一個不夠，給你五個買買買的理由

○ 文／本刊記者 趙 玥

顧客的購買欲，可以通過全方位、細(xì)節(jié)化的打造而來。

▲免下車，免開票，廣東石油APP上啥都行。

廣州市，越秀區(qū)，廣元西路，中國石化廣東石油廣州分公司瑤臺加油站。

地產(chǎn)商最常掛在嘴邊的location，在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。黃金地段，預(yù)示著豐富的客流和車流，但也意味著是各大品牌加油站的必爭之地。

瑤臺站站長兼店長袁艷爾站在便利店外的地圖前，指著異常顯眼的紅點(diǎn)說：“開車1分鐘，是東方加油站；開車3分鐘，是海灣石油；不遠(yuǎn)處還有冠德力生……你知道嗎，我們周邊一共有7座系統(tǒng)外油站?！?/p>

競爭可想而知。

“沒有任何借口?！边@是袁艷爾和同事們常掛在嘴邊的一句話。2018年，她們的油品銷量2萬噸，同比增長13.8%，非油品營業(yè)額1440萬元，成為了廣州分公司通過競爭打造成功的一座萬噸站及千萬元便利店。

“擺”出購買欲

走進(jìn)瑤臺站的便利店，你會發(fā)現(xiàn)這是一家非典型加油站便利店。

約30平米的店面，明亮干凈。白底格子的亞麻桌布，手工編織的小筐，隨意散落在高檔紅酒邊的松果、干花……這一切，讓人宛如置身家居畫報的樣板間。

“以往我們的陳列和大多數(shù)中石化的便利店一樣，統(tǒng)一的貨架，不講究布置?！痹谠G爾的手機(jī)相冊中可以看到，過去的瑤臺店主要是3組堆頭及4組中島貨架，雖然商品不少，但分區(qū)不明顯，整整齊齊的堆頭也缺乏個性。

為了打造出一個讓人耳目一新的精品店，公司非油品部的人沒少做功課。根據(jù)調(diào)研，瑤臺加油站的消費(fèi)群體主要由網(wǎng)約車、出租車及附近居民車主構(gòu)成，消費(fèi)水平中等。結(jié)合三元里國際化的環(huán)境，綜合考慮各個因素，他們最終確定瑤臺定位為“北歐風(fēng)”清新簡約型便利超市。

說變就變！

邊討論邊琢磨邊試驗(yàn)，整整折騰了一天，陳列思路才確定下來：店內(nèi)布局以堆頭為主，貨架“靠邊站”；用“三疊臺+木箱+竹籃”堆頭陳列組合代替以前簡單堆箱陳列，商品陳列錯落有致，同時使用花盆、線圈等小道具點(diǎn)綴裝飾，搭配使用燈光“聚光”，打造層次感和趣味性。

同時，他們根據(jù)商品功能劃分陳列主要堆頭，如酒類、糧油、日用品、乳制品、紙類用品等，便利店分區(qū)一目了然?！斑@也是為了迎合顧客家庭的消費(fèi)需求，我們對瑤臺便利店的商品動態(tài)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，不斷提升商品‘溫度’，保持門店的‘新鮮度’?！痹G爾告訴記者，她們現(xiàn)在已經(jīng)基本不賣價格便宜的大路貨了，以中高檔商品、進(jìn)口貨為主。

在店內(nèi)，最吸引眼球的還是時下深受年輕人追捧的網(wǎng)紅新品和爆款商品。在靠近窗口的貨架上，各種包裝精美的零食琳瑯滿目，常?；燠E于抖音的青年人肯定不會陌生。這些網(wǎng)紅食品往往“小而精”，為店里增加了時尚氣息。

在西方零售業(yè)，陳列被視為是一門專業(yè)性高的行業(yè)。事實(shí)證明，便利店換了張“臉”，就煥發(fā)出新的活力。袁艷爾直言，自從便利店走“北歐風(fēng)”后，沒花錢做營銷，但營業(yè)額扶搖直上，從日均三四千增加到1萬多元，近期又猛增到2萬多元?！昂玫年惲胁艜岊櫩陀匈徺I欲望。”

短短的10分鐘，店里的顧客絡(luò)繹不絕?，F(xiàn)在每天最發(fā)愁的是什么事呢？一大早，袁艷爾便扯著嗓門打電話，急得一頭汗的她抱歉地一笑，解釋道：“東西太好賣了，經(jīng)常脫銷，我每天都在協(xié)調(diào)把貨先運(yùn)到我們店里?！?/p>

