場(chǎng)景化是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的主要方向

鮑躍忠

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，零售店必須盡快由以往的以商品為中心的品類營(yíng)銷理念，盡快轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)者的生活場(chǎng)景為中心，通過打造精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位、精準(zhǔn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷體系，挖掘消費(fèi)需求，拓展更廣闊的營(yíng)銷空間。

零售店目前面對(duì)的商品市場(chǎng)特點(diǎn)

分析目前的零售店面對(duì)的商品市場(chǎng)，總體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.商品更豐富。當(dāng)前的商品市場(chǎng)豐富的程度超越歷史任何時(shí)期。目前整體商品各個(gè)品類，按商品功能方向極度細(xì)分。導(dǎo)致的問題是一方面更廣泛的滿足了消費(fèi)需求，另一方面使顧客的購(gòu)買變得難以選擇。許多的細(xì)分品類之間其差異化在變?。辉S多的新品類，其功能價(jià)值消費(fèi)者難以直接感觸到；許多的新品類需要相互關(guān)聯(lián)才能呈現(xiàn)品類的功能價(jià)值。

商品的極度細(xì)分，商品的極大豐富，也使以往的商品力在變?nèi)酰酝钠奉愑绊懥?、新品殺傷力在變?nèi)?。消費(fèi)者有太多的選擇，消費(fèi)者有一定難度的購(gòu)買選擇均使商品力在下降。

2.品牌更豐富。品牌的豐富，使消費(fèi)者選擇難度加大。譬如，以往農(nóng)夫山泉代表的是品質(zhì)水，現(xiàn)在品質(zhì)水有了更多的品牌，到底哪個(gè)品牌更好，品質(zhì)消費(fèi)者越來越難以選擇。

品牌的極大豐富，品牌的不斷迭代，使品牌的影響力在下降，以往的品牌價(jià)值在弱化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也在發(fā)生改變。品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇的影響力在下降。

此外，消費(fèi)者對(duì)商品的需求已經(jīng)發(fā)生了改變。在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)商品的需求已經(jīng)發(fā)生諸多改變。

3.由能夠買到商品變?yōu)樽非笃焚|(zhì)。在商品更豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買，已不僅僅滿足買到商品，更關(guān)注商品的品質(zhì)，關(guān)注商品對(duì)自己的有用性，特別是商品在某個(gè)特定需求場(chǎng)景下的有用性。

4.由商品需求到生活方案的需求。消費(fèi)者對(duì)商品的需求，不僅僅是在商品本身，而是商品的使用價(jià)值。不僅是簡(jiǎn)單的商品功能，而是能夠解決他的生活方案。特別是在商品極大豐富的環(huán)境下，商品能夠滿足他在哪個(gè)方面、哪個(gè)場(chǎng)景、帶來哪個(gè)方面的滿足是非常重要的。

5.由滿足基本需求到有更多的追求。在目前，消費(fèi)者對(duì)生活的追求，已不僅僅還是在基本需求階段，他期望更多的商品滿足其對(duì)更高生活品質(zhì)的追求。消費(fèi)者的購(gòu)買靠以往的商品力、品牌力難以起到激發(fā)的作用。

基本需求在降低，潛力需求在上升。潛力需求就是消費(fèi)者在基本需求得到充分滿足基礎(chǔ)上表現(xiàn)出來的對(duì)更高需求、更多需求、更廣范圍的需求。如對(duì)健康、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性化的需求。總的分析：“分層化、小眾化、個(gè)性化”是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要方向。

消費(fèi)者有更多的購(gòu)買場(chǎng)所選擇：

目前，從以往的零售主力業(yè)態(tài)：百貨店、大賣場(chǎng)、超市、便利店等來看，在新零售的推動(dòng)下，各種的店越來越多，在滿足消費(fèi)者的不同購(gòu)買選擇。

線上到家模式日漸成熟。目前看，線上零售已基本滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，一些品類，線上渠道已經(jīng)成為主渠道。

