全民環(huán)境共治背景下參照群體對中國居民綠色購買行為的影響研究

解芳 盛光華 龔思羽

摘要 建設(shè)生態(tài)文明和美麗中國離不開全民環(huán)境共治，而居民積極廣泛地踐行綠色購買則是全民環(huán)境共治的一個重要體現(xiàn)。消費(fèi)者的綠色購買行為并不是一種“經(jīng)濟(jì)人”的行為，會受到社會環(huán)境和周圍群體的影響以及各種社會準(zhǔn)則的約束。本文基于“社會人”理論，以參照群體影響的三個維度——信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響為自變量，引入綠色信任和感知價值作為中介變量，構(gòu)建參照群體影響對綠色購買意愿作用機(jī)制的多重中介模型。采用問卷調(diào)查法對理論模型進(jìn)行實證分析，共收集463份有效問卷，使用SPSS和Amos等統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析各潛變量之間的路徑系數(shù)，并采用Bootstrap方法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者綠色購買意愿的形成受參照群體影響，其中受參照群體的信息性影響和價值表達(dá)性影響顯著，受參照群體的功利性影響不顯著。綠色信任、感知價值在參照群體的信息性影響和價值表達(dá)性影響與綠色購買意愿之間分別形成三條中介路徑：第一條為通過綠色信任的中介作用影響綠色購買意愿;第二條為通過感知價值的中介作用影響綠色購買意愿;第三條為通過綠色信任影響感知價值進(jìn)而影響綠色購買意愿的鏈?zhǔn)街薪槁窂?。政府和企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮參照群體影響作用，啟動居民綠色購買，借助于參照群體的影響傳達(dá)和彰顯綠色產(chǎn)品價值，提升民眾在綠色購買過程中的獲得感、榮耀感、幸福感，與此同時，利用參照群體的信息性影響和價值表達(dá)性影響，提升民眾的綠色信任，消除“漂綠”疑慮，增強(qiáng)綠色消費(fèi)信心，從而促進(jìn)綠色消費(fèi)，使居民積極、廣泛地參與到全民環(huán)境共治的實踐中。

關(guān)鍵詞?全民環(huán)境共治;參照群體影響;綠色信任;感知價值;綠色購買意愿

中圖分類號?F063.2;F713.55?文獻(xiàn)標(biāo)識碼?A?文章編號?1002-2104（2019）08-0066-10?DOI：10.12062/cpre.20190321

黨的十九大明確指出解決突出的環(huán)境問題必須“堅持全民共治”，必須“構(gòu)建公眾共同參與的環(huán)境治理體系”。2014年，我國政府出臺了史上最嚴(yán)厲的《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》，在立法上明確提出保護(hù)環(huán)境必須“堅持公眾參與”的原則。2015年，中共中央國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見》再次提出推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)必須要“構(gòu)建全民參與的社會行動體系”。由此可見，建設(shè)生態(tài)文明和美麗中國離不開全民的主動參與和積極行動，如果離開了民眾的參與和行動，生態(tài)文明和美麗中國建設(shè)將成為一紙空談。生態(tài)文明建設(shè)的核心理念是綠色發(fā)展，民眾積極踐行綠色消費(fèi)和綠色生活方式是綠色發(fā)展的必然要求。因此，推動綠色消費(fèi)是生態(tài)文明建設(shè)躲不過、繞不開的問題，是美麗中國建設(shè)的必由之路。2016年，環(huán)保部等十部委印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，為全社會最終實現(xiàn)消費(fèi)模式向勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康的方向轉(zhuǎn)變，形成人人、事事、時時崇尚生態(tài)文明的社會新風(fēng)尚提供了行動指南。實現(xiàn)綠色消費(fèi)在很大程度上依賴于我國居民的綠色購買，而消費(fèi)者的綠色購買行為并不是一種“經(jīng)濟(jì)人”的行為，而是一種“社會人”行為。“社會人”理論認(rèn)為，人是生活在一個復(fù)雜的社會中，不只看重經(jīng)濟(jì)關(guān)系，更看重社會關(guān)系，其行為會受到社會環(huán)境和周圍群體的影響，會受到各種社會準(zhǔn)則的約束。參照群體（reference group）作為與消費(fèi)者交往最多、關(guān)系最密切的相關(guān)群體，是消費(fèi)者最重視的社會關(guān)系，其對消費(fèi)者的購買行為和意愿起著至關(guān)重要的作用。尤其是在中國，傳承了幾千年的儒釋道文化滲透著強(qiáng)烈的集體主義觀念，中國人非常重視“社會自我”，很容易受他人的影響[1]。因此，在全民環(huán)境共治的偉大時代背景下，研究參照群體對綠色購買的影響更具有現(xiàn)實意義。

