內(nèi)蒙古烏蘭察布市大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究

□曹曉慧 李國(guó)精 賈 杰

一、引言

據(jù)烏蘭察布市2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示：全年共接待境內(nèi)外游客(含一日游)1,600萬(wàn)人次，增長(zhǎng)14.3%，其中國(guó)外游客4.23萬(wàn)人次；旅游業(yè)總收入為150億元，增長(zhǎng)幅度為25.0%。據(jù)烏蘭察布市2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示：全年共接待境內(nèi)外游客(含一日游)1,400萬(wàn)人次，增長(zhǎng)18.3%，其中國(guó)外游客6.8萬(wàn)人次，增長(zhǎng)幅度為66.7%；旅游業(yè)總收入為120億元，增長(zhǎng)幅度為22.0%。以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是對(duì)烏蘭察布市旅游業(yè)迅猛發(fā)展的有效印證。

但是，深入對(duì)烏蘭察布市游客構(gòu)成進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，烏蘭察布大學(xué)在校生所占比例極低。其背后原因是旅行社普遍認(rèn)為大學(xué)生是一個(gè)低消費(fèi)群體，因此片面追求經(jīng)濟(jì)效益的旅行社及其相關(guān)部門(mén)，就會(huì)忽略大學(xué)生旅游市場(chǎng)。

事實(shí)上，隨著高等教育的普及化，大學(xué)生數(shù)量逐年增長(zhǎng)。1999年以來(lái)，全國(guó)高校普遍擴(kuò)招，高職教育發(fā)展迅速，高校在校學(xué)生人數(shù)日益增多。截至2018年5月，烏蘭察布市高校在校生數(shù)量如下：集寧師范學(xué)院共有在校生11,707人；烏蘭察布職業(yè)學(xué)院各類(lèi)在校生共5,967名；烏蘭察布醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校在校生總數(shù)為2,889人；烏蘭察布市高級(jí)技工學(xué)校目前學(xué)校在冊(cè)學(xué)生1,892名，烏蘭察布市在校大學(xué)生共計(jì)22,455人，市場(chǎng)規(guī)模較大。

二、烏蘭察布市大學(xué)生旅游市場(chǎng)特征分析

烏蘭察布市大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究的第一步——利用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論、對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的旅游消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析。旅游消費(fèi)特點(diǎn)的構(gòu)成因素有：旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、出游時(shí)間、出游頻率、旅游花費(fèi)、旅游信息獲取渠道、旅游消費(fèi)決策影響因素、對(duì)定制旅游的態(tài)度等，本研究通過(guò)設(shè)計(jì)、發(fā)放和回收相關(guān)問(wèn)卷，對(duì)烏蘭察布市在校大學(xué)生的旅游消費(fèi)特征進(jìn)行展示。此次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收318份，其中有效問(wèn)卷為304份。

(一)旅游形式。旅游者在開(kāi)展旅游活動(dòng)前，通常會(huì)根據(jù)自身情況選擇不同的旅游形式，如包價(jià)旅游、團(tuán)體自助游和散客自助游等。旅行社包價(jià)旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動(dòng)開(kāi)始前將全部或部分旅游費(fèi)用預(yù)付給旅行社，由旅行社根據(jù)與游客簽訂的合同或協(xié)議相應(yīng)地為游客安排旅游項(xiàng)目[1]。為了更好地滿足旅游者的需求和消費(fèi)，旅游經(jīng)營(yíng)者根據(jù)不同旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，把旅游價(jià)格分為全包價(jià)格、半包價(jià)格和單項(xiàng)價(jià)格。全包價(jià)格，也稱為統(tǒng)包價(jià)格，是指為滿足旅游者一次旅游活動(dòng)所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的綜合旅游價(jià)格，通常由旅游出發(fā)地與目的地之間的往返交通費(fèi)、旅游目的地向旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格和旅游企業(yè)的管理費(fèi)用和必要的盈利三部分組成。半包價(jià)格，也稱為零包價(jià)旅游價(jià)格，是指旅游者在一次旅游活動(dòng)中僅購(gòu)買(mǎi)部分旅游產(chǎn)品的旅游價(jià)格，也可以是購(gòu)買(mǎi)其他單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格。單項(xiàng)旅游價(jià)格，是指旅游者按零星購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)某一種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格，即在一定時(shí)期內(nèi)不同旅游經(jīng)營(yíng)者所規(guī)定的各項(xiàng)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格，如客房?jī)r(jià)格、交通價(jià)格、門(mén)票價(jià)格等[2]。自助游是一種按照旅游者個(gè)人的意愿自主安排行程，以“張揚(yáng)個(gè)性，親近自然，放松身心”為目的，注重體驗(yàn)和休閑且沒(méi)有全程領(lǐng)隊(duì)或?qū)в谓槿肫渲械膮⑴c性很強(qiáng)的旅游方式[3]。旅行社行業(yè)及學(xué)界通常將10人及10人以上的游客集體稱為團(tuán)體，10人以下則為散客。該調(diào)查問(wèn)卷在旅游形式調(diào)查上，共設(shè)計(jì)了四個(gè)選項(xiàng)，分別為購(gòu)買(mǎi)旅行社包價(jià)旅游產(chǎn)品、團(tuán)體自助游、散客自助游和其他。調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查者中，選擇10人以上團(tuán)體自助游的人數(shù)最多、占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的50.66%；10人以下自助游的選擇人數(shù)為69人、占比為22.07%；購(gòu)買(mǎi)旅行社包價(jià)旅游產(chǎn)品的人數(shù)為53人，占比為17.43%。

