瑤臺站的底氣

○ 文／本刊記者 趙 玥

品牌、客戶、員工和智慧，這是瑤臺站年非油銷售額過千萬元的底氣，也是廣東石油制勝未來的底氣。

▲調動員工積極性，才是真正為客戶服務好。

瑤臺站是廣東石油的一個縮影。

它既反映了廣東加油站競爭激烈的現(xiàn)實態(tài)勢，又折射出廣東石油油品和非油品經營的思路。

在殘酷而生猛的市場競爭中，這個千萬元便利店靠著實干與創(chuàng)新，闖出了一條可供借鑒又無法完全復制的道路。

塑造品牌

身處我國最繁華城市之一，在各種新零售的洗禮下，廣東石油的便利店不應該是呆板冰冷毫無個性的形象。

“廣州分公司要出手,就要做得漂亮一點?！?廣州石油分公司副經理文戈這樣解釋打造新形象的初衷。于是，她帶著分公司非油部的員工，一下班就到O’LE、盒馬鮮生、永旺等中高端超市調查取經，學習整體風格打造、堆頭陳列、燈光擺布等先進做法。

跑了一周，最后統(tǒng)一了思想,讓非油部和便利店一起打造新的陳列方式。而這是進一步強化品牌的重要途徑。

瑤臺站由于戰(zhàn)略位置重要，成為精品店改造的起點。

文戈直言，雖然這個過程很辛苦，但也很值得。因為他們帶出了一支隊伍?！伴_始讓我們的非油部、便利店思考怎樣搞陳列了。給大家一周時間再打造其他精品店,最后做了個評比?！?/p>

她興致勃勃地翻著手機相冊：和瑤臺站不同，中山大學這家由于位于校區(qū)附近，所以走的是復古學院風；位于奧特萊斯影院附近的影城站，則走影院風,打板、海報一應俱全；位于CBD區(qū)的，則主打商務風。

就這樣，廣州分公司打破了過去的做法,創(chuàng)新地推出20多個精品站，也打破了過去加油站便利店“土”的刻板印象。“精品店的要求是不同門店有不同風格，而其他非精品店，至少要求整齊漂亮。這樣才能強化我們的品牌形象?！?/p>

在采訪中，從文戈到袁艷爾不斷地強調“品牌”這個關鍵詞。改造店面，提升形象固然是將品牌直觀顯示的一個途徑，而更能體現(xiàn)品牌的則在于獨一無二的商品和服務。

“一開始，我們在推銷商品時也會反復問自己，我們和其他商超、便利店相比，優(yōu)勢在哪里？”袁艷爾說。

品牌，是最明顯的答案。

“我們便利店的商品往往是中石化獨有的。有中石化這個大品牌做背書，顧客不用擔心‘三無’產品、假冒偽劣產品。這一點，本身就對顧客有巨大的吸引力?！崩迩暹@一點，瑤臺站在推銷商品的過程中，更有底氣，也得到顧客更多的認同感。

而在文戈的心目中，品牌擁有更加廣闊的發(fā)揮場地。

她從瑤臺站看到了洗車業(yè)務的巨大商機，現(xiàn)在思考的是進一步將洗車業(yè)務品牌化，實現(xiàn)規(guī)模化的整體營銷。

在她的設想中，下一步甚至可以和銀行、保險業(yè)合作：“比如他們來購買我們的洗車卡，作為買保險或銀行產品的禮物贈送給客戶，而中國石化的巨大網絡，可以讓洗車卡在廣東全省都能使用，進一步形成品牌優(yōu)勢?！?/p>

據(jù)介紹，廣東石油準備通過一年左右的時間，將洗車網點增至600個。

▲圍繞車主，不斷延長產品線，是瑤臺站的競爭“法寶”。

認識客戶

“7-11這樣的便利店是先有定位才有店,我們是先有店才有定位?！蔽母暾f。

獨特的形態(tài)，讓廣州分公司認識到，他們每個站的客戶也許都有所不同，所提供的商品和服務也不盡相同。

由于和喜士多等品牌合作，文戈發(fā)現(xiàn)，這些成功的商超品牌商品品類非常豐富。以位于商業(yè)中心的喜士多為例，至少有3000個品類,琳瑯滿目。而在廣州分公司門店，即使是瑤臺這樣的精品店，品類也往往不足1000種。

