領(lǐng)導(dǎo)者如何做好定價(jià)

村田忠嗣

關(guān)于“定價(jià)”，老師（稻盛和夫）說過：“很多經(jīng)營者一開始對(duì)定價(jià)并不上心。他們并沒想到定價(jià)如此重要，甚至決定了企業(yè)的生死存亡！想要找到最精準(zhǔn)的價(jià)格點(diǎn)，就像把線穿過針眼一樣困難。”老師認(rèn)為“這么拼命地努力，虧損的話就太不應(yīng)該了”，于是他認(rèn)真思考了關(guān)于定價(jià)的問題。事實(shí)上，不少人每天起早貪黑，奔波勞碌，埋頭苦干，不可謂不努力，卻依然貧窮。蘭徹斯特經(jīng)營法專家竹田陽一先生將這種“每日勞碌不停，卻仍然一貧如洗的狀態(tài)”諷刺為“窮忙”。為了不再“窮忙”“瞎忙”，企業(yè)經(jīng)營者必須重視“定價(jià)”。

盛和塾中有不少定價(jià)的實(shí)際案例。既有蟑螂藥丸的成功定價(jià)案例，也有濾紙的失敗案例。在蟑螂藥丸的案例中，藥丸的定價(jià)為2000日元，這個(gè)價(jià)格雖然略高，但消費(fèi)者省去了自己動(dòng)手的麻煩，而且這個(gè)價(jià)位剛好在他們可以接受的范圍之內(nèi)，因此這家公司每年能持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出利潤。與此相反，在濾紙的案例中，卻因?yàn)閮r(jià)格定得太便宜，所以賣得再多也賺不到錢。

企業(yè)為什么要重視“定價(jià)”？原因很簡單。假如產(chǎn)品不論以1800日元還是2000日元的價(jià)格都能賣出去，雖說兩個(gè)價(jià)格之差只有區(qū)區(qū)200日元，但這200日元卻最終決定了企業(yè)利潤的增減。原因是雖然銷售額差了200日元，但成本費(fèi)用并沒有增加。因此，經(jīng)營者絕不可隨意“定價(jià)”。還有，千萬別忘了，成本費(fèi)用也屬于“定價(jià)”的范疇。

價(jià)值決定“定價(jià)”

在產(chǎn)品成本上加上一定比例的利潤，這種定價(jià)方式叫做“成本加成法”，令人意想不到的是大多數(shù)經(jīng)營者都在使用這種定價(jià)方式。實(shí)際上，這是錯(cuò)誤的。譬如，在800日元的成本上加上200日元利潤，售價(jià)即為1000日元。但如果有人以700日元的價(jià)格出售相同的產(chǎn)品，則該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)值就變?yōu)?00日元，于是售價(jià)為1000日元的東西就會(huì)因價(jià)格太高而滯銷。反之，即便產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只有800日元，如果顧客愿意花3000日元購買，那么該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)值就是3000日元，盡管利潤很高，但也并非惡意欺詐。

沒錯(cuò)，“定價(jià)”取決于產(chǎn)品價(jià)值。隨處可見的東西，不論怎么挖空心思“定價(jià)”，也定不出一個(gè)好價(jià)格。為了“定價(jià)”更高，我們要經(jīng)營世間少有、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀少、附加價(jià)值高的產(chǎn)品和服務(wù)。或許有人會(huì)說：“說得容易！假如能做到，我就不用這么辛苦了?！比欢?，有實(shí)力的企業(yè)往往都不畏艱難，會(huì)在這個(gè)方面下功夫?？傊罁?jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)“價(jià)值”定價(jià)是必須堅(jiān)守的大原則。

老師也說過：“價(jià)格要定在客戶樂于接受的最高點(diǎn)上，定在如線恰恰穿過針孔般精準(zhǔn)的一點(diǎn)上?！彼裕?qǐng)所有經(jīng)營者務(wù)必找出這個(gè)“精準(zhǔn)的一點(diǎn)”。不過請(qǐng)各位不要誤會(huì)，我并不是說“成本加成法”沒有存在的必要。如果在不了解成本的情況下按市場(chǎng)價(jià)值出售產(chǎn)品或服務(wù)，就無法掌控盈利。

價(jià)值價(jià)格比

其實(shí)，任何工作都可以用“價(jià)值/價(jià)格”體現(xiàn)“價(jià)值”和“價(jià)格”之間的關(guān)系?！皟r(jià)值”低，“價(jià)格”也會(huì)降低，“價(jià)值”提升，“價(jià)格”就會(huì)隨之上升。當(dāng)然，也存在價(jià)值高、售價(jià)低的情況。請(qǐng)問，在定價(jià)時(shí)，您采取的策略是降低價(jià)格（利用低價(jià)策略）還是提高價(jià)格（利用提升附加價(jià)值、差異化或細(xì)分市場(chǎng)策略）？

