大學(xué)生在線知識付費(fèi)前景及影響因素分析

鄭偉 陳財(cái)錕

摘要：在線知識付費(fèi)逐漸成為一種新型、有眾多用戶的信息交流模式。文章以廣州市大學(xué)生為例，分析了大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的使用意愿及其影響因素，調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生普遍看好在線知識付費(fèi)發(fā)展前景。最后，文章針對調(diào)查結(jié)果給出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：在線知識付費(fèi);大學(xué)生;影響因素;前景分析

一、引言

當(dāng)今時代下，隨著移動支付工具在線上線下體系的不斷發(fā)展，促使移動支付不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的真假難辨的海量信息及其不斷普及和一些網(wǎng)絡(luò)平臺上信息分享者“認(rèn)知盈余”的變現(xiàn)需求愈加強(qiáng)烈，逐步形成了在線知識付費(fèi)基本形式，而大學(xué)生群體無疑將成為其消費(fèi)主力。本文圍繞大學(xué)生展開調(diào)研，了解當(dāng)下大學(xué)生對在線知識付費(fèi)的使用情況及使用意愿，找出影響大學(xué)生參與知識付費(fèi)意愿的因素并合理分析。為打造更好在線知識付費(fèi)產(chǎn)品提出幾點(diǎn)建議，有利于商家針對各因素做出合理調(diào)整，也有利于大學(xué)生更好地獲取所需知識。

二、研究對象及方法

對于大學(xué)生在線知識付費(fèi)前景的分析調(diào)查，本文以廣州市大學(xué)生為例，選取廣州市范圍內(nèi)的九所高校，涵蓋一本、二本及專科院校共四大類專業(yè)學(xué)生。采用問卷調(diào)查法，以自填式問卷調(diào)查為主，針對大學(xué)生在線知識付費(fèi)前景及定價共設(shè)置19道問題，其中含10題單選，6題多選，2題量表，1題問答。通過預(yù)調(diào)查確定樣本量為873份，9所院校共發(fā)放問卷900份，實(shí)際回收問卷893份，有效問卷882份，問卷回收率為99.22%，問卷有效率達(dá)98.76%。對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)采用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS24.0建立數(shù)據(jù)庫，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總及數(shù)據(jù)分析。在882份有效問卷中，有男生421人，占47.7%，女生461人，占52.3%。理科類539人，占61.1%;人文社科類138人，占15.6%;工科類168人，占19%;藝體類36人，占4.1%。

三、大學(xué)生在線知識付費(fèi)產(chǎn)品前景分析

（一）大學(xué)生對未來付費(fèi)產(chǎn)品趨勢分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52.83%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上越來越多的知識需要付費(fèi)是大勢所趨，而有40.48%的大學(xué)生保持觀望的態(tài)度。從總體來看，大多數(shù)的大學(xué)生都對知識付費(fèi)產(chǎn)品持樂觀態(tài)度，只有極少數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)上知識付費(fèi)只是曇花一現(xiàn)，以及持有事不關(guān)己的態(tài)度。持樂觀態(tài)度是基于我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷規(guī)范，基于知識付費(fèi)產(chǎn)品效果等的影響，還有一部分持觀望態(tài)度是出現(xiàn)這一結(jié)果的主要原因一方面在于是我國高等教育機(jī)制的不斷健全，從而促使大學(xué)生對知識的需求不斷增加，但互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)劣質(zhì)知識付費(fèi)產(chǎn)品又造成部分大學(xué)生對知識付費(fèi)的前景并不看好。

1. 大學(xué)生使用現(xiàn)狀

在問卷中設(shè)置了“您是否聽說過或使用過知識付費(fèi)平臺”的單選題，從所得數(shù)據(jù)來看，使用過知識付費(fèi)平臺的大學(xué)生僅占有36.39%，僅僅聽說過的大學(xué)生占有45.1%，而完全不了解知識付費(fèi)平臺的大學(xué)生也占有18.48%?？梢苑治龅贸鲋R付費(fèi)產(chǎn)品使用率并不是很理想，也可以知道目前知識付費(fèi)對于大學(xué)生而言還是比較陌生的。這樣的產(chǎn)品使用率與陌生度與大學(xué)生知識需求和產(chǎn)品的了解途徑息息相關(guān)，知識需求作為一個大學(xué)生的必要需求，屬于個人層面因素，而了解途徑則在于在線知識付費(fèi)平臺的推廣途徑，為此本文在第6題對大學(xué)生對在線知識付費(fèi)產(chǎn)品了解途徑（多選）做了調(diào)查統(tǒng)計(jì)。

