裂變的天時、地利與人和

呂晨龍

天時：裂變風(fēng)暴中的那些人

1.被神化的羊毛黨

講起裂變，朋友們跟我聊起最多的話題就是：在活動中，怎么屏蔽羊毛黨？

我會先想：怎么定義羊毛黨？

如果你說的羊毛黨，是那些有組織反復(fù)刷取的職業(yè)玩家，或破解加密碼的羊毛黑客，那這個問題應(yīng)該歸技術(shù)范疇，應(yīng)該找開發(fā)人員聊聊，報警也不為過。

如果你把羊毛黨定義為愛占便宜的人，并對其咬牙切齒，我會認(rèn)為你起碼沒有做裂變的誠意。裂變本就是拿補(bǔ)貼換取社交流量，愛占便宜是人性，也是裂變基本的驅(qū)動力，占你便宜不打緊，關(guān)鍵是占便宜的，是不是對的人。

但如果這些羊毛黨，指的是那些熱衷貪小便宜、不管三七二十一給幾毛錢就幫你轉(zhuǎn)發(fā)下載的小市民，那我倒是有些拋磚引玉的意見。

其實(shí)，這群讓我們聞風(fēng)喪膽的羊毛黨，也是一群普通人。也吃五谷雜糧，也有七情六欲，有收入，也得花錢。不同的是，他們大多居住在三四線城市，經(jīng)濟(jì)不一定差，但習(xí)慣性保持著勤儉持家的傳統(tǒng)美德，工作清閑或全職家務(wù)，有大把的時間，不那么看重社交價值。

最重要的是，他們也是要買東西的。牌子不重要，重要的是價格實(shí)惠，質(zhì)量不能太差。

在哪買？拼多多、貝貝、蜜芽、蘑菇街都賣這個價位的東西。而這些平臺，恰好裂變還都做得不錯。這群傳播能力極強(qiáng)的羊毛黨，就是這些平臺的消費(fèi)者。這樣做裂變，能不成功？

羊毛黨不是另類，他們只是滿足以下3個條件的普通人：

*傳播能力強(qiáng)：時間充裕，傳播門檻低，不擔(dān)心過度轉(zhuǎn)發(fā)對自身社交價值的損害，付出小量成本就可以促使他們完成大量分享傳播行為。

*人群密度大：微信生態(tài)末線主流人群，基數(shù)大，每個人的朋友圈中至少都會有幾個這樣的人。

*消費(fèi)需求一致：實(shí)惠第一，不在乎品牌，消費(fèi)需求高度統(tǒng)一指向拼多多一層。

滿足這三個條件的人，構(gòu)成產(chǎn)品裂變的外部條件，是裂變的“天時”，羊毛黨是拼多多的“天時”，也是趣頭條的“天時”，不同調(diào)性的產(chǎn)品會有不一樣的“天時”，羊毛黨是經(jīng)典的“天時”，卻不是唯一的“天時”。

2.尋找適合你裂變的“天時”

舉例介紹一個不同調(diào)性的產(chǎn)品裂變所依賴的“天時”。

新世相營銷課：2018年，一場人盡皆知，或者臭名昭著的裂變案例。

互聯(lián)網(wǎng)營銷界的各位同學(xué)，對于“逃離北上廣”“佛系青年”“丟書大作戰(zhàn)”這三場營銷無不懷著崇高的敬意，這樣的復(fù)盤課程一出，無數(shù)人春心蕩漾，加上“每萬人購買漲5元”這樣臨門一腳的督促，怕是鮮有人能撐過去。

買了課，下載了App，加了課程群，才發(fā)現(xiàn)精彩的不是課程，而是無處不在的“分享海報拉新賺錢”的廣告，甚至課程群里的老師，也無時不刻刷屏地催促你。

趨利是人的本性，打著知識互惠的幌子，自己又親身感受到了作為一個營銷人對知識的強(qiáng)烈渴求，這錢好像賺得容易又體面，動動手，轉(zhuǎn)發(fā)一下吧。于是，互聯(lián)網(wǎng)人的朋友圈里出現(xiàn)了鋪天蓋地的新世相海報，加上隨時間不斷攀升的購買人數(shù)和課程價格，無數(shù)人在猶豫和焦慮中就了范。