增加品類固然重要，而優(yōu)化品類則更為重要。

文戈說，光是挑選上千種品類，并不是難事。但為什么很多便利店不敢行動呢？主要是怕?lián)p耗，擔心銷售不佳。“試錯不要緊，但是我們要做好營銷分析，跟蹤銷售情況，不斷優(yōu)化，這樣才能真正挑選出好賣又豐富的商品?！?/p>

標準之一就是認識客戶，或者說重新認識客戶。

在廣東的加油站，哪個新客戶群值得重視？答案是網約車車主。

據(jù)今年年初發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，廣東省的網約車車主居全國之首，超過157萬人。

袁艷爾介紹說，他們的需求與出租車不同。出租車幾乎都有固定路線，司機也只有在交接班時才加油；而網約車流動性則大得多，加油需求更多。如此一來，中國石化的網絡優(yōu)勢便顯現(xiàn)出來了?！凹油瑯拥挠?，可以享受服務和優(yōu)惠的網點越多，就越能吸引網約車司機。”

瑤臺站于2016年開始關注網約車車主這個群體，針對他們推出活動，一度將網約車業(yè)績做到全公司第一。

另一個讓廣州分公司驕傲的是，在其他分公司柴油銷售量下降的情況下,他們反而增長了近5%。

業(yè)態(tài)在變，客戶也在不斷變化。以物流園為例，過去他們只做平臺，運輸車隊往往集中在一個老板旗下，動輒擁有上百輛車。而現(xiàn)在，車隊分散了，開車的人擁有自己的車。

“所以我們新的命題是柴油站該賣什么？”文戈說。為此，他們東奔西跑，進行了比較大規(guī)模的客戶調研，結果發(fā)現(xiàn)司機們提出的很多需求，他們都沒有。

“新的模式出現(xiàn)后，司機和家人基本就吃住在車上，所以針對他們的商品要適應貨車的需要?！蔽母昱e例說，比 如車載小家電是司 機們最急需的商 品 ；比如米、 油等食 品， 他們會搭配 固定的架子， 便 于司機安放 在車上；賣米送臘腸, 方便司機做煲仔飯?！斑@么 一個簡單的搭配，就讓大米的銷量猛增。”

針對柴油車的站點，主要做成中心超市，產品不用高端，不能昂貴，陳列不講求精品店那樣的個性風格，優(yōu)惠、促銷海報要讓人一眼就能看到。

對客戶的了解越多，就更利于公司精準地挑選出合適的品類。今年，他們已經開發(fā)了近100個針對柴油車的品種，全省“柴油豆”的兌換活動他們占了總數(shù)的30%。

帶動員工

“站長很重要”。面對瑤臺站為何增長這么快的問題，幾乎所有人都會強調這一點。

認真、負責、有激情，才能帶動員工?！敖衲陱V州開始限行,還有雙層罐改造,所以加油站便利店的壓力是很大的。這對帶動員工提出了更高要求?！蔽母暾f。

另一方面，由于現(xiàn)在基層有不少90后，如何調動他們的積極性，也成為站長和店長最大的難題。

瑤臺站的改變從一次抖音大賽開始。

“過去公司有促銷活動,都是發(fā)個文件下來,站長宣讀,員工簽字確認，就算完事?！?袁艷爾說，效果可想而知。一次偶然的機會，她發(fā)現(xiàn)站里的90后拍視頻、玩抖音很來勁，不僅有創(chuàng)意還有激情，于是開始走“抖音路線”，用各種游戲調動員工的興趣。

“我們會琢磨各種線上游戲，不定期地發(fā)布，慢慢地大家興趣越來越濃，有時還沒發(fā)布游戲規(guī)則就會有心急的員工詢問?！睆V州石油分公司非油品部副主任李娟介紹。這樣，公司逐漸成為一個群體,不再是等級森嚴、枯燥乏味地上傳下達,而是融合在一起。工作也變成愉快的過程。對于員工來說，哪怕抽獎中個王老吉也能讓他高興一天。

