商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷管理分析

秦丁

摘 要：本文對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷管理進行了系統(tǒng)分析，先闡述了理財產(chǎn)品與其營銷特征，然后分析了營銷管理中的不足并提出了改進策略，最后分析了理財產(chǎn)品的未來營銷趨勢，從而促進我國商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;理財產(chǎn)品;營銷管理

前言：理財產(chǎn)品屬于商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)形式。目前，銀行理財產(chǎn)品在發(fā)展上對于價格策略、品牌策略與促銷策略等營銷方式的依賴性較強。但其外部營銷環(huán)境復(fù)雜，且外部監(jiān)管力度與約束性逐漸增強。而且在產(chǎn)品營銷管理上也存在著許多問題，阻礙了商業(yè)銀行的發(fā)展。因此對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷管理進行研究十分必要。

一、理財產(chǎn)品闡述及營銷特點

理財產(chǎn)品就是銀行為客戶所提供的財務(wù)分析規(guī)劃以及資產(chǎn)投資管理等服務(wù)，具有專業(yè)化特征。商業(yè)銀行通過對目標(biāo)客戶進行分析研究，在了解其需求后開始設(shè)計并開發(fā)投資項目，從而確保為客戶提供科學(xué)化、規(guī)范化及系統(tǒng)化的資金與投資服務(wù)，屬于綜合理財服務(wù)。而且商業(yè)銀行中的理財產(chǎn)品具備穩(wěn)健投資及多元化等優(yōu)點，受到了廣大投資者的喜愛，從某種程度上看，理財產(chǎn)品已然成為了銀行發(fā)展的新利潤增長點。

因理財產(chǎn)品看不見、摸不著，是一種無形產(chǎn)品，所以其具有無形化特征，其實質(zhì)是商業(yè)銀行所提供的金融服務(wù)?？蛻敉ㄟ^購買理財產(chǎn)品可以對自身資產(chǎn)進行保值和增值。同時，理財產(chǎn)品營銷具有同質(zhì)化特征。一般情況下，銀行理財產(chǎn)品缺少專利權(quán)，這使得其他銀行可以對產(chǎn)品進行隨意模仿;加之理財產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入條件低，極大地便利了產(chǎn)品模仿行為，其他銀行只需更換產(chǎn)品名稱即可將其作為新產(chǎn)品進入市場。所以在實際產(chǎn)品營銷管理中理財產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重。另外，在對理財產(chǎn)品進行營銷管理時，需要注重品牌營銷，因為理財產(chǎn)品之間的功能性差異較小，所以客戶在選擇理財產(chǎn)品時大多關(guān)注的都是產(chǎn)品的品牌，品牌影響力越大，理財產(chǎn)品營銷狀況越好。而且理財產(chǎn)品種類較多，由于客戶專業(yè)了解程度較低，所以在產(chǎn)品選擇上不會過多地進行優(yōu)劣比較，幾乎都是根據(jù)其品牌予以選擇。因此，商業(yè)銀行在往后的理財產(chǎn)品營銷上要注重品牌的發(fā)展，依照Wind與相關(guān)證券所在2013年統(tǒng)計的銀行理財數(shù)據(jù)可知，商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)客戶有72%都是個人客戶，所以在銀行理財產(chǎn)品的營銷管理中，也要重視個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品之營銷管理現(xiàn)狀

首先，理財產(chǎn)品過于同質(zhì)化，現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品目標(biāo)客戶較為單一，目前多數(shù)銀行的目標(biāo)客戶的資產(chǎn)總額超出10萬元，屬于銀行高端客戶。另外，理財產(chǎn)品之間的收益差異較低，多數(shù)理財產(chǎn)品均收益都會高于同期某存款收益率標(biāo)準(zhǔn)。而且理財產(chǎn)品無附加值，其營銷模式與渠道相類似，此種粗放式營銷管理極大地阻礙了商業(yè)銀行的發(fā)展。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢，不能夠滿足日益增長的市場需求。受到環(huán)境及政策等多方面影響，銀行的理財產(chǎn)品開發(fā)速度與力度無法滿足市場現(xiàn)有需求。雖然商業(yè)銀行發(fā)行了許多理財產(chǎn)品，但市場需求增長過快，產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求不成正比。此外部分銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新是將現(xiàn)有產(chǎn)品以組合形式予以推行，致使產(chǎn)品創(chuàng)新力度較弱，發(fā)展緩慢。