總結(jié)來看，新世相這次裂變活動的主體人群，完全符合“天時”的三個條件：

傳播能力強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)及營銷從業(yè)者，工作、生活都高度互聯(lián)網(wǎng)化，深諳微信生態(tài)中的傳播方式與技巧，圈子較大，傳播質(zhì)量高。

人群密度大：以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二線城市，朋友圈中滲透率極高。

消費(fèi)需求一致：被課程吸引而來，年輕的拼搏者，工作是生活的重心，渴望進(jìn)步，并懷著知識消費(fèi)的正義感。

案例我們都清楚了，那么拿到一個產(chǎn)品，怎么來求它的“天時“呢？

首先，圈出你的潛在消費(fèi)人群，就是“消費(fèi)需求一致”且指向你的一群人；然后，挖挖看，看這群人是否因強(qiáng)關(guān)系而聚集在某個地域，并對于某種裂變驅(qū)動力極其敏感?？赡苡校部赡軟]有。所以我才叫它“天時”。

3.要不要屏蔽羊毛黨？

比起摩拳擦掌籌備裂變的人來講，更多關(guān)心這件事的同仁，怕是早已困頓其中。所以，才會有那么多人在問，該怎么屏蔽羊毛黨。

就像前文我講的，羊毛黨也是一群普通人，只是因?yàn)閭鞑チ?qiáng)，分布密集，且消費(fèi)傾向一致，因此比較適合參與裂變。然而這群人也是極為特殊的，他們的傳播驅(qū)動力如此簡單：奢侈品吸引不了程序員，3C數(shù)碼吸引不了小仙女，營銷課吸引不了公務(wù)員，咖啡果茶吸引不了清潔工。但是無論什么產(chǎn)品，只要發(fā)個紅包、給點(diǎn)實(shí)惠，就一定有羊毛黨愿意不辭辛苦，奔走相告，讓你的菩薩心腸遍地生根，他們甚至不在乎你是誰，趣頭條就是這么個粗暴模式。

那么，究竟該不該屏蔽羊毛黨呢？

我們曾經(jīng)搞過一個跨境電商的助力砍價活動，也曾因羊毛黨而苦惱。于是去找開發(fā)人員，在發(fā)起次數(shù)、發(fā)起頻率及發(fā)起白名單上做了些限制，一定程度上將羊毛黨拒之門外。沒想到的是，改版上線后，羊毛黨是少了，活動也涼了，發(fā)起數(shù)竟跌到了之前的零頭。

苦思冥想，日夜腦爆，仔細(xì)研究了行業(yè)中所有的助力砍價后，好像明白了點(diǎn)什么。

三四百塊客單的跨境電商，模仿三四十塊客單的拼多多，這個活動一開始就失敗了，羊毛黨不是我們“對的人”。

但是，敗有敗的玩法，機(jī)會點(diǎn)在于：微信強(qiáng)關(guān)系社交中，傳播是跨階層跨群體的。

弱關(guān)系社交如微博、貼吧等，基于興趣、行業(yè)而產(chǎn)生的社交關(guān)系，不同階層鮮有交集。例如微博中，一個全職主婦很難和一個健身達(dá)人有信息交流。而強(qiáng)關(guān)系的微信則不一樣，基于親緣和地緣而產(chǎn)生的社交關(guān)系，是非常容易跨階層跨群體的。

想到這一點(diǎn)，我們果斷又做了一次改版：一方面，適當(dāng)提高砍價難度，將成本控制在可承受范圍內(nèi)；另一方面，建立大量砍價群，把能拉的羊毛黨都拉進(jìn)來，并鼓勵他們自發(fā)拉砍價群，以便利其反復(fù)參與。

最終，這個活動的首要導(dǎo)向從轉(zhuǎn)化變成了傳播，活動ROI也得到了控制。

地利：平臺自己心里那點(diǎn)數(shù)兒

1.咖啡的裂變“基因”

