POM理論在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用

周斌

[摘要]POM理論認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策受到個(gè)人（P）、營(yíng)銷者（M）、其他人（O）三個(gè)信息渠道的綜合影響。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，O渠道發(fā)揮著更大的作用，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同情景下POM的影響力組合狀況，在品牌傳播、產(chǎn)品細(xì)分等方面采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]POM理論;營(yíng)銷策略;品牌傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.004

POM理論是美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森 （Itamar Simonson）， 艾曼紐·羅森 （Emanuel Rosen）在《絕對(duì)價(jià)值——信息時(shí)代影響消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素》一書中提出來的。其理論在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代有著十分重要的應(yīng)用價(jià)值。

1影響消費(fèi)者購買決策受到三個(gè)信息渠道

POM理論認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策受到以下三個(gè)信息渠道的綜合影響。

1.1P（Prior）

即個(gè)人原先的偏好、信念、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者可能傾向于認(rèn)為P是清晰而確定的，但實(shí)際上P往往是模糊而易變的（特別是對(duì)某些不常購買的產(chǎn)品），容易受到情境等外在因素的影響。當(dāng)然，如果消費(fèi)者對(duì)某款產(chǎn)品有著極強(qiáng)烈的個(gè)人偏好（或消極認(rèn)知），這時(shí)P是清晰而明確的，P就會(huì)對(duì)決策起主導(dǎo)作用。好些出于個(gè)人嗜好、品牌忠誠(chéng)或習(xí)慣性的購買行為就是如此。例如，消費(fèi)者在超市里的日?；蛄?xí)慣性的采購行為多數(shù)是由P主導(dǎo)的，把牛奶、面包和雞蛋放進(jìn)購物車是一種習(xí)慣，主要受到之前偏好的影響，M或O的外力作用不大（除非有新的促銷因素）。當(dāng)然，有時(shí)P也可能是在M和O的影響下形成的。

1.2O（Other）

指其他人的意見和公共信息服務(wù)。包括用戶評(píng)論、親友意見、傳媒報(bào)道、專家觀點(diǎn)、比價(jià)工具、名人看法、政府檢測(cè)機(jī)構(gòu)、第三方鑒定機(jī)構(gòu)、其他先進(jìn)技術(shù)等。在購買決策過程中，消費(fèi)者希望做出正確決策，并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而O往往被認(rèn)為是最可信的渠道。O還有個(gè)特點(diǎn)是信息豐富多樣，能提供差異化信息。該信息來自許多不同背景消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，他們會(huì)根據(jù)自己的親身經(jīng)歷，從不同角度對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，消費(fèi)者可以很方便地獲取各方面（如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）的信息，O的作用越來越大，用戶體驗(yàn)反饋、用戶評(píng)價(jià)以及專家意見對(duì)消費(fèi)者起著越來越大的影響作用。品牌營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、情境營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷都將受到巨大挑戰(zhàn)，依賴O的消費(fèi)決策將成為主流。

1.3M（Markerters）

即營(yíng)銷者提供的信息，包括通過廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、品牌、展覽等方式獲得的產(chǎn)品信息。以前消費(fèi)者的信息來源主要是M，但M并不太可信。消費(fèi)者會(huì)懷疑營(yíng)銷者為了提高銷售業(yè)績(jī)而不能客觀、公正地提供信息。通常，M來源起到通知的作用，而O來源起到對(duì)做出購買決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用。例如，內(nèi)科醫(yī)生通常從M獲知上市的新藥，但究竟購買與否，則需借助于其他醫(yī)生對(duì)該信息的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者也經(jīng)常從廣告或公司官網(wǎng)上獲得基本信息，他們還是比較相信營(yíng)銷者提供的有關(guān)性能、顏色、實(shí)用性和特價(jià)優(yōu)惠等信息。但對(duì)于評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量或可能存在的負(fù)面問題，營(yíng)銷者的客觀度就不如專家或其他消費(fèi)者了。

