哪些規(guī)則值得打破？

愛(ài)德華·弗里曼 彼得漢·帕馬

21世紀(jì)的商業(yè)世界見(jiàn)證了一個(gè)又一個(gè)行業(yè)顛覆奇跡：愛(ài)彼迎顛覆了酒店業(yè)，亞馬遜顛覆了零售業(yè)……然而，當(dāng)游戲規(guī)則被有意識(shí)地打破時(shí)，其實(shí)企業(yè)和行業(yè)是面臨風(fēng)險(xiǎn)的。

顛覆規(guī)則，時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)世界是建立在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)顛覆的基礎(chǔ)之上。舊的規(guī)則不再適用于那些面臨挑戰(zhàn)的行業(yè)。

例如，有了愛(ài)彼迎（Airbnb），酒店業(yè)與以前不一樣了；有了亞馬遜（Amazon），零售業(yè)也發(fā)生了天翻地覆的變化。

從某個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，顛覆不是一個(gè)新概念——它只是以更現(xiàn)代的方式演繹了經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）的“創(chuàng)造性破壞”理論。

但是在另一個(gè)層面上，還有其他事情在發(fā)生。很多創(chuàng)新者不僅是在制造更好的產(chǎn)品，他們也在表達(dá)自己的想法，有意識(shí)地打破游戲規(guī)則，有時(shí)是以更少的投入實(shí)現(xiàn)更高的回報(bào)，有時(shí)是打法律擦邊球，有時(shí)也會(huì)走歪門邪道。

違反太多的規(guī)則，其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的。想一想優(yōu)步吧。幾年前，這家總部在舊金山的汽車服務(wù)公司還是新興分享經(jīng)濟(jì)的楷模。

隨著優(yōu)步的大受歡迎，其他行業(yè)的新創(chuàng)公司會(huì)把自己描述成服裝業(yè)的優(yōu)步，食品配送業(yè)的優(yōu)步或者旅游預(yù)訂業(yè)的優(yōu)步。

優(yōu)步的商業(yè)模式開拓出新的領(lǐng)域，即通過(guò)手機(jī)上簡(jiǎn)單的App為顧客提供方便的按需叫車服務(wù)。顧客享受到了更高效的乘車服務(wù)，這種服務(wù)已經(jīng)以數(shù)字化方式融入了他們的日常生活，優(yōu)步在很短的時(shí)間內(nèi)就取得了極大的成功。到2014年，它日均提供100萬(wàn)次的乘車服務(wù)。到2016年，優(yōu)步在全球范圍內(nèi)還是提供了日均550萬(wàn)次的乘車服務(wù)。

但是后來(lái)，因?yàn)橐幌盗械腻e(cuò)誤和有爭(zhēng)議做法，優(yōu)步對(duì)它的員工、用戶、社群和整個(gè)叫車行業(yè)而言，更多地成為了一個(gè)壞榜樣。

2017年初，因?yàn)閮?yōu)步在美國(guó)民眾抗議旅游禁令的當(dāng)天自動(dòng)漲價(jià)，20多萬(wàn)顧客參與了“刪除優(yōu)步”的游行活動(dòng)，停止使用該程序和服務(wù)。一系列爭(zhēng)議導(dǎo)致優(yōu)步的高管們成批離開，包括總裁、產(chǎn)品和發(fā)展部副總裁、人工智能實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人，以及CEO特拉維斯·卡拉尼克本人。

創(chuàng)造和實(shí)施顛覆現(xiàn)狀的創(chuàng)新性產(chǎn)品及服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)造性，這種創(chuàng)造性包括用不同的方式來(lái)思考如何克服束縛。法律和社會(huì)準(zhǔn)則是約束個(gè)人和公司行為的重要手段。但是總有些力量讓人想去放肆地挑戰(zhàn)這些束縛。

心理學(xué)研究表明，不道德的行為和創(chuàng)造性之間有一定的相關(guān)性。在一項(xiàng)任務(wù)中有欺騙行為的人，更有可能在接下來(lái)的任務(wù)中提出創(chuàng)造性的解決方案。研究者認(rèn)為，這種創(chuàng)造性的增加源于不受規(guī)則約束帶來(lái)的快感。

不是所有規(guī)則都值得打破

像優(yōu)步一樣的顛覆性公司需要改變“規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)不重要”的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而弄清楚哪些規(guī)則值得打破和為什么值得打破。

在顛覆現(xiàn)狀時(shí)，聰明的新創(chuàng)公司最好使用手術(shù)刀而不是斧頭，以免砍掉那些重要的關(guān)系和必不可少的資源。

抱著“這些規(guī)矩對(duì)我們不適用”的態(tài)度，再加上只注重結(jié)果，這勢(shì)必為道德危機(jī)的產(chǎn)生提供肥沃的土壤。

盡管一心追求成功的公司文化在很多方面都有裨益，但這種文化也會(huì)引起不必要的自我傷害，因?yàn)椴皇撬械囊?guī)則都值得打破——即使這種行為在短期內(nèi)可以獲益。

當(dāng)關(guān)鍵的利益相關(guān)者發(fā)現(xiàn)一條好規(guī)則被打破了，他們就會(huì)憤怒，并且想辦法報(bào)復(fù)。最終，接連不斷的危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面印象會(huì)累積并對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響，讓公司更難吸引并留住高素質(zhì)的員工、顧客、供應(yīng)商和社群，而這些都對(duì)公司的繁榮必不可少。

對(duì)公司來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)有比追求股東利益這種狹隘目標(biāo)更重要的事情。打破規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)需要付出實(shí)際代價(jià)，公司需要承擔(dān)這些代價(jià)。

讓利益相關(guān)者參與進(jìn)來(lái)

想顛覆現(xiàn)狀，同時(shí)又有責(zé)任感的新創(chuàng)公司和其他企業(yè)，需要深入地了解哪些規(guī)則是他們想要打破的。公司必須有能力提前了解打破某些規(guī)則的后果，特別是弄清楚哪些人會(huì)受損失，哪些人會(huì)受益。讓利益相關(guān)者參與到開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中來(lái)是很有必要的，這么做可以讓公司重視利益相關(guān)者的想法，并更好地發(fā)現(xiàn)和避免道德危機(jī)。如果沒(méi)有能力預(yù)測(cè)并規(guī)避創(chuàng)新帶來(lái)的潛在問(wèn)題，一家公司——即使是擁有絕佳創(chuàng)新想法的公司——也會(huì)遭受各種阻力而死。是的，我們需要顛覆，但是讓我們負(fù)責(zé)任地去顛覆。