幫顧客算賬，甚至算到自己吃“小虧”，卻是“瑤臺”店留住顧客的法寶之一。

“算”出購買欲

顧客用什么投票？這是瑤臺店的員工最常問的問題。

就在隔壁的競爭對手油站正在強(qiáng)勢打著價格優(yōu)惠吸引客戶時，袁艷爾卻另有留住客戶的新招。

“您剛加了油會有抵扣券的，加上現(xiàn)在我們5折促銷，這個米算下來50塊錢不到！”袁艷爾對正在大米堆頭選購的男顧客說道。

男士愣了一下，“這樣算下來，比超市還劃算啊！看來，來你們這里加油才更實(shí)惠！”

“是啊！不說油品質(zhì)量的問題，就是一升幾毛錢的優(yōu)惠，比起這里實(shí)打?qū)嵉牡挚廴瘉碚f，其實(shí)我們更優(yōu)惠?。　痹G爾一邊順著顧客的話說，一邊開始幫客戶搬大米。她深知，客戶也是會算賬的，員工需要做的就是要將整合的優(yōu)惠資源打包起來，幫客戶算好賬。這樣的促銷，顧客才會開心地埋單。

真金白銀是最直接的投票器。將便利店做到上千萬元，袁艷爾和員工們靠的絕不是忽悠顧客下單、掏錢，而是千方百計地幫他們“算賬”，讓他們買得更劃算。

在便利店里，常?？梢月牭降陠T不厭其煩地提醒顧客，加油積分有多少，什么產(chǎn)品正在搞促銷，什么套餐最劃算。

去年底，廣東全省開展“金豬能量包”活動，充值3888元，相當(dāng)于私家車客戶半年的加油量。袁艷爾意識到這是一個鎖定客戶、穩(wěn)定客戶的大好機(jī)會。但是，如何“說服”客戶購買呢？

“我們采取的是 ‘30秒迅速切入法’。”她告訴記者，據(jù)她觀察，客戶從產(chǎn)生購買沖動到直接購買的時間非常短。因此，她讓員工要緊緊抓住這短暫的30秒時間。

他們先用創(chuàng)新方式營造促銷氛圍，告訴客戶這是“千載難逢大促銷”。幾個年輕員工自己排舞，自行制作了促銷抖音視頻，在30多個客戶微信群里傳播?！耙曨l一發(fā)出來，就吸引了8000多位客戶的點(diǎn)擊觀看，在娛樂中讓客戶主動了解了活動，參與活動?！?/p>

客戶有了興趣，袁艷爾和同事們便及時幫著顧客算賬?！捌鋵?shí)算下來，現(xiàn)在加油的確很優(yōu)惠。而對于車主來說，油總是要加的，參加活動能享受更多優(yōu)惠，不好嗎？”

袁艷爾她們把算盤撥得噼啪響，而車主也算清楚自己買得劃算，果斷下單。通過這些方式，在整個“金豬能量包”活動期間，他們油站日均銷售“金豬”從最初的42個增長到73個，累計銷售2700個，鎖定汽油銷量2300噸，在激烈的市場競爭下殺出了一條留住客戶，穩(wěn)住銷量的路子。

“幫”出購買欲

細(xì)節(jié)是魔鬼。

黃鐵鷹的一本《海底撈你學(xué)不會》，讓人們見識了一家火鍋店細(xì)致到極致的服務(wù)意識和營銷手段。

在加油站便利店，這樣的思路還行得通嗎？

“這種大米是我們最近推出的新款贈品，非常符合廣州人的口味?！币晃坏陠T拿著前臺陳列的一小袋大米，向顧客介紹著?！澳隳没丶液螅笾耙扰萆?5分鐘，這樣口感最好?！笨吹筋櫩湍闷鹆速浧罚竹R上補(bǔ)充道。

瑤臺便利店重視服務(wù)，將服務(wù)涵蓋到售后。“我們的商品不是賣出去、送出去就行,一定要讓顧客體驗(yàn)到最好?！边@是袁艷爾對員工的要求。

男顧客一般對價格不太敏感，也不太喜歡詢問瑣事，所以他們必須注重每個細(xì)節(jié)。袁艷爾“狡黠”地一笑，說，雖然車主以男士居多，但家里的菜籃子都是主婦掌握著，所以我們不能掉以輕心。要不買回去主婦覺得不好，下次客戶就流失了。

采訪過程中，袁艷爾的手機(jī)幾乎響個不停，不是電話就是微信消息。

在她的微信圈里，躺著十多個微信群，全是便利店的客戶。

由于顧客基本都是附近居民，很多都是熟客。所以，她只要有人過來便利店購物，都會被員工邀請加入微信群。

這些微信群按照客戶分類，每個群里都有數(shù)百人?？蛻糍Y源龐大，但也無形中增加了工作量。有時系統(tǒng)出問題，有時顧客對優(yōu)惠有疑問，有時顧客想咨詢某種商品……都會在群里提問。而袁艷爾總是第一時間回答，幫助顧客解決難題。她也因此成為24小時在線24小時工作的店員。

功夫不負(fù)有心人，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的創(chuàng)新營銷方法，他們有效地將微信群內(nèi)的顧客變成了鐵桿粉。

在瑤臺，任何一個幫顧客解決問題的機(jī)會，都有可能增加一筆銷售額。

比如，過去有些年紀(jì)較大的客戶不會使用電子發(fā)票。便利店就進(jìn)行了員工培訓(xùn)，碰到有需求的客戶主動幫忙，保證他們安心購物。

去年推廣“金豬能量包”活動期間，他們意識到，幫助客戶快速付款能更好地推動銷售。于是，員工便利用業(yè)余時間自己琢磨不同手機(jī)、不同付款方式，幫助操作不夠嫻熟的客戶迅速完成付款，從而促成購買。

如今，瑤臺站自助支付的比例已經(jīng)高達(dá)近99%。

▲自助、推銷一條龍，瑤臺店的服務(wù)順暢便捷。

“快”出購買欲

互聯(lián)網(wǎng)圈子有句流傳已久的話：你的競爭對手不是同行，而是不斷變化的市場需求。

如果把這句話放在線下實(shí)體店，還同樣適用嗎？去年，社會加油站競相壓價的新聞時常見諸報端，海灣石油的橫空出世更是將價格戰(zhàn)推到白熱化，直面迎戰(zhàn)的瑤臺站壓力巨大。

“我們不講困難，就找辦法?！痹G爾帶著員工，裝成客戶跑到系統(tǒng)外油站里“刺探”情報，尋找破解之道。

答案頗為出人意料：價格并不是“殺手锏”。

看到其他油站排著長龍的車輛，聽到司機(jī)們吐槽加個油也要半個小時的抱怨后，袁艷爾更加明了：瑤臺站要打贏這場硬仗，必須靠效率，靠服務(wù)。

瑤臺周邊分布著多個皮具、服裝等商貿(mào)市場，人流、車流量大，具有極大的增量潛力。而在“時間就是金錢”的生意型客戶心中，節(jié)省時間，提升服務(wù)無疑比降價來得更“劃算”。

知己知彼后，袁艷爾提出了“三分鐘加油法”，通過現(xiàn)場秩序、及時引導(dǎo)、智能服務(wù)三管齊下，提高現(xiàn)場效率。

首先，他們在油站實(shí)行“四班三倒”制，設(shè)立了一個2個人的機(jī)動班組。結(jié)合前期油站峰谷時段的調(diào)研結(jié)果，機(jī)動班組活躍在早上9點(diǎn)—12點(diǎn)以及下午16點(diǎn)—19點(diǎn)兩個時間段，實(shí)現(xiàn)兩人一機(jī)的高效服務(wù)。

同時，他們加設(shè)入口和車道引導(dǎo)員?？蛻粢还者M(jìn)油站就能得到清晰地指引，節(jié)省了觀望、等候的時間。盡管瑤臺油站站場位置不大，進(jìn)站車輛又多，但總是一部接一部車進(jìn)站離站，秩序井然。這給他們帶來每日70噸穩(wěn)定的銷量，還使得“高效”成為了司機(jī)口中的良好口碑。

“打鐵還需自身硬”。要打造忠誠的客戶群體，就要把油站變成客戶“愿來、想來、不得不來”的地方。

除了提升員工效率外，他們還對油站進(jìn)行了內(nèi)部優(yōu)化，根據(jù)所處地理位置、商圈環(huán)境，從油品優(yōu)化、場地擺布、支付方式、人員排班等多方面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，全面提升油站的通場效率，增強(qiáng)油站的市場競爭力。

