科特勒：營銷十宗罪

菲利普·科特勒

1.沒有充分關注市場和客戶導向

如果問你這樣一個問題：“你們試圖把東西賣給誰？”，如果你的答案是“每個人”，這便是細分市場不明晰。即使有細分市場，那么你有測算過不同細分市場可能的投資回報率并確定好細分市場的優(yōu)先次序嗎？

你的企業(yè)必須要做到：形成一個清晰的公司價值等級，把客戶放在第一位。企業(yè)的員工和代理商都要參加能增強其“客戶意識”的活動?？蛻粲袉栴}、建議或是投訴時，能輕易地通過電話、傳真或電子郵件聯(lián)系到公司并得到迅速回復。

2.沒有充分理解目標客戶

你是否所做的客戶調(diào)查已經(jīng)時隔三年？你的客戶是否已經(jīng)不再按你所期望的那樣購買你的商品，而競爭對手的商品卻很暢銷？

遇到這樣的問題你需要：做更深入的客戶調(diào)查、應用更多的分析技巧、建立客戶和經(jīng)銷商固定小組、安裝客戶關系管理軟件進行數(shù)據(jù)挖掘。

出示一份最新的營銷調(diào)研報告，報告描述客戶如何思考、如何行動、如何感受。一個公司越是了解客戶的需求、看法、偏好及其行為，就越有競爭優(yōu)勢。

3.沒有更好地明確和監(jiān)控競爭對手

你把過多的精力放在了錯誤的競爭對手上。公司通常可以輕易地找到競爭對手，但有些公司總是過度關注現(xiàn)實競爭者而忽略了潛在競爭者和技術(shù)突破。

你需要：建立情報系統(tǒng)、從競爭對手那里挖人、關注每一項可能損害公司的新技術(shù)、開發(fā)與競爭對手相似的產(chǎn)品。

4.沒有很好地管理與利益相關者關系

企業(yè)與利益相關者的關系其實非常重要。你的員工快樂嗎？你有沒有抓住最好的供應商？你有沒有最好的分銷商？你的經(jīng)銷商是否欲求不滿？你的投訴者開心嗎？

你需要：從零和思維轉(zhuǎn)變到正和思維、更好地管理員工、更好地經(jīng)營與供應商的關系、更好地協(xié)調(diào)分銷商和經(jīng)銷商、更好地管理投訴者。

5.企業(yè)不善于把握新機會

你的公司在尋找機會方面做得足夠好嗎？新的機會對于每一個企業(yè)都非常重要。每個企業(yè)在任何時候都要能把握住新的機會。

所以你的企業(yè)需要：設立一個合作伙伴創(chuàng)意激勵系統(tǒng)，使合作伙伴能夠源源不斷地提供創(chuàng)意。

利用創(chuàng)意系統(tǒng)不斷產(chǎn)生新想法。

6.企業(yè)的營銷計劃和計劃過程有缺陷

如果我現(xiàn)在向你的企業(yè)索要一份最近的營銷計劃，你能否向我提供一份清晰完整，并且有說服力的一份計劃呢？

你需要：建立一套標準的計劃組合模塊，包括環(huán)境分析、SWOT分析、主要問題、目標、戰(zhàn)略、預算和控制。詢問營銷管理者，如果預算增加或降低20%，他們會做出什么改變。制訂一個年度獎勵計劃，獎勵那些做出最佳營銷計劃的團隊。

7.企業(yè)的產(chǎn)品和服務政策與市場脫節(jié)

大公司都發(fā)現(xiàn)，很小比例的產(chǎn)品占了他們利潤相當大的份額，然而產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化增長導致了太多的失敗產(chǎn)品，太多的這些產(chǎn)品都是不盈利的。

你的企業(yè)需要：建立一個系統(tǒng)跟蹤這些問題產(chǎn)品，修正或淘汰他們。應該提供各種服務并為不同層次的服務定價。應改善企業(yè)的組合銷售和附加銷售的方法。

8.企業(yè)的品牌建立及溝通技巧很弱

一個公司可以很容易地評估是否他們的溝通可以通過調(diào)查目標客戶對公司的認識和態(tài)度得到好的結(jié)果。如果你的公司在目標市場上不為人所知，那將是一件糟糕的事情。

所以你的企業(yè)要：改善品牌建設戰(zhàn)略對結(jié)果的測量。將資金轉(zhuǎn)移到能帶來更多效益的營銷工具上。培養(yǎng)營銷人員的財務意識，并要求他們在申請預算之前預估投資回報率。

9.沒有很好地組織起來實施卓有成效的營銷

一名有效率的營銷總監(jiān)有三項工作：第一項工作是使營銷部門有效運作；第二項工作是獲得公司其他部門的信任；第三項工作是同首席執(zhí)行官好好合作，實現(xiàn)他對于發(fā)展和利潤的期望。

你的企業(yè)需要：任命一個強大的營銷部門領導。為營銷部門增加新的營銷技能。改善營銷部門同其他部門之間的關系。

10.企業(yè)沒有最大化利用科技力量

許多企業(yè)認為他們在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但這僅僅體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)所帶來機遇的10%。大多數(shù)的營銷決策仍舊由直覺得出，而市場營銷人員缺乏決策支持模型。如果企業(yè)構(gòu)建并使用正規(guī)的營銷決策模型，將會受益良多。

所以企業(yè)要：加強互聯(lián)網(wǎng)的使用。優(yōu)化自動銷售系統(tǒng)。將自動化營銷應用于常規(guī)的營銷決策。

建立一些正規(guī)的營銷決策模型。建立市場營銷儀表盤。