有活潑，自然也有緊張。

很多試點項目，廣州分公司會放到瑤臺站，正是看中了袁艷爾的責任心和帶動能力?！霸谒掷?，新項目就能推行下去，能看到成果?！睆V州石油分公司城區(qū)經營管理部經理王東旭說。

為此，袁艷爾沒少操心。員工有時候開玩笑說，店長隨時舉著大喇叭，宣傳公司最新的優(yōu)惠活動與政策，確保讓每個員工都知曉。遇到員工介紹產品或者活動不到位時，她會馬上過去幫忙。每天，袁艷爾還會總結經驗，進行表揚。“都定了目標，那就必須每天告訴員工，你完成得怎樣，現(xiàn)在在哪個階段，排名第幾，需要再努一把力，或者鼓勵一下，目標一定要清楚、清晰，讓員工有成長?！?/p>

有了責任心,好的政策才能執(zhí)行到位。

據(jù)了解，今年下半年，瑤臺站將作為試點開展員工即時績效，讓“按勞分配”具體到人。

“我認為要調動積極性,就要打破‘大鍋飯’，鼓勵多勞多得，不用人盯人,效率低,講情面?！蓖鯑|旭說。

可以預見，技術革新將進一步改善經營管理。

接近互聯(lián)網天花板

“知人者為智，知己者為慧。簡而言之，智慧油站就要了解客戶，了解自己?！睆V東石油非油品經營中心經理敖岸說。

瑤臺站在這方面已經嘗到甜頭。

“我們用好公司互聯(lián)網發(fā)展的新成果，讓客戶習慣來我們油站加油。在移動支付時代，能夠提供豐富、便捷的支付方式，也是一種貼心的服務?！?/p>

據(jù)介紹，瑤臺站通過大力推廣APP充值、微信支付、加油閃付以及電子發(fā)票等措施后，加上配置了加油卡自助一體機等自助服務機器，客戶的加油時間從原來的5分鐘減少到3分鐘。客戶滿意的同時，也大大節(jié)省了員工工作量，讓大家騰出時間去從事秩序維護、商品推銷等工作。

“線下實體店的天花板就在那里?！痹诎桨犊磥恚ヂ?lián)網擁有更廣袤的想象空間和市場容量，廣東石油利用線上將有機會做到更大。

目前，廣東石油擁有近1000萬的APP會員，其中綁卡會員超過570萬，月均加油次數(shù)在兩次以上的活躍會員占比超過四分之一。2018年，廣東石油出臺了會員積分管理辦法，搭建會員分級管理體系的同時，推出了會員分級回饋機制。這樣為進一步培育忠誠客戶創(chuàng)造了條件。

這樣的優(yōu)質客戶，讓廣東石油在與外界合作時充滿底氣。

從2016年全系統(tǒng)最早試行微信支付，到引入多種支付方式，廣東石油自身的優(yōu)勢以及龐大的車主客戶群體成為了許多BAT企業(yè)眼中的優(yōu)質合作伙伴。支付革命或許就是廣東石油互聯(lián)網轉型的一個重要節(jié)點。

“支付大有可為。”廣東石油下一步即將推出的極簡付，將最大程度簡化支付過程，甚至連手機都不用刷，就可以完成這一環(huán)節(jié)。這樣不僅能提高大站的通過率，而且可以進一步綁定忠實客戶。

外界反響如何呢？從這些年廣東石油馬不停蹄地與電信、銀行等企業(yè)的合作來看，這棵“梧桐樹”的價值不言而喻。

在不斷的線上線下營銷的嘗試中，廣東石油全然沒有傳統(tǒng)企業(yè)轉型的生澀與不適。他們推崇點線面結合的整體營銷，主動“造節(jié)”，以保持兩周一次大的營銷活動的頻率，提升客戶的活躍度。

在敖岸的描述中，廣東石油下一步的新突破口是2B+2C的新型營銷模式。它既不是傳統(tǒng)的門店銷售，也不是簡單的團購，而是與合作方共同進行跨界合作，合力打造一種新的模式。

“比如電信的客戶，如果我們推出的產品也能契合電信用戶的需求，那將是個巨大的市場。”

廣東石油的下一步，正是無限接近這個互聯(lián)網的天花板，瑤臺站將迎來更加值得期待的未來。