移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)的品牌推廣分析

趙衛(wèi)康

摘要：通過對(duì)移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)理論的歸納，以及實(shí)踐作品資料的搜集，結(jié)合設(shè)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，基于品牌推廣的特性，對(duì)交互設(shè)計(jì)進(jìn)行更深一步的研究，進(jìn)一步完善品牌推廣在交互設(shè)計(jì)中的品牌體驗(yàn)。從品牌推廣角度拓展移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)的研究范式。引發(fā)人們對(duì)移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)中品牌推廣的關(guān)注。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng);品牌推廣;生活方式;交互設(shè)計(jì);行為

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度，對(duì)各個(gè)年齡階層、各種收入人群全方位覆蓋。從工作到休閑，從簡單出行到長途遠(yuǎn)游，生活已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)力滲透，國內(nèi)2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到8.59億較上年增幅3.52%，而與16年相比17年人均月打開次數(shù)和人均月使用時(shí)長均提升了20%左右。在如此大的一個(gè)基數(shù)之上還能有這么高的提升率，這些都證實(shí)了：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入滲透各行各業(yè)。

由世界最大的傳播集團(tuán)WPP發(fā)布的“2019年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”中，美國品牌占據(jù)52個(gè)，中國品牌占據(jù)14個(gè)。前十名中除第八名為中國品牌外，其他全部為美國品牌。這表明在品牌經(jīng)濟(jì)方面中國與世界一流品牌強(qiáng)國的差距巨大。排名前十的品牌中互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)占據(jù)6席，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)科技行業(yè)已經(jīng)成為品牌經(jīng)濟(jì)重要支柱，現(xiàn)如今，對(duì)人類生活影響最大的互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)是智能移動(dòng)端設(shè)備。因此，在智能移動(dòng)端推廣品牌越來越受到重視。

一、研究目的與意義

通過對(duì)移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)理論和品牌推廣理論的理解、歸納以及實(shí)踐作品資料的收集外，并結(jié)合心理學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，基于視覺和行為進(jìn)行更深一步的上下文情境體驗(yàn)研究，進(jìn)一步總結(jié)完善移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)中的品牌推廣。為移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)的品牌推廣增添新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶捅憩F(xiàn)力。從交互設(shè)計(jì)角度完善品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)的價(jià)值表達(dá)，引發(fā)人們對(duì)品牌推廣在移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域的關(guān)注。中國現(xiàn)在的品牌發(fā)展相較以前已經(jīng)有了很大的提升，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下是很多品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長的又一次機(jī)遇。相對(duì)于以前的受眾式傳播，大眾現(xiàn)在有了更多的選擇途徑。深化品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)價(jià)值，使品牌在移動(dòng)端能夠準(zhǔn)確的展現(xiàn)是課題研究的意義。

二、品牌推廣的策略與途徑

品牌推廣主要分為初期、中期和完整期。根據(jù)每個(gè)時(shí)期的不同制定不同的品牌推廣戰(zhàn)略。品牌初期需要呈現(xiàn)與品牌價(jià)值體系相應(yīng)的視覺體系。品牌中期既需要站在消費(fèi)者角度審視品牌的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，還要對(duì)品牌競爭力和企業(yè)本身的經(jīng)營及能力進(jìn)行新的評(píng)估，以確定品牌屬性是否完整是否符合預(yù)期。品牌完整期應(yīng)該追求市場(chǎng)地位，樹立品牌個(gè)性，建立核心利益，不斷提高知名度，提高知名度和忠誠度。

（一）品牌推廣的策略

1、受眾式推廣策略：是最普遍的品牌推廣方式，利于媒體及互聯(lián)網(wǎng)資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行單向推廣，優(yōu)點(diǎn)覆蓋面積廣，信息傳達(dá)便利，適用于初期品牌推廣方式。利于消費(fèi)者建立初期品牌形象。2、互動(dòng)式推廣策略：利用自媒體進(jìn)行自我推廣，以自媒體作為主要宣傳手段與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，直接與消費(fèi)者對(duì)話實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)。優(yōu)點(diǎn)能夠獲取用戶信任，并通過消費(fèi)者自發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)品牌推廣。例如黃太吉的口碑營銷。通過微博、微信、線上外賣的口碑營銷與消費(fèi)者形成互動(dòng)，打造品牌神話。3、聯(lián)動(dòng)式推廣策略：利用跨界合作進(jìn)行品牌推廣，制造話題感和新鮮感。例如武漢積慕蛋糕和杰士邦合力打造的中秋月餅盒。杰士邦是國內(nèi)成人用品品牌，積慕蛋糕是武漢蛋糕品牌。兩品牌打造的中秋月餅盒充滿話題性和趣味性。