“降低價(jià)格，薄利多銷”是一種策略。但如果與資本雄厚的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們無論在采購價(jià)格、員工素質(zhì)，還是在服務(wù)品質(zhì)、品牌知名度方面都有很大差距，因此，低價(jià)策略往往無法奏效。相反，想要提高“價(jià)格”，就必須提升“價(jià)值”。這是理所當(dāng)然的，卻沒有那么容易做到。但我敢說，幾乎所有的中小微企業(yè)都應(yīng)當(dāng)選擇“高價(jià)值”策略。

讓我再詳細(xì)解釋下“價(jià)值/價(jià)格”的關(guān)系：

1.價(jià)值/價(jià)格<100%——顧客“不滿”。

2.價(jià)值/價(jià)格=100%——“滿意”，顧客喜歡上你。

3.價(jià)值/價(jià)格=150%——“感動(dòng)”，顧客成為回頭客。

4.價(jià)值/價(jià)格=200%——“尊敬”，顧客成為你的擁戴者。

假如我們的產(chǎn)品或服務(wù)能達(dá)到3級(jí)和4級(jí)的水準(zhǔn)，在“價(jià)值”驅(qū)動(dòng)下，“價(jià)格”自然會(huì)上升。思考“定價(jià)”時(shí)要有這樣的意識(shí)，這非常重要。

“價(jià)值”的內(nèi)容

我們要思考，產(chǎn)品的“價(jià)值”到底是什么呢？它就是“品質(zhì)”“技術(shù)”“交貨期”“服務(wù)”這四個(gè)要素。如果企業(yè)在這四個(gè)方面都具備優(yōu)勢(shì)，銷售自然穩(wěn)定，企業(yè)也能持續(xù)發(fā)展（第五個(gè)要素是價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格是分母，所以不在此說明）。只是，我們需要注意的是企業(yè)在這四個(gè)方面都要滿足兩個(gè)條件：第一，顧客滿意；第二，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)必須時(shí)刻快速獲取與顧客、同行企業(yè)、社會(huì)相關(guān)的一切信息。根據(jù)這些信息提升四個(gè)方面的水平，“付出不亞于任何人的努力”，提高顧客感知的、而非自己認(rèn)為的價(jià)值，并保持這種價(jià)值。

在這四個(gè)方面中，“服務(wù)”尤為重要。做好品質(zhì)、技術(shù)、交貨期是人人重視、理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｍ械钠髽I(yè)也會(huì)致力于提升這幾個(gè)要素的水平，所以往往很難拉開差距。相反，“無形的人格”“人性化”等要素也非常重要，它使買方認(rèn)準(zhǔn)“你的公司”和“你的產(chǎn)品”，最終決定經(jīng)營的成敗。

人性化這種要素，要提升起來并不簡單。而且它看不見摸不著，其他企業(yè)也很難模仿與掌握。因此，一旦在人性化這一要素上拉開差距，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就不容易被發(fā)現(xiàn)，更不容易被趕超。順帶提一句，人性化也是老師公司的秘密武器。雖然產(chǎn)品隨處可見，但客戶卻只認(rèn)準(zhǔn)這一家，這就是人格、理念的魅力。最終，企業(yè)還是需要憑對(duì)客戶的誠意、熱情及關(guān)愛分出高下的。因?yàn)椋櫩褪侨恕?/p>

定價(jià)是領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)

創(chuàng)業(yè)以來，老師一直強(qiáng)調(diào)“定價(jià)與領(lǐng)導(dǎo)者直接相關(guān)”，可見“定價(jià)”的重要性。絕不可以把“定價(jià)”全部交托給銷售人員。社長身為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是最為公司經(jīng)營著想、最認(rèn)真思考經(jīng)營的人，而“定價(jià)”是決定產(chǎn)品或商品銷售額的大事，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡，所以，理應(yīng)由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者慎重思考。最了解公司情況的人是社長。一個(gè)企業(yè)要么定價(jià)失敗，陷入一窮二白的困境；要么定價(jià)精準(zhǔn)，經(jīng)營穩(wěn)健安定，可以說，全部的責(zé)任都在社長的雙肩之上。

