電商的大趨勢(shì)與新風(fēng)口

近年來，總有人斷言互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的世界。根據(jù)我們的觀察，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)技場(chǎng)依然精彩紛呈，且快速迭代。事實(shí)上，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)才是互聯(lián)網(wǎng)世界變革的發(fā)源地，無論哪個(gè)賽道的玩家，只有理解消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)才能洞見未來。本刊特邀知名商業(yè)模式與戰(zhàn)略學(xué)者穆勝博士給出基于獨(dú)立視角的重磅觀察，拳拳到肉，刀刀見血。

上期《消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量黑洞》中我們談到，互聯(lián)網(wǎng)世界的流量被重新洗牌后，進(jìn)入了混合社交與信息流功能的“流量黑洞”。不僅如此，這類流量黑洞還在加載電商、游戲等功能，“超級(jí)App”呼之欲出。

但擁有流量黑洞的企業(yè)如果僅賺取廣告費(fèi)，就坐實(shí)了“流量販子”的定位，蓋上了商業(yè)空間的天花板。真正的商業(yè)變現(xiàn)還是通過電商（含服務(wù)類）來實(shí)現(xiàn)的。我們觀察到的趨勢(shì)是：一方面，越來越多的電商已經(jīng)意識(shí)到流量黑洞的可怕威力，開始加載社交和信息流功能；另一方面，越來越多的擁有龐大流量的平臺(tái)開始不滿足于通過廣告來變現(xiàn)，紛紛加載了電商模塊。兩種基因的雜糅產(chǎn)生了電商的新風(fēng)口與大趨勢(shì)。

社交電商不是最終答案

社交平臺(tái)極易集聚流量，而基于社交形成的信任背書，也會(huì)極大程度地促進(jìn)出貨，因此，社交電商一直被寄予厚望。微博、微信、抖音等社交平臺(tái)都掀起了一些電商紅利。不過，即使抖音等小視頻社交越來越火，當(dāng)前發(fā)展社交電商的第一陣地依然是擁有龐大流量和完善生態(tài)的微信。

近年來，一方面，以天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)的用戶增速已持續(xù)放緩；另一方面，社交電商的行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6 268.5億元，同比增長(zhǎng)255.8%（圖1）。隨著拼多多、云集的上市，社交電商頭部玩家開始成為資本與輿論的寵兒，也引發(fā)了對(duì)這種商業(yè)模式的思考。

社交電商的三種模式 社交電商的邏輯很簡(jiǎn)單：一邊是在社交平臺(tái)上獲取低價(jià)流量；另一邊是通過拼單直采，去除中間環(huán)節(jié)，向供應(yīng)鏈獲取低價(jià)商品。中間的流通成本通過社交網(wǎng)絡(luò)被社交分銷鏈條和消費(fèi)者分享了，而這種分享也成了在社交網(wǎng)絡(luò)上獲取流量的“核動(dòng)力”。

目前來看，社交電商主要有三種模式：拼團(tuán)模式、會(huì)員裂變模式和社區(qū)團(tuán)購模式（表1）。

拼團(tuán)模式基本還是跳不出“流量電商”的邏輯。流量電商的本質(zhì)是產(chǎn)品沒有差異化，主要依靠倒賣流量獲利。這和很多零售企業(yè)沒有零售技術(shù)，成為倒賣商業(yè)地段的二道販子是一個(gè)意思。隨著流量成本上升，成本價(jià)格倒掛是必然的。如果要跳出價(jià)低質(zhì)劣的陷阱，通過品牌化商品來獲取溢價(jià)，那么必然面臨品牌商的強(qiáng)勢(shì)，也就沒有足夠的中間價(jià)差拿去做拼團(tuán)分享了。

