影響力的動漫IP。結(jié)合已有的動漫衍生品設(shè)計、制造、銷售環(huán)節(jié)，打造一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條。

第五步，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高地。到了這一步，東莞動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，并且在動漫衍生品設(shè)計制造銷售上具有鮮明的特色，能夠與香港廣州深圳的原創(chuàng)動漫并駕齊驅(qū)，在粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)聯(lián)通互動的旗幟引領(lǐng)下，共同站在世界動漫產(chǎn)業(yè)的高地，達到動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標。

5?結(jié)論

本文在深入理解粵港澳大灣區(qū)城市動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過SWOT分析，為東莞動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出了一條“立足所長，先謀生存;學習先進，補己之短;補齊內(nèi)功，徐圖發(fā)展;穩(wěn)打穩(wěn)扎，漸至大成”的發(fā)展路徑。從當前的現(xiàn)狀來看，應(yīng)該是比較符合實際，具有一定可行性的，并具有一定現(xiàn)實意義的。

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