淘寶網商品質量生態(tài)化治理實證研究

李波

山東政法學院 山東濟南 250014

在我國，消費者對網購商品質量的投訴和詬病伴隨著電子商務的出現(xiàn)一路隨行。網購商品質量的問題一方面源于我國整體的商業(yè)大環(huán)境，另一方面也是由于網絡環(huán)境下更強的信息不對稱和市場不確定性。為了解決上述問題，網絡購物平臺采取了在線信譽評分、在線評論、在線擔保等多種商品質量管控方式，這些管控方式也在不斷改善和演進。

為了應對人們對美好生活需求的不斷提高，網絡購物平臺除了對平臺上現(xiàn)有商家和商品的質量管控之外，同時也在探索更為根本和可持續(xù)性的質量提升機制——對更高質量商品及其商家的推介，致力于從系統(tǒng)層面提升整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。比如在淘寶網的發(fā)展歷史上，由原來的C2C平臺延伸至B2C平臺，產生了天貓平臺，通過這次分化，淘寶網C2C集市與天貓兩個子平臺在商品質量方面自然分層，并分別承擔了不同的功能，高質量子平臺天貓得到了更多的認可，獲取了更高的收益。

淘寶網另一個主動進化的事例是2015年中國“質”造頻道的推出：“中國質造”是淘寶網于2015年4月設立的一個頻道，在這個頻道中，匯集了我國各地區(qū)優(yōu)勢產業(yè)覆蓋的具有較高生產技術和制造工藝能力的中小廠商。與在線信譽反饋系統(tǒng)和在線擔保機制不同，中國質造是淘寶網的一種生態(tài)化引導，致力于在網絡購物生態(tài)系統(tǒng)中引入活水，從而構造更加健康、可持續(xù)發(fā)展的網絡購物市場。

1 中國“質”造項目簡介

1.1 中國“質”造項目背景

網規(guī)研究中心、中國電子商務協(xié)會政策法律委員會聯(lián)合發(fā)布的《電子商務行業(yè)大數據打假2.0—— 2015年度中國電子商務行業(yè)打假研究報告》中指出：假貨的生產是假貨問題的根本與源頭，只有在源頭上制止假貨產生，才能讓網絡假貨成為無本之木、枯竭而亡。而生產諸如奢侈品牌或知名商品的“高仿品”、“同款商品”的商家，很大一部分來自我國福建、廣東、溫州等地區(qū)的外貿型中小廠商，他們擁有較高的生產技術、制造工藝能力，但是，卻用在了生產制造假貨上。而另一方面，由于電子商務的發(fā)展，中小長尾品牌可以獲得更加快速的成長。數據顯示：區(qū)域品牌和淘品牌以及非知名品牌過去三年復合增長率分別為74%和69%，超過大品牌的53%。不同品類表現(xiàn)不同，大品牌仍然在標準化高的品類中占據主導，例如在消費類電子產品中超過70%；而中小長尾品牌在個性化要求高的品類中占主要份額，例如服裝中大品牌份額低于10%，而長尾品牌的份額達到50%左右。

因此，綜合上述原因，淘寶網打造了“中國質造”頻道，即，將我國各地區(qū)優(yōu)勢產業(yè)覆蓋的中小廠商引入到淘寶網上。一方面利用淘寶網的廣泛輻射力，為外貿中小企業(yè)的內銷轉型提供電子商務這樣一個途徑，讓“廠二代”們不再死守外貿代工老路，通過網絡購物渠道促進中小廠商自有品牌的建立，增強他們的自主品牌意識、提升區(qū)域特色產業(yè)的質量效益；另一方面，通過生態(tài)化引導，提升淘寶網購物平臺上的產品質量水平，為網絡購物行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展助力[1]。

1.2 中國“質”造入駐標準及發(fā)展情況

2015年初，淘寶網將中國質造的首戰(zhàn)選在了莆田。起于代工的莆田運動鞋，隨即，將第二站設在了廣東，對順德廚電、汕頭玩具、中山家具、佛山衛(wèi)浴等產業(yè)帶進行了梳理。之后，又陸續(xù)上線了27個塊狀產業(yè)，其中包括慈溪小家電、南潯木地板、桐鄉(xiāng)蠶絲被、諸暨襪子、上虞傘業(yè)、義烏飾品等。