雖然三種渠道的影響力是互補(bǔ)的，共同主導(dǎo)消費(fèi)決策。但信息渠道影響力的組合是一種零和博弈，消費(fèi)者對(duì)某一信息源的依賴度越高，對(duì)其他來源的需求就越低。因此，某一渠道的比重上升，必然導(dǎo)致另一渠道的重要性下降。當(dāng)然，對(duì)信息渠道的依賴度也有成本和收益的權(quán)衡，過去十年里，O的收益急劇上升，而信息成本卻大幅下降，這極大提高了這一渠道的相對(duì)貢獻(xiàn)值。另外，由于網(wǎng)絡(luò)信息獲取十分方便有效，市場(chǎng)變化也太快，消費(fèi)者也更多地依賴于網(wǎng)絡(luò)信息渠道，所以P既模糊又片面不足，消費(fèi)者對(duì)P并無信心。這時(shí)，其他渠道往往會(huì)奪取P在決策機(jī)制中的份額。

總之，因?yàn)镻往往是模糊而易變的，所以在消費(fèi)者考慮是否要購買某件商品時(shí)，M和O通常更能影響消費(fèi)者。過去，M很容易左右消費(fèi)者的選擇，但隨著信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者如今越來越多地依賴O，通過O去預(yù)判商品的絕對(duì)價(jià)值。

2POM影響力組合

在不同的消費(fèi)情境下，這三大信息渠道對(duì)消費(fèi)者的影響作用不一樣，企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)有所變化。營(yíng)銷者必須了解產(chǎn)品的影響力組合，即消費(fèi)者購買決策中P、O和M三大因素的重要程度。了解影響力組合的前提是考慮產(chǎn)品所在類別、消費(fèi)者特性（這當(dāng)然是因市場(chǎng)細(xì)分而異的）以及品牌定位。例如，對(duì)于直觀和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以判別的、迭代更新快的產(chǎn)品，消費(fèi)者更多地依賴口碑、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)、專家意見和信息搜索工具等。

消費(fèi)者對(duì)O因素的依賴程度可以用一個(gè)“O非相關(guān)—O相關(guān)”的連續(xù)體來表示，如果產(chǎn)品處于幾乎與O非相關(guān)的品類中，這就表明其大部分消費(fèi)者在購買過程中不考慮O的因素，或者即便有很多O的因素，這些O因素對(duì)他們的購買決定也幾乎沒有影響。比如回形針、衣架或者糖果，就可以被劃分在與O非相關(guān)的一側(cè)。相反，如果產(chǎn)品越靠近漸變軸上“O相關(guān)”的一端，消費(fèi)者卷入產(chǎn)品信息傳播變革的程度就越深，其購買決定就越易受O因素的影響。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說，它們的實(shí)際情況應(yīng)該介于兩個(gè)端點(diǎn)之間。

產(chǎn)品在“O非相—O相關(guān)”連續(xù)體的位置受以下因素的影響。

2.1決策重要性

對(duì)于那些不太重要的商品，消費(fèi)者不會(huì)依賴O因素。例如，買一包面巾紙，通常不需要去網(wǎng)站上翻第三方的評(píng)價(jià)。對(duì)于這類產(chǎn)品，廣告和賣場(chǎng)布置等傳統(tǒng)營(yíng)銷方法比較有效。但如果某一消費(fèi)決策對(duì)他們來說很重要，消費(fèi)決策會(huì)向“O相關(guān)”偏移。如果買一臺(tái)電腦，消費(fèi)者可能就會(huì)綜合考慮第三方以及其他評(píng)測(cè)方的意見。

2.2質(zhì)量和多樣性

產(chǎn)品質(zhì)量的重要性和產(chǎn)品的多樣性決定了消費(fèi)者會(huì)花多少精力去搜索質(zhì)量信息。比如，對(duì)于回形針這樣不太重要的商品，質(zhì)量信息就不那么重要，因?yàn)榛匦吾槍?duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說意義有限，而且質(zhì)量差異也較小。相反，如果產(chǎn)品的同類品很多，而且消費(fèi)者又十分關(guān)注商品的質(zhì)量好壞，那么就會(huì)偏向“O相關(guān)”。

2.3風(fēng)險(xiǎn)和不確定性

風(fēng)險(xiǎn)、不確定性和復(fù)雜性會(huì)把你的消費(fèi)者推向O相關(guān)的一端。這就是為什么對(duì)于剛上市的新產(chǎn)品及技術(shù)含量高、復(fù)雜的產(chǎn)品，參考O因素的人更多。