在全民環(huán)境共治背景下，參照群體會對促進(jìn)全民廣泛、積極地進(jìn)行綠色購買發(fā)揮著重要的影響作用。然而，參照群體會在哪些方面對消費(fèi)者的綠色購買行為產(chǎn)生影響？其影響的路徑又是怎樣的？近年來，學(xué)者們探討了參照群體與消費(fèi)者的親環(huán)境購買行為之間的關(guān)系，如Welsch & Kuhling[2]發(fā)現(xiàn)參照群體的消費(fèi)模式顯著影響消費(fèi)者的親環(huán)境購買行為;陳凱和彭茜[3]也認(rèn)為參照群體對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距具有影響作用，但參照群體對綠色購買行為和意愿的內(nèi)在影響機(jī)理，目前尚未有研究進(jìn)行深入剖析，尤其是以定量分析的方式，探討參照群體的不同影響維度，如信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響對綠色購買意愿的作用機(jī)制鮮為少有。近年來，許多企業(yè)為了獲得綠色產(chǎn)品的市場好感和溢價效應(yīng)，存在諸多“漂綠”行為，綠色信任對于消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿具有十分關(guān)鍵的影響作用[4-5]。與此同時，許多研究也表明，綠色產(chǎn)品的感知價值對綠色購買意愿也具有積極的推動作用[6-7]。然而，在參照群體對綠色購買意愿的影響機(jī)制中，綠色信任和感知價值是否存在中介作用，學(xué)術(shù)界尚缺少定量分析。基于此，本研究以綠色購買意愿為關(guān)注點(diǎn)，從參照群體影響的三個維度——信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響出發(fā)，引入綠色信任和感知價值作為中介變量，構(gòu)建多重中介模型，探討參照群體影響對綠色購買意愿的作用機(jī)理，并據(jù)此提出推動全民踐行綠色消費(fèi)的相關(guān)建議。

1?文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推演

1.1?全民環(huán)境共治

全民環(huán)境共治是指在政府的主導(dǎo)下，公眾通過積極的、有目的的社會行動，共同參與到生態(tài)保護(hù)和環(huán)境治理的相關(guān)活動中，通過全社會共同行動解決環(huán)境問題，實現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展[8]。公眾是構(gòu)建生態(tài)文明和實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的主力，治理環(huán)境污染非一朝一夕之功，而是一個系統(tǒng)工程，需要全社會共同努力，要想實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的高度協(xié)調(diào)，需要公眾積極參與、高度參與、廣泛參與到環(huán)境治理和生態(tài)保護(hù)的各個方面[9]。全民環(huán)境共治的程度包括深度和廣度兩個方面。所謂全民環(huán)境共治的深度是指公眾在環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略具體實施過程中發(fā)揮作用的大小，包括行動的程度、參與監(jiān)督作用的大小等。全民環(huán)境共治的廣度是指公眾在參與可持續(xù)發(fā)展過程中所能發(fā)揮作用的范圍和公眾參與的比例[10]。近年來，隨著公眾環(huán)境意識的上升，公眾對于環(huán)境問題逐漸由內(nèi)在的“環(huán)境關(guān)心”轉(zhuǎn)變到外在“環(huán)境行動”。一方面，在全民環(huán)境共治的深度層面，公眾作為環(huán)境問題的利益相關(guān)者和環(huán)境破壞的重要施加者，其環(huán)境共治的參與行動和監(jiān)督行為會直接起到環(huán)境保護(hù)的作用，有效減少對環(huán)境的污染和破壞，改善生態(tài)環(huán)境。另一方面，公眾還可以通過影響企業(yè)和其他消費(fèi)者，在全民環(huán)境共治的廣度層面發(fā)揮作用。公眾作為消費(fèi)者，其消費(fèi)行為會影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營模式，倒逼企業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革，摒棄污染環(huán)境的生產(chǎn)行為，改善生產(chǎn)工藝，研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，積極開展綠色生產(chǎn)和綠色營銷。此外，消費(fèi)者還可以通過群體之間的互動形成群體壓力和社會風(fēng)氣，以參照群體的形式影響其他消費(fèi)者選購綠色產(chǎn)品，崇尚綠色消費(fèi)并且積極踐行綠色消費(fèi)行為[8]。為了推動全民環(huán)境共治的深度和廣度，應(yīng)充分發(fā)揮參照群體的影響作用，促進(jìn)更多的消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品，從而使公眾和企業(yè)對于治理污染和保護(hù)生態(tài)環(huán)境都能夠采取積極有效的行動。

1.2?綠色購買行為及意愿

綠色購買行為是指消費(fèi)者在購買過程中會考慮產(chǎn)品的環(huán)保屬性和特點(diǎn)，購買環(huán)境友好型的綠色產(chǎn)品及服務(wù)的行為[11]。綠色購買意愿是指消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品和服務(wù)的傾向以及愿意為此付出的努力[12]。對于如何推動消費(fèi)者的綠色購買行為和意愿，學(xué)者們的研究主要從消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)因素和外在情境因素兩個路徑展開。影響綠色購買的內(nèi)在特質(zhì)因素包括性別、年齡、學(xué)歷、收入等人口統(tǒng)計因素[13]，以及環(huán)境價值觀、環(huán)境知識、環(huán)境責(zé)任感、環(huán)境態(tài)度、環(huán)境關(guān)心、感知行為效力、消費(fèi)者創(chuàng)新性、生活方式等心理意識變量[11，14-15]。而影響消費(fèi)者綠色購買的外部情境因素包括產(chǎn)品價格、使用便利性、信息可得性、社會規(guī)范等，這些因素通過對消費(fèi)者施加壓力或限制消費(fèi)者的購買能力等方式影響其綠色購買的意愿[16-17]。一般而言，內(nèi)在特質(zhì)因素能夠促進(jìn)個人綠色購買行為的產(chǎn)生，而外部情境因素往往通過群體之間的互動會形成群體壓力和社會風(fēng)氣。尤其是在當(dāng)前提倡全民環(huán)境共治的社會情境下，公眾是推進(jìn)企業(yè)開展綠色營銷、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的重要力量，參照群體的信息傳播和社會規(guī)范壓力、公眾輿論的社會監(jiān)督及社會組織綠色活動的社會影響等對于公眾形成自覺選購綠色產(chǎn)品、崇尚綠色消費(fèi)的社會風(fēng)尚十分重要[18]。因此，發(fā)揮民眾的群體帶動作用和社會參照影響，有利于引導(dǎo)民眾通過積極踐行綠色購買行為來推動生態(tài)文明和美麗中國建設(shè)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)健康發(fā)展。

1.3?參照群體對綠色購買意愿的直接作用

參照群體是指影響消費(fèi)者個人看法、意見、興趣、觀念的個人或者群體[1]。參照群體一般具有以下三個特征：一是參照群體會通過規(guī)范機(jī)制和比較機(jī)制對個體的態(tài)度、信念、決策以及行為產(chǎn)生影響;二是參照群體的影響是顯著的、重要的、關(guān)鍵的，而不是偶然發(fā)生的;三是作為參照的群體可以是實際的，也可以是想象中的，可以是某個群體，也可以是特定情境下的某個人[19]。參照群體通?？梢苑譃橹饕后w、次要群體和渴望群體三類。主要群體是指家庭、朋友、同事、鄰居等接觸較為頻繁、消費(fèi)示范作用較大、對購買者產(chǎn)生直接影響的非正式群體;次要群體是指消費(fèi)者歸屬的職業(yè)團(tuán)體、教會、學(xué)術(shù)組織等正式但接觸相對比較少的群體;渴望群體是指影視歌星、體育明星、社會名流、達(dá)官顯貴等，消費(fèi)者盡管不屬于該團(tuán)體，但崇拜、期望歸屬其中，并效仿其生活方式和消費(fèi)行為[20]。參照群體還可以分為成員群體和非成員群體[21]。成員群體是指個體與他們歸屬于同一個組織或集體的參照群體，如家庭成員、公司同事等。非成員群體包括渴望群體、規(guī)避群體和中性群體?？释后w指個體想要成為其成員的非成員群體;規(guī)避群體指個體想要與之完全劃清界限的非成員群體;中性群體指個體既不渴望成為該群體的成員，也不想要一定要與之劃清界限的非成員群體[22]。參照群體影響是一個多維度的構(gòu)念，目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的是Park & Lessig[23]劃分的信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響三個維度的測量方式。其中，信息性影響是指在特定消費(fèi)情境中，消費(fèi)者為了降低風(fēng)險或獲取更多的知識和能力，試圖從相關(guān)的人那里搜尋與產(chǎn)品有關(guān)的信息，從而對其購買行為產(chǎn)生影響。功利性影響是指個體為了遵從其他個人或者群體的偏好、期望以獲得贊賞或避免懲罰，從而對自己的購買選擇產(chǎn)生影響。價值表達(dá)性影響反映為個體通過與正面的參照者建立關(guān)聯(lián)、與負(fù)面的參照者撇清關(guān)聯(lián)的方式來提升自我形象的動機(jī)，以及通過與參照群體一致來表達(dá)自己的價值觀念[19]。

參照群體是消費(fèi)者用以制定決策的重要外部線索[24]，消費(fèi)者的親環(huán)境消費(fèi)和綠色購買行為會受到參照群體的影響。Welsch & Kuhling[2]發(fā)現(xiàn)參照群體的消費(fèi)模式顯著影響消費(fèi)者的親環(huán)境購買行為;Gupta & Ogden[25]在分析綠色購買的態(tài)度-行為差距問題時發(fā)現(xiàn)參照群體對綠色購買具有強(qiáng)烈的影響力;Kim等[5]證實了參照群體的環(huán)境相關(guān)行為會促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色購買;陳凱、彭茜[3]以文獻(xiàn)分析法討論了參照群體對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的影響作用。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)對于參照群體的三種典型性影響——信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響與綠色購買之間關(guān)系的探究乏善可陳，分析參照群體如何影響綠色購買行為和意愿的內(nèi)在機(jī)理的研究鮮為少有，我國學(xué)者僅以文獻(xiàn)分析法做出了一些描述性的論述，尚缺乏精準(zhǔn)的定量分析研究。鑒于此，本研究將進(jìn)一步深入探討參照群體的信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響對綠色購買意愿的作用機(jī)理。本研究首先提出如下研究假設(shè)。