在“中國質造”項目中，淘寶網實行嚴格的準入制度與品牌制造商簽訂品質保證書，聯(lián)動地方質檢、工商、公安等政府部門，對產品的生產、銷售全鏈條合監(jiān)督，一旦買家對質量問題投訴，阿里旗下零售平臺將聯(lián)動賣家對買家實行先行賠付。以淘寶網的平臺為賣家做信譽“背書”。淘寶網還在莆田啟動了全國首個電商“實地認證”試點，所有參加“中國質造”的店鋪，必須接受身份真實性居住信息、聯(lián)系方式核實；對銷售商品的生產廠名、廠址、供應鏈信息、倉庫位置、發(fā)貨方式等作登記確認；前述信息將同時上傳至阿里巴巴和當地工商、公安部門，由三方對賣家進行聯(lián)合監(jiān)管。同時，商家還要接受SGS檢驗認證集團、中國檢驗認證集團、萊茵、法國必維等國內外知名檢測機構等正規(guī)第三方機構的驗廠。

跟刷鉆產業(yè)鏈一樣，隨著網絡購物平臺的政策和規(guī)則的引導，很多中介機構又嗅到了商機，做起了為加入中國質造的廠商提供驗廠、入駐的一條龍服務。2016年開始，網上出現(xiàn)了大量謀利的中介機構，做起了“中國質造”入駐的生意，如在百度“中國質造”貼吧里面充斥著“入駐中國質造！為自己的店鋪樹立品質工廠的招牌”、“百分百入駐成功”這樣的廣告。

這些逐利的中介機構專門鉆政策的空子，違背淘寶網“引導外貿工廠轉型升級、提升網購生態(tài)”的初衷，以快速取得驗廠和入駐為目的，而不去考慮商家及其產品的實際品質，因而導致2016年中國質造頻道店鋪評分大幅下降。而后，淘寶網對“中國質造”的淘寶規(guī)則進行了幾次修改，如修訂《淘寶網中國質造市場管理規(guī)范》。通過整頓規(guī)制，2017年的情況有所改觀。

本文通過實證研究，探討近三年來 “中國質造”店鋪的評分情況，從而驗證中國質造生態(tài)化治理的成果[2]。

2 實證研究

2.1 研究設計及描述性統(tǒng)計

本研究于2016年初在淘寶網上采集鞋類商品數據，分析了“中國質造”店鋪和“非中國質造”店鋪在店鋪評分上的差異，發(fā)現(xiàn)二者在“寶貝與描述相符程度”這一標識質量的重要指標上，“中國質造”店鋪顯著高于“非中國制造”店鋪，說明淘寶網“中國質造”在提高商品質量方面取得了成果。因為該研究與本文所要討論的主題關系不大，其具體研究步驟不再贅述。

其后，據觀察，自2016年起，“中國質造”開始出現(xiàn)魚龍混雜的局面。因此，于2017年初，同樣選擇鞋類商品及其商家，分別選取“中國質造”和非“中國質造”各100家展開研究。結果發(fā)現(xiàn)，在“寶貝與描述相符程度”這個指標上，“中國質造”店鋪與“非中國制造”店鋪之間的顯著性差異已經消失了。這說明，不誠信中介與不誠信賣方的行為改變了“中國質造”所代表的高質量信號，使得進入中國質造頻道的賣方“泯然眾人”矣。

本研究繼續(xù)于2018年選擇對淘寶網中男裝品類進行研究，此次通過辨別“中國質造”店鋪的入駐時間，將其劃分為2015年、2016年和2017年。具體采集流程如下：進入淘寶網后，在默認的搜索欄中，搜索“中國質造”，進入“中國質造”頻道后，選擇“中國質造男裝”這一子頻道，按年份進行甄別并從中抽取2015年、2016年和2017年入駐“中國質造”的各200家男裝類店鋪。使用八爪魚軟件分別采集這600家店鋪的在線信譽評分數據，包括寶貝與描述相符程度、服務態(tài)度和物流服務三個指標。分析結果如表格1所示。

表1 不同年度入駐店鋪的評分指標均值

本文選擇“描述與寶貝相符”指標標識店鋪及其商品質量，因此，重點研究該指標的變化?？梢园l(fā)現(xiàn)，在描述與寶貝相符指標中，2015年入駐淘寶網“中國質造”店鋪評分數據均值為4.705，2016年入駐淘寶網“中國質造”店鋪評分數據均值為4.681，2017年入駐淘寶網“中國質造”店鋪評分數據均值為4.712，2015年的評分數據均值要比2016年的評分數據均值高出0.51%，2017年的評分數據均值要比2016年的評分數據均值高出0.66%，說明2015年入駐淘寶網“中國質造”店鋪內的商品寶貝與描述相符程度要略高于2016年入駐淘寶網“中國質造”店鋪內的商品，2017年入駐淘寶網“中國質造”店鋪內的商品寶貝與描述相符程度也要略高于2016年入駐淘寶網“中國質造”店鋪內的商品。因此，從“描述與寶貝相符”指標上來看，2015年和2017年均略高于2016年的。

2.2 獨立樣本T檢驗

為了驗證2015年、2016年和2017年入駐淘寶網“中國質造”的店鋪評分數據是否服從正態(tài)性分布，本研究使用SPSS 19.0的非參數檢驗的Kolmogorov-Smimov對單個樣本進行正態(tài)性檢驗，具體結果如表格2所示。2015年、2016年和2017年入駐淘寶網“中國質造”的店鋪在寶貝與描述相符、服務態(tài)度以及物流服務這三項指標上的Sig值均小于0.001，表明上述的評分數據均滿足正態(tài)分布，因此2015年、2016年和2017年這三年評分數據的比較可以采用SPSS 19.0展開獨立樣本T檢驗，來分析三個年度的評分數據是否存在顯著性差異。

表2 正態(tài)性檢驗

如表3所示，2015年入駐淘寶網“中國質造”的店鋪和2016年入駐淘寶網“中國質造”的店鋪在寶貝與描述相符程度指標的比較上，P=0.001＜0.01，具有顯著性差異，說明2015年“中國質造”店鋪內商品的描述相符程度較2016年的“中國質造”店鋪而言，2015年的更高，質量更能讓消費者滿意；同樣的，將2017年入駐淘寶網“中國質造”的店鋪和2016年入駐淘寶網“中國質造”的店鋪在寶貝與描述相符程度指標上進行比較，P=0.000＜0.01，也具有顯著性差異，說明2017年“中國質造”店鋪內的商品描述相符程度更高，質量比2016年也有了很大的提高；將2017年入駐淘寶網“中國質造”的店鋪和2015年入駐淘寶網“中國質造”的店鋪在寶貝與描述相符程度指標上進行比較，P=0.310＞0.05，沒有顯著性差異，因此，2015年度和2017年度在商品質量方面大致相當[3]。

表3 店鋪各指標評分年度顯著性比較

3 結語

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，淘寶網生態(tài)化治理的初衷和邏輯正是基于此：綜合使用推動和拉動兩種力量，引入更高質量的賣家群體，打造成長性強、健康可持續(xù)的網絡購物生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)化質量治理、“引入活水”作為一種政策杠桿，也逐漸培育出了一批自主創(chuàng)新、具有自主品牌的商家，為很多代工企業(yè)的轉型升級開拓出了發(fā)展方向。比如莆田第一期加入中國質造的4家鞋企中，目前，“玩覓 ONEMIX”、“沃特VOIT”在天貓上開設旗艦店，他們在天貓上的店鋪評分均高于同行業(yè)平均水平，玩覓 ONEMIX在自主設計和自主品牌打造方面還做了很多嘗試；另外兩家“思威琪SIWEIQI”、“洛馳CLORTS”在淘寶集市C2C平臺上開店，“洛馳CLORTS”的銷量和店鋪評分也都高于行業(yè)平均水平。因此，從目前的數據結果來看，淘寶網的“中國質造”項目應該達到了預期目標，大浪淘沙之后總有閃閃發(fā)光的金子沉淀下來，這些“金子”就是行業(yè)、產業(yè)、甚至國家轉型升級的希望所在。