所以面對(duì)商品市場(chǎng)變化，消費(fèi)市場(chǎng)變化，線上渠道的快速發(fā)展，零售店必須要思考：以往的品類營(yíng)銷模式是否還能適應(yīng)商品市場(chǎng)的變化、消費(fèi)市場(chǎng)的變化、線上線下全渠道發(fā)展的變化。

目前快消品市場(chǎng)商品的現(xiàn)狀

從零售角度、從消費(fèi)者角度、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，分析整體快消品市場(chǎng)主要存在三大問題：

*產(chǎn)品理念：定位滿足基本功能。在消費(fèi)需求已經(jīng)由滿足基本需求轉(zhuǎn)向追求更多的潛力需求的環(huán)境下，目前看到的市場(chǎng)上的快消品，大多定位還是滿足基本功能，滿足消費(fèi)者的基本需求。

許多廠家的商品開發(fā)還是基于以往的產(chǎn)品理念，重點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量上去做文章。缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位研究，更缺乏產(chǎn)品對(duì)特定需求場(chǎng)景的準(zhǔn)確切入。導(dǎo)致商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。

商品的營(yíng)銷訴求點(diǎn)比較單一，過于強(qiáng)調(diào)商品的有用性。相對(duì)缺乏對(duì)商品之外的其他要素的關(guān)切。

商品在零售終端對(duì)消費(fèi)者的展示，重點(diǎn)體現(xiàn)的是商品自身的基礎(chǔ)功能，缺乏對(duì)消費(fèi)購(gòu)買的有效觸動(dòng)。目前在終端包括在線上、線下，海量的商品已經(jīng)很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

*場(chǎng)景定位模糊：難以激發(fā)顧客購(gòu)買。在目前的商品市場(chǎng)中，還有眾多的商品缺乏準(zhǔn)確的場(chǎng)景定位。商品是滿足哪些消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者在哪些方面、滿足消費(fèi)者在哪些環(huán)境下的需求？

在目前的快消品市場(chǎng)環(huán)境下，一方面是海量的商品信息，一方面是海量的顧客需求，如何實(shí)現(xiàn)海量商品信息與海量顧客需求之間的匹配就成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。

關(guān)鍵是要在海量的消費(fèi)需求中如何與海量的商品信息準(zhǔn)確匹配，在海量的市場(chǎng)商品中如何使你的商品脫穎而出。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)準(zhǔn)確匹配，重要的是要找出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。找出一個(gè)能夠觸發(fā)消費(fèi)者選擇的點(diǎn)。場(chǎng)景就成為非常重要的選擇手段。

*目標(biāo)顧客定位模糊：難以有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在有更多的店，消費(fèi)者有更多購(gòu)買選擇的環(huán)境下，零售店必須要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者。越是能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，越是能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引。越是定位模糊，越是難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者。以大賣場(chǎng)為例，其以往的定位，在目前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，已顯得非常模糊，其最終導(dǎo)致的結(jié)果是顧客老齡化，越來越多的年輕主力消費(fèi)群，已遠(yuǎn)離了大賣場(chǎng)。

門店的定位，更多要靠商品定位來體現(xiàn)，商品定位、品類定位是門店定位的核心。商品定位、品類定位不清晰，必將導(dǎo)致門店的定位模糊。

在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，商品必須要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者。只有準(zhǔn)確定位，才能產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確吸引。如果定位點(diǎn)模糊，就不能觸發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。品類管理以商品為中心，以自我為中心，商品在逐步偏離消費(fèi)者的核心需求：目前的零售店的品類管理完全是建立在以往的以商品為中心，以自我為中心。商品分類是按照商品的物理屬性分類，生鮮、日配、糧油、調(diào)味……門店布局是按照商品的物理屬性進(jìn)行規(guī)劃分區(qū)：生鮮區(qū)、洗化區(qū)、煙酒區(qū)、食品區(qū)……這種品類管理方式，是基于商品主導(dǎo)、商品相對(duì)短缺的環(huán)境下。