盛和塾的前顧問曾告訴我們：“如果母鳥不能養(yǎng)活雛鳥，就應(yīng)該辭去母親的職務(wù)?！睆倪@個(gè)意義上看，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)“定價(jià)”決不能馬馬虎虎，敷衍了事。老師也曾明明白白地告誡我們，“經(jīng)營者應(yīng)該做好定價(jià)，爭(zhēng)取訂單”，這是顛撲不破的真理。定價(jià)并不是一成不變的。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)或市場(chǎng)需求變化，產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)悄然改變。產(chǎn)品價(jià)值時(shí)刻都在變動(dòng)，而對(duì)市場(chǎng)變化最敏銳的理應(yīng)是社長，因此由社長決定產(chǎn)品定價(jià)是理所當(dāng)然的。但請(qǐng)不要誤會(huì)，我這么說的意思并非主張每個(gè)產(chǎn)品都必須由社長親自“定價(jià)”。對(duì)銷售負(fù)責(zé)人提交的定價(jià)進(jìn)行判斷，也是社長進(jìn)行“定價(jià)”的表現(xiàn)。

做好定價(jià)

“定價(jià)”說起來容易做起來難。老師說，定價(jià)需要豐富的知識(shí)、勤奮的鉆研和努力。因此，為了準(zhǔn)確定價(jià)，我們必須做好一些工作。

1.打造自己的“相撲臺(tái)”

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，也就談不上“定價(jià)”。因此，要盡可能找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。著名的《孫子兵法》中有“是故百戰(zhàn)百勝，非善之善，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者”“古之所謂善戰(zhàn)者，勝于易勝者也”的說法，大家可以參詳。

（1）NO.1戰(zhàn)略。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，把自己公司的“品質(zhì)、技術(shù)、交貨期、服務(wù)”提升到一流水平。提升的標(biāo)準(zhǔn)是在100家公司之中位居前三名。舉個(gè)極端的例子，若想在戰(zhàn)況激烈的神奈川縣高中棒球大賽中勝出，進(jìn)軍甲子園，就必須付出相當(dāng)?shù)呐Α?/p>

（2）唯一戰(zhàn)略。經(jīng)營沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。這也需要大量的技術(shù)、鉆研和努力，要生產(chǎn)出獨(dú)一無二的產(chǎn)品并非易事。這一戰(zhàn)略還包括選擇沒有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)、領(lǐng)域、客戶群、地區(qū)、銷售方式等。

（3）組合拳戰(zhàn)略。組合若干要素，形成獨(dú)特或具備強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。如果就每個(gè)單一要素來看，或許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，難以勝出。但如果把三個(gè)或更多因素組合起來，在綜合分上做到第一，努力一下是可能實(shí)現(xiàn)的。尋找自己公司的優(yōu)勢(shì)組合，把所有力量都聚焦在這個(gè)組合上。這些單一的要素不限于產(chǎn)品，可以是任何東西，包括縮短交貨期，提升售后服務(wù)質(zhì)量，豐富產(chǎn)品或商品相關(guān)的知識(shí)，贏得客戶滿意等。

2.信息的三個(gè)來源

在上面我寫了三個(gè)戰(zhàn)略。然而，沒有準(zhǔn)確的信息，就無法制定出卓有成效的戰(zhàn)略。那么，信息從哪兒來呢？信息的來源有三個(gè)：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)。

（1）顧客。任何戰(zhàn)略的首要目的是吸引顧客購買產(chǎn)品。倘若不了解客戶在品質(zhì)、技術(shù)、交貨期、服務(wù)、價(jià)格方面的需求，其他目的就無從談起。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即使我們能滿足顧客的需求，但如果其他公司在品質(zhì)、技術(shù)、交貨期、服務(wù)、價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)受到顧客的青睞。因此我們必須知己知彼，了解自己企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)相較于其他公司的優(yōu)劣所在。

（3）社會(huì)。僅僅掌握顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息并不足夠。譬如，如果政府提出“高速公路免費(fèi)”的主張，之前大家為了享受“周六日高速路費(fèi)1000日元”的優(yōu)惠而爭(zhēng)先恐后安裝的ETC或許就會(huì)退出歷史舞臺(tái)。另外，如果日本在國際上宣稱“為了緩解全球溫室效應(yīng)，要削減25%的排放”，日本產(chǎn)業(yè)界就必須朝生態(tài)環(huán)保的方向前進(jìn)。這樣一來，生態(tài)環(huán)保的相關(guān)行業(yè)必將得到發(fā)展，反之，背道而馳的行業(yè)必將逐漸萎縮。如果不了解社會(huì)乃至全球動(dòng)態(tài)，就無法構(gòu)建永續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

上面講述了三種信息的必要性，但并不是獲取了信息便能高枕無憂了。如果信息滯后，同樣會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)，落在他人之后。切記，最要緊的是，比其他公司更快、更多、更準(zhǔn)確地獲取信息。