(二)出游時(shí)間。旅游需求是在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，有旅游欲望和閑暇時(shí)間的消費(fèi)者在各種可能的旅游價(jià)格下愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)的商品(旅游產(chǎn)品)的數(shù)量[4]。閑暇時(shí)間對(duì)旅游的影響表現(xiàn)為：影響旅游地域范圍——產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)發(fā)揮；影響居民旅游方式——旅游需要實(shí)現(xiàn)程度；影響旅游效用函數(shù)(如多點(diǎn)流轉(zhuǎn)式的數(shù)量型、少點(diǎn)式的質(zhì)量型)——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)——產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展；影響旅游需求集中程度——經(jīng)濟(jì)質(zhì)量(旅游經(jīng)濟(jì)的泡沫性增長(zhǎng)、旅游供給的增長(zhǎng))[4]。

針對(duì)在校大學(xué)生群體而言，研究關(guān)注的閑暇時(shí)間對(duì)旅游的影響主要集中于旅游方式和旅游需求集中程度兩個(gè)方面。在分析閑暇時(shí)間的影響前，先搞清楚在校大學(xué)生閑暇時(shí)間的類(lèi)型：每日閑暇、每周閑暇和國(guó)家法定節(jié)假日閑暇等。國(guó)家法定節(jié)假日指的是國(guó)家規(guī)定放假的日子，我國(guó)法定節(jié)假日規(guī)定如下：元旦放假3天，春節(jié)放假7天(時(shí)間為農(nóng)歷正月初一到初七)，“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)放假3天，“十一”國(guó)慶節(jié)放假7天，清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)各放3天(農(nóng)歷節(jié)日如遇閏月，以第一個(gè)月為休假日)。此外，大學(xué)生還有傳統(tǒng)的寒暑假，大約有100天假期，約占全年的27.4%。因此，大學(xué)生有充裕的旅游時(shí)間，并且在旅游時(shí)間分配上有很大的自由度。

在調(diào)查問(wèn)卷有關(guān)出游時(shí)間的選項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)，貼近學(xué)生實(shí)際，剔除掉每日閑暇這一部分無(wú)法進(jìn)行外出旅游的閑暇，將“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等3天的假日統(tǒng)一稱為“中短期節(jié)假日”。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查者中，選擇在國(guó)慶節(jié)出游的人數(shù)最多、占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的39.80%，因?yàn)閲?guó)慶7天長(zhǎng)假期中，旅游者出游時(shí)間更充裕、且能進(jìn)行遠(yuǎn)距離的旅游；在中短期節(jié)假日外出旅游的人數(shù)為58人、占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的19.08%；選擇周末出游的學(xué)生人數(shù)最少。

(三)旅游動(dòng)機(jī)。旅游動(dòng)機(jī)是激發(fā)一個(gè)人外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力[5]。我國(guó)不同學(xué)者對(duì)旅游動(dòng)機(jī)有不同的分類(lèi)方法，在本研究中，依托于長(zhǎng)期對(duì)大學(xué)生的觀察，將旅游動(dòng)機(jī)分為休閑度假、觀光游覽、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、鍛煉身體和探親訪友等類(lèi)型，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果為：在校大學(xué)生外出旅游動(dòng)機(jī)依照強(qiáng)烈程度依次為增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、鍛煉身體、觀光游覽、探親訪友和休閑度假。大學(xué)生群體作為學(xué)歷層次較高的群體，他們的知識(shí)及文化素養(yǎng)較高，渴望不斷增長(zhǎng)新的見(jiàn)識(shí)。隨著全民健康意識(shí)的持續(xù)提高，大學(xué)生們也漸漸成為引領(lǐng)健康潮流的主力軍，也在通過(guò)參加旅游活動(dòng)增強(qiáng)體質(zhì)。觀光游覽的旅游動(dòng)機(jī)在被調(diào)查者群體中所占的比重高于探親訪友，因?yàn)榇髮W(xué)生探親訪友活動(dòng)通常安排在寒暑假回家期間，而且在家所在地進(jìn)行的旅游活動(dòng)相對(duì)有限。在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立、可自由支配收入有限，因此外出休閑度假的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度最低。