2.4產(chǎn)品所在品類的變化速率

變化會(huì)導(dǎo)致不確定性、風(fēng)險(xiǎn)和與時(shí)俱進(jìn)的需求，所以，某些行業(yè)（如電子產(chǎn)品）中，經(jīng)常會(huì)有新對(duì)手出現(xiàn)，市場(chǎng)份額經(jīng)常變化，新的產(chǎn)品性能層出不窮，那么消費(fèi)者很有可能會(huì)依賴O因素。

2.5 O的有用性

在評(píng)估質(zhì)量和合適度上，O能起到的作用是因品類而異的。例如，類似服裝這種個(gè)人喜好存在較大差異的體驗(yàn)性產(chǎn)品，O的有用性就打折扣了，這與個(gè)人的品位和審美觀有關(guān)。

2.6大眾消費(fèi)

在大眾消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，O的影響應(yīng)該會(huì)大一些。如家用電器、手機(jī)、電影等。

2.7消費(fèi)情境

時(shí)間壓力、急迫性、信息獲取成本、購物環(huán)境等因素也會(huì)影響O的作用。例如，“11·11”購物節(jié)時(shí)，不少消費(fèi)者急著搶購商品，減輕了O因素的影響，增強(qiáng)了M因素的作用。跟團(tuán)去國(guó)外旅游的消費(fèi)者，由于沒有充足的時(shí)間和精力，加之語言障礙、環(huán)境生疏、紀(jì)律限制，旅游產(chǎn)品本身的可比性也較小，所以更容易受M因素的影響（當(dāng)然團(tuán)友的影響也不可小視）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多消費(fèi)者在碎片化時(shí)間里成為“低頭一族”，消費(fèi)者不太可能盯著手機(jī)看廣告，因此手機(jī)會(huì)減弱了M的影響。而電視則非常適合M的傳播。

2.8分銷渠道

有些渠道有利于O因素發(fā)揮作用，而其他渠道則不一定。如和電商相比，實(shí)體銷售受M因素的影響更大，消費(fèi)者在傳統(tǒng)的實(shí)體店購物，容易受品牌、包裝、商品陳列或售貨員的影響。又如汽車保險(xiǎn)，此類服務(wù)經(jīng)常采用一對(duì)一銷售或電話銷售，因此消費(fèi)者難以獲取他人的評(píng)論。但如果在淘寶平臺(tái)上推出汽車保險(xiǎn)服務(wù)，那么消費(fèi)者肯定會(huì)看到更多評(píng)論，并給銷售帶來更大的影響。自營(yíng)型B2C平臺(tái)（如網(wǎng)易考拉）有時(shí)會(huì)限制負(fù)面評(píng)論的發(fā)布，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)O的信任度下降，而淘寶等第三方電商平臺(tái)則有利于O因素發(fā)揮作用。對(duì)于知名度不高的行業(yè)新進(jìn)入者，需要依靠質(zhì)量和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)選擇在那些利于比較的O因素渠道進(jìn)行投資，從而抑制品牌資產(chǎn)和客戶忠誠(chéng)度發(fā)揮作用。當(dāng)然，盡管大品牌具有品牌優(yōu)勢(shì)與廣告優(yōu)勢(shì)，像蘋果等少數(shù)大品牌可以在某種程度上免受O的干擾，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最終還是將無法抵御O的影響力（尤其是大品牌的新產(chǎn)品）。

3POM理論的市場(chǎng)規(guī)則

（1）在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，O因素對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大，“O相關(guān)”的市場(chǎng)規(guī)則已發(fā)生令營(yíng)銷者警醒的顯著變化，這些變化包括：第一，在越來越多的品類中，品牌正在喪失其作為質(zhì)量標(biāo)識(shí)的角色。第二，在購買決策中，消費(fèi)者過去的滿意度已經(jīng)不那么重要了。第三，消費(fèi)者忠誠(chéng)度在下降，并且對(duì)未來購買行為的影響不大。第四，市場(chǎng)定位和說服技巧已經(jīng)不像過去那樣有效了。第五，那些利用消費(fèi)者“非理性”和偏好不穩(wěn)定性的銷售策略已經(jīng)不像過去那么有效。第六，情感訴求面臨大量“理性”信息的殘酷挑戰(zhàn)。第七，新產(chǎn)品可以更快被下定論，傳統(tǒng)的采用者類型已經(jīng)不太重要了。