據(jù)廣州石油分公司副經(jīng)理文戈介紹，2018年，根據(jù)市場消費(fèi)趨勢以及站場實(shí)際情況，他們果斷取消了瑤臺站的柴油銷售，將油站變?yōu)榧兤驼?，主打中高端汽油客戶。占比不?%的柴油客戶被細(xì)心地逐一轉(zhuǎn)移到附近的兄弟油站，騰出更多的空間做好汽油客戶服務(wù)。“事實(shí)證明，在轉(zhuǎn)移了柴油客戶后，片區(qū)內(nèi)柴油量沒有減量的同時，瑤臺油站的汽油量從原來日均55噸增長到70噸，最高峰突破了85噸?！?/p>

隨后，他們通過使用斜線劃線的方式，將加油位增加了60%，原來4部車的位置可以讓10部車同時加油，通過將6槍機(jī)改造成8槍，員工統(tǒng)籌管理，加快車輛流轉(zhuǎn)效率。加油快了，客戶自然就更滿意。

“客流很重要，它影響著便利店銷量?！蔽母暾f。

便利店與加油站從來都是相輔相成、互相引流的。加油站—便利店的閉環(huán)，需要增加客流，而絕招就是滿足客戶需求。

▲2食0在18廣年東，，擴(kuò)食大在對瑤外臺開。

“洗”出購買欲

“洗車不能停?！边@幾天，讓袁艷爾最著急上火的事，便是加油站的自助洗車機(jī)器又出問題了?！拔覀兊南窜嚇I(yè)務(wù)4月上線，第一天就來了180多輛車，24小時不停洗都來不及。這狀況讓大家都驚呆了?！?/p>

寸土寸金的都市繁華地，洗車店是不折不扣的奢侈品。而機(jī)動車的保有量那么高，因此，瑤臺站的自助洗車一推出，便吸引了大批車主，剛需使然?！凹訚M200元贈送洗車優(yōu)惠，有些顧客是特意跑到這里來洗車的。”

在加油站的洗車點(diǎn)，記者看到，車主將車開到指定位置，在3分鐘內(nèi)便能完成一次洗車。

在袁艷爾看來，自助洗車占地少，不用人工，方便快捷，用水環(huán)保，綜合算賬，他們應(yīng)該是“賺”了，“因?yàn)榭蛻舻牧舸媛矢?，還能引流一批新的客戶?！?/p>

也因如此，24小時連軸轉(zhuǎn)而不時出現(xiàn)故障的洗車機(jī)器成為他們最大的焦慮點(diǎn)。據(jù)說，有的車主大老遠(yuǎn)跑來，因?yàn)闄C(jī)器故障沒能洗車，連贈送給他其他優(yōu)惠都不滿意?！拔覀儨?zhǔn)備再換成兩臺德國進(jìn)口自動洗車機(jī)器，效果會更好。”

為了在競爭中獲得更多優(yōu)勢，瑤臺站正在打造綜合服務(wù)站，為顧客服務(wù)升級，滿足顧客多樣化需求。

在該站便利店，一進(jìn)門，便聞到濃郁的甜品香味。干凈整潔的甜品臺上，師傅正把剛出爐的蛋撻和甜甜圈放到柜臺里。色澤金黃，香味撲鼻，讓人食指大動。

這也是瑤臺站吸引顧客的“殺手锏”。由于甜點(diǎn)做得好，贏得口味挑剔的廣州人的青睞。作為加油贈品，不少顧客特意遠(yuǎn)道而來，就為了吃這一口。

“奶茶、水果茶也一應(yīng)俱全，二樓還有餐飲提供主食飯菜，連鎖品牌，干凈衛(wèi)生，肚子餓的顧客來這里不僅可以加油洗車，而且可以吃飯。”

據(jù)介紹，廣東石油通過形象升級、商業(yè)化運(yùn)作、豐富商品種類，拓寬業(yè)務(wù)品種等方式，發(fā)揮線下門店平臺效應(yīng)，創(chuàng)新合作經(jīng)營模式，做大汽服、餐飲、廣告、保險等新業(yè)務(wù)，持續(xù)打造新增量點(diǎn)，以此帶動油品以及非油品銷量。2018年，快餐、汽服、廣告三大業(yè)務(wù)增量貢獻(xiàn)達(dá)到了25%，成為了拉動非油品業(yè)務(wù)增長的巨大動力。