(四)旅游人均消費(fèi)額。旅游消費(fèi)通常是以旅游消費(fèi)支出的量來(lái)衡量。旅游消費(fèi)支出，是指旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中所支出的全部費(fèi)用[6]。旅游消費(fèi)額，一般可以從旅游消費(fèi)總額和人均旅游消費(fèi)額兩個(gè)方面分析，前者反映所有旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)而發(fā)生消費(fèi)支出的總額，后者反映每一個(gè)旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的平均旅游消費(fèi)支出額[6]。近五年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)情況如表1所示。

表1 近五年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)

表1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：近五年隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)、城鎮(zhèn)居民國(guó)民旅游總花費(fèi)、農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)和國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)、城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)和農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)皆為逐年增長(zhǎng)。表1中衡量旅游消費(fèi)量的6個(gè)指標(biāo)中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)額由2012年的914.5元增加到2016年的1009.1元。

為了清晰地掌握烏蘭察布市在校大學(xué)生國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)情況，本研究圍繞旅游人均花費(fèi)設(shè)計(jì)了調(diào)研問(wèn)題，選項(xiàng)分別為1,000元以下、1,000元～2,000元、2,000元～3,000元和3,000元以上。調(diào)查結(jié)果顯示：接受調(diào)研的烏蘭察布市在校大學(xué)生，2017年國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)額1,000～2,000元的人數(shù)最多、占被調(diào)研者整體的1/3，人均國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)1,000元以下和2,000～3,000元的人數(shù)分別約為被調(diào)研者整體的1/4。此分布規(guī)律與2016年我國(guó)城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)額1009.1元的統(tǒng)計(jì)數(shù)字基本一致。過(guò)去由于大學(xué)生的旅游消費(fèi)水平較低，旅游企業(yè)不重視大學(xué)生旅游市場(chǎng)?，F(xiàn)今，由于家庭的經(jīng)濟(jì)收入增加、參加勤工儉學(xué)、獲得各種獎(jiǎng)學(xué)金等原因，大學(xué)生手中可自由支配的閑錢(qián)明顯增多。

(五)旅游信息獲取渠道。廣義的旅游消費(fèi)過(guò)程通常包括旅游活動(dòng)前、旅游活動(dòng)和旅游活動(dòng)后三個(gè)階段。旅游活動(dòng)前準(zhǔn)備工作的充分程度，直接影響著旅游現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的滿意程度。其中旅游信息的獲取則是旅游活動(dòng)準(zhǔn)備工作的重中之重。本研究圍繞烏蘭察布市在校大學(xué)生旅游信息獲取渠道，設(shè)置了雜志、因特網(wǎng)、宣傳單、親朋好友介紹、戶外廣告等選項(xiàng)。

問(wèn)卷調(diào)查得出的結(jié)論是：烏蘭察布市大學(xué)生群體，傾向于在旅游活動(dòng)開(kāi)展前，通過(guò)親朋好友介紹和因特網(wǎng)等主要渠道獲取旅游信息；選擇在國(guó)慶七天長(zhǎng)假期間、以團(tuán)體自助游的方式、為了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)和鍛煉身體開(kāi)展外出旅游活動(dòng)；且年均國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)額呈逐年增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

三、烏蘭察布市大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

(一)采取“靈活、薄利、誠(chéng)信”的開(kāi)發(fā)思路。

1.靈活。大學(xué)生思想活躍、精力充沛，旅游動(dòng)機(jī)個(gè)性化，在開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)時(shí)要靈活多樣。一是在旅游產(chǎn)品組合靈活。吃、住、行、游、購(gòu)、娛項(xiàng)目分別列示，供大學(xué)生根據(jù)自身情況，自由選擇、組合。二是旅游方式多樣化。針對(duì)大學(xué)生不同的需求，設(shè)計(jì)多種可選擇的旅游方式，如遠(yuǎn)足、自行車(chē)、火車(chē)等。三是組團(tuán)要靈活。烏蘭察布市的旅行社，完全可以依托于自身的實(shí)力，打造出多條特色鮮明的、符合在校生需求的個(gè)性化旅游線路。

2.薄利多銷(xiāo)。大學(xué)生旅游市場(chǎng)分布集中，規(guī)模大且需求價(jià)格彈性大。旅游企業(yè)要取得較大的經(jīng)濟(jì)效益，必須利用自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多銷(xiāo)獲得經(jīng)濟(jì)效益。

3.誠(chéng)信為本。大學(xué)生旅游過(guò)程中，對(duì)安全要求較高。旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須要以誠(chéng)信為本，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)經(jīng)歷，樹(shù)立誠(chéng)實(shí)可信的企業(yè)形象。

(二)推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。旅行社推出多樣化的、特色鮮明的旅游線路產(chǎn)品，以更好地滿足大學(xué)生旅游者的需求，這是有效開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的根本途徑。

1.修學(xué)游。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，大學(xué)生們將開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)作為大學(xué)階段學(xué)習(xí)的重要目標(biāo)之一，他們出游常常帶著一定的學(xué)習(xí)目的。而修學(xué)游正是以某一個(gè)專題為考察學(xué)習(xí)目標(biāo)，或考察某地風(fēng)俗文化等。修學(xué)游應(yīng)突出一個(gè)“學(xué)”字，要求參加者對(duì)所學(xué)內(nèi)容先有一定了解；線路設(shè)計(jì)上應(yīng)突出專業(yè)性、知識(shí)性和趣味性。烏蘭察布市旅游企業(yè)可以設(shè)計(jì)紅色旅游資源為依托的紅色旅游、蒙古族民族文化采風(fēng)游、歷史名勝文化游等。

2.探險(xiǎn)旅游。大學(xué)生追求個(gè)性，喜歡求新求異，喜歡進(jìn)行探險(xiǎn)或挑戰(zhàn)性強(qiáng)的、親近自然的旅游項(xiàng)目。旅行社可以同專業(yè)的戶外活動(dòng)俱樂(lè)部進(jìn)行合作，在專業(yè)的教練和向?qū)е笇?dǎo)下，開(kāi)展多彩的探險(xiǎn)旅游活動(dòng)。

(三)采取多種旅游促銷(xiāo)方式。正如前面所述，大學(xué)生從眾心理明顯，旅游決策易受所處群體的影響。旅游企業(yè)在促銷(xiāo)中，可以充分利用這一特點(diǎn)。

1.與高校校內(nèi)社團(tuán)進(jìn)行合作。為了豐富學(xué)生的大學(xué)學(xué)習(xí)生活，我國(guó)高校校內(nèi)組織了多種多樣的社團(tuán)。以集寧師范學(xué)院為例，有旅游協(xié)會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、輪滑協(xié)會(huì)、書(shū)畫(huà)協(xié)會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部等社團(tuán)，旅游企業(yè)可以充分利用高校社團(tuán)資源，與旅游協(xié)會(huì)或其他社團(tuán)合作，進(jìn)行旅游線路產(chǎn)品宣傳、推廣。

2.利用當(dāng)?shù)芈糜尉W(wǎng)站。隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，幾乎所有的學(xué)生都已成為“網(wǎng)民”，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為人們獲取信息、了解世界的重要渠道。經(jīng)調(diào)研，有25.33%的大學(xué)生外出旅游的信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取。旅游企業(yè)應(yīng)在大學(xué)生點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站上傳播旅游線路信息。

3.充分利用學(xué)生工作平臺(tái)公眾號(hào)。為了便于推送和宣傳系或者學(xué)院的學(xué)生工作、展示各學(xué)院的工作業(yè)績(jī)、促進(jìn)學(xué)院間的學(xué)習(xí)與交流，現(xiàn)在高校的二級(jí)院系普遍有微信公眾號(hào),如集寧師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院現(xiàn)已開(kāi)通團(tuán)支部公眾號(hào)和學(xué)工辦公眾號(hào)。旅游相關(guān)線路信息，也可借助于類(lèi)似的公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行推介，宣傳效果較好且成本較低。

四、結(jié)語(yǔ)

烏蘭察布市要充分運(yùn)用其地理位置、交通樞紐、資源豐富和氣候宜人等方面的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)該地高等教育迅速發(fā)展的趨勢(shì)，深入研究大學(xué)生的旅游偏好，開(kāi)發(fā)出能夠滿足大學(xué)生旅游群體需求的高品質(zhì)旅游線路產(chǎn)品。這樣既有利于在旅游活動(dòng)中開(kāi)拓大學(xué)生的視野，又有益于促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展。