之前有幸和連咖啡運(yùn)營負(fù)責(zé)人當(dāng)面交流，了解到咖啡這個行業(yè)的一些情況。咖啡的制造成本很低，這個很多人都知道，但是有多低，估計會出乎諸位意料。

售出一杯咖啡的成本=包裝費(fèi)用+配送費(fèi)用，也就是說，咖啡物料與加工成本在規(guī)模化以后，幾乎可忽略不計。其毛利之高，以至于相對其他行業(yè)，可以有足夠的空間做很多事情，比如：裂變。

一杯咖啡的標(biāo)價是27元，附帶包裝的生產(chǎn)成本在3-5元，擴(kuò)張初期，每單平均配送成本為8-10元。這樣算來，一杯咖啡配送到用戶手中，成本不會超過15元，毛利空間在40%-50%。

在連咖啡的裂變體系中，新客進(jìn)入首單最低可6元（1元+5元配送）拿到一杯咖啡，初期復(fù)購在優(yōu)惠券、咖啡庫的支持下，平均每杯的成交價格在8-13元，穩(wěn)定復(fù)購發(fā)生在口袋咖啡館，每杯比標(biāo)價低10元，也就是17元。

由此來看，連咖啡的裂變折扣雖然看起來非常誘人，但補(bǔ)貼上也沒有放多少血，起碼不至于賣一單賠一單，得一人虧一人，復(fù)購所帶來的高額利潤，也能很快覆蓋掉成本。

值得一提的是，現(xiàn)磨咖啡是一個強(qiáng)品牌溢價的行業(yè)，在這個行業(yè)中，主動挑起價格戰(zhàn)無異于找死。也正因此，哪怕瑞幸攜帶著10億巨資中途入場，大家補(bǔ)貼也做得小心翼翼。咖啡依舊是咖啡，平均十幾元一杯，沒有賤賣成白水。這也是這個行業(yè)天然的成本防線，得天獨(dú)厚的裂變基因。

2.裂變的用戶來了，你接得住嗎

很多朋友做裂變，用戶因?yàn)檠a(bǔ)貼下了第一單，往后一追沒復(fù)購，就會咬牙切齒：這是來擼羊毛的。

你自降身價請來的用戶，人家剛進(jìn)門你就要求平起平坐，實(shí)在很過分。但凡以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的裂變，都繞不過“補(bǔ)貼”二字，拼多多做得露骨，連咖啡做得體面，但都給足了實(shí)惠。

逐利是人的本性，用“利”作為裂變驅(qū)動力，是智慧的。但這種方法吸引來的用戶，都被你無形中加了一個低價的錨點(diǎn)。他們或許有消費(fèi)需求，但未必有消費(fèi)能力，他們或許能接受你正常的價格，卻未必能在占了一單便宜后立刻接受。

所以，哪怕你已占據(jù)“天時”，沒有拿到裂變后理想的復(fù)購率也是正常的。你可以為這些用戶設(shè)立一個價格緩沖帶，使他們盡可能地成長為一個健康的用戶。

比如：連咖啡，用戶花6元下單了第一杯咖啡后，不會被直接逼迫接受27元的標(biāo)準(zhǔn)價，而可以通過福袋、咖啡券、口袋咖啡館等玩法買到均價8-17元的咖啡。當(dāng)用戶逐漸產(chǎn)生購買習(xí)慣了，也就慢慢能接受更高的價格了。

用戶因?yàn)橄矚g購買，卻也會因?yàn)轭l繁地購買而喜歡。

再看拼多多。拼團(tuán)裂變活動五花八門，裂變來的用戶首單象征性地付個幾毛錢就能拿到包郵商品，這種用戶幾乎是空手套白狼來的，復(fù)購留存問題想想都頭疼。好在拼多多供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)大，變著法兒地送紅包優(yōu)惠券，9.9包郵做成頻道且每天不重樣兒地上商品，這陣勢就像是備足了羊毛給你擼。