2. 大學(xué)生知識付費(fèi)產(chǎn)品的了解途徑

針對聽說過知識付費(fèi)平臺的大學(xué)生進(jìn)行分析，在使用過或有了解知識付費(fèi)產(chǎn)品的720人中，從數(shù)據(jù)上可以看到有511名大學(xué)生選擇的是通過網(wǎng)頁推廣而了解，占這部分總?cè)藬?shù)的71.5%，所占比例較大。而有347人認(rèn)識了解付費(fèi)平臺是通過師友介紹，占總?cè)藬?shù)的48.5%，占比將近一半。而通過名人帶動和報(bào)刊雜志了解付費(fèi)平臺的分別僅有117人和171人，分別占這部分總?cè)藬?shù)的16.4%和23.9%。可以看到對知識付費(fèi)平臺的了解主要是通過網(wǎng)絡(luò)推送和師友推薦，進(jìn)而了解到相應(yīng)的知識付費(fèi)產(chǎn)品，這或許跟大學(xué)生在大學(xué)生活中網(wǎng)絡(luò)成了不可或缺的一部分，而最經(jīng)常接觸的是師友有關(guān)。網(wǎng)頁的推送覆蓋面積廣，身邊師友影響較大，從而更容易達(dá)到宣傳的目的。

3. 所能接受金額情況分析

本文在問卷第14題設(shè)置了“一類課（交談）能接受的付費(fèi)金額”，考慮到消費(fèi)者所能接受金額在一定程度上必然圍繞某一定點(diǎn)上下波動，針對當(dāng)前市場產(chǎn)品定價現(xiàn)狀，本文將金額劃分為四個等級，分別是“0～10;10～100;100～200和200以上”。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，接受10～100元的大學(xué)生人群是最多的，占了總?cè)藬?shù)的48.96%，將近一半。其次是0～10元，占總?cè)藬?shù)的32.86%。而接受100～200和200以上的分別只占有13.04%和5.1%。

4. 產(chǎn)品不足之處及改進(jìn)措施分析

本文對廣州市大學(xué)生認(rèn)為當(dāng)下知識付費(fèi)產(chǎn)品主要存在哪些不足及知識付費(fèi)平臺應(yīng)采取何種改進(jìn)措施進(jìn)行了了解。針對不完善選項(xiàng)，有530人選擇內(nèi)容質(zhì)量低，占總?cè)藬?shù)的60.1%，是選擇人數(shù)最多的一個主要問題，可見對大學(xué)生而言，內(nèi)容含金量的高低與是否進(jìn)行知識付費(fèi)有著緊密的聯(lián)系，也是大學(xué)生是否愿意為知識付費(fèi)的重要抉擇準(zhǔn)則。其次是網(wǎng)上知識付費(fèi)缺少售后保障這一選項(xiàng)有516人選擇，占總?cè)藬?shù)的58.5%?？梢娋W(wǎng)上知識付費(fèi)一旦付費(fèi)，如有存在一些問題也難以解決，缺乏保障措施。對于有過無售后保障經(jīng)歷的大學(xué)生來說，可能導(dǎo)致滿意度及忠誠度降低，進(jìn)而不再購買平臺產(chǎn)品的情況發(fā)生。再次知識付費(fèi)價格過高會直接影響大學(xué)生的消費(fèi)，因此價格高這一選項(xiàng)有501人選擇，占總?cè)藬?shù)的56.8%。同時網(wǎng)上知識付費(fèi)安全性低、用戶體驗(yàn)差以及知識的二次販賣也是知識付費(fèi)現(xiàn)階段存在的問題。在首要改進(jìn)措施方面，有470人選擇“加大內(nèi)容審核力度，保證內(nèi)容質(zhì)量”，占總?cè)藬?shù)的53.3%與前文平臺的主要不足之處是內(nèi)容質(zhì)量低相吻合。其次選擇“加大政府調(diào)控力度，控制價格波動”與“完善自身監(jiān)管體制，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)”的大學(xué)生人數(shù)不相上下，分別是155人和151人，占總?cè)藬?shù)的17.6%和17.1%。認(rèn)為首要措施是“完善用戶評價機(jī)制，提高售后服務(wù)”的大學(xué)生有105人，僅占總?cè)藬?shù)的11.9%，雖然這與前文所提到的需要完善的第二大問題——售后服務(wù)看似矛盾，其實(shí)不然，因?yàn)樵趦?nèi)容質(zhì)量有了保障后，其售后服務(wù)就相對來說較少。所以最終的問題還是在于知識付費(fèi)所得的內(nèi)容質(zhì)量。

（二）了解途徑與使用的分析

對使用情況與了解途徑做了交叉分析，得二者相關(guān)性較強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)達(dá)0.964，并考慮到使用情況只有“使用”、“了解”與“不了解”三種，故本文選用logistics回歸。經(jīng)SPSS的分析，可知由知識付費(fèi)產(chǎn)品的使用與否和了解途徑所構(gòu)建的logistics回歸模型，其顯著性為0<0.05，偽R^2最大是0.706，表明有70.6%的概率解釋該模型，即其模型擬合度較高。概似比測試中，大多顯著性大于0.5，表明各變量之間的有一定關(guān)系。其中師友介紹和網(wǎng)頁推廣皆在0.75以上，是各途徑中最高的，說明二者對大學(xué)生用戶使用與否的影響最為廣大，相對的名人帶動和報(bào)刊雜志的推廣效果沒有那么顯著，在線知識付費(fèi)產(chǎn)品被當(dāng)紅名人宣傳較少，大學(xué)生群體對報(bào)刊雜志的關(guān)注程度也比較小，這是二者影響甚微的主要因素。知識付費(fèi)產(chǎn)品的輸出者或是商家在對知識付費(fèi)產(chǎn)品做推廣時可盡量往此方面著手，而不是像其他產(chǎn)品一樣需要明星經(jīng)濟(jì)的帶動。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1. 大學(xué)生在知識付費(fèi)領(lǐng)域具有一定發(fā)展前景

