湯姆·艾斯林格
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,不同類型的新媒體相繼崛起,人們的注意力往往被嚴重分散。企業(yè)要想提升品牌運營效果,就必須開展碎片化營銷,做好客戶的注意力經(jīng)營工作。
碎片化時代,移動營銷作為一個新渠道,有它特有的機遇和挑戰(zhàn)。但是有些東西是不會隨之改變的:你仍然需要與客戶建立情感上的聯(lián)系,你仍然需要講述動聽的故事,你仍然需要做出優(yōu)秀的產(chǎn)品,你仍然需要努力讓自己變成客戶的“至愛品牌”。每一個“至愛品牌”都會利用3個元素去營造并加強與客戶之間的聯(lián)系,即鎖定客戶的注意力,并推動客戶的購買決策。
1.神秘感
你從哪里來?到哪里去?接下來會發(fā)生什么?對于任何一種交流來說,最基本的就是講故事,每一個好故事都包含著神秘元素,包含著一個讓聽眾每天都想聆聽的秘密。
如果你還沒有讓自己的市場營銷方式適應(yīng)移動端,那么你很有可能會覺得移動設(shè)備有局限性,這就大錯特錯了——移動設(shè)備為故事的訴說提供的功能和方式令人目不暇接:APP、游戲、微博營銷活動、移動端優(yōu)化網(wǎng)站、促銷活動以及各種活動等。你要做的就是學(xué)會使用這些東西。更重要的是,手機上幾乎每一種功能都有一定的互動能力,不論是玩游戲、參與微博營銷活動、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容,還是從移動設(shè)備上直接購買產(chǎn)品。
在打造自己的品牌故事時,一定要記住,謎底是由你解開,但是故事本身既屬于你也屬于受眾,因為移動設(shè)備讓使用者也成了故事的一部分。這是你在其他線性媒體上無法找到的用來講故事的工具和性能。邀請受眾進入品牌的生命、活力和故事中——讓他們能夠親近品牌——這種能力,就是移動端為何能成為通向“至愛品牌”的有效通道的原因。
2.感官享受
“至愛品牌”的第二個屬性就是感官享受。視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺,你的品牌、產(chǎn)品是通過何種方式來刺激人們的感官的?這五種感覺很少被同時激發(fā),并且也不是所有的品牌都需要或者想要激發(fā)這全部五種感覺,但是你要知道這是有可能的。例如,在電影中,有電影的圖像和聲音,有約會對象握著你的手,有爆米花的香味,還有糖果的甜味;在商場里,看得到各種展示的商品,聽得見每家店鋪內(nèi)播放的音樂,摸得到你想看的產(chǎn)品,聞得到新衣服的氣味、空調(diào)的氣味以及無數(shù)其他的氣味,嘗得到美食廣場的食物;在手機上,最重要的感官就是視覺、聽覺和觸覺。
最容易理解的可能是視覺。你在移動端做出的東西是否進行了美化設(shè)計?是不是確切地傳遞了它的用途,以及用戶可以通過它來做什么?它看起來是不是新穎獨特?即使你的工作主要是基于短信完成的,你仍然需要在字體、間距以及顏色方面進行一定程度的美學(xué)設(shè)計。
接下來是聽覺。聲音對于營造一種沉浸式、全方位參與,甚至身臨其境的體驗至關(guān)重要。想象一下,你正走在一條繁忙的街上。你想要在智能手機上玩游戲,發(fā)一條信息,或者用手機做其他事情,但是卻很難集中注意力,因為街上人群嘈雜,叫賣聲不絕于耳,這些都會分散你的注意力。在如此嘈雜的環(huán)境中很難把注意力集中在你想做的事情上。然而如果戴上一副耳機情況就全然不同了。剎那間背景聲音變成了一種單一而協(xié)調(diào)的體驗,讓你可以把注意力高度集中在自己想做的事情上。
在游戲中或者在一個富交互(RIA)環(huán)境里,要想營造有說服力、身臨其境的體驗,聲音的作用十分關(guān)鍵。移動設(shè)備的相互連接,帶來高度的交互性,使得我們以為自己大腦的一部分已經(jīng)穿越到了另一個時空里。例如,當(dāng)我玩“憤怒的小鳥”時,我的大腦幾乎把全部注意力都集中在了游戲上。