H1a：參照群體的信息性影響對消費(fèi)者的綠色購買意愿有直接的顯著正向作用。

H1b：參照群體的功利性影響對消費(fèi)者的綠色購買意愿有直接的顯著正向作用。

H1c：參照群體的價值表達(dá)性影響對消費(fèi)者的綠色購買意愿有直接的顯著正向作用。

1.4?綠色信任的中介作用

綠色信任是指消費(fèi)者依據(jù)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的能力、可靠性和善意所形成的信念和預(yù)期，以及由此產(chǎn)生的對該企業(yè)和產(chǎn)品的信賴意愿[4]。近年來，受社會對綠色經(jīng)濟(jì)的追逐、消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的偏好以及信息不對稱和懲罰力度不足等因素的影響，企業(yè)“漂綠”現(xiàn)象十分普遍[26]。各種“漂綠”事件使消費(fèi)者在面對企業(yè)的綠色宣傳時無法判斷其真實性[27]，消費(fèi)者常常認(rèn)為企業(yè)的宣傳是不可靠的，無法作為依據(jù)使其購買到真正的綠色產(chǎn)品[28]。在此情境下，參照群體作為消費(fèi)者綠色信任的可靠信息來源和重要信心依托，能夠幫助消費(fèi)者建立綠色信任。參照群體對信任的影響主要體現(xiàn)在其信息性影響可以減少對產(chǎn)品的不確定性感知;功利性影響可以通過群體的認(rèn)同來建立對產(chǎn)品的可靠性感知;價值表達(dá)性影響則通過消費(fèi)者所向往和喜愛的群體對產(chǎn)品的正面態(tài)度而產(chǎn)生消費(fèi)者自身對產(chǎn)品的積極預(yù)期，從而愿意承擔(dān)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的風(fēng)險，樂于信賴該產(chǎn)品。事實上，在一些學(xué)者的研究中也確實發(fā)現(xiàn)了參照群體與信任之間的密切聯(lián)系。Wansink等[29]認(rèn)為，信息的來源是決定信任的關(guān)鍵因素之一，消費(fèi)者一般把來自專家和親友等群體的信息視為更加可信。韓金星等[30]的研究顯示，消費(fèi)者與相關(guān)個人或群體在線互動時受到的信息性社會影響和規(guī)范性社會影響都會改變其對團(tuán)購的信任程度。由此，本研究提出如下假設(shè)。

H2a：參照群體的信息性影響對綠色信任有顯著正向作用。

H2b：參照群體的功利性影響對綠色信任有顯著正向作用。

H2c：參照群體的價值表達(dá)性影響對綠色信任有顯著正向作用。

信任產(chǎn)生的一個直接結(jié)果就是購買意愿的形成，許多研究都證實了消費(fèi)者信任對購買意愿的顯著影響作用。Schlosser等[31]使用實驗法研究了在線購買情境中的消費(fèi)者行為意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任能夠顯著影響其在線購買的意愿;Bateman和Valentine[32]在研究銷售人員與消費(fèi)者的銷售互動過程時，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對銷售人員的信任與購買意愿正相關(guān)。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，學(xué)者們也得出了同樣的結(jié)論，綠色信任對綠色購買意愿也具有顯著的影響作用[4-5]。與此同時，參照群體對消費(fèi)者購買意愿的影響會借由信任來實現(xiàn)。Kauffman等[33]認(rèn)為參照群體會影響消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的信任，繼而影響其參與團(tuán)購的意愿。劉春濟(jì)[34]的研究表明，信任在參照群體影響乘客高鐵乘坐意愿的關(guān)系中存在較為明顯的間接效應(yīng)。由于參照群體的正向影響能夠幫助消費(fèi)者對某一綠色產(chǎn)品形成積極的綠色信任，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的綠色購買意愿，因而，與其他消費(fèi)情境類似，在消費(fèi)者選購綠色產(chǎn)品的過程中，綠色信任也會成為一個中介變量，傳遞參照群體的信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響對消費(fèi)者的綠色購買意愿的促進(jìn)作用。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)。

H3：綠色信任對綠色購買意愿有顯著正向影響。

H4a：綠色信任在信息性影響與綠色購買意愿之間起中介作用。

H4b：綠色信任在功利性影響與綠色購買意愿之間起中介作用。

H4c：綠色信任在價值表達(dá)性影響與綠色購買意愿之間起中介作用。

1.5?感知價值的中介作用

感知價值是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，對感知的利得與利失進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品效用的總體評價[35]。感知價值是一個多維度概念，對于綠色產(chǎn)品感知價值的構(gòu)成維度，許多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了劃分。其中，楊曉燕和周懿瑾[36]提出把綠色產(chǎn)品的感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值和感知付出五個維度。在消費(fèi)者對某一產(chǎn)品形成感知價值時，其參照群體的影響作用不容小覷。首先，參照群體是消費(fèi)者主觀選擇的可借以獲得可靠信息來源的群體，消費(fèi)者從其處獲得的信息對自己評估產(chǎn)品價值影響較大。其次，消費(fèi)者對于購買后能獲得參照群體贊賞的產(chǎn)品，消費(fèi)者會在主觀上覺得具有更多的無形利益。最后，消費(fèi)者想要與其所屬或向往的群體保持一致的傾向，會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感價值、社會價值以及感知付出的評價。在實證研究中，學(xué)者們也驗證了參照群體與感知價值的密切關(guān)聯(lián)。陳家瑤等[37]在研究中發(fā)現(xiàn)，參照群體的產(chǎn)品評價對消費(fèi)者的感知價值存在影響。姜凌[38]在研究奢侈品消費(fèi)時，發(fā)現(xiàn)參照群體的不同類型影響導(dǎo)致消費(fèi)者對奢侈品牌的不同價值感知。由此，本研究提出如下假設(shè)。

H5a：參照群體的信息性影響對綠色產(chǎn)品感知價值有顯著正向作用。

H5b：參照群體的功利性影響對綠色產(chǎn)品感知價值有顯著正向作用。

H5c：參照群體的價值表達(dá)性影響對綠色產(chǎn)品感知價值有顯著正向作用。

感知價值與購買意愿的關(guān)系也十分密切，感知價值是購買意愿最重要的驅(qū)動因素之一[35]，消費(fèi)者對產(chǎn)品的高感知價值會積極地促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意愿[39]。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，綠色產(chǎn)品的感知價值也對綠色購買意愿有正向的影響作用。Rizwan等[7]的研究顯示，綠色產(chǎn)品的感知價值能夠?qū)G色購買意愿具有積極的影響;Chen等[6]的研究也證實了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的感知價值越高，其購買意愿越強(qiáng)。與此同時，感知價值也是參照群體影響與購買意愿之間的重要聯(lián)結(jié)變量。于尚艷和李華軒[40]認(rèn)為，將感知價值作為中介變量，可以更好地解釋參照群體和購買意愿之間的關(guān)系。白凱等[41]的研究也顯示，感知價值在參照群體影響與居民綠色出行意愿之間存在中介作用。由于綠色產(chǎn)品具有正外部性，且包含一定的綠色技術(shù)創(chuàng)新，參照群體的信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響能夠通過促進(jìn)消費(fèi)者感知到更多的功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值，減少消費(fèi)者的感知付出，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的綠色購買意愿。由此，本研究提出如下假設(shè)。

H6：綠色產(chǎn)品感知價值對綠色購買意愿有顯著正向影響。

H7a：綠色產(chǎn)品感知價值在信息性影響與綠色購買意愿之間起中介作用。

H7b：綠色產(chǎn)品感知價值在功利性影響與綠色購買意愿之間起中介作用。

H7c：綠色產(chǎn)品感知價值在價值表達(dá)性影響與綠色購買意愿之間起中介作用。

1.6?綠色信任、感知價值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

信任是感知價值的前因變量。Sirdeshmukh等[42]的研究顯示，消費(fèi)者的信任能夠促進(jìn)其對某一產(chǎn)品感知價值。周濤等[43]認(rèn)為，信任會影響消費(fèi)者的感知價值，若消費(fèi)者信任某一產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)企業(yè)，消費(fèi)者會期望該企業(yè)有能力并且誠實地從顧客利益出發(fā)來生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，會增加消費(fèi)者的感知價值。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的信任程度，會影響到其對產(chǎn)品價值的主觀判斷。如果消費(fèi)者相信某一企業(yè)具備生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的能力，認(rèn)為其是可靠的又是善意的，就會對其產(chǎn)品的價值產(chǎn)生更加積極的評價。鑒于信任和感知價值之間密切的因果關(guān)系，參照群體影響與綠色購買意愿關(guān)系中可能會存在多步中介的路徑，參照群體可以經(jīng)由綠色信任間接地影響感知價值，繼而影響綠色購買意愿。在實證研究中，對于一些營銷問題，已有學(xué)者證實了“參照群體→信任→感知價值→購買意愿”的影響路徑[34]。在綠色消費(fèi)情境中，本研究認(rèn)為也可能存在著參照群體影響通過綠色信任、感知價值的鏈?zhǔn)街薪槁窂絹碛绊懢G色購買意愿。由此，本研究提出如下假設(shè)。

H8：綠色信任對綠色產(chǎn)品感知價值有顯著正向影響。

H9a：綠色信任、感知價值在信息性影響與綠色購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H9b：綠色信任、感知價值在功利性影響與綠色購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H9c：綠色信任、感知價值在價值表達(dá)性影響與綠色購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

根據(jù)上述分析，本研究構(gòu)建了一個參照群體影響與綠色購買意愿之間的多步多重中介模型，理論模型如圖1所示。

圖1?本研究的理論模型

2?研究設(shè)計

2.1?變量測量

本研究提出的理論模型主要涉及參照群體影響、綠色信任、感知價值和綠色購買意愿四個變量，變量的測量均采用成熟量表。參照群體影響使用的是Park & Lessig[23]開發(fā)的量表，該量表包含了家人、朋友、同事（同學(xué)）、知名人士、專家及權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒體渠道、售貨員、產(chǎn)品代言人、廣泛意義上的“其他人”等不同規(guī)模的、直接和間接的、主要和次要的參照群體對受調(diào)查者的信息性影響、規(guī)范性影響和價值表達(dá)性影響，該量表被認(rèn)為是測量參照群體影響的成熟測量工具，在中國情境的各種營銷領(lǐng)域得到過應(yīng)用，被證實具有良好的信度和效度[38]。綠色信任參考的是Chen[4]開發(fā)的量表，許多學(xué)者在研究中證實其具有良好的信度和效度[44]，本研究翻譯了英文量表，為保證量表中題項的語義正確，在研究中采用中英文雙向互譯的方式由六名精通中英雙語的營銷學(xué)者進(jìn)行翻譯、測試、修改，最終形成流暢、無歧義中文版量表。感知價值借鑒的是楊曉燕、周懿瑾[36]開發(fā)的量表，該量表在功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值和感知付出五個方面測量了消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品的感知價值，能夠較為全面地體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的感知價值，在一些研究中得到過應(yīng)用[12]。綠色購買意愿借鑒勞可夫[14]的研究中使用的量表，該量表在綠色購買的研究中得到廣泛的應(yīng)用[45]。為了使受調(diào)查者更加容易閱讀和理解，根據(jù)以往研究[14]，本研究在測量變量時把綠色產(chǎn)品具體化為綠色空調(diào)，考察綠色空調(diào)的購買意愿。綠色空調(diào)目前在市場上已經(jīng)具有了知曉度和接受度，可以減少氟利昂排放，保護(hù)大氣臭氧層，綠色空調(diào)具有明顯的正外部性特征，表明其可以作為一種典型的綠色產(chǎn)品。此外，綠色空調(diào)是一種金額較高的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買時相對比較理性。因此，本研究選取綠色空調(diào)作為綠色產(chǎn)品的代表。在問卷設(shè)計中，參照群體影響、綠色信任、感知價值和綠色購買意愿四個量表均采用李克特五級計分法，1～5代表贊同程度遞增，“1”代表“非常不贊同”，“5”代表“非常贊同”。本研究最后加入了性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、月消費(fèi)額五個人口統(tǒng)計變量。

2.2?樣本選擇與數(shù)據(jù)獲取

本研究首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研共計發(fā)放問卷100份，回收有效問卷92份。預(yù)調(diào)研各量表信度通過檢驗。正式調(diào)研采用在線問卷調(diào)查平臺“問卷星”進(jìn)行發(fā)放，共計發(fā)放問卷593份，有效問卷463份，有效回收率78.1%。正式調(diào)查的人口描述性統(tǒng)計分析結(jié)果為：男性占41.9%，女性占58.1%;年齡18歲以下占2.2%，18～25歲占27.4%，26～30歲占25.5%，31～40歲占26.1%，41～50歲占12.5%，51歲以上6.3%;婚姻狀況未婚占51.2%，已婚占48.8%;學(xué)歷初中、中專及以下占11.4%，高中或職高占11.9%，大學(xué)本科或大專占62.9%，研究生及以上占13.8%;月消費(fèi)1 000元以下占17.1%，1 001～2 000元占25.5%，2 001～3 000元占12.7%，3 001～5 000元占16.8%，5 001～8 000元占12.3%，8 000元以上占15.6%。

3?實證結(jié)果分析

3.1?信效度檢驗與同源偏差檢驗

本研究采用Cronbachs α系數(shù)法對問卷的信度進(jìn)行分析。分析結(jié)果顯示，參照群體的信息性影響、功利性影響、價值表達(dá)性影響、綠色信任、感知價值、綠色購買意愿的Cronbachs α分別為0.715、0.873、0.843、0.931、0.950、0.815，均大于0.7的臨界值，表明量表具有良好的信度。

在此基礎(chǔ)上，本研究使用Amos21.0對各變量進(jìn)行驗證性因子分析，并計算各個變量的復(fù)合信度（CR）和平均變異萃取量（AVE）。由于感知價值為多維度變量，為簡化模型以及提高模型適配度，對每個維度進(jìn)行了合并處理。驗證性因子分析結(jié)果如表1所示，題項的因子載荷均大于0.5，變量的復(fù)合信度（CR）均大于0.7，除信息性影響的平均變異萃取量（AVE）為0.474外，其余變量的AVE均大于0.5，盡管信息性影響的AVE偏低，但在其他測量指標(biāo)均良好的情況下，本研究認(rèn)為變量的聚合效度通過檢驗。

本研究通過對比各變量的AVE平方根與變量間的?Pearson相關(guān)系數(shù)，驗證變量的區(qū)別效度。結(jié)果顯示如表2所示，參照群體的信息性影響、功利性影響、價值表達(dá)性影響、綠色信任、感知價值、綠色購買意愿的AVE平方根均大于自身與其他變量的Pearson相關(guān)系數(shù)，說明本研究的所有變量具有區(qū)別效度。

本研究采用Harman單因子法檢驗同源偏差是否嚴(yán)重。采用SPSS19.0對全部變量進(jìn)行探索性因子分析，得出第一個因子的方差解釋率為39.454%，未超過40%，說明同源偏差在可以接受范圍內(nèi)。

3.2?結(jié)構(gòu)模型檢驗

首先，本研究運(yùn)用Amos21.0，依據(jù)研究假設(shè)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），驗證模型擬合情況。將調(diào)查獲得的問卷數(shù)據(jù)與之進(jìn)行擬合，得到模型適配度指標(biāo)。結(jié)果顯示，檢驗指標(biāo)GFI為0.896，CFI為0.940，NFI為0.915，IFI為0.941，TLI為0.928，RFI為0.897，均達(dá)到或接近0.9的臨界值;卡方值自由度比為3.101，小于臨界值5;RMSEA為0.067，小于臨界值0.08，證明本研究的模型和數(shù)據(jù)具有較好的適配度。

其次，本研究對變量之間的直接因果影響關(guān)系的顯著性和路徑系數(shù)進(jìn)行驗證。結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3所示，結(jié)果顯示，信息性影響對綠色購買意愿有顯著的直接正向作用（β=0.193，p<0.01），H1a成立，功利性影響和價值表達(dá)性影響對綠色購買意愿的直接作用不顯著，H1b不成立、H1c不成立，這表明在加入綠色信任、感知價值兩個中介變量的模型中，參照群體影響中只有信息性影響對綠色購買意愿仍存在直接作用。信息性影響對綠色信任具有顯著的正向作用（β=0.450，p<0.001），價值表達(dá)性影響對綠色信任具有顯著的正向作用（β=0.293，p<0.001），H2a成立、H2c成立;功利性影響對綠色信任的正向作用不顯著，H2b不成立。綠色信任對綠色購買意愿有顯著的正向影響（β=0.367，p<0.001），假設(shè)H3成立。信息性影響對感知價值具有顯著的正向作用（β=0.314，p<0.001），價值表達(dá)性影響對感知價值具有顯著的正向作用（β=0.261，p<0.001），H5a成立、H5c成立;功利性影響對感知價值的作用不顯著，H5b不成立。感知價值對綠色購買意愿具有顯著的正向影響（β=0.350，p<0.001），假設(shè)H6成立。綠色信任對感知價值具有顯著的正向影響（β=0.555，p<0.001），假設(shè)H8成立。

再次，本研究對參照群體影響與綠色購買意愿之間的三條中介路徑進(jìn)行檢驗。由于功利性影響對兩個中介變量綠色信任、感知價值的影響都不顯著，因此，三條中介路徑在功利性影響和綠色購買意愿之間都不存在中介作用，H4b、H7b、H9b均不成立。在此只分析綠色信任、感知價值分別在信息性影響、價值表達(dá)性影響與綠色購買意愿之間的中介效應(yīng)。在檢驗多重中介效應(yīng)時，Amos只能分析總的間接效應(yīng)，無法分析每條中介路徑的特定的間接效應(yīng)[46]，對于每條中介路徑的特定的間接效應(yīng)，大量研究表明可以使用Bootstrap方法檢驗，并且偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap方法更好[47]。本研究根據(jù)陳瑞等[48]文中的Bootstrap方法，設(shè)定樣本量5 000次，選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，設(shè)置95%的置信區(qū)間，分別對信息性影響和價值表達(dá)性影響加以分析，并設(shè)置自變量相關(guān)，得到各中介路徑的特定中介效應(yīng)的置信區(qū)間如表4所示，若置信區(qū)間不包含0，則表示該中介路徑的間接效應(yīng)存在。結(jié)果表明，在信息性影響與綠色購買意愿之間、價值表達(dá)性影響與綠色購買意愿之間，三條中介路徑的影響效果都顯著，即：信息性影響和價值表達(dá)性影響都能夠通過綠色信任影響綠色購買意愿，H4a、H4c均成立;信息性影響和價值表達(dá)性影響也都能夠通過感知價值影響綠色購買意愿，H7a、H7c均成立;信息性影響和價值表達(dá)性影響還都能夠通過綠色信任、感知價值的鏈?zhǔn)街薪樽饔糜绊懢G色購買意愿，H9a、H9c均成立。

4?結(jié)論與啟示

4.1?研究結(jié)論

本研究在全民環(huán)境共治的視角下構(gòu)建了一個多步多重中介模型，探討了參照群體影響與綠色購買意愿之間的關(guān)系，分析了綠色信任、感知價值在參照群體影響與綠色購買意愿之間的中介作用機(jī)制。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者的綠色購買意愿的形成受參照群體影響，其中受到參照群體信息性影響和價值表達(dá)性影響顯著，受參照群體的功利性影響不顯著;綠色信任、感知價值在參照群體的信息性影響和價值表達(dá)性影響與綠色購買意愿之間存在中介作用，其顯著發(fā)揮作用的中介路徑為三條：第一條是通過綠色信任的中介作用影響綠色購買意愿，第二條是通過感知價值中介作用影響綠色購買意愿，第三條則是通過綠色信任影響感知價值進(jìn)而影響綠色購買意愿的鏈?zhǔn)街薪槁窂健?/p>