羊毛黨擼著擼著，對平臺逐漸產(chǎn)生了信任感，慢慢開始買打折的、買便宜的，再往后，就買什么都上拼多多了。

3.做裂變，你占據(jù)地利嗎？

做裂變，你要有足夠的毛利做支撐，毛利所能讓步的空間，就是裂變核心的吸引力；用補(bǔ)貼吸引來的用戶，與正常用戶還有很遠(yuǎn)距離。這將是一個難熬的過程，你必須有持續(xù)不斷的補(bǔ)貼，或者足夠多的優(yōu)惠商品來做緩沖。從裂變到消費(fèi)，不可能一蹴而就。

我們之前搞跨境電商，因?yàn)槭瞧脚_，毛利只有5個點(diǎn)左右，因?yàn)榭蛦蝺r偏高，也很難拿出足夠的低價包郵商品來做過渡。結(jié)果就是裂變訂單成本高、復(fù)購率低、復(fù)購帶來的利潤又很難覆蓋成本。以至于整個活動的ROI并不好看。

所以，供應(yīng)鏈就是裂變的“地利”，具有裂變屬性的供應(yīng)鏈擁有高毛利、多層次的特點(diǎn)，可以提供充足的讓利作為裂變驅(qū)動力，又能搭建完整的“優(yōu)惠矩陣”來承接裂變新客。滿足這些特性，裂變的投入產(chǎn)出比才能有保證。

當(dāng)然，如果品牌處于擴(kuò)張期，投資人給了你燒不完的錢，ROI沒有指標(biāo)，那你不用考慮“地利”。不過，以當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)融資環(huán)境，這種冒頭的產(chǎn)品怕是找不出幾個。

人和：打造星火燎原的裂變驅(qū)動力

1.撬開用戶的錢包

用戶為什么參與裂變？裂變的驅(qū)動力是什么？

從長期搜集的案例來看，我大概說出這么幾個：個性展示（趣味測試）、榮耀攀比（小游戲排名）、利益互惠（贈一得一、瓜分紅包）、價值分享（好文轉(zhuǎn)發(fā)）。

但是翻閱下近年的案例，很容易發(fā)現(xiàn)，傳播裂變的驅(qū)動力多種多樣，但以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目的的裂變，都繞不開“補(bǔ)貼”二字。

原因很簡單：傳播和轉(zhuǎn)化，壓根就是完全不同的兩件事兒。

傳播，即轉(zhuǎn)發(fā)分享，行為門檻低，代價小，撬動情感中的點(diǎn)，就很容易進(jìn)行。

轉(zhuǎn)化，即付費(fèi)購買，決策門檻高，涉及到需求、場景、價格等各方面因素，是一個大課題。

我對你的商品有需求嗎？我對你了解并信任嗎？我對你的價格滿意嗎？你的競爭對手表現(xiàn)如何？我是不是有更多更好的選擇可以考慮？

你必須在信息觸達(dá)用戶的一瞬間回答所有問題，才有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生下單的念頭。

如果想普適地回答這些問題，以保證裂變密度達(dá)到質(zhì)變的閾值，用常規(guī)手段幾乎是無法完成的。行業(yè)探索出唯一可行的辦法是：用夸張的優(yōu)惠和補(bǔ)貼，把交易變成一場白送。

所以，當(dāng)“轉(zhuǎn)化”成為裂變閉環(huán)中被寄予厚望的一環(huán)時，“利益”變成了無法回避的核心驅(qū)動力。

2.要給足便宜，也要給得體面

單有“利益”，也不一定能撬動用戶參與。

不久前和一位做母嬰微商的朋友討論，發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情。按理說分銷是一種強(qiáng)“利”導(dǎo)向的裂變，但是他們招攬媽媽做微商代理的口號不是“賺錢”，而是“讓更多寶寶用上安全放心的好產(chǎn)品”。

當(dāng)然，我們發(fā)現(xiàn)拼多多、趣頭條這類末線產(chǎn)品，利益驅(qū)動做的是非常赤裸的。因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)用戶本是一群不在乎社交價值的人，他們喜歡簡單粗暴地占小便宜，任何修飾對他們都會成為信息傳達(dá)的阻礙。所以類似“轉(zhuǎn)發(fā)到3個不同的群有97%的概率0元拿”這種裸露的提示文案，無處不在地撩撥著用戶的心，成為裂變的助推器。

