數(shù)字化轉(zhuǎn)型的下半場：迭代品牌建設(shè)模型

Jay Milliken 張承良

中國市場正在快速發(fā)展。除了仍然保持較好增速的宏觀經(jīng)濟、龐大的消費市場及消費潛力、日趨成熟的消費心理以及更加自信的新生代消費群體的涌現(xiàn)等等一系列因素，不斷演化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)更是帶來了前所未有的發(fā)展機遇。以阿里巴巴、騰訊、百度等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在推動中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展過程中起到了極其關(guān)鍵的作用。它們依靠對市場機遇的敏銳捕捉、優(yōu)異的戰(zhàn)略眼光以及十余年的不斷努力，幫助中國的數(shù)字生態(tài)實現(xiàn)了從無到有的突破。以這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的數(shù)字化進程可以被看作是中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的上半場。

隨著傳統(tǒng)企業(yè)開始發(fā)力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在進入下半場。我們看到諸如海爾、美的等傳統(tǒng)制造型企業(yè)正在全面擁抱數(shù)字化，如百雀羚、李寧等一批老字號或者民族品牌也在數(shù)字化營銷方面做得風生水起；奧利奧、戴森等外資品牌更是在不斷調(diào)整本地數(shù)字化策略以適應(yīng)中國市場發(fā)展的需要。

在中國獨特的數(shù)字生態(tài)環(huán)境之下，至少在實踐層面，幾乎所有在中國市場發(fā)展的品牌，都在開展某種程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且在特定的執(zhí)行層面探索出了一條有別于全球其他市場的不同之路。尤其值得關(guān)注的是，相較全球其他地區(qū)，中國企業(yè)更加主動地擁抱數(shù)字化：具體表現(xiàn)為更多的中國企業(yè)由CEO主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，且更傾向于優(yōu)先從客戶體驗、電商等外部受眾為導(dǎo)向的領(lǐng)域開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

適用于數(shù)字化中國的品牌建設(shè)模式升級

在這樣的背景之下，在中國的品牌建設(shè)正處于一個非常微妙的十字路口。許多企業(yè)都在尋找新的方式來與消費者建立聯(lián)系以實現(xiàn)進一步增長。

源于西方的品牌管理理論及跨國公司曾經(jīng)的最佳實踐似乎很難繼續(xù)有效指導(dǎo)品牌在中國市場的發(fā)展，尤其是當品牌面對著快速壯大、正引領(lǐng)著不同于其他任何國家的數(shù)字生態(tài)的中國新富消費群體。同時，在中國市場，相當多的公司忽視品牌的作用，通過濫用數(shù)字化營銷工具、以犧牲品牌資產(chǎn)為代價以期望快速打響認知和推動銷售增長。

簡而言之，品牌需要一個新的品牌建立模式在今天的中國取得成功。

新型品牌構(gòu)建模式的一些核心構(gòu)成模塊當然源自傳統(tǒng)品牌建設(shè)法則。但同時，一些構(gòu)建模塊需要進行演變，而一些模塊必須進行全面改革。 我們將這種升級后的品牌建設(shè)模型描述為META，意為保持（Maintain），演進（Evolve），改革（Transform）的方法論（Approach），對數(shù)字化時代中國的品牌建設(shè)思維方式和建設(shè)方法是否需要改變以及改變的程度如何進行闡述和論證。在中國市場上，營銷人員可以通過這些步驟，對品牌建設(shè)方式進行改變，成功地應(yīng)對當前市場上的挑戰(zhàn)和機遇（圖 1）。

Maintain：明確的品牌定位仍需保持

品牌定位從根本上定義了品牌是什么、為什么存在以及能夠為客戶帶來什么價值，這是所有品牌必須明確的戰(zhàn)略性立足點。無論在中國市場還是全球其他市場，無論是傳統(tǒng)的制造型企業(yè)還是新型的互聯(lián)網(wǎng)公司，新的技術(shù)不應(yīng)也不會改變從戰(zhàn)略高度定義品牌的必要性。

同樣不會改變的是，品牌定位必須基于對核心目標受眾需求的深層次洞察，既具有情感性也具有功能性，并持續(xù)定義和深化與受眾的關(guān)系。提綱挈領(lǐng)式的品牌定位表述必須清晰、真實，并且值得信賴。

同時，國際品牌在植根于世界通用的人性需求的同時，需要與本土文化世界觀保持高度相關(guān)性。在品牌保持全球統(tǒng)一的“品牌基因”時，其定位應(yīng)適應(yīng)中國獨特的本地市場和目標人群需求，更加依靠對需求的深入洞察。

