社交電商發(fā)展中存在的突出問題與解決對(duì)策研究

李劍

近兩年，以拼多多、貝店、小紅書、蘑菇街等為代表的社交電商迅猛發(fā)展。從這些社交電商的快速發(fā)展中我們可以看到，當(dāng)代消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注消費(fèi)品本身的功能，而越來越關(guān)注消費(fèi)品所帶來的社交屬性。本文首先簡(jiǎn)要闡述了社交電商的基礎(chǔ)理論，然后結(jié)合我國當(dāng)前熱門社交電商發(fā)展現(xiàn)狀，探討了社交電商發(fā)展中的突出問題，最后提出了解決這些問題的對(duì)策。

一、引言

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)電商的流量紅利已經(jīng)宣告終結(jié)，而社交電商作為全新的增長(zhǎng)引擎已經(jīng)在電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了迅猛地發(fā)展。根據(jù)國家商務(wù)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國社交電商規(guī)模達(dá)到1139.78億元，與2017年相比增長(zhǎng)66.73%。預(yù)計(jì)到2020年，我國社交電商規(guī)模將達(dá)到3萬億元。社交電商取得斐然成績(jī)的背后，我們也看到社交電商在發(fā)展中也暴露出了很多亟待解決的問題?？陀^分析這些問題然后制訂相關(guān)的解決對(duì)策。只有這樣，我國的社交電商才能實(shí)現(xiàn)健康與可持續(xù)的發(fā)展。

二、社交電商

社交電商即社交+電商的綜合體。通俗來講，社交電商就是銷售者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社交工具、社交媒介與社交關(guān)系與消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)商務(wù)交易。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商的最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠通過各種網(wǎng)絡(luò)社交工具將流量引入商品下，通過群體折扣的方式完成流量變向。以拼多多為例，其營銷模式主要是通過陌生人拼團(tuán)或熟人轉(zhuǎn)介紹的方式，讓有意購買的用戶積極參與到群體折扣優(yōu)惠中，讓用戶在個(gè)人交際圈的基礎(chǔ)上完成商品傳播，從而通過更優(yōu)惠的折扣購買到心儀的商品。社交電商最突出的特點(diǎn)就是將社交平臺(tái)（媒體）與電子商務(wù)有效結(jié)合起來，從而引入龐大的商品流量。

三、社交電商發(fā)展中的突出問題

就目前來看，我國社交電商發(fā)展中存在以下幾個(gè)突出問題。

（一）競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來，我國社交電商的蓬勃發(fā)展讓很多企業(yè)看到了社交電商帶來的巨大利潤，紛紛布局社交釣上。除了一系列的獨(dú)角獸外，阿里、京東也在社交電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。諸多大型企業(yè)的介入無疑給原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的社交電商市場(chǎng)又加了一把助燃劑。對(duì)于一些中小社交電商企業(yè)而言，諸多大型企業(yè)的介入給他們?cè)斐闪撕艽蟮纳鎵毫Α?/p>

（二）管理不到位。社交電商強(qiáng)大的“裂變性”，側(cè)重發(fā)展分銷商與代理商。對(duì)于電商企業(yè)而言，誰的分銷商與代理商越多，誰的流量就越大，其商務(wù)交易活動(dòng)就越頻繁，利潤就越大。然而，就目前來看，很多電商企業(yè)在選擇分銷商與代理商時(shí)，并沒有嚴(yán)格的門檻。另外，對(duì)分銷商與代理商的營銷活動(dòng)也沒有相關(guān)的監(jiān)管。門檻低、監(jiān)管弱，就給一些利欲熏心的粉銷售與代理商可乘之機(jī)，在銷售活動(dòng)中不考慮消費(fèi)者的利益，虛假推廣、以次充好、推卸責(zé)任等問題嚴(yán)重。這些問題長(zhǎng)期得不到有效解決，勢(shì)必給電商企業(yè)的品牌形象帶來極大損害。

（三）廣告轟炸，對(duì)用戶的過度騷擾。目前，微信群、微信圈是很多社交電商分銷商與代理商（統(tǒng)稱微商）非常青睞的營銷平臺(tái)。這些微商為了推銷自己的商品，每天在微信群與微信朋友圈內(nèi)發(fā)布大量的廣告。還有些微商，不僅自己刷屏推廣，還懇求好友幫助宣傳推廣。這些微商認(rèn)為，微信群與微信朋友圈內(nèi)都是熟人，便于自己的商品宣傳。但是，對(duì)于其他用戶而言，微商的這種暴力刷屏行為與宣傳推廣懇求大大破壞了自己的微信使用體驗(yàn)。