會(huì)員裂變模式往往被與“傳銷”聯(lián)系在一起。從傳銷模式的“三要件一本質(zhì)” 1來看，這種裂變的形式確有些傳銷的影子，但其并不是在賺下家的錢，而是在賺銷售商品的錢。會(huì)員裂變模式最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，不得不縮減分銷層級(jí)，避免被界定為“拉人頭”。但如此一來，裂變的力度就被削弱。隨著這條賽道涌入了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)小B（小店主）的爭(zhēng)奪日趨白熱化，不少企業(yè)都是在法律的邊緣上試探，進(jìn)入“灰色地帶”會(huì)帶來裂變效果，但也會(huì)產(chǎn)生巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)。

社區(qū)團(tuán)購模式是通過社區(qū)KOL（小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)）來實(shí)現(xiàn)LBS（位置服務(wù)）的業(yè)務(wù)形態(tài)?；诘赜颢@取流量相對(duì)容易，團(tuán)長(zhǎng)又能夠?qū)崿F(xiàn)便捷、低成本的本地配送，這種模式從邏輯上是成立的，尤其擅長(zhǎng)落地生鮮等品類。但問題是，沒有經(jīng)過專業(yè)化培養(yǎng)的團(tuán)長(zhǎng)往往導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，營銷、交易、配送、售后等環(huán)節(jié)都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。從本質(zhì)上看，這是平臺(tái)的區(qū)域化管理能力的問題?？焖俪砷L(zhǎng)起來的平臺(tái)尚未沉淀出強(qiáng)大的“知識(shí)體系”和“展店能力”，就在自身和資本的推動(dòng)下瘋長(zhǎng)，結(jié)果可想而知。

這些模式之所以能成立，還是依賴社交網(wǎng)絡(luò)中的流量紅利。但流量紅利總會(huì)消失，未來社交電商的競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)過渡到供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的還是效率、價(jià)格、體驗(yàn)。也就是說，如果沒有產(chǎn)品端和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，沒有向分銷鏈條讓利的空間，幾種模式都會(huì)失去“核動(dòng)力”。

社交電商的邏輯 供應(yīng)鏈管理是個(gè)大話題，我們暫且不表，說說社交網(wǎng)絡(luò)里的流量紅利為何不可持續(xù)。

以成長(zhǎng)最快的拼多多為例。我們發(fā)現(xiàn)，這種裂變模式里的用戶和平臺(tái)有交易卻無黏性，后期獲客依然需要靠新的投放。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)口徑 2，相對(duì)阿里、京東，拼多多的真實(shí)獲客成本飛速上漲，且有繼續(xù)加速的趨勢(shì)。2018財(cái)年，拼多多的該項(xiàng)數(shù)據(jù)漲幅為75.83%（圖2），而阿里和京東分別為2.46%和35.77%。到了2019年財(cái)年，拼多多的該項(xiàng)數(shù)據(jù)則暴漲833.99%，而阿里僅上漲29.53%，京東上漲103.47%。即便考慮初期拓展市場(chǎng)需要導(dǎo)流，把這個(gè)口徑放松到單客成本（老用戶可以分?jǐn)偟粢徊糠殖杀荆?，?019財(cái)年的增長(zhǎng)也達(dá)到485%。如果真的是基于流量黑洞的社交電商，怎么會(huì)為流量花費(fèi)如此巨大？要知道，拼多多還有騰訊的庇護(hù)，它就是巨大的流量溫室里長(zhǎng)出來的物種。

改變電商格局的兩股力量

所謂內(nèi)容社交電商，就是電商+流量黑洞。當(dāng)前，兩股力量已經(jīng)讓這種趨勢(shì)呼之欲出。

電商+流量黑洞 這種趨勢(shì)是指電商通過自建、投資、結(jié)盟的形式連接這些流量黑洞。這種趨勢(shì)一般被表述為“電商社交化”和“電商內(nèi)容化”。

電商社交化的趨勢(shì)始于阿里。早在2013年阿里就上線了淘寶微淘。當(dāng)然，即使像阿里這樣的電商巨頭也相對(duì)理性，意識(shí)到自己沒有社交基因，它們更多是通過投資的方式來嫁接社交流量。2014年，阿里陸續(xù)參股了微博、陌陌、釘釘。