路易·威登作為一個由旅行箱包起家的奢侈品品牌，一直將“旅行”精神根植于品牌定位之中。這一核心定位歷經(jīng)多年，在路易·威登的品牌傳播與產(chǎn)品投放中一以貫之。數(shù)字時代不但沒有削弱原有的品牌定位，反而為路易·威登更好地傳遞旅行精神提供了利用新社交媒介或與新伙伴合作的機會。如通過微信為消費者提供個性化的旅行徽章，以及與摩拜合作運用地理定位技術(shù)，更好地將旅行的意義向消費者進行宣傳。

Evolve：對如何選擇“目標受眾”進行演進

識別“誰”是最重要的目標消費群體，其主要需求是什么，是所有品牌定位與建設(shè)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的目標消費群體定義包括對市場機會洞察，根據(jù)收集到的消費者人口特征、行為、態(tài)度等數(shù)據(jù)進行分群，針對不同群體的規(guī)模和價值進行優(yōu)先選擇，以便進行后續(xù)一系列的有針對性的品牌建設(shè)。

數(shù)字化時代能夠捕捉的消費者數(shù)據(jù)在深度和廣度上都大有不同，對品牌識別目標消費群體有極大的賦能效果。從廣度講，線上銷售已經(jīng)占據(jù)一些消費品類超過50%的總銷售，帶來的是對知曉、考慮、曾購買、最近購買、忠誠等處于不同階段的消費者數(shù)據(jù)的全面、精準捕捉。從深度講，通過標簽追蹤和多維度數(shù)據(jù)整合，對單一個體生活中的全方位行為數(shù)據(jù)捕捉成為可能。

同時，傳統(tǒng)消費目標群的選擇主要基于其“購買力價值”，然而在中國，“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的影響力遠遠大于世界其他地區(qū)，消費者更愿意信任來自網(wǎng)絡(luò)的推薦信息，同時較為集中的社交平臺進一步放大了其影響力。對于品牌，這代表著從早期階段就提前識別和培養(yǎng)潛在的品牌擁護者和影響者至關(guān)重要，而不僅僅是聚焦于現(xiàn)階段的“購買”潛力。

盡管識別、選擇優(yōu)先品牌目標受眾的核心方式并沒有革命性轉(zhuǎn)變，但需要在數(shù)字化時代的中國做出一定程度上的演進，從僅識別一到數(shù)個少量目標客群，演進為在較寬泛的目標消費群內(nèi)進一步進行“人群微分”，為目標量身定制包括不同促銷、傳播信息，甚至產(chǎn)品的個性化品牌體驗。

需要注意的是，這并不意味著微分人群越多價值越高，企業(yè)需要結(jié)合自身能力和品類特點，平衡微分的程度和數(shù)量，用最有意義的方式定義目標群。

此外，品牌在進行商業(yè)和品牌決策和投資時需要提前將意見領(lǐng)袖的角色（盡管可能不在目標消費群范圍內(nèi)）納入思考范圍，將關(guān)注點從“迅速推動產(chǎn)生購買”擴大至“消費者生命周期價值”。

戴森通過與阿里媽媽合作，使用大數(shù)據(jù)來對“10%有調(diào)性家庭”進行明確的人群微分，通過對傳播效果、產(chǎn)品品類，及相應(yīng)服務(wù)不斷進行測試調(diào)整，進一步優(yōu)化人群微分。消費群微分是通過連續(xù)的前期數(shù)據(jù)收集、中期的追蹤和長期的洞察沉淀而建立的。這項工作同時幫助戴森廣泛地捕捉了潛在的消費者數(shù)據(jù)，根據(jù)與消費者的關(guān)系將其有效分為包括興趣、購買和忠誠等幾個階段。細分消費群的定義會以一年或數(shù)年為周期，根據(jù)數(shù)據(jù)洞察進行評估和調(diào)整。通過“改進”目標客群識別和定義，戴森的知名度在不同級別的城市均迅速提升，在不同性別和收入水平的消費群體中都建立了高度的品牌相關(guān)性。

Evolve：對“執(zhí)行規(guī)劃”的方式進行演進

執(zhí)行規(guī)劃是連接“品牌戰(zhàn)略”和“落地執(zhí)行”的橋梁，其中包括了周期性進行的消費者體驗、市場營銷、內(nèi)容等多方面的規(guī)劃，是對目標受眾和品牌定位執(zhí)行的高層次細化。