（四）觸碰傳銷紅線。根據(jù)國家電子商務(wù)中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國社交電商融資總規(guī)模超200億元。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，我國近年來的社交電商發(fā)展是非常迅速的。然而，在大量的資本涌入社交電商后，隨之而來的亂想也很多，其中最為嚴(yán)重的就是個(gè)別社交電商在發(fā)展中觸碰傳銷紅線。以2017年7月創(chuàng)辦的花生日記為例，其主要發(fā)展模式及是類似傳銷的模式，凡事在平臺(tái)上注冊(cè)的B用戶，都要填寫“上家”（A用戶）的邀請(qǐng)碼，注冊(cè)成功后則成為平臺(tái)的超級(jí)會(huì)員。之后，B則可繼續(xù)向C、D、E發(fā)送邀請(qǐng)碼或鏈接邀請(qǐng)注冊(cè)。C、D、E注冊(cè)成功后，則成為B的粉絲。當(dāng)B的粉絲達(dá)到一定數(shù)量后，B就可以升級(jí)為平臺(tái)的運(yùn)營商。此后，C、D、E再邀請(qǐng)的粉絲也都會(huì)成為A、B的業(yè)績(jī)。對(duì)于花生日記的傳銷行為，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已經(jīng)對(duì)該企業(yè)進(jìn)行了處罰。

四、社交電商發(fā)展中問題的解決對(duì)策

雖然社交電商發(fā)展中存在很多問題，但是，社交電商的發(fā)展是目前電商發(fā)展的重要發(fā)展趨勢(shì)。社交電商的良性發(fā)展對(duì)促進(jìn)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的意義。為了實(shí)現(xiàn)社交電商的健康可持續(xù)發(fā)展，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好以下幾項(xiàng)工作。

（一）高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。社交電商雖然是“社交”在前，“電商”在后，但“電商”無論何時(shí)都是其根本任務(wù)。首先，電商企業(yè)要終站在用戶（粉絲）的角度做高質(zhì)量的產(chǎn)品，高質(zhì)量的爆品，沒有這種前提，社交就不能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的商業(yè)功能。其次，社交電商，不是微信圈與微信朋友圈中千篇一律、虛無縹緲的廣告與拉人頭信息，而是明確輸出對(duì)象。就目前來看，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“社群”上面多下功夫。社群電商是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，它是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助微信、微博、QQ等傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過程之中。在社群電商發(fā)展中，經(jīng)銷商或代理商要與群內(nèi)成員建立彼此信任的關(guān)系，并保障所售商品（服務(wù)）的質(zhì)量，從而與群內(nèi)成員保持良好的互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)客戶的裂變式擴(kuò)張。

（二）成熟的供應(yīng)鏈服務(wù)。現(xiàn)如今，市場(chǎng)資源逐步向頭部聚焦，市場(chǎng)制度越來越完善。如果是大型電商平臺(tái)，就會(huì)涉及到尋找供應(yīng)商、商品采銷、商品入庫管理、商品物流監(jiān)控、商品售后服務(wù)等一系列問題。目前，我國很多社交電商的供應(yīng)鏈主要存在兩個(gè)難題：一是多級(jí)經(jīng)銷商（代理商）導(dǎo)致毛利低，無法形成規(guī)模效應(yīng);二是自建倉庫管理與維護(hù)費(fèi)用高。針對(duì)以上兩個(gè)難題，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極適合自己的供應(yīng)鏈。例如，目前蘇寧提出的“拼基地”模式發(fā)展生鮮電商。蘇寧直接與農(nóng)戶達(dá)成合作，中間沒有任何批發(fā)商，保證生鮮產(chǎn)品以低于市場(chǎng)的價(jià)格賣給消費(fèi)者。同時(shí)，借助蘇寧自身的線下布局，保證全國179個(gè)城市生鮮30分鐘配送，且完全可以控制食品安全。

（三）加強(qiáng)社交電商人才培養(yǎng)?，F(xiàn)如今，社交電商的快速發(fā)展為為社交電商人才有了更高的要求。首先，社交電商人才需要具備較強(qiáng)的模式設(shè)計(jì)能力。其次，社交電商人才需要具備全流程設(shè)計(jì)能力。社交電商并不是“社交”+“電商”的簡(jiǎn)單整合，它涉及商品（服務(wù)）的設(shè)計(jì)、銷售、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)導(dǎo)致商品（服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)力下降。再次，社交電商人才應(yīng)當(dāng)熟知我國關(guān)于電商與社交電商的法律法規(guī)，并在工作中嚴(yán)格遵循。對(duì)于電商企業(yè)而言，要建立完善的社交電商人才培養(yǎng)體系，定期組織社交電商職員參加相關(guān)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。為了增強(qiáng)人才培養(yǎng)質(zhì)量，電商企業(yè)有必要與當(dāng)?shù)馗咝；驀鴥?nèi)外知名高校建立合作關(guān)系，充分發(fā)揮高校的教育資源優(yōu)勢(shì)，全力培養(yǎng)優(yōu)秀的社交電商人才。

五、結(jié)語

社交電商是電商未來的重要趨勢(shì)。在這個(gè)趨勢(shì)下，電商企業(yè)要從內(nèi)容、供應(yīng)鏈與人才培養(yǎng)方面合理規(guī)劃，在成熟的商業(yè)化思維下有目標(biāo)、有計(jì)劃、有步驟地去運(yùn)營。另外，電商企業(yè)管理者要不斷地給自己充電，積極學(xué)習(xí)貫徹國家頒布的關(guān)于社交電商的政策方針。只有這樣，電商企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）