電商內(nèi)容化的潮流也始于阿里。早在2014年，阿里就在淘寶上線了有好貨、每日好店等板塊。而后，京東、蘇寧，甚至連大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等服務(wù)類電商也接連跟進(jìn)（圖3）。

事實(shí)上，阿里的思路一直很清晰。2015年的淘寶賣家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇明確把社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展作為淘寶未來的三大方向，直指電商擁抱流量黑洞。而根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，通過打造內(nèi)容生態(tài)等手段，手機(jī)淘寶的月均使用時(shí)長(zhǎng)從2018年2月的187分鐘，上漲到2019年2月的285分鐘，漲幅達(dá)到52.9%。

當(dāng)前，阿里巴巴和京東兩大電商巨頭已經(jīng)在內(nèi)容建設(shè)上纏斗了很久。阿里的作風(fēng)比較激進(jìn)，而京東似乎反應(yīng)稍慢，落后了淘寶幾個(gè)身位（圖4）。在“淘寶跑、京東追”的節(jié)奏中，兩方的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)已經(jīng)悄然成形，在圖文、視頻、直播三大領(lǐng)域內(nèi)，布局了大大小小的功能模塊，源源不絕地向平臺(tái)內(nèi)外釋放UGC、PGC、OGC內(nèi)容。

流量黑洞+電商 這種趨勢(shì)是指流量黑洞開始擁抱電商，通過自建、投資、結(jié)盟的方式植入商業(yè)化單元。這種趨勢(shì)一般被表述為“社交電商化”和“內(nèi)容電商化”。

騰訊作為社交巨頭，一直對(duì)于電商充滿熱情。騰訊投資京東后，不僅將自己的電商業(yè)務(wù)放入京東，還持續(xù)不斷地提供流量支持。而對(duì)于拼多多的投資更被認(rèn)為是妙手，在嚴(yán)格控制“誘導(dǎo)傳播”的微信環(huán)境里，騰訊對(duì)于拼多多的關(guān)心肉眼可見。

其實(shí)，就連小紅書、抖音、快手這樣的社交平臺(tái)也開始在大量累積流量之后，走向商業(yè)變現(xiàn)。這類平臺(tái)的變現(xiàn)手段無非是廣告和電商，而兩者所能輻射的商業(yè)利益根本不在一個(gè)量級(jí)。一個(gè)局部數(shù)據(jù)可能說明問題，微博CEO王高飛對(duì)外公布，2017年自媒體通過微博獲得的收入超過207億元，其中電商變現(xiàn)收入187億元。

我們統(tǒng)計(jì)了主要的流量黑洞走向電商的兩類活動(dòng)（表3）：一是與電商合作加載電商模塊，我們命名為“聯(lián)合模式”；二是親自開展電商業(yè)務(wù)，我們命名為“自建模式”?？梢园l(fā)現(xiàn)，頭部的流量黑洞異?；钴S，尤其是在2018年，這類活動(dòng)出現(xiàn)了井噴，更加證明流量黑洞急于“電商化”。

可以發(fā)現(xiàn)，除了小紅書和蘑菇街這樣的先行者，大部分流量黑洞的電商布局的時(shí)間都要晚一些，它們依然遵循了互聯(lián)網(wǎng)先有流量再商業(yè)化的邏輯，而流量通過廣告變現(xiàn)，似乎已經(jīng)足夠滿足它們的早期生存需要。但在2018年，抖音、快手、B站、今日頭條都開始步調(diào)一致地布局電商，再次證明了流量黑洞形成之后的威力。

其實(shí)，流量黑洞的若干動(dòng)作都暗含與電商的博弈：一方面，直接加載電商模塊的方式相對(duì)簡(jiǎn)單直接，自己可以專注于帶貨，而將供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜工作甩給成熟的電商，例如抖音于2018年3月上線了直接通往淘寶的外鏈；另一方面，這樣的方式難免有為他人做嫁衣之嫌，隨著電商上線社交和信息流模塊，誰又能保證流量黑洞們不會(huì)被替代掉？所以，流量黑洞們也開始搭建自己的電商體系，希望在自己的生態(tài)里實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。而這種考慮通常還是最早布局的，例如，抖音在與淘寶合作之前，早就于2018年1月測(cè)試了購物車功能。

流量黑洞和電商的博弈并非暗流涌動(dòng)，而是已經(jīng)明刀明槍。例如快手規(guī)定，為淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多三個(gè)電商導(dǎo)流，商品推廣者（如KOL、KOC等）將獲得實(shí)際到手推廣傭金的50%；而如果為魔筷星選和快手自建小店導(dǎo)流，快手僅僅收取訂單成交金額的5%作為傭金。商品推廣者將獲得訂單實(shí)際成交金額的95%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，快手持股魔筷星選的13.1%，對(duì)于自家電商模塊的傾斜扶持不言而喻。

這種傾斜并不是單方面的。最近阿里媽媽（阿里旗下大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)）也開始向利用抖音向淘寶導(dǎo)流的商品推廣者收取成交額6%的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)；而抖音方面也規(guī)定，淘寶的商品傭金需調(diào)整到通用或營銷計(jì)劃的20%及以上，才能添加至抖音購物車。這讓商品推廣者們陷入兩難：一方面，阿里媽媽抽走了一半左右的傭金，大大打擊了導(dǎo)流的積極性；另一方面，抖音要求淘系商品必須設(shè)置高傭金，看似在保護(hù)平臺(tái)上的商品推廣者，這又會(huì)打擊商家通過抖音導(dǎo)流的積極性。

由于各擅其長(zhǎng)，流量黑洞與電商之間的焦灼必然還會(huì)持續(xù)，長(zhǎng)期競(jìng)合共存是大概率事件。但有意思的是，電商在崛起時(shí)，最依賴的看家本領(lǐng)就是流量的運(yùn)營，而線下零售以供應(yīng)鏈管理能力迎戰(zhàn)。而現(xiàn)在，流量黑洞崛起，成為了更會(huì)運(yùn)營流量的一方，電商則開始以累積的供應(yīng)鏈管理能力迎戰(zhàn)。

商業(yè)世界的輪回，太有意思！

1 “三要件”即入會(huì)費(fèi)、拉人頭、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬；“一本質(zhì)”即賺下家的錢，而非靠銷售商品賺錢。

2 一般的口徑中，獲客成本=營銷費(fèi)用/（本年度活躍用戶數(shù)-上年度活躍用戶數(shù)），但我們認(rèn)為，營銷費(fèi)用的支出應(yīng)該也有維系老用戶的作用。因此，按照業(yè)界默認(rèn)的“獲客成本=5倍維系成本”規(guī)律，對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)行了分拆，得出了“真實(shí)獲客成本”的口徑。

3 2019財(cái)年經(jīng)營虧損上升到108億元人民幣，2017財(cái)年至2019財(cái)年一直處于虧損狀況，且經(jīng)營虧損呈倍數(shù)增加。

4 2019年7月15日，瑞士信貸發(fā)布研究報(bào)告，將拼多多股票評(píng)級(jí)從“跑贏大盤”（Outperform）降級(jí)至“中性”（Neutral），并將目標(biāo)價(jià)調(diào)低21.4%。2019年7月10日，摩根大通罕見地大幅調(diào)低拼多多股價(jià)評(píng)級(jí)至“減倉”，目標(biāo)價(jià)17美元，較當(dāng)前均價(jià)（19.14美元）仍有15.5%的跌幅空間。

5 Mall是一種相對(duì)于百貨的業(yè)態(tài)，前者提供體驗(yàn)感，甚至布局了若干無法形成銷售的場(chǎng)景，而后者主要是以貨架為主，賣貨是其直接目的。

[本文內(nèi)容來自穆勝博士即將出版的《創(chuàng)造高估值：打造價(jià)值型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式》。穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所高級(jí)研究員馬婭妮、助理研究員李安慧對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。]