老牌零食如何重獲新生

郭蘇妍

Yi YiMagazine P Dirk Van de Put

品牌老化不可避免。對(duì)旗下?lián)碛袏W利奧、優(yōu)冠、閑趣、太平、怡口蓮、荷氏等一眾老牌零食品牌的億滋國(guó)際來(lái)說(shuō)，如何對(duì)抗品牌的生命周期并讓它們重獲新生是近幾年來(lái)的核心課題之一。最近一個(gè)季度，核心品牌奧利奧中國(guó)市場(chǎng)整體業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，甚至由其所帶動(dòng)的整個(gè)餅干品類的增長(zhǎng)也助推了億滋在新興市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在全球廣泛追捧健康天然食品的背景下，發(fā)展加工食品業(yè)務(wù)本就困難重重。最近，億滋國(guó)際全球CEO Dirk Van de Put與《第一財(cái)經(jīng)》雜志探討了食品企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，以及提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力真正行之有效的策略和方法。

Yi 核心品牌奧利奧從幾年前面臨品牌老化，到最近幾個(gè)季度業(yè)績(jī)快速提升，這個(gè)轉(zhuǎn)變是如何實(shí)現(xiàn) 的？

P 首先從奧利奧餅干的配方來(lái)講，我們其實(shí)有所調(diào)整，例如減糖。中國(guó)的奧利奧相對(duì)于其他國(guó)家和地區(qū)售賣的奧利奧是沒(méi)有那么甜的。過(guò)去，中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)的奧利奧有點(diǎn)太大也有點(diǎn)太厚，之后我們就推出了奧利奧巧輕脆系列。現(xiàn)在奧利奧巧輕脆不僅在中國(guó)售賣，也在全球各個(gè)地方、各個(gè)市場(chǎng)銷售。在包裝上我們也做了持續(xù)改進(jìn)。過(guò)去奧利奧是卷膜裝，現(xiàn)在我們推出帶有紙盒外套的新包裝，這樣看起來(lái)能夠保護(hù)餅干的完整性，讓人感覺(jué)更高檔，而這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)代表著吸引力。我們還針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味做了諸多產(chǎn)品創(chuàng)新，例如推出了芥末味、雞翅味、芒果味的奧利奧，這些口味在其他市場(chǎng)是不可能看到的。與此同時(shí)，我們也嘗試著把一些海外的營(yíng)銷活動(dòng)本地化。我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)有一個(gè)叫“玩在一起奧利奧”的營(yíng)銷主題，在中國(guó)則做了本地化的內(nèi)容調(diào)整，比如推出可以轉(zhuǎn)動(dòng)的奧利奧餅干“留聲機(jī)”，吸引了大量的中國(guó)年輕人。

Yi 奧利奧帶動(dòng)餅干品類獲得了高速增長(zhǎng)，而3年前雄心勃勃引入中國(guó)的巧克力品牌妙卡似乎表現(xiàn)平淡。為什么品類與品類之間表現(xiàn)出了巨大差異？

P 我們現(xiàn)在注意到，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些傳統(tǒng)的巧克力的造型似乎不再那么有吸引力了，例如排狀的巧克力和條狀巧克力。這個(gè)方面我們需要?jiǎng)?chuàng)新，同時(shí)我們也需要更多的時(shí)間來(lái)培育當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在中國(guó)推出妙卡巧克力的時(shí)候，我們的計(jì)劃是先占領(lǐng)少量的市場(chǎng)份額，然后再不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在可以說(shuō)妙卡巧克力的表現(xiàn)和我們的預(yù)期是一致的，想贏得更多的市場(chǎng)份額仍需時(shí)日。在探索有什么好的辦法可以讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)巧克力產(chǎn)生更大興趣的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)的一點(diǎn)是中國(guó)消費(fèi)者更喜歡松脆的口感。所以今年即將推出的升級(jí)版妙卡是值得期待的。

Yi 全球范圍內(nèi)的食品公司都在嘗試減糖和推出新口味，以期長(zhǎng)久地留住消費(fèi)者，并重獲快速增長(zhǎng)。但這沒(méi)那么容易。根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，什么做法才是真正行之有效的？

技術(shù)創(chuàng)新會(huì)讓未來(lái)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)變得更精準(zhǔn)、更有 效；科學(xué)讓我們樂(lè)見(jiàn)未來(lái)。

P 我們確實(shí)做了一些不一樣的東西，比如前面談到的營(yíng)銷投入，我們把很大一部分都投到了社交媒體上。從全球?qū)用鎭?lái)說(shuō)，我們一共有40%的營(yíng)銷投入都是在線上進(jìn)行，據(jù)我所知這個(gè)數(shù)字比任何一家食品公司都要高。另外，我們非常依賴以營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)賦予產(chǎn)品靈魂。例如奧利奧音樂(lè)盒是對(duì)“玩在一起奧利奧”這個(gè)概念的擴(kuò)展，在收到積極反饋的基礎(chǔ)之上，我們又在中國(guó)市場(chǎng)推出了奧利奧DJ臺(tái)。海外市場(chǎng)也有一些非常規(guī)產(chǎn)品能夠佐證營(yíng)銷創(chuàng)新與產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系，例如我們與《權(quán)力的游戲》的合作—在最終季播出時(shí)推出奧利奧的《權(quán)力的游戲》限量裝，所有餅干上印的花紋都來(lái)自這部劇里各大家族的名字，上架時(shí)間僅限6周。它成了我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)銷量最好的限量產(chǎn)品，甚至也成為奧利奧有史以來(lái)做得最大的營(yíng)銷活動(dòng)，反響非常熱烈。從本質(zhì)上而言，這也是“玩在一起”的營(yíng)銷方式。對(duì)傳統(tǒng)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷創(chuàng)新與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)密不可分，這也是真正需要認(rèn)真探究的課 題。

Yi 與《權(quán)力的游戲》合作，本質(zhì)上是一種品牌聯(lián)名行為。這種營(yíng)銷方式正在變得比以往任何時(shí)候都重要嗎？為什么？

P 是的，這種IP聯(lián)名方式正在成為一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者極其看重其背后所代表的品牌意義，以及這種意義給他們帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。比如僅僅是《權(quán)力的游戲》中那些家族的名字花紋，就足以讓消費(fèi)者興奮不已。但是，在食品及消費(fèi)品領(lǐng)域，聯(lián)名并不僅僅是指這種品牌與品牌之間的聯(lián)名，實(shí)際上品類與品類也可以聯(lián)名。比如說(shuō)，我們嘗試在烘焙類產(chǎn)品中引入巧克力品牌，或者在巧克力產(chǎn)品中引入烘焙品牌。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有意思的是，這樣甚至可以催生出一個(gè)新的品類—烘焙巧克力。我們嘗試過(guò)在妙卡巧克力里面加入奧利奧，這種松脆系列的聯(lián)名形式也造就了一個(gè)新的產(chǎn)品。

不過(guò)，消費(fèi)品品牌想要借助其他品牌的影響力，必然會(huì)有額外的成本產(chǎn)生?！稒?quán)力的游戲》是個(gè)例外，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是他們提出要與我們合作推出這樣一款限量版奧利奧，所以我們并沒(méi)有為此支付巨額的版權(quán)費(fèi)用。如果品牌本身想要嘗試更多的聯(lián)名營(yíng)銷行為，那么就要承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。

Yi 億滋今年提出要加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，并且強(qiáng)調(diào)要從控制成本轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)增長(zhǎng)。大公司如何制定合理可持續(xù)的增長(zhǎng)目標(biāo)？在一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入35年的市場(chǎng)中，增長(zhǎng)還可以來(lái)自哪里？

P 回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先要回答“為什么要制定這樣的策略”這個(gè)問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)，像億滋這種體量的大公司，獲取利潤(rùn)增長(zhǎng)空間一般有兩種方式。一種方式是削減成本，但削減成本是有一定時(shí)效性的，這是因?yàn)榈竭_(dá)了一定程度以后，這個(gè)成本就會(huì)減無(wú)可減。在這種時(shí)候，公司發(fā)展就會(huì)進(jìn)入增長(zhǎng)的瓶頸期，這時(shí)你就需要把更多的注意力放到對(duì)銷量增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升的關(guān)注上。

我在剛剛加入億滋擔(dān)任CEO的時(shí)候，就面臨著這樣的轉(zhuǎn)型時(shí)期。而在研究增長(zhǎng)策略之前，我們首先要放眼全球，要權(quán)衡在未來(lái)的5至10年內(nèi)，零食品類的主要增長(zhǎng)會(huì)來(lái)自哪里。經(jīng)過(guò)一系列分析以后我們得出了結(jié)論，億滋在全球范圍內(nèi)將有25%的增長(zhǎng)量來(lái)自中國(guó)。于是我們決定，讓中國(guó)成為最主要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，這樣再去考慮具體的戰(zhàn)略相對(duì)來(lái)說(shuō)才會(huì)更容易一些。比如投資于品牌，讓品牌跟中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生更多的聯(lián)系，同時(shí)投資于創(chuàng)新，讓更多的新產(chǎn)品能夠在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)，等等。另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)自于更多的分銷，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在還不能說(shuō)已經(jīng)把產(chǎn)品分銷到了所有的購(gòu)物點(diǎn)，所以未來(lái)如果能實(shí)現(xiàn)更廣泛的分銷，就會(huì)帶來(lái)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，億滋嘗試在中國(guó)實(shí)行“零食未來(lái)”（Snack Futures）模式，我們打算在中國(guó)尋找具有活力且正在高速發(fā)展的本地廠商合作，或者采取兼并、收購(gòu)的形式。

Yi 你對(duì)未來(lái)的城市生活有哪些關(guān)注和期待？

P 從公司經(jīng)營(yíng)者的角度，我會(huì)看到未來(lái)員工的工作方式已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，這是大多數(shù)人生活的構(gòu)成部分，因此我非常在意。我認(rèn)為他們的生活會(huì)變得容易一些，因?yàn)楹芏嗟男畔⒕驮谥讣獾挠|達(dá)范圍之內(nèi)。舉個(gè)例子，如果我現(xiàn)在想要奧利奧在蘇州工廠的某一個(gè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)，我不需要去找任何人幫我收集這個(gè)數(shù)據(jù)，而是可以直接用手邊的電腦或在手機(jī)上下載相應(yīng)的數(shù)據(jù)。我認(rèn)為未來(lái)大部分的變化都是好的，生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)會(huì)變得更精準(zhǔn)也更復(fù)雜。比如我們會(huì)在整個(gè)供應(yīng)鏈中使用更多的機(jī)器人，也會(huì)在維修和保養(yǎng)方面更多地應(yīng)用AI技術(shù)。但總體來(lái)說(shuō)，這些變化都讓未來(lái)生活的效率提升了。