3.詢問對(duì)方的心理價(jià)位

上文講了信息來源之一是“顧客”。其中最好的辦法就是直接向有購買意向的顧客詢問價(jià)格。老師有過這樣的經(jīng)歷。

某大企業(yè)M公司通過多次談判，將某個(gè)零部件的產(chǎn)品價(jià)格壓到最底線。為了擴(kuò)大該零部件的銷路，身為社長的老師親自跑到另一家企業(yè)A公司推銷產(chǎn)品。老師雖然不善言辭，卻滿懷熱情，仔細(xì)地向A公司的采購負(fù)責(zé)人講解了產(chǎn)品的特點(diǎn)和便利性，很幸運(yùn)，對(duì)方認(rèn)可并愿意采購產(chǎn)品。當(dāng)談到價(jià)格時(shí)，老師突然直截了當(dāng)?shù)赜藐P(guān)西話問：“多少錢您會(huì)買？”對(duì)方隨口答道：“我們公司也不寬裕，最多只能出到X價(jià)錢?！边@個(gè)價(jià)格竟然比賣給M公司的價(jià)格高得多。于是，老師對(duì)A公司的采購負(fù)責(zé)人說：“哎呀，我們公司也不容易啊，不過讓我想想辦法?！闭f完接下訂單，揚(yáng)長而去。

A公司把這個(gè)零部件作為自家產(chǎn)品的一部分，M公司也將它用于制造自家產(chǎn)品。不管哪家公司都在生產(chǎn)多種產(chǎn)品，使用大量零部件，其成本結(jié)構(gòu)和計(jì)算方式不盡相同?！霸瓉恚a(chǎn)品因采購的公司不同，價(jià)值也不一樣！”“定價(jià)”的確取決于產(chǎn)品價(jià)值。

4.迎合市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)品

有時(shí)候，盡管市場(chǎng)上已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，但客戶仍然堅(jiān)持要求降價(jià)，這時(shí)應(yīng)該怎么辦？

（1）迎合市場(chǎng)價(jià)格?！岸▋r(jià)”不僅是標(biāo)注的售價(jià)，包括采購成本在內(nèi)的費(fèi)用也屬于“定價(jià)”范疇。因此，我們必須根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格開動(dòng)腦筋，鉆研創(chuàng)新，全力以赴，將生產(chǎn)成本降下來，以便獲取利潤。在老師的公司，研發(fā)部門的工作不僅是研發(fā)新產(chǎn)品，還包括徹底研究“如何降低生產(chǎn)成本”。他們手持秒表，計(jì)算走路及產(chǎn)品流動(dòng)的速度。他們做各種嘗試，夜以繼日地鉆研如何才能降低生產(chǎn)成本。

采購原料也一樣。如果不使用A級(jí)品仍然能保證產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，他們就會(huì)嘗試使用B級(jí)品。采購原材料時(shí)，他們也會(huì)向多家供應(yīng)商詢價(jià)，毫不懈怠，爭(zhēng)取用最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購入材料。老師說，要降低20%的生產(chǎn)成本非常困難，但降低50%反而比較簡單。這是因?yàn)椋绻雽⒊杀窘档?0%，大家只會(huì)按照慣性思維，在既有的方式方法上做文章，所以很難將成本降下來?？扇绻档?0%的成本，過往的思路、方式方法一概行不通了，大家便不得不從零開始，進(jìn)行顛覆性思考。外行往往能想出好點(diǎn)子，就是這個(gè)道理。

（2）勇敢地談判。話雖這么說，可是有時(shí)我們即使再努力也無法把成本降下來。這時(shí)，就必須鼓起勇氣，滿懷熱誠地與對(duì)方交流，贏得對(duì)方的理解。當(dāng)然，前提是我們對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)有信心，這種做法才能成立。我們必須真心希望對(duì)方幸福，心懷強(qiáng)烈信念，相信自己比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能給予對(duì)方幫助。

記住，“失掉訂單的時(shí)候，才是爭(zhēng)奪訂單的開始?！备魑?，勇敢地前進(jìn)吧。

本文作者系會(huì)計(jì)村株式會(huì)社董事長，日本靜岡盛和塾原發(fā)起人。

“定價(jià)”的3個(gè)戰(zhàn)略

NO.1戰(zhàn)略

在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，把自己公司的“品質(zhì)、技術(shù)、交貨期、服務(wù)”提升到一流水平。

唯一戰(zhàn)略

經(jīng)營沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。這需要大量的技術(shù)、鉆研和努力。

組合拳戰(zhàn)略

組合若干要素，形成獨(dú)特或具備強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，爭(zhēng)取在綜合分?jǐn)?shù)上做到第一。