長安馬自達(dá)付遠(yuǎn)洪：尋找情感共鳴，給用戶物超所值的價值

陳曦

自去年馬自達(dá)在海外發(fā)售了最新一代馬自達(dá)3之后，這款基于全新“SKYACTIV-VEHICLE ARCHITECURE創(chuàng)馳藍(lán)天車輛構(gòu)造技術(shù)”平臺，秉承魂動2.0設(shè)計語言，搭載號稱地表最強(qiáng)自吸發(fā)動機(jī)——SKYACTIV-X發(fā)動機(jī)的全新轎車，就受到了中國消費者的關(guān)注。

長安馬自達(dá)對于這款新車到底有著怎樣的期待？為何新車會被命名為“次世代MAZDA3昂克賽拉”？長安馬自達(dá)一直提倡的“價值營銷”將如何在這款“次世代”產(chǎn)品上得到體現(xiàn)？帶著這些疑問，我們邀請到了長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪先生作客《郭博士的會客室》，對這些問題展開了探討。

全面升級的MAZDA3，值得期待

“次世代MAZDA3昂克賽拉是馬自達(dá)在中國市場上投放的全新世代首款產(chǎn)品?！币婚_場，付遠(yuǎn)洪便對這款新車的血統(tǒng)做出了一個清晰的介紹。

毫無疑問，作為馬自達(dá)全新世代產(chǎn)品群首發(fā)車型，次世代MAZDA3昂克賽拉全方位基于馬自達(dá)“以人為本”的造車哲學(xué)，以全面進(jìn)化升級的魂動2.0設(shè)計語言，在秉承上一代車型驚艷造型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步在美感、質(zhì)感和駕感三個維度上進(jìn)行了升級，為當(dāng)下的緊湊級轎車樹立了一個新的標(biāo)準(zhǔn)。

對于次世代MAZDA3昂克賽拉，付遠(yuǎn)洪不僅充滿了驕傲，也充滿了期待。在他看來，這款新車不僅傳承了自昂克賽拉時代起便家喻戶曉的魂動設(shè)計，沿襲了馬自達(dá)一貫追求的“人馬一體”般的優(yōu)秀操控，還通過種種技術(shù)的升級，擁有了更為出眾的產(chǎn)品實力。

比如基于“減法美學(xué)”打造的新座艙，不僅刪繁就簡地減少了視覺噪音，提升了視覺質(zhì)感，同時軟性材質(zhì)、高級真皮與精致飾條的運用，也營造出媲美高級別產(chǎn)品的品質(zhì)感。

又比如擁有專利技術(shù)的“SEB蝶形仿生后懸結(jié)構(gòu)”，以及新增了“回正力矩強(qiáng)化系統(tǒng)”的“GVC PLUS加速度矢量控制系統(tǒng)”，不僅令新車擁有超越現(xiàn)款昂克賽拉的操控性，更進(jìn)一步提升了乘客的乘坐舒適度。

再比如全面升級直追高級別車型的NVH性能，可以讓駕駛者始終保持理想駕姿的人體工程座椅，以及對輪胎和懸架連接重新進(jìn)行了優(yōu)化的全新車輛架構(gòu)等等，也讓這款新車的行駛質(zhì)感得到了極大的加強(qiáng)。

正如付遠(yuǎn)洪所言，馬自達(dá)所做的這一切，都是希望能夠讓選擇次世代MAZDA3昂克賽拉的用戶，可以在駕駛這款車的時候，獲得一種更放松、更自然的駕駛樂趣，這也是馬自達(dá)一直以來都在努力追求的方向。

“中二”，是為了目標(biāo)客戶的情感共鳴

關(guān)于長安馬自達(dá)為何會為這款新車取了一個如此“中二”的名字，付遠(yuǎn)洪也給出了答案。他認(rèn)為，一款好產(chǎn)品，首先需要一個好名字?！按问来鶰AZDA3昂克賽拉”這個名字，看似冗長復(fù)雜，實際上卻具有相當(dāng)明顯的記憶標(biāo)簽。