再次，缺少專業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)營管理人才，現(xiàn)有管理者素質(zhì)較低。從某種程度上看，理財產(chǎn)品進入市場的速度與發(fā)展，和其經(jīng)營管理者具備的職業(yè)素養(yǎng)有著較強的聯(lián)系。若是管理者素質(zhì)較低，管理能力不強，缺乏系統(tǒng)知識與操作經(jīng)驗，那么理財產(chǎn)品很難在市場中長期生存，并保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。

最后，相關(guān)法律體系不健全。在理財產(chǎn)品的監(jiān)管問題上，我國現(xiàn)行相關(guān)法律體系較為不健全，多數(shù)法律都是以條例、意見與辦法等身份存在，此些文件的法律效力較低，無法實現(xiàn)對理財產(chǎn)品的全方位監(jiān)管。而且，商業(yè)銀行還缺少健全的客戶保護機制，致使部分客戶合法利益受到損壞。近幾年，我國銀行理財糾紛案件時有發(fā)生，比如：某商業(yè)銀行支行利用過橋業(yè)務(wù)對公眾進行資金詐騙、違規(guī)私自售賣理財產(chǎn)品等，涉案金額由萬至億不等。還有某支行通過高收益來吸引客戶購買理財產(chǎn)品，以“高利貸”的形式來牟利，致使銀行資金鏈斷裂，許多銀行客戶的投資錢款無法追回。可以說，銀行理財產(chǎn)品與其信用之間有著直接聯(lián)系，應(yīng)具備安全性，值得客戶信賴。若是銀行管理存在漏洞或是管控不嚴(yán)，就會因銀行客戶經(jīng)理的違規(guī)操作行為出現(xiàn)客戶理財失敗，資金受損，甚至出現(xiàn)血本無歸問題。

三、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品之營銷管理策略

1.開發(fā)中低端客戶產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品市場

在2005年，銀監(jiān)會為了確保商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品能夠安全穩(wěn)定地增長，其提升了個人理財產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻，并且在個人理財業(yè)務(wù)的開展上，過度重視高端客戶人群，對于中低端客戶群體處于輕視態(tài)度，這使得大部分中低端客戶人群會受到高房價壓力，在購買房屋后無過多的閑置資金，即使他們愿意并敢于承擔(dān)理財后的風(fēng)險，但在實際購買時也會因高門檻而被拒之門外，從而將剩余資金存入銀行，變?yōu)槎ㄆ趦π?。這使得一些想要理財、卻因與投資要求不符的人們止步于此，無法享受理財產(chǎn)品比定期存款所高出的收益率，無法實現(xiàn)自身資產(chǎn)增值?，F(xiàn)階段，我國居民人均收入逐漸增多，而且中等收入人群規(guī)模也逐漸擴大，因而商業(yè)銀行在營銷自身理財產(chǎn)品時應(yīng)將產(chǎn)品優(yōu)勢和中低端客戶的需求相結(jié)合，從而開發(fā)出適用于中低端人群的投資理財項目，并確保理財產(chǎn)品具有風(fēng)險小且穩(wěn)健的特征。與此同時，商業(yè)銀行還應(yīng)重視中低端客戶全體的個人理財產(chǎn)品的管理，此種理財產(chǎn)品在未來營銷趨勢良好。

2.提升產(chǎn)品服務(wù)管理水平，實現(xiàn)精細化管理

目前，我國理財產(chǎn)品的主要營銷方式有，電話銀行、手機銀行以及網(wǎng)上銀行等，此些新媒體工具可以進行全天候服務(wù)，加之國內(nèi)的金融理財考試發(fā)展勢頭良好，使得銀行理財部門增加了許多具有豐富從業(yè)經(jīng)驗以及具備高級金融知識的優(yōu)秀營銷與管理人才?，F(xiàn)階段銀行業(yè)務(wù)更多的是個性化服務(wù)，商業(yè)銀行在經(jīng)營管理中需要結(jié)合其自身投入產(chǎn)出比，不斷對自身服務(wù)水平進行改進與升級，從而為客戶創(chuàng)造出更多價值，提高客戶滿意度。另外，在實際產(chǎn)品營銷管理中，銀行應(yīng)注意工作中的細節(jié)。商業(yè)銀行在運營時，其分行、支行是重要營銷點，因而在實際管理中應(yīng)實行精細化管理，通過網(wǎng)點終端對理財產(chǎn)品予以營銷管控，以此對產(chǎn)品服務(wù)進行完善、優(yōu)化，使客戶所接受的服務(wù)具有高價值內(nèi)容。