數(shù)字化時代帶來的是消費者體驗路徑的改變。在全球都面臨著線上、線下融合趨勢的形勢下，中國市場更是引領(lǐng)這一趨勢。消費者不再在線性的體驗路徑上移動，帶來了復(fù)雜、多觸點跳躍式的行為模式。這對品牌進行消費者體驗規(guī)劃、路徑觸點等帶來影響。

在所有規(guī)劃工作中，內(nèi)容是現(xiàn)今許多品牌的主要挑戰(zhàn)之一。許多品牌的內(nèi)容呈分散、單點式，僅僅為了服務(wù)于單個營銷活動而建立，而缺乏戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌一致，對于品牌建設(shè)價值并不大。在目標受眾實現(xiàn)“微分”精準度的今天，內(nèi)容規(guī)劃也需要隨之改變。

執(zhí)行規(guī)劃方式必須隨著目標受眾而進化。品牌需要基于復(fù)雜非線性的消費者路徑和全渠道消費者行為，對線上、線下全觸點進行統(tǒng)籌、整合的體驗規(guī)劃。同時在內(nèi)容方面，品牌需要從孤立、隨機的分散式內(nèi)容規(guī)劃，演進至基于目標受眾和業(yè)務(wù)需求，戰(zhàn)略性地選擇最佳內(nèi)容規(guī)劃模型作為執(zhí)行的指導(dǎo)。

為了更好地適應(yīng)數(shù)字時代旅客更加復(fù)雜和動態(tài)的消費路徑，萬豪酒店采用更加廣闊的視角，將消費者從旅行前的靈感、搜索、預(yù)訂、計劃到旅行后的分享各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來進行規(guī)劃和落地執(zhí)行工作。比如，服務(wù)出境游客的中文“微信禮賓臺”，以及與阿里巴巴旗下飛豬合作建立的合資公司以便為新時代消費者提供更好的旅行全路徑體驗。

Transform：對品牌激活與互動進行改革

傳統(tǒng)意義上，品牌激活與互動即為品牌在戰(zhàn)略、規(guī)劃階段后的執(zhí)行工作，是營銷人員的日常主職工作。執(zhí)行工作包括了有效觸達目標受眾、對品牌定位和產(chǎn)品進行傳播，并通過溝通和互動進一步加深與消費者的聯(lián)系，將消費者關(guān)系從“知曉”逐步加深至“購買”或“忠誠”。

在互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對等的今天，品牌不再是曾經(jīng)的單向傳播“我認為我是誰”，而是“消費者認為我是誰”。這為品牌建設(shè)執(zhí)行思維模式帶來了革命性根本上的轉(zhuǎn)變。品牌不再只是視覺、語言、概念的傳播，而是消費者的感知、體驗，在數(shù)字化時代，消費者共同參與品牌建設(shè)，并有能力在短時間內(nèi)通過數(shù)字平臺分享迅速建立一個品牌。

中國數(shù)字化的飛速發(fā)展帶來了新型體驗式營銷的方式，結(jié)合目標受眾的“微分”趨勢，品牌需要用精準且新穎的方式與消費者進行互動。品牌的激活和消費者互動應(yīng)該專注于“品牌共創(chuàng)”、最大化相關(guān)性、注重消費者生命周期價值。通過提供積極主動、體驗式、可分享性高的體驗，賦予消費者“框架中的自由”，利用消費者自己的聲音來解放個人的自我表達，但同時幫助強化品牌自身想要傳達的信息。體驗和內(nèi)容可以（與消費者）共同創(chuàng)造，轉(zhuǎn)化成社交流通，被分享和放大。這樣的品牌為人們提供了創(chuàng)意模板，讓他們創(chuàng)造自己的品牌。

同時有效利用數(shù)據(jù)賦能的平臺技術(shù)實現(xiàn)的精準觸達和新型品牌互動方式，實現(xiàn)實時的、個性化的和對話式的消費者互動溝通，以實現(xiàn)最大化相關(guān)性。結(jié)合目標受眾的演進，品牌也需要對品牌擁護者和意見領(lǐng)袖進行有針對性的互動，最大化消費者生命周期價值。

作為一個沒有廣告經(jīng)費、純粹依靠用戶營銷的品牌，樂純酸奶通過一系列創(chuàng)新的方法邀請用戶參與品牌建設(shè)：通過“樂純實驗室”讓消費者參與配料、選材、制作甚至包裝及宣傳文案，以“拒絕慢性自殺”為話題發(fā)起30天吃早餐打卡活動占領(lǐng)辦公室消費場景，設(shè)定了“樂純聊天官”的角色讓普通用戶有機會與品牌KOL直接面對面交流、乃至最后讓消費者自薦成為品牌KOL。這一切使消費者成為樂純品牌的共創(chuàng)者、共有者，助力樂純在已經(jīng)趨于飽和的酸奶市場開辟出了新的發(fā)展路徑。

Transform：對數(shù)據(jù)洞察的使用進行改革

數(shù)據(jù)洞察是貫穿所有品牌建設(shè)關(guān)鍵模塊的基礎(chǔ)，從品牌戰(zhàn)略設(shè)定到執(zhí)行規(guī)劃都需要數(shù)據(jù)的支撐。傳統(tǒng)方式中，品牌會嘗試建立自有消費者管理數(shù)據(jù)庫，以及通過外部調(diào)研收集市場消費者數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是企業(yè)擁有的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。經(jīng)過有效整合和梳理的數(shù)據(jù)將對企業(yè)的每一項決策進行極大賦能。在過去由于資源限制，數(shù)據(jù)的收集是分散的、滯后的，每一次營銷活動觸達的消費者行為、在多種渠道進行購買的消費者數(shù)據(jù)都較難進行系統(tǒng)性的整合，更加難以挖掘有意義的洞察信息。然而在數(shù)字化時代的中國，互聯(lián)網(wǎng)公司的高度集中代表了消費者數(shù)據(jù)的高度集中，大數(shù)據(jù)平臺與云端處理技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)更加容易打通內(nèi)部數(shù)據(jù)藩籬，這些使得數(shù)據(jù)整合和實時分析成為可能。

品牌應(yīng)對自有消費者數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)擁有整合的視角，并且能夠利用這些數(shù)據(jù)來支持業(yè)務(wù)、品牌建設(shè)作出的每一個決定。隨著數(shù)據(jù)量持續(xù)增加和路徑觸點數(shù)據(jù)的打通，量化、連接消費者需求以支持品牌決策。通過與第三方平臺數(shù)據(jù)的高度整合，實現(xiàn)持續(xù)的數(shù)據(jù)流和實時數(shù)據(jù)訪問，逐步取代滯后、固定時段的數(shù)據(jù)快照，更好地支持品牌及時決策調(diào)整。這個領(lǐng)域的改革將帶來從短期投資回報向長期消費者價值的思維轉(zhuǎn)變。

當然，這項改革可行，卻并不容易。目前追蹤和衡量消費者購買路徑行為和市場營銷活動間存在障礙，這也是為什么大多數(shù)營銷人員目前只在交易轉(zhuǎn)化層面追蹤數(shù)據(jù)的原因。營銷人員應(yīng)重塑組織架構(gòu)，讓數(shù)據(jù)科學家、工程師和電子商務(wù)專家加入團隊，優(yōu)化釋放數(shù)據(jù)的潛力。

中國的數(shù)字市場可以更精確地測量從興趣到購買的行為觸點，從而更好地引領(lǐng)指標設(shè)定。阿里巴巴的“新零售”（將線上線下、物流和數(shù)據(jù)整合到一個價值鏈）愿景意味著對消費者路徑提出整體和全面的新視角（不像在美國孤立的、分散的數(shù)據(jù)和第三方監(jiān)測的作用）。消費者行為的每個方面都是可衡量、可跟蹤的，每個品牌決策都得到數(shù)據(jù)分析的支持，投資回報將被重新定義。從根本上來說，這代表需要確定和應(yīng)用新的品牌指標。

中國的文化、經(jīng)濟和技術(shù)變革為本地和跨國公司創(chuàng)造了非凡的機遇，但傳統(tǒng)管理方式已不再高度有效。META模型可以幫助企業(yè)調(diào)整品牌建設(shè)戰(zhàn)略的思維方式，以適應(yīng)今天獨特的中國市場。

雖然一部分企業(yè)已開始探索改變在中國品牌建設(shè)的方式，但很少有企業(yè)能充分利用現(xiàn)有的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)或數(shù)據(jù)洞察能量。隨著傳統(tǒng)企業(yè)開始發(fā)力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在進入下半場。企業(yè)將繼續(xù)面對新的競爭形勢。META模型提供了推動這一變化的思維路線圖，讓企業(yè)及品牌能夠更加充分地利用中國市場的獨特驅(qū)動力、實現(xiàn)更好地增長。