（2）在新的市場(chǎng)規(guī)則下，營(yíng)銷者不能再把自己看作消費(fèi)者購買決策的推動(dòng)者，而是應(yīng)該成為購買決策的追隨者。換句話說，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)把目光從M轉(zhuǎn)向O，所以營(yíng)銷者也必須關(guān)注O，更要關(guān)注應(yīng)當(dāng)做些什么來增加O對(duì)消費(fèi)者的影響力。

有些營(yíng)銷者真正意識(shí)到這種轉(zhuǎn)變，但是總體來說，多數(shù)營(yíng)銷者還是認(rèn)為自己能大大影響消費(fèi)者的感知、偏好和購買決策。他們?nèi)匀幌嘈?，如果營(yíng)銷者可以適當(dāng)?shù)貏澐质袌?chǎng)、鎖定客戶、準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、選擇合適的工具，消費(fèi)者就很有可能購買其商品。當(dāng)然，對(duì)于那些處于連續(xù)統(tǒng)上O不相關(guān)這一側(cè)的產(chǎn)品，這些做法依然適用。下面是“O不相關(guān)”產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)則，可以與“O相關(guān)”進(jìn)行對(duì)照。

第一，品牌依然是重要的質(zhì)量標(biāo)識(shí)。第二，消費(fèi)者仍然依賴過去的滿意體驗(yàn)。第三，消費(fèi)者或許仍然保持品牌忠誠(chéng)度。第四，市場(chǎng)定位和說服技巧奏效。第五，情感訴求仍和過去一樣有效。第六，消費(fèi)者偏好容易受到非理性因素的影響和操控。

4POM理論與營(yíng)銷策略

在POM三個(gè)因素中，有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的決策占據(jù)主導(dǎo)地位，這通常取決于產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性以及消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。營(yíng)銷者在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，需要找出這個(gè)決定性的因素以及三大渠道的比重組合，并根據(jù)這個(gè)影響力組合制定真正有效的營(yíng)銷策略。例如，如果消費(fèi)者的購買決策更多地受專家和其他用戶的評(píng)論，那么在廣告上過多投入就會(huì)造成浪費(fèi)。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，最主要的變化在于O，營(yíng)銷者可以根據(jù)O對(duì)消費(fèi)者影響力的大小來制訂營(yíng)銷策略。如果M的信息依舊很有影響力，那么不必改變?cè)械臓I(yíng)銷策略。但如果企業(yè)的消費(fèi)者在很大程度上依賴于其他用戶的評(píng)論，那么通過O渠道去影響他們會(huì)更快、更有效。

企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在O連續(xù)體上的位置，從下述四個(gè)角度重塑戰(zhàn)略。

4.1競(jìng)爭(zhēng)地位

在消費(fèi)者高度依賴O因素的領(lǐng)域，品牌效力不高，壁壘較低。餐飲業(yè)是一個(gè)典型例子。在“大眾點(diǎn)評(píng)”網(wǎng)站影響力大的城市，獨(dú)立餐館生意紅火，連鎖餐廳則營(yíng)收不佳。在O因素影響力大的市場(chǎng)，全新對(duì)等的信息顛覆了傳統(tǒng)固有的觀念，新進(jìn)入者的阻力不大。小米、三只松鼠等品牌都是通過打造O因素迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的，成為新興的重要品牌。

在消費(fèi)者決策依依賴O因素的領(lǐng)域，市場(chǎng)份額變動(dòng)更快，如諾基亞手機(jī)的銷量迅速下滑。反之，主要依賴P和M因素的品牌則相對(duì)穩(wěn)定，比如寶潔的一系列品牌受O因素的影響較小。

4.2品牌傳播

在O相關(guān)的領(lǐng)域中，營(yíng)銷者很難直接影響消費(fèi)者偏好的形成，觸手可及的信息和不斷變化的市場(chǎng)意味著消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找最新的信息和最好的選擇，并據(jù)此做決定。換句話說，消費(fèi)者所考慮的候選品是被主動(dòng)創(chuàng)造出來的，他們不太可能僅從腦海中浮現(xiàn)出來的品牌中做選擇。即使廣告和知名度能起到提醒作用，但是真正到了購買的時(shí)候，消費(fèi)者還是會(huì)更多地依賴更可信的O渠道信息進(jìn)行購買決策，那么這種提高品牌知名度的方式也是缺乏效率的。因此，在O相關(guān)情境下，品牌傳播應(yīng)當(dāng)做出改變。