在本研究中，參照群體的功利性影響對綠色購買意愿、綠色信任、感知價值的影響都不顯著，其可能的原因是：目前我國消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時是否選擇綠色產(chǎn)品普遍來講受其他個人或群體的贊賞或懲罰并不明顯。我國目前崇尚購買綠色產(chǎn)品的文化并不十分盛行，消費(fèi)者群體中對于購買綠色環(huán)保產(chǎn)品的社會規(guī)范并不十分強(qiáng)烈觀念，且受中庸文化的影響，中國人一般會限制自己對他人的行為表達(dá)出強(qiáng)烈的贊賞或者批評，因而，消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時出于遵從其他個人或者群體的偏好、期望以獲得贊賞或避免懲罰的動機(jī)略顯不足，這種參照群體對消費(fèi)者的綠色購買意愿、綠色信任以及感知價值的功利性影響也就發(fā)揮不了作用。

4.2?實踐啟示

本文立足于全民環(huán)境共治的現(xiàn)實背景，旨在通過啟動民眾的綠色購買來實現(xiàn)民眾參與環(huán)境共治。根據(jù)本研究的結(jié)論，可以得到如下實踐啟示：①充分發(fā)揮參照群體的帶動作用來推動全民的綠色購買。由于參照群體的信息性影響和價值表達(dá)性影響對消費(fèi)者的綠色購買行為具有影響作用，對于企業(yè)而言，可以通過開展口碑營銷啟動企業(yè)的產(chǎn)品信息在親朋好友之間傳播，亦可以通過邀請名人代言發(fā)揮向往群體對消費(fèi)者的影響。對于政府而言，應(yīng)發(fā)揮典型示范引領(lǐng)作用，樹立、表彰傳承中華民族勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的榜樣，厚植崇尚綠色環(huán)保的社會風(fēng)尚，激發(fā)全社會綠色消費(fèi)的熱情，推動全民環(huán)境共治，打贏碧水藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)。②提升民眾的綠色信任，消除“漂綠”疑慮，增強(qiáng)綠色消費(fèi)信心。從本研究的結(jié)論可知，綠色信任在參照群體影響與綠色購買意愿之間的兩條中介路徑中都發(fā)揮著重要的作用，意味著綠色信任可以有效地推動民眾的綠色購買意愿。因此，對于企業(yè)而言，可以利用參照群體的信息性影響以及價值表達(dá)性影響，通過向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的綠色屬性，來提升消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色性能、真實性、可靠性等的信任程度，打消消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的各種疑慮，促進(jìn)綠色購買。對于政府而言，強(qiáng)化綠色產(chǎn)品認(rèn)證體系，加強(qiáng)信息公開，強(qiáng)化輿論監(jiān)督，嚴(yán)格市場準(zhǔn)入，完善政策體系，為綠色產(chǎn)品創(chuàng)造一個公平、公正、公開的市場環(huán)境，增強(qiáng)民眾的綠色購買信心。③彰顯綠色產(chǎn)品價值，提升民眾在綠色購買過程中的獲得感、榮耀感、幸福感。因為綠色產(chǎn)品感知價值同樣在參照群體影響與綠色購買意愿之間的兩條中介路徑中都發(fā)揮著重要的作用，且都是綠色購買意愿的前置變量，意味著綠色產(chǎn)品感知價值對消費(fèi)者的購買意愿更為直接。因此，對于企業(yè)而言，通過名人效應(yīng)、圈子效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)等手段，借助于參照群體的信息性影響和價值表達(dá)性影響，提升消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的情感價值、功能價值、社會價值、綠色價值等的價值感知。對于政府而言，要積極鼓勵和倡導(dǎo)民眾積極踐行綠色購買，推動民眾的生活方式向綠色化轉(zhuǎn)化，政府可通過輿論宣傳和環(huán)境教育，向民眾傳遞綠色消費(fèi)的綠色價值、社會價值、情感價值等，增強(qiáng)民眾綠色消費(fèi)的獲得感、榮耀感、幸福感。

4.3?研究不足與展望

本研究在探討參照群體影響對綠色購買意愿的作用機(jī)制上具有一定的理論和實踐貢獻(xiàn)，但仍然存在尚待完善和進(jìn)一步深入研究之處：首先，參照群體的功利性影響對綠色購買意愿、綠色信任、感知價值的影響都不顯著，或許還存在其他可能原因，未來尚需更多的理論論證和實證檢驗;其次，為了簡化研究模型，本研究并未將感知價值分維度討論，未來的研究可以深入分析參照群體影響的不同維度對綠色產(chǎn)品感知價值的不同方面的影響是否存在差異。

（編輯：王愛萍）

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