在商品極大豐富，消費(fèi)者的需求已轉(zhuǎn)向更多潛力需求的環(huán)境下，商品之于消費(fèi)者已經(jīng)沒有以往強(qiáng)大的影響力了。

什么是場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷就是在海量的市場(chǎng)商品供應(yīng)，與海量的市場(chǎng)消費(fèi)需求之間，找到一個(gè)實(shí)現(xiàn)匹配的中間橋梁，使商品能夠精準(zhǔn)、充分地展示出自身的功能價(jià)值，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確、全面觸達(dá)商品的功能價(jià)值。最終達(dá)成購(gòu)買，使商品的使用價(jià)值得到充分的市場(chǎng)表現(xiàn)，使消費(fèi)者的潛力需求得到充分滿足。

場(chǎng)景營(yíng)銷目標(biāo)：就是挖掘消費(fèi)者潛力需求、挖掘消費(fèi)者的不同場(chǎng)景需求，使消費(fèi)者的更多需求，能夠通過不同的場(chǎng)景表現(xiàn)得到激發(fā)，可能還沒有形成的需求得以實(shí)現(xiàn)，可能還沒有形成系列化的需求得以完善，最終能夠表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買，使更多的需求得到滿足。

場(chǎng)景營(yíng)銷的手段：主要就是在全面掌握商品信息、商品使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析當(dāng)前環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)不同商品的訴求點(diǎn)，分析消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，通過強(qiáng)化提示消費(fèi)者在不同環(huán)境下的訴求點(diǎn)，通過相關(guān)的組合展示，把產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值充分展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買聯(lián)想，使商品的市場(chǎng)價(jià)值得到最大化的發(fā)揮，使消費(fèi)者的需求得到最大限度的激發(fā)并得到滿足。

場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值：挖掘商品在不同場(chǎng)景下的功能價(jià)值，挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場(chǎng)價(jià)值。沒有這種場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，難以更大地挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，沒有這種精準(zhǔn)匹配實(shí)現(xiàn)不了商品更大的市場(chǎng)價(jià)值。

所以在當(dāng)前的快消品市場(chǎng)環(huán)境下，場(chǎng)景設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)匹配、挖掘消費(fèi)市場(chǎng)需求潛力，將會(huì)產(chǎn)生更大的市場(chǎng)價(jià)值。

如何打造場(chǎng)景營(yíng)銷

打造場(chǎng)景營(yíng)銷，重點(diǎn)要從以下方面著手：

1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者。在當(dāng)前零售市場(chǎng)環(huán)境下，在面對(duì)“分層化、小眾化、個(gè)性化”的消費(fèi)需求特點(diǎn)的情況下，零售店必須要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景。

目前從眾多的新零售、新品牌創(chuàng)新實(shí)踐案例來看，不論是盒馬模式、還是江小白，企業(yè)的營(yíng)銷變革，都是在新的市場(chǎng)環(huán)境下，更加精準(zhǔn)地重新定位目標(biāo)消費(fèi)者。特別是更加關(guān)注90、00后主力消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

在精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵點(diǎn)是品類結(jié)構(gòu)必須要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，必須要精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景。越是精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)切入，越是能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，越是能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生激發(fā)。

在目前的消費(fèi)需求市場(chǎng)環(huán)境下，沒有精準(zhǔn)定位，就沒有消費(fèi)者，就沒有市場(chǎng)。

2.準(zhǔn)確把握商品特點(diǎn)。場(chǎng)景打造的基礎(chǔ)是全面準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點(diǎn)，能在準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確挖掘場(chǎng)景需求特征。

在現(xiàn)在的環(huán)境下，商品必須要觸及特定的消費(fèi)需求點(diǎn)，打造出有強(qiáng)烈影響力的特定需求點(diǎn)。

準(zhǔn)確把握商品特點(diǎn)，需要對(duì)商品有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，要準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的特性，塑造有特定影響力的點(diǎn)。沒有強(qiáng)有力的商品影響力點(diǎn)，難以準(zhǔn)確找到有效的消費(fèi)場(chǎng)景。