廣州市大學(xué)生中，超過三分之一的人使用過知識付費(fèi)平臺。更可觀的是一半以上大學(xué)生認(rèn)為知識付費(fèi)將成為未來的主要趨勢。雖然目前知識付費(fèi)在大學(xué)生的影響力不大、普及力度也不太高，但是大學(xué)生普遍看好在線知識付費(fèi)的發(fā)展前景。而且知識付費(fèi)能夠滿足大多數(shù)大學(xué)生對專業(yè)化知識的需求，可以節(jié)省時間成本，勢必成為大學(xué)生獲取知識的重要途徑。

2. 進(jìn)行知識付費(fèi)的主要影響因素

知識付費(fèi)產(chǎn)品價格過高、內(nèi)容質(zhì)量低以及無售后保障等方面仍然存在較大問題，這些是目前知識付費(fèi)平臺不夠完善的主要地方，但操作過程便利和價格實(shí)惠也成為了大學(xué)生是否選擇知識付費(fèi)的重要影響因素。簡單易懂的操作方式、簡潔明了的界面布局可以讓大學(xué)生快速瀏覽并搜尋到自身所需的相關(guān)知識，節(jié)省時間成本;由于大學(xué)生缺乏穩(wěn)定的工作收入，價格是不可避免的考慮因素，不虛高的價格、付費(fèi)內(nèi)容物有所值物超所值也是知識付費(fèi)的主要影響因素。

（二）建議

1. 付費(fèi)價格合理

根據(jù)收集到的樣本數(shù)據(jù)中，大學(xué)生對于知識付費(fèi)的建議，被提及最多的一個詞是“價格”。價格的合理性成為最主要的因素，同時，知識由免費(fèi)慣性到付費(fèi)變現(xiàn)，這種免費(fèi)狀況在互聯(lián)網(wǎng)世界不斷的強(qiáng)化，乃至影響廣大網(wǎng)民對免費(fèi)的依賴。免費(fèi)成了數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的主旋律，免費(fèi)導(dǎo)致數(shù)字環(huán)境中一些知識付費(fèi)的定價低、銷量不佳。因此，價格的合理性對于大學(xué)生而言尤為重要。根據(jù)以上調(diào)查大學(xué)生群體對知識付費(fèi)產(chǎn)品愿意支付的價格多為10～100元，愿意支付100元以上購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的不足20%。這和大學(xué)生經(jīng)濟(jì)收入普遍不高具有很大關(guān)系，所以商家應(yīng)根據(jù)內(nèi)容把價格盡量控制在100元以下，讓更多有需要的大學(xué)生能用到知識付費(fèi)平臺去解決問題，使得大學(xué)生成為知識付費(fèi)平臺主要的消費(fèi)群體。此外，平臺由免費(fèi)到付費(fèi)的過程，需要重新思考營銷策略。

2. 知識質(zhì)量保障

知識付費(fèi)的保障也是重要的影響因素。在內(nèi)容爆發(fā)增長、泡沫不斷的時代，使用付費(fèi)的形式一定程度上可以幫助消費(fèi)者篩選更有質(zhì)量的知識或內(nèi)容。既然選擇了付費(fèi)，那付費(fèi)的內(nèi)容往往會影響使用者是否還會繼續(xù)進(jìn)行知識付費(fèi)。因此知識付費(fèi)的內(nèi)容體系應(yīng)是豐富、全面以及真實(shí)的。知識付費(fèi)本質(zhì)上是一種信息服務(wù)，改善用戶體驗(yàn)、保障用戶權(quán)益是知識付費(fèi)平臺的核心利益所在。

3. 滿足個體需求

用戶使用知識付費(fèi)產(chǎn)品是個體有需求的緣故，而最主要的需求是學(xué)業(yè)發(fā)展、提高效率以及增長經(jīng)驗(yàn)，各知識付費(fèi)平臺應(yīng)當(dāng)多加關(guān)注該方面的需求，多提供此方面的服務(wù)，甚至可以根據(jù)不同用戶需求制定個性化、多元化服務(wù)。

4. 推廣途徑

用戶從不同推廣途徑了解知識付費(fèi)產(chǎn)品，則有不同意愿。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)大學(xué)生是從網(wǎng)頁推廣了解到知識付費(fèi)平臺，只有少數(shù)是通過“明星經(jīng)濟(jì)”帶動而了解到的。合理分配資源有利于平臺更好的發(fā)展，最優(yōu)化的分配宣傳經(jīng)費(fèi)，把請當(dāng)紅明星宣傳所用的資源更多的傾向于網(wǎng)頁推廣，可以使更多的大學(xué)生了解到知識付費(fèi)，從而提高平臺的知名度。

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