3.規(guī)范多種理財服務(wù)，增強法律風(fēng)險意識

我國在商業(yè)銀行的理財服務(wù)營銷管理方面的法律較為不健全，使得在理財產(chǎn)品購買上，客戶與銀行間時常存在法律沖突，因此我國商業(yè)銀行需要加強自我約束力，加大對理財營銷人員的管理力度與考核。通過此種方式可以確保理財服務(wù)逐漸向規(guī)范化方向發(fā)展，以此形成銀行客戶所能夠承擔(dān)的理財產(chǎn)品購買風(fēng)險評估體系，提前評估出產(chǎn)品的市場適合度，以免因盲目銷售出現(xiàn)客戶投訴問題。對于產(chǎn)品收費而言，要謹(jǐn)慎做好收費規(guī)定決策，符合市場所需。此外，商業(yè)銀行在營銷其理財產(chǎn)品的同時，還要對信息披露制度予以強化，和銀行客戶進行溝通，從而將理財產(chǎn)品的特點與投資風(fēng)險等內(nèi)容清晰且全面的展示給大眾，增強客戶在理財產(chǎn)品選擇上的客觀性，禁止在產(chǎn)品宣傳上過于夸大或是過度渲染等。

4.建立健全相關(guān)法律體系，重視客戶利益

在實際商業(yè)銀行工作中，對于客戶投訴的處理流程及利益保護機制不健全，進而使普通投資者在受到損害時，無法與銀行組織相抗衡，自身利益得不到保障，所以銀行在對理財產(chǎn)品進行管理時，應(yīng)建立起客戶投訴機制，及時處理好客戶投訴與理財業(yè)務(wù)糾紛問題，以此保護客戶利益，維持自身形象與信譽。商業(yè)銀行應(yīng)建立客戶投訴與建議部門，從而及時解決客戶所投訴的問題，并采納客戶的合理意見。與此同時還要明確客戶投訴流程，并為其提供投入客服電話，或是進行書面投訴、面對面投訴等，以此維護客戶應(yīng)有利益。

四、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品之營銷管理的發(fā)展趨勢

隨著社會經(jīng)濟水平的提升，商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品逐漸向個性化、規(guī)模化以及國際化方向發(fā)展。首先，個性化。在理財產(chǎn)品市場中，不同銀行之間的競爭愈發(fā)激烈，各個商業(yè)銀行為了可以鞏固并加大自身理財產(chǎn)品在市場中占有的比重，開始針對市場發(fā)展的不同需求及多種投資群體定制個性化理財產(chǎn)品服務(wù)，進而提升了商業(yè)銀行中理財產(chǎn)品的個性化特征。另外，產(chǎn)品的個性化發(fā)展是基于理財產(chǎn)品市場的目標(biāo)對象選擇，各個商業(yè)銀行為了獲取到最新市場資源，開始加深對市場的細分，深入了解每個客戶的需求，通過掃清市場盲點來擴大市場需求，增加目標(biāo)客戶數(shù)量，進而提升商業(yè)銀行的經(jīng)濟利益，增強市場競爭力。

其次，規(guī)?；?。理財產(chǎn)品的規(guī)?；卣髦饕憩F(xiàn)在其發(fā)行數(shù)量與發(fā)行范圍兩個方面。其中商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品數(shù)量逐漸增多，譬如國債、央行票據(jù)、雙幣理財?shù)?理財產(chǎn)品的發(fā)行范圍逐漸擴大，產(chǎn)品有債券類、資本市場類以及現(xiàn)金管理類等，加之理財產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升，都促使了其向規(guī)?；较虬l(fā)展。除此之外，不同商業(yè)銀行為了提高自身的市場份額與競爭力，紛紛增加理財產(chǎn)品的營銷數(shù)量及發(fā)行種類。商業(yè)銀行通過利用理財產(chǎn)品的低成本特征，創(chuàng)造了較多的中間收入，所以不同銀行通過產(chǎn)品創(chuàng)新來獲取更多利益，進而逐漸增強產(chǎn)品規(guī)模化特征。另外，商業(yè)銀行在發(fā)行理財產(chǎn)品時，其客戶群體較大，產(chