茶葉市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)與需求關(guān)系研究

□熊淑萍

一、我國(guó)茶葉消費(fèi)價(jià)格變動(dòng)特性的研究與分析

茶葉自古以來(lái)就是我國(guó)的特色產(chǎn)品，據(jù)歷史記載，早在距今三千多年前我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始了種茶和制茶，“到了近代，我國(guó)的茶葉才與咖啡一起成為世界上最為主要的兩類飲品”?，F(xiàn)今中國(guó)既是世界上茶的主要生產(chǎn)國(guó)，也是茶的主要消費(fèi)國(guó)?！安枞~消費(fèi)”不僅僅是作為一種飲品，同時(shí)也在消費(fèi)“茶文化”，“茶”是一種物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)聯(lián)系較為密切的產(chǎn)品，茶葉市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)與需求關(guān)系一直令人關(guān)注。

(一)人口與茶葉價(jià)格的關(guān)系。茶葉消費(fèi)與人口數(shù)量從表1中可以體現(xiàn)：人口維度直接決定了茶葉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大有利于商品價(jià)格層次的形成，或言，“人口因素是影響茶葉市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格最重要的一個(gè)外部因素”。

(二)茶葉市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的原因。

1.茶葉作為保健品作用凸顯增加了消費(fèi)需求。人口也并非茶葉價(jià)格變動(dòng)的唯一因素，還需要考慮消費(fèi)能力、消費(fèi)趨勢(shì)等。第一，茶有提神的功效。大家都知道西方國(guó)家的飲品——咖啡，具有令人興奮的作用，其實(shí)我國(guó)的茶葉中也含有一種元素叫做咖啡堿，它可以刺激人們的中樞神經(jīng)，使人精神振奮、大腦清醒，進(jìn)而達(dá)到提高工作成效的作用；第二，茶水有消食、利尿、去膩的功效。茶葉中所含的咖啡堿以及茶堿對(duì)于人體的水腫及水滯留都有明顯的緩解和治療作用；第三，控制心悸、痙攣的功效?？Х葔A還具有保護(hù)心臟的功效，它可以平滑肌得到放松，從而達(dá)到強(qiáng)心、解痙的作用；第四，有效地抵制動(dòng)脈硬化?，F(xiàn)代的中老年人患病率最高的病癥就是高血壓、心臟病，這些病因大多是因?yàn)閯?dòng)脈血管的硬化所引起的，而茶葉中所含的維生素D和茶多酚可以有效地抵制動(dòng)脈硬化，因?yàn)樗哂邢軆?nèi)的瘀阻，促進(jìn)血液流通的作用；第五，可以抗菌、抑菌。茶中所含的另一種成分叫鞣酸，它可以凝固細(xì)菌中的蛋白質(zhì)，起到殺死細(xì)菌的作用；第六，良好的減肥效果。茶中所含的各種酸、堿及芳香烴等多種化合物，能夠起到調(diào)節(jié)脂肪，促進(jìn)新陳代謝，讓愛(ài)美的女性達(dá)到減肥的目的；第七，保護(hù)牙齒。因?yàn)椴枞~的殺菌功能，所以常飲用茶水可以保護(hù)牙齒，預(yù)防齲齒的產(chǎn)生，有利于口腔衛(wèi)生；第八，抗癌。它具有一定的抗癌功效，因?yàn)椴柚械挠袡C(jī)成分可以對(duì)人體的各項(xiàng)機(jī)能進(jìn)行保健并產(chǎn)生一定的抗體，所以常飲茶的人癌癥的發(fā)病率就相對(duì)要低一些。

表1 關(guān)于我國(guó)茶葉消費(fèi)之相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) (單位:萬(wàn)噸、萬(wàn)人、%)

2.季節(jié)變化氣候因素對(duì)茶葉的影響。茶的種植與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境有著密切的關(guān)聯(lián)，碰到惡劣的天氣，必然會(huì)影響到茶葉的產(chǎn)量。本文以2014年全球茶葉產(chǎn)量情況展開(kāi)分析，2014年全球茶葉總產(chǎn)量達(dá)到520萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.73%，中國(guó)茶葉產(chǎn)量位居世界第一位。但是2014年部分國(guó)家由于受到干旱氣候的影響，放棄茶葉改種其他作物的現(xiàn)象也廣泛存在，印度、斯里蘭卡和肯尼亞三大紅茶生產(chǎn)國(guó)的茶葉產(chǎn)量比往年同期下降20%，這也是造成中國(guó)茶葉出口量增加價(jià)格上升的主要原因。

3.一些社會(huì)因素對(duì)茶葉價(jià)格的影響。第一，各地居民生活水平的提高，思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變，增加了對(duì)茶的需求量；第二，我國(guó)各項(xiàng)政策對(duì)茶葉市場(chǎng)的扶持，也在推動(dòng)著茶葉消費(fèi)的發(fā)展；第三，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈的不斷調(diào)整，使茶的種植和銷售走向正規(guī)化、現(xiàn)代化，在一定程度上影響著茶的價(jià)格趨向；第四，某些品種對(duì)自然環(huán)境的抵抗力差，導(dǎo)致茶葉價(jià)格波動(dòng)很大，這里最明顯的例子就是我國(guó)十大名茶之一的普洱茶，它受到很多消費(fèi)者的青睞，其產(chǎn)地在云南，但如果遇到干旱的氣候，就會(huì)影響到茶園的收成，因?yàn)楫a(chǎn)量的降低，必然會(huì)引起市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)；第五，一些不良商家以次充好，以假亂真，或?qū)Σ枞~保健功能的大肆虛假渲染，擾亂了市場(chǎng)，扭曲了價(jià)格。

二、茶葉市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)與影響需求價(jià)格彈性的主要原因

(一)消費(fèi)者對(duì)商品的欲望值。其實(shí)欲望值也就是消費(fèi)者的需求，其需求的意識(shí)越強(qiáng)，彈性就越小，客觀地說(shuō)，飲茶也是一種習(xí)慣，是一種嗜好，很難改變，所以如果消費(fèi)者是一位長(zhǎng)時(shí)間的飲茶者，其價(jià)格的變動(dòng)只要是在他的承受范圍之內(nèi)，他是可以接受的，如果價(jià)格的變動(dòng)超出了他的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(收入水平)，那么就會(huì)影響到他的消費(fèi)行為。

(二)商品的不可替代性?？梢韵胂?，如果商品是可以替代的，其替代的程度越高它的價(jià)格彈性也就會(huì)越大，因?yàn)橛萌藗兊牧?xí)慣思維來(lái)想，如果價(jià)格高了，人們就可以換一種價(jià)格便宜的同類商品來(lái)消費(fèi)。但茶葉是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，更是特色產(chǎn)品，可以說(shuō)是無(wú)可替代的，所以即使茶葉價(jià)格有一定的上浮，對(duì)其銷售量的影響也不會(huì)太大，其價(jià)格彈性也不會(huì)太大。

(三)商品的保質(zhì)期。一般保質(zhì)期長(zhǎng)、比較耐用的消費(fèi)品的消費(fèi)需求價(jià)格彈性比較大，而茶葉屬于飲料，是日常消費(fèi)品，其價(jià)格彈性當(dāng)然就不會(huì)太大了。

另外，因?yàn)槲覈?guó)地域廣闊，而且是多民族的國(guó)家，所以各地的飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣、地區(qū)差異以及售后質(zhì)量等等因素都可能會(huì)影響到茶葉價(jià)格的彈性值。

(四)茶葉消費(fèi)與消費(fèi)者收入水平的關(guān)系。高收入人群的茶葉消費(fèi)量是顯著上升的，這也正說(shuō)明隨著我國(guó)“人均收入的上升，其消費(fèi)水平也會(huì)得到不斷的提高，茶葉的消費(fèi)量也會(huì)隨之而得到增長(zhǎng)”。

居民購(gòu)買(mǎi)茶葉大多是為了家庭消費(fèi)，所以優(yōu)惠的價(jià)格、穩(wěn)定的質(zhì)量是他們的首要之選。當(dāng)然，如果是大型企事業(yè)單位作為禮品來(lái)用的話，高價(jià)茶葉的市場(chǎng)會(huì)擴(kuò)大許多。所以本文所說(shuō)的茶葉消費(fèi)價(jià)格水平主要是指家庭或個(gè)人購(gòu)茶的價(jià)格，里面不含大型企事業(yè)單位消費(fèi)和禮品消費(fèi)等。

(五)消費(fèi)者對(duì)茶葉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及渠道。“只有有了購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的行為，這是影響銷售成敗的關(guān)鍵”。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的動(dòng)機(jī)大多數(shù)是為了家庭消費(fèi)，也有一部分是為了待客或送禮等，所以要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的目的及期望的茶葉價(jià)格是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的渠道大都首選超市，其次才是茶葉專賣店和茶葉原產(chǎn)地，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們之所以選擇超市去購(gòu)買(mǎi)茶葉最主要的原因是為了方便購(gòu)物，而且超市消費(fèi)價(jià)格透明，商業(yè)服務(wù)規(guī)范。另外商家的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在茶葉的價(jià)格和質(zhì)量上，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和了解，注重銷售管理的服務(wù)與質(zhì)量，由此可以總結(jié)出，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉是為了家庭飲用，因此他們所追求的目標(biāo)是物美價(jià)廉，商家應(yīng)該抓住這一關(guān)鍵點(diǎn)，從降低價(jià)格，提高質(zhì)量上下功夫，以達(dá)到消費(fèi)者的期望。

(六)消費(fèi)者的困惑。

1.茶葉價(jià)格的不規(guī)范性。我國(guó)產(chǎn)茶地區(qū)眾多，茶葉的種類也不下百種，茶葉質(zhì)量也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因而導(dǎo)致茶葉價(jià)格模糊。上等的名優(yōu)產(chǎn)品大多是用于饋贈(zèng)的禮品，其價(jià)格較高且比較穩(wěn)定，而由于大眾消費(fèi)群體的大宗茶葉一定要針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，薄利多銷，所以這類茶葉的價(jià)格彈性較大，不穩(wěn)定。

2.茶葉質(zhì)量的不確定性。飲茶者不是種茶的專家，也不是品茶的專家，所以對(duì)茶葉的質(zhì)量不能從表面上進(jìn)行辨別，“購(gòu)買(mǎi)茶葉最大的困惑就是不知道其質(zhì)量的水準(zhǔn)”。目前我國(guó)茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、質(zhì)量信息等都還有待提升，這也是當(dāng)下茶葉市場(chǎng)需求潛力未能充分發(fā)揮出來(lái)的原因。

三、建議措施

(一)創(chuàng)建名牌，充分開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。在全社會(huì)健康養(yǎng)生意識(shí)不斷提高的背景下，“茶葉蛋糕”越來(lái)越大，但所面臨的市場(chǎng)卻是全球化的。中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，在穩(wěn)定“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蛋糕”基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)空間、區(qū)域、品牌的開(kāi)發(fā)，積極探索更具有吸引力的產(chǎn)品。

必須創(chuàng)建中國(guó)茶葉名牌。我國(guó)茶葉產(chǎn)地廣袤，品種繁雜，標(biāo)準(zhǔn)不一，多以地理命名。英國(guó)并不產(chǎn)茶，卻以“立頓”紅茶行銷天下。中國(guó)必須創(chuàng)建國(guó)家級(jí)的茶葉品牌，弘揚(yáng)中國(guó)的茶文化，推廣中國(guó)的茶產(chǎn)品，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。

“就國(guó)內(nèi)而言，茶葉消費(fèi)主要集中在城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)”。基于大眾化消費(fèi)展開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而并非將茶葉作為單純的“奢侈品”，促使飲茶方式中融入更多貼近生活流行元素，包括茶具、茶服、快捷茶飲等；以此為基礎(chǔ)，利用信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加速移動(dòng)媒體、電商平臺(tái)等新的宣傳銷售手段，不斷突破空間限制、實(shí)現(xiàn)渠道整合，促進(jìn)茶葉的物資消費(fèi)和文化消費(fèi)的深度融合。

此外，還應(yīng)該探索新型消費(fèi)模式抓住年輕消費(fèi)群體，通過(guò)深加工等具有高科技與文化附加值產(chǎn)品的研發(fā)探索未來(lái)高端市場(chǎng)，通過(guò)綠色消費(fèi)與產(chǎn)品價(jià)值的回歸鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。

(二)關(guān)注消費(fèi)需求差異。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使了產(chǎn)品營(yíng)銷精準(zhǔn)化模式出現(xiàn)，“針對(duì)茶葉市場(chǎng)加強(qiáng)細(xì)分，針對(duì)不同性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)渠道的消費(fèi)者行為差異進(jìn)行分析，提煉更具針對(duì)性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”。例如，在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中重視包裝、規(guī)格、風(fēng)味的多元化，為目標(biāo)客戶群體提供不同的產(chǎn)品單品或組合產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品組成，增強(qiáng)消費(fèi)群體與渠道間的產(chǎn)品專署性，使之更為適應(yīng)現(xiàn)有的消費(fèi)環(huán)境。