（1）品牌傳播應(yīng)當(dāng)專注于創(chuàng)造興趣，而不是創(chuàng)造最高知名度或只關(guān)注說服技巧。

例如，吸引消費(fèi)者興趣的話題營(yíng)銷也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告策略之一?！叭A為手機(jī)擋過的那些子彈”營(yíng)銷宣傳就是一個(gè)典型案例。2016年8月，一名外國(guó)人在其住宅外停車時(shí)，遭到兩名持槍劫匪槍擊，他應(yīng)聲倒地。其女兒回家后發(fā)現(xiàn)了躺在車外的父親，將之送到醫(yī)院急救，幸運(yùn)的是，這個(gè)人沒有受到嚴(yán)重傷害，劫匪射出的子彈沒能穿透他夾克胸袋里的華為手機(jī)，被卡住了。華為手機(jī)能擋住子彈，這種功能不可謂不強(qiáng)大，華為手機(jī)官微以此為焦點(diǎn)，推出了一篇“華為手機(jī)擋過的那些子彈”的文章，詳細(xì)地介紹了華為手機(jī)在世界各地所擋住的子彈。粉絲為華為手機(jī)“擋子彈”的這種“副業(yè)”所震撼，紛紛留言，表達(dá)了對(duì)華為手機(jī)的贊賞之情。如此一來，華為手機(jī)就為消費(fèi)者營(yíng)造了豐富的想象空間，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

（2）品牌傳播應(yīng)當(dāng)從說服消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槔肙信息來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

社交媒體上消費(fèi)者的評(píng)論（甚至某些負(fù)面評(píng)論）可以幫助企業(yè)更客觀地展現(xiàn)產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。時(shí)尚購物平臺(tái)“美麗說”脫穎而出的主要原因是其搭建了一個(gè)可以分享時(shí)尚、分享搭配的交流空間，讓女孩們有一個(gè)修煉變美的購物分享社區(qū)。 美麗說通過“達(dá)人”社區(qū)、“街拍達(dá)人”使女孩們聚集、分享自己的時(shí)尚心得、美膚美妝、購物經(jīng)驗(yàn)、搭配秘籍等。女孩的這種分享需求，既豐富了網(wǎng)站的人氣，又幫助商家進(jìn)行了商品宣傳。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，口碑營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)“讓大家告訴大家”，讓消費(fèi)者主動(dòng)、自發(fā)地進(jìn)行口碑宣傳，最好能產(chǎn)生一種快速滾雪球式的病毒式傳播效果。這里所說的“O渠道溝通”，并不只是利用消費(fèi)者傳播信息的社交媒體或方式來提高消費(fèi)者的參與度。同一社交媒體既可以用來傳輸O信息，也可以用來傳輸M信息，關(guān)鍵是消費(fèi)者是否主動(dòng)地為營(yíng)銷方傳播信息。例如，小米在公司成立日舉辦米粉節(jié)，引來“米粉”的狂歡;小米手機(jī)舉辦“吼一吼”有獎(jiǎng)活動(dòng)，只要用用戶向小米手機(jī)的微信公共賬號(hào)發(fā)送一句語音信息“我愛小米手機(jī)”，小米后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)音量進(jìn)行判斷，分貝數(shù)高的用戶就有機(jī)會(huì)贏得大獎(jiǎng)，而且有機(jī)會(huì)以優(yōu)惠價(jià)格購買米兔玩偶。在這些活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者參與度很高，但仍然是M渠道。

2019年1月18日，一部《啥是佩奇》的電影宣傳短片極短時(shí)間內(nèi)爆紅全網(wǎng)，朋友圈、各種社交媒體網(wǎng)站開始瘋狂刷屏，一發(fā)不可收拾。除了各大小媒體、公眾號(hào)蹭熱點(diǎn)的文章，又多出了許多所謂的行業(yè)解析“啥是佩奇”，各行各業(yè)都開始變著花樣蹭佩奇的熱點(diǎn)了。佩奇真是一只人見人愛的豬。這部本應(yīng)是佩奇大電影宣傳片的小視頻就這么火了，甚至比它的主子小豬佩奇大電影還火?？偨Y(jié)一下整個(gè)事件能夠爆火的幾個(gè)中心點(diǎn)。一是抓住情感弱點(diǎn)：親情，落葉歸根。二是找準(zhǔn)目標(biāo)群體：這個(gè)時(shí)代離家在外拼搏的年輕人太多，這個(gè)群體普遍心懷熱血、文化素質(zhì)相對(duì)較高、互聯(lián)網(wǎng)社交使用頻率極高，易于制造和傳播熱點(diǎn)。三是引發(fā)群體共鳴：群體情感和思維共鳴之后，基于這個(gè)強(qiáng)大的群體載體，產(chǎn)生了病毒式的傳播能力。

4.3市場(chǎng)調(diào)查

在人們對(duì)O因素不敏感的領(lǐng)域，企業(yè)可以繼續(xù)使用傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查方法;反之，營(yíng)銷者不能只盯著消費(fèi)者的個(gè)體喜好、滿意度和忠誠(chéng)度，應(yīng)對(duì)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、用戶論壇等社交媒體上的信息進(jìn)行跟蹤、歸納和量化。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查通常主要研究P因素，通過了解消費(fèi)者的喜好預(yù)測(cè)他們將會(huì)購買的產(chǎn)品，而購買決策權(quán)卻越來越由O因素所掌控。P可以反映消費(fèi)者的偏好、預(yù)期，但這些往往是模糊和不穩(wěn)定的。O則是反映消費(fèi)者預(yù)期和體驗(yàn)結(jié)果的最終因素，而且還具有即時(shí)性，能提供最新的消費(fèi)者意見，而市場(chǎng)調(diào)研往往在時(shí)效性上比較落后，很容易過時(shí)。尤其在市場(chǎng)變化較快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出新產(chǎn)品的環(huán)境下。例如，iPhone在2007年年初上市前，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明美國(guó)、日本消費(fèi)者對(duì)融合手機(jī)、MP3播放器和相機(jī)功能的綜合設(shè)備不感興趣。事實(shí)恰恰相反。這項(xiàng)調(diào)查只考慮了P因素，隨著iPhone的問世，早期用戶的溢美之詞極大地影響了后來的購買者，O因素開始起作用。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境，可以利用智能化的大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)購買行為進(jìn)行跟蹤、分析和回應(yīng)，而不是去預(yù)測(cè)消費(fèi)者的長(zhǎng)期偏好;不能總是研究個(gè)體消費(fèi)者的偏好、預(yù)期、滿意度和忠誠(chéng)度，而應(yīng)該更系統(tǒng)地跟蹤評(píng)論網(wǎng)站、用戶論壇和其他社交媒體上的消費(fèi)者反應(yīng)或共享信息。

4.4產(chǎn)品細(xì)分

對(duì)同一種產(chǎn)品，不同消費(fèi)群體的認(rèn)知模式不盡相同：有的消費(fèi)者可能更依賴O因素，有的則更看重M因素。例如，我國(guó)老年消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)不太熟悉，是容易受M因素影響的細(xì)分市場(chǎng)。而且保健品又屬于信任產(chǎn)品，其效果很難在短時(shí)間顯現(xiàn)。因此，保健品推銷者的“親情”“免費(fèi)”營(yíng)銷策略就容易奏效。產(chǎn)品對(duì)O因素的敏感度并非一成不變，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)群體制定不同的營(yíng)銷策略。對(duì)易受M因素影響的群體，可以加大廣告投入，提高品牌知名度，宣傳優(yōu)惠活動(dòng)等;但這些措施對(duì)看重O因素的消費(fèi)者未必有效。營(yíng)銷者還應(yīng)考慮臨時(shí)性因素的作用，如全憑O因素網(wǎng)購電子產(chǎn)品的消費(fèi)者也可能被購物季的特價(jià)所吸引，轉(zhuǎn)向M因素。他們會(huì)受打折促銷的氣氛影響，等不及瀏覽評(píng)論就下訂單。

參考文獻(xiàn)：

[1]伊塔馬爾·西蒙森，艾曼紐·羅森.絕對(duì)價(jià)值——信息時(shí)代影響消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素[M].錢峰，譯.北京：中國(guó)友誼出版公司，2014.