要特別把握和塑造商品影響力的關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)鍵點(diǎn)不在多，關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠產(chǎn)生價(jià)值影響。太多點(diǎn)，可能會(huì)造成影響力的分散，反而難以切入準(zhǔn)確的消費(fèi)場(chǎng)景。

3.深入研究潛力消費(fèi)需求。打造場(chǎng)景營(yíng)銷，核心是全面研究消費(fèi)需求，重點(diǎn)研究把握潛力消費(fèi)需求。

在當(dāng)前的環(huán)境下，要重點(diǎn)研究主力消費(fèi)群體的消費(fèi)重點(diǎn)，重點(diǎn)研究目標(biāo)消費(fèi)群體的重點(diǎn)關(guān)切。只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體的重點(diǎn)關(guān)切、潛力需求的發(fā)展方向，才能有針對(duì)性的打造相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景營(yíng)銷。

在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下，要重點(diǎn)研究把握幾個(gè)重點(diǎn)方向的潛力消費(fèi)需求：

健康需求。健康的生活理念，已成為消費(fèi)者的基本消費(fèi)理念。在這一理念的指引下，圍繞健康可以挖掘更多的潛力需求。

品質(zhì)生活需求。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，在越來越多的中國(guó)家庭步入中產(chǎn)階級(jí)群體的大環(huán)境下，品質(zhì)生活已成為更多人的主要生活方式。品質(zhì)化的生活方式有非常大的潛力需求空間。

運(yùn)動(dòng)需求。運(yùn)動(dòng)、健身成為更多人的生活內(nèi)容的重要組成。手機(jī)、支付寶、微信都在創(chuàng)建更多的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。運(yùn)動(dòng)環(huán)境下，人們?cè)诋a(chǎn)生新的消費(fèi)需求。

旅游需求。旅游、戶外在成為更多人的一種生活方式。在這種方式中，新的需求在產(chǎn)生。

社交需求。社交正在變得越來越廣泛、高頻。社交正在產(chǎn)生越來越多新的需求。

目前看，圍繞以上幾個(gè)方面的潛力需求，有比較大的挖掘空間。

創(chuàng)新場(chǎng)景需求理念。打造場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，需要轉(zhuǎn)變以往的以商品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，走向以消費(fèi)者為中心、消費(fèi)者生活需求為中心、消費(fèi)者場(chǎng)景需求為中心的新零售經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

4.改變按物理屬性劃分的商品分類模式。建立以消費(fèi)者為中心的新零售理念，關(guān)鍵是要打破以往的商品分類模式，重構(gòu)以消費(fèi)者生活場(chǎng)景、需求場(chǎng)景為主要要素的商品分類。使商品與消費(fèi)者的需求、生活場(chǎng)景高度契合。

5.商品精準(zhǔn)切入場(chǎng)景。零售店需要轉(zhuǎn)變以往的商品采購(gòu)、開發(fā)理念模式，商品開發(fā)必須精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)者的場(chǎng)景需求。圍繞場(chǎng)景需求，做好商品開發(fā)與商品組織。商品采購(gòu)的理念要由商品轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者的生活需求方案。

商品的營(yíng)銷訴求點(diǎn)以激發(fā)消費(fèi)者的場(chǎng)景需求意識(shí)為核心：重點(diǎn)圍繞商品在特定場(chǎng)景下的功能價(jià)值，塑造營(yíng)銷訴求點(diǎn)。

布局與陳列表現(xiàn)圍繞場(chǎng)景需求強(qiáng)化產(chǎn)品的場(chǎng)景展示：在門店，必須要把商品的需求場(chǎng)景，場(chǎng)景功能價(jià)值能夠得到充分表現(xiàn)，以較強(qiáng)刺激方式，激發(fā)需求動(dòng)機(jī)。

6.設(shè)計(jì)需求場(chǎng)景。場(chǎng)景設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，可以有無限的想象空間。