（二）品牌推廣的途徑

1、網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)絡(luò)推廣是當(dāng)下最普遍的推廣方式，主要包括企業(yè)網(wǎng)站推廣、，高流量網(wǎng)站推廣、搜索引擎推廣、自媒體網(wǎng)站推廣。2、移動(dòng)端推廣：企業(yè)APP推廣、高日活（日均用戶活躍度）APP資源推廣、自媒體推廣。3、線下推廣：節(jié)日活動(dòng)如圖、傳單、海報(bào)、傳統(tǒng)媒體推廣。

三、移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)內(nèi)容

交互設(shè)計(jì)是指用戶與產(chǎn)品、服務(wù)或者系統(tǒng)之間創(chuàng)建的一系列對(duì)話。這種對(duì)話既是實(shí)體的也是情感的，隨著時(shí)間的推移，體現(xiàn)在形式、功能和科技的相互作用之中。交互設(shè)計(jì)的三大要素分別為形式、行為及內(nèi)容。移動(dòng)端全稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，是由無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)鏈接互聯(lián)網(wǎng)的終端裝置，簡稱移動(dòng)端。移動(dòng)端主要的功能為接入互聯(lián)網(wǎng)，主要特點(diǎn)是隨身性和隨時(shí)性。

移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)主要分為形式、行為、內(nèi)容三大元素。形式是視覺元素呈現(xiàn)，主要包括界面全部可見視覺元素、隱藏次層級(jí)元素、動(dòng)效元素、反饋元素。行為包括人物手勢(shì)、動(dòng)作、及符合情境的肢體語言。內(nèi)容包括界面基本信息和獲取目標(biāo)信息及延展信息。

交互設(shè)計(jì)過程本身是一個(gè)設(shè)計(jì)行為的過程。實(shí)現(xiàn)交互設(shè)計(jì)的步驟為：定義用戶需求和行為、發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性、綜合資料、建立流程圖、細(xì)化目標(biāo)層次和原則。

交互設(shè)計(jì)以人為中心，對(duì)行為和過程充分關(guān)注，通過定義行為領(lǐng)域，分解過程和情境，創(chuàng)造出符合用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。交互設(shè)計(jì)不局限于視覺，在五官之上更有精神層次的影響，成功的交互設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)需求者的意圖以及品牌影響力，失敗的交互設(shè)計(jì)適得其反，造成消極影響。理解用戶的過程就是嘗試了解他們所思、所說和所做的過程。最終目的是為了把交互上的美感像故事一樣敘述，使其成為導(dǎo)致行動(dòng)的一部分誘因。

四、移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)品牌推廣的行為歸類

（一）視覺品牌化

在圖標(biāo)、界面布局、界面色彩、動(dòng)作等等嚴(yán)格按照品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)中元素進(jìn)行視覺規(guī)劃，包括顏色，輔助圖形，品牌標(biāo)識(shí)的組合應(yīng)用，品牌字體。以每日故宮為例。詳細(xì)分析視覺品牌化。

圖標(biāo)的設(shè)計(jì)以中國傳統(tǒng)顏色淡黃色為主要顏色，形狀為祥云圖案，右上角配有紅色印章裝飾。啟動(dòng)頁面，日歷數(shù)字是最能突出中國漢字特點(diǎn)的宋體，左下角字體為方正清刻本悅宋，該字體較為輕巧復(fù)古，帶有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感。Icon設(shè)計(jì)中，以中國傳統(tǒng)元素為外輪廓凸顯品牌特色。

（二）行為品牌化

行為品牌化是通過對(duì)人物需求解構(gòu)，分析人物潛在手勢(shì)、動(dòng)作、及符合情境的肢體語言后將品牌價(jià)值應(yīng)用到這些潛在行為當(dāng)中，達(dá)到傳播品牌的目的。以今日故宮為例。

今日故宮是以方便用戶觀看當(dāng)天藏品而做的一款A(yù)PP。主要目的希望足不出戶也能感受中國傳統(tǒng)文化的博大精深。用戶打開APP后就能看到當(dāng)天藏品，點(diǎn)擊藏品進(jìn)入單獨(dú)觀看藏品頁面。為了營造沉浸式體驗(yàn)，用戶手機(jī)全屏為藏品局部，根據(jù)手指不斷拖動(dòng)才能看到其他部分。用戶除了觀看當(dāng)天藏品，還可以對(duì)過往展品進(jìn)行挑選瀏覽。用規(guī)劃后的日歷可以輕松選擇想要觀看日期藏品?？梢詫?duì)整個(gè)藏品進(jìn)行自發(fā)分享，所有動(dòng)作整齊、簡潔體現(xiàn)故宮優(yōu)雅大氣的品牌形象。

（三）體驗(yàn)品牌化

體驗(yàn)品牌化最關(guān)鍵在于：相關(guān)性，簡單性和人性。用戶的視覺感受和行為過程應(yīng)當(dāng)具有相關(guān)性和簡單性。在細(xì)節(jié)應(yīng)該體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)。以故宮博物館品牌為例。相關(guān)性：故宮博物館體驗(yàn)生態(tài)鏈，為用戶營造出完整的博物館體驗(yàn)，從總體展覽到時(shí)間規(guī)劃，從每日藏品到藏品全方位展示，以及最后的故宮社區(qū)。營造了一個(gè)完整的參觀流程。

簡單性：為用戶設(shè)置新手教程，方便用戶熟悉產(chǎn)品，體現(xiàn)親和力。所有行為操作避免復(fù)雜化，頁面層級(jí)關(guān)系清晰簡單。

人性化：為用戶規(guī)劃時(shí)間提供多種方案。既能全局瀏覽又能從移動(dòng)端實(shí)景360度觀看，還有對(duì)方向的簡單提示，一切以用戶為中心，細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化。用戶在使用同一品牌的多款產(chǎn)品時(shí)，能獲得連貫、一致的交互體驗(yàn)和美感。

五、結(jié)論

當(dāng)今時(shí)代，由于移動(dòng)端與互聯(lián)網(wǎng)的隨身性和隨時(shí)性，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)趨向移動(dòng)端，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活不可或缺的一部分。因此品牌想要擴(kuò)大品牌影響力傳遞品牌理念與價(jià)值，就必須通過移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。交互設(shè)計(jì)是用戶能夠與移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生一系列對(duì)話的主要因素，通過建立符合用戶心智模型的行為和視覺元素，把用戶的需求完美呈現(xiàn)。同樣，通過對(duì)行為和視覺元素的品牌化，品牌可以通過交互設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌理念和價(jià)值。因此交互設(shè)計(jì)是品牌、用戶、移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)之間的橋梁，是這一系列對(duì)話能夠發(fā)生的關(guān)鍵因素。

伴隨經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，技術(shù)不斷進(jìn)步，用戶不再滿足單一式需求滿足，需要更多人性化的關(guān)懷體驗(yàn)。因此，品牌在移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)的推廣理應(yīng)向滿足多元化需求邁進(jìn)。具體表現(xiàn)在為什么需求的行為，以及滿足需求后的行為。通過建立用戶行為模型，從前期、中期、后期建立完善的滿足體系，這樣的體驗(yàn)就是成功的品牌體驗(yàn)。從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度分析，馬斯洛將人類需求從低到高分為五類。分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求。好的交互設(shè)計(jì)能夠滿足自我成就實(shí)現(xiàn)需求和社交需求，產(chǎn)生滿足感，最終成為品牌忠實(shí)用戶。因此，在移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)的品牌推廣對(duì)于品牌，對(duì)于用戶都至關(guān)重要。

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