首先“次世代”這三個字，不僅展現(xiàn)了這款新車的綜合產(chǎn)品力，同時也是希望可以喚醒目標(biāo)客戶群的情感共鳴。因為這款車的目標(biāo)受眾大多數(shù)都是80后、90后甚至95后，都是看著動漫長大的一代人，如此中二的抬頭，很容易和他們產(chǎn)生共鳴，引爆他們的情懷。

其次“MAZDA3”這個英文，本身便代表了馬自達(dá)品牌旗下最暢銷、最核心的產(chǎn)品序列，這就如同3-series之于BMW一樣，是一種地位的傳承。同時，馬自達(dá)也已經(jīng)在海外將這一代產(chǎn)品名稱統(tǒng)一為了“MAZDA3”，因此順理成章。

最后“昂克賽拉”這個中文名，已經(jīng)陪伴了中國消費者5年之久，無論是熟悉程度，市場地位還是產(chǎn)品口碑，都可以讓消費者一聽便明白其身份，因此也得以保留。

“我們希望這個名字可以讓消費者感到親切，引起共鳴?！边@便是付遠(yuǎn)洪給出的答案。雖然現(xiàn)在還無法斷定，這個名字是否可以達(dá)成長安馬自達(dá)的期望，至少從目前網(wǎng)友們的反饋來看，“次世代MAZDA3昂克賽拉”還算得上瑯瑯上口，同時具有不錯的記憶性，這便是一個好的開頭。

“價值營銷”，給客戶物超所值的價值

當(dāng)中國車市結(jié)束了連續(xù)28年的增長勢頭之后，整個市場開始由增量市場轉(zhuǎn)入存量市場，這也意味著車企需要重新開始思考，以應(yīng)付這個日益激烈的市場環(huán)境。

對于長安馬自達(dá)來說，思考早在三年前便已經(jīng)開始。以“特色精品戰(zhàn)略”為起點，秉承日式匠心精神的長安馬自達(dá)，從第二代CX-5開始就將提升品質(zhì)，打造價值，做為了企業(yè)發(fā)展的重中之重，“價值營銷”也因此成為了長安馬自達(dá)奉行的核心企業(yè)理念。

“我們一直在堅持特色精品戰(zhàn)略，堅持價值營銷，就是希望為客戶傳遞獨特的品牌理念，帶給用戶物超所值的產(chǎn)品價值?！备哆h(yuǎn)洪對于外界不太理解馬自達(dá)的堅持這樣說道。

從營銷學(xué)的角度來講，價值營銷是建立在客戶需求的基礎(chǔ)上，是需求營銷的進(jìn)一步升華。它存在的目的，不僅僅是企業(yè)通過提高價值來提高價格，更重要的是會滿足用戶的需求，甚至超越用戶的需求，從而帶給用戶更多的價值。

以“次世代MAZDA3昂克賽拉”為例，用戶不僅可以通過這款車享受到駕駛的樂趣，還可以在其精心打造的座艙中，獲得超越其他同級車型的愉悅感，享受超越同級的品質(zhì)感，這便是付遠(yuǎn)洪所說的，物超所值的價值所在。

觀點

其實長安馬自達(dá)給予消費者的很多東西，都很難具象化，比如“人馬一體”、“造車如藝”等等。但是，每一個長安馬自達(dá)的車主，都會在與自己愛車的長期接觸中，感受到這家企業(yè)想要表達(dá)的東西，從而開始信仰那句“一日馬自達(dá)，終生馬自達(dá)”的趣話，并成為“馬粉”。

總之而言，站在“零和博弈”的存量時代，面對消費觀念的轉(zhuǎn)變，長安馬自達(dá)通過“次世代MAZDA3昂克賽拉”，再次向我們展現(xiàn)了“價值營銷”的核心理念，也讓我們更加相信，這家堅守匠心，堅持做自己的車企，會在這個時代找到屬于自己的一片藍(lán)天。