而當(dāng)你的目標(biāo)用戶是年輕、體面、經(jīng)濟(jì)狀況良好的一二線人群時，這套東西就不靈了。他們并非對你給的利益無動于衷，他們想要，但又不想被人知道自己是為此而來，他們需要一個體面的噱頭，在能夠聲稱品位、趣味與積極態(tài)度的同時，暗度陳倉地拿到自己想要的實(shí)惠。

就像連咖啡的福袋和口袋咖啡館，用戶為展現(xiàn)個性、聲稱品味而轉(zhuǎn)發(fā)，同時又拿到了遠(yuǎn)低于市場價的咖啡。

3.裂變閉環(huán)中的三個力

轉(zhuǎn)化裂變的驅(qū)動力，可以分解為以下三個力：

吸引力：吸引用戶點(diǎn)擊鏈接的力量；傳播力：驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的力量；轉(zhuǎn)化力：促使用戶支付下單的力量。這三個力不同的排兵布陣，決定了裂變的側(cè)重和效果。從目前手上有限的案例來看，此三力的排布大概有以下幾個套路：

第一種：三力合一，“羊毛”貫穿全局。比如每日優(yōu)鮮的“0元吃水果”：看到鏈接文案“0元吃馬奶提”而點(diǎn)擊進(jìn)入，這是吸引力；為了免費(fèi)吃到馬奶提而“轉(zhuǎn)發(fā)到三個不同的群”，這是傳播力；花10元運(yùn)費(fèi)免費(fèi)吃到馬奶提，這是轉(zhuǎn)化力。

這種模式主轉(zhuǎn)化，利益點(diǎn)粗暴，適合針對社交價值不敏感的人群。傳播的強(qiáng)度主要依賴用戶反復(fù)發(fā)起，當(dāng)利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化最終因難度過大無法兌現(xiàn)，用戶將失去對這個活動的信任，傳播也很難蔓延開來。

第二種：傳播閉環(huán)基礎(chǔ)上，“轉(zhuǎn)化”成為附加價值。最具代表性的案例就是連咖啡。如果刪除掉口袋咖啡館可以“賣咖啡”的功能，其“獵奇”的吸引力、“自我展現(xiàn)”的傳播力已經(jīng)構(gòu)成閉環(huán)，成為一個類似趣味測試的傳播性裂變。

這種玩法把轉(zhuǎn)化和傳播剝離開，對于強(qiáng)品牌溢價、需要委婉體面?zhèn)鬟f“羊毛”價值的產(chǎn)品來說，是比較合適的。

最后一種：吸引力與傳播力相互獨(dú)立，主客態(tài)分明。因吸引力而點(diǎn)擊鏈接，通過層層漏斗并完成轉(zhuǎn)化的，稱為客態(tài)；客態(tài)用戶將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)分享給其他用戶，則轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲬B(tài)。主客態(tài)分離，不將轉(zhuǎn)發(fā)作為轉(zhuǎn)化的前提，不強(qiáng)迫轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而在吸引轉(zhuǎn)化和傳播兩個層面上，都可以進(jìn)行更精準(zhǔn)、更友好的設(shè)計。

比如：新世相營銷課，將吸引力獨(dú)立出來，用一張單純賣課的海報作為展示終端，用戶完全以消費(fèi)者的心態(tài)掃碼進(jìn)入，因而流量精準(zhǔn)可控。用戶完成付費(fèi)后，才會看到轉(zhuǎn)發(fā)賺錢的提示，這種提示是鼓勵，而非置于既得利益之上的威脅，因此體驗(yàn)友好，用戶積極性高。

新世相的這種邏輯在很多社群裂變中都有運(yùn)用，從吸引到轉(zhuǎn)化再到分享，是一個完整的漏斗，三力之間不相互牽制，有利于拓寬各層漏斗的寬度，獲得更大的流量。

初級玩家套模板，高級玩家DIY。正所謂三生萬物，以這三個驅(qū)動力作為裂變閉環(huán)設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)，相信會有很多更加巧妙的創(chuàng)意。