未來零售店的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，更主要是體現(xiàn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上，看誰能更深入、更準(zhǔn)確地挖掘消費(fèi)需求場(chǎng)景。

可以重點(diǎn)打造的消費(fèi)者生活場(chǎng)景：

家庭生活場(chǎng)景。家庭是消費(fèi)者的主要生活空間，打造家庭生活場(chǎng)景，是快消品場(chǎng)景營(yíng)銷的重點(diǎn)。家庭生活的“吃、穿、用、住”有很大的需求空間。打造家庭生活場(chǎng)景，關(guān)鍵是要把握目標(biāo)消費(fèi)需求的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)，把握目前的問題點(diǎn)，創(chuàng)造符合其家庭生活理念的新生活方式。

辦公室場(chǎng)景。當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境，越來越多的主力消費(fèi)群體，都進(jìn)到“寫字樓”了。辦公室場(chǎng)景，已經(jīng)成為主力消費(fèi)場(chǎng)景。圍繞辦公室需求，可以打造更多的需求場(chǎng)景。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景逐步成為主力消費(fèi)場(chǎng)景。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求，在許多方面完全不同于其他方面的需求。打造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，可以創(chuàng)造更多新的消費(fèi)需求。目前看，整體快消品、包括零售店在內(nèi)還比較缺乏對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注。

旅游及戶外場(chǎng)景。在旅游戶外逐步成為更多人的生活方式的環(huán)境下，用品市場(chǎng)得到較好發(fā)展。但總體快消品市場(chǎng)還缺乏對(duì)這一領(lǐng)域的研究。

交通場(chǎng)景。目前的消費(fèi)者，不是在家里，就是在辦公室里，不是在辦公室里，就是在去往目的地的路上。汽車、公共交通、高鐵占據(jù)了人更多的時(shí)間。目前看，在交通場(chǎng)景市場(chǎng)空白還比較多，還可以有更多的場(chǎng)景需求打造空間。

必須要打造線下線上兩大場(chǎng)景。在到家需求已經(jīng)成為更多人的基本生活方式的環(huán)境下，在當(dāng)前的全渠道零售市場(chǎng)環(huán)境下，必須要結(jié)合線上線下不同需求特點(diǎn)，打造不同的需求場(chǎng)景。

消費(fèi)人群不同。線上的消費(fèi)人群，與線下消費(fèi)人群不完全一致。無論是消費(fèi)理念，消費(fèi)訴求均存在一定的差異。

購(gòu)買方式不同。線下的購(gòu)買方式“知道—興趣—欲望—購(gòu)買”。線上的購(gòu)買方式變成了“搜索—甄別—體驗(yàn)—購(gòu)買—評(píng)價(jià)—分享”。

線上購(gòu)買要結(jié)合線上的特點(diǎn)，打造更加符合線上需求特點(diǎn)的場(chǎng)景。

線上場(chǎng)景可以做出更準(zhǔn)確、細(xì)致的商品描述，可以設(shè)計(jì)更完美的場(chǎng)景場(chǎng)面。

用目標(biāo)消費(fèi)群體接受的方法激發(fā)需求動(dòng)機(jī)。在打造場(chǎng)景營(yíng)銷的過程中，除了場(chǎng)景設(shè)計(jì)的激發(fā)作用，必須要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)需求的實(shí)際，用有效的方法，激發(fā)需求動(dòng)機(jī)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，以微信公眾號(hào)為代表的小眾媒體正在產(chǎn)生越來越大的推廣效果。零售店必須要特別重視、運(yùn)用好企業(yè)自媒體。運(yùn)用其有效的推廣手段，協(xié)同打造場(chǎng)景營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。要重視社群、粉絲的傳播價(jià)值。結(jié)合企業(yè)實(shí)際，打造新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播新渠道。

本文作者系商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家；高級(jí)經(jīng)濟(jì)師；專注新消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新零售、快消品行業(yè)變革；曾任大型連鎖企業(yè)總經(jīng)理。