最后是觸覺。這是為移動端創(chuàng)造能量的一種感官,它是一種區(qū)別于其他媒體的感官吸引。在移動設(shè)備上點擊,其意義遠大于用手指在小屏幕或者鍵盤上打字。觸碰,點擊,滑動——我們的手指總離不開移動設(shè)備。我們通過觸碰的方式來操作移動設(shè)備,我們也是通過觸碰來同它交談。更重要的是,即使不觸碰屏幕,人們也經(jīng)常會把移動設(shè)備握在手里——用設(shè)備自帶的GPS在一個陌生城市進行導(dǎo)航,用手機聽音樂,抑或是等待一個重要的電話或者短信。
3.親密度
最后一個所有“至愛品牌”所應(yīng)具有的屬性就是親密度。以前我們總是告訴客戶他們想要什么,大聲地、咄咄逼人地進行單一渠道的營銷活動。這樣的廣告方式已經(jīng)一去不復(fù)返,換句話說,像電視劇《廣告狂人》里面的那種廣告方式已經(jīng)過時。從交互視頻到3D打印,尤其是再從3D打印到移動化,所有的產(chǎn)品都變得以消費者為導(dǎo)向。
客戶要覺得你的產(chǎn)品是他們自己的,你的產(chǎn)品在他們的生活中要有高度的個人屬性和很強的親密度。作為一個市場營銷人員,你可以從以下幾個方式入手營造這種效果。首先,最重要的就是要做出好產(chǎn)品!好產(chǎn)品加上好故事,總能引人注目。但是移動端還有其獨有的方式可以幫你,讓客戶覺得你的產(chǎn)品很專業(yè),很能帶來親密感。
培養(yǎng)這種親密度,你還需要有同理心,無論是對產(chǎn)品還是對受眾,要從消費者的角度來思考。不要告訴消費者,他們需要什么;而是問問他們,他們需要什么,然后從他們的回答入手。從回答入手,問對問題后再進行逆向工程。在市場營銷里,我們稱其為“貨架反饋思維”,因為它是從已經(jīng)完成的產(chǎn)品入手,然后反過來再去塑造產(chǎn)品。在移動端,你可以把它想成是應(yīng)用商店貨架反饋思維。設(shè)計流程不是從工作室開始,而是從購買點開始。當(dāng)然,貨架反饋思維的起點不是貨架,而是開始于一個人從貨架上買某件東西,或者瀏覽貨架上的物品。我們管這種營銷叫作“一對一營銷”。
如果《廣告狂人》中的唐·德雷珀進行一對一營銷,就絕不會陷入困境。《廣告狂人》里面的營銷風(fēng)格是在一對多的傳播模式中,以宣言式的單方面對話進行傳播。但時至今日,人們已經(jīng)不再只想被動地聆聽。所以你需要找到一些方式同客戶或者潛在客戶,在個人的、一對一的層面上進行溝通,而移動平臺恰恰可以提供很多這樣的方式。
此外,人們不想和公司進行交流,他們想和其他的個體進行溝通。最好的廣告人已經(jīng)找到方法,利用具有高度針對性的調(diào)查數(shù)據(jù)、復(fù)雜的數(shù)據(jù)算法、交互媒體等,量身打造自己的品牌信息,讓自己的品牌直接同個人進行溝通。
從另一個角度講,移動設(shè)備也是強大的“至愛品牌”渠道,想想人們是怎么看待自己的智能手機的:
*75%的美國人會帶著手機上廁所。
*在美國,29%的手機用戶稱“自己的生活離不開”手機。
*近幾年來,智能手機在一年內(nèi)全球的發(fā)行量已超過10億部。
我們收集了很多案例,記述人們對不同品牌超越理性的喜愛。蘋果是其中被報道得最多的品牌之一。這種現(xiàn)象是有原因的。20世紀90年代末,蘋果掀起了計算機行業(yè)的革命。它是怎么做的?蘋果把電腦做得漂亮了!時尚的外形以及簡單直觀的用戶界面,一下子讓電腦走入了數(shù)百萬人的生活中。當(dāng)你手里拿著一部蘋果手機,手指穿過手機邊緣輕輕滑動不同的APP時,你能感覺到,創(chuàng)造如此神奇設(shè)備的人懂得給人感官享受,也知道如何講故事。
即便是那些認為自己并不很依賴手機的人,在突然找不到手機時也會一陣慌亂。移動設(shè)備的功能多具有個性、有效且易便攜的特質(zhì),這些特質(zhì)讓手機成為人們無法離開的工具,也正是這些特質(zhì)將人們的時間碎片化。掌握神秘性、感官享受以及親密度這些移動設(shè)備的專業(yè)屬性,可以幫助市場營銷人員,就如何吸引客戶注意力方面,獲得有益的啟示。
本文作者系盛世長城國際廣告公司全球數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān),其工作涉及社交媒體、APP應(yīng)用、增強現(xiàn)實、交互內(nèi)容等領(lǐng)域,服務(wù)過的客戶包括寶潔、通用磨坊、豐田、德國電信等世界500強公司,著作有《搶占移動端》(中信出版社出版)。