此外，以茶葉文化為契機(jī)，開(kāi)發(fā)茶食品、茶旅游等衍生品，通過(guò)衍生產(chǎn)品的外延服務(wù)功能擴(kuò)大宣傳力度，反向助推茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)。

(三)促進(jìn)茶葉消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)是一種不斷升級(jí)的市場(chǎng)行為，其基礎(chǔ)是產(chǎn)品的性價(jià)比，因此我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該摒棄粗放式經(jīng)營(yíng)模式，由現(xiàn)有的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型升級(jí)為服務(wù)內(nèi)容的豐富和創(chuàng)新層面，“將未來(lái)市場(chǎng)的拓展熱點(diǎn)引向微笑曲線兩端”。同時(shí)，依賴科學(xué)技術(shù)推動(dòng)茶葉要素完善、協(xié)調(diào)生產(chǎn)，為市場(chǎng)提供更多的消費(fèi)選擇，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者日常需求的融入程度。

(四)構(gòu)建多元化的茶葉價(jià)格形成應(yīng)對(duì)機(jī)制。結(jié)合上文中的分析，可知茶葉市場(chǎng)價(jià)格的形成包含了多種作用元素，這其中既包括不確定性較強(qiáng)的政策因素、季節(jié)因素等，也包括較確定的品牌、渠道等因素，茶葉市場(chǎng)的穩(wěn)定及產(chǎn)業(yè)鏈利益的維持，最終會(huì)反映到價(jià)格層面，所以構(gòu)建多元化的茶葉價(jià)格形成應(yīng)對(duì)機(jī)制就成了必然，客觀上，這需要政府相關(guān)部門(mén)、市場(chǎng)、企業(yè)等共同合作，結(jié)合城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平來(lái)控制茶葉價(jià)格波動(dòng)，形成一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格上限(指導(dǎo)性)。

(五)重視國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)茶葉價(jià)格的管理。茶葉作為一種“非物質(zhì)要素”影響較大的商品，它在中國(guó)有著悠久的歷史，民間的“約定俗成”一定程度上取代了國(guó)家政策法規(guī)，這導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)制不健全的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，一些科學(xué)的、官方的指導(dǎo)內(nèi)容無(wú)法發(fā)揮價(jià)格影響作用，一旦出現(xiàn)茶葉市場(chǎng)價(jià)格劇烈波動(dòng)，價(jià)格機(jī)制無(wú)法及時(shí)介入和發(fā)揮作用，這對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益容易造成侵害。例如，較為常見(jiàn)的同質(zhì)不同價(jià)現(xiàn)象，價(jià)格虛高、炒作嚴(yán)重、哄抬價(jià)格等，這并不利于我國(guó)茶葉市場(chǎng)健康、良性的發(fā)展。

(六)綜合多方力量加強(qiáng)對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持。在漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展中，“茶葉”在中國(guó)形成了一條獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，其主要特征是中間環(huán)節(jié)復(fù)雜，價(jià)格附加值高。而茶農(nóng)作為茶葉原料的主要供應(yīng)者，由于大宗交易的形態(tài)，往往處于價(jià)格爭(zhēng)議的弱勢(shì)地位，相應(yīng)地，消費(fèi)者作為茶葉商品的最重買(mǎi)單人，也由于過(guò)度封閉的市場(chǎng)而被剝奪了知情權(quán)，兩端弱勢(shì)、中間強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)模式，并不是一種健康的發(fā)展路徑，茶葉產(chǎn)業(yè)會(huì)不斷向畸形消費(fèi)靠攏，如“天價(jià)茶”、“權(quán)貴茶”等。因此，綜合多方面力量對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)給予扶持，應(yīng)該從最低端做起，以認(rèn)購(gòu)、補(bǔ)貼等方式提高茶農(nóng)的積極性，并加強(qiáng)終端市場(chǎng)的價(jià)格監(jiān)控。

總之，茶葉市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)與需求的關(guān)系是復(fù)雜的，是多方面的，作為我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只有正確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在國(guó)家政策的正確指引下，就一定能讓我國(guó)的茶文化得到傳承，讓茶葉市場(chǎng)價(jià)格趨于合理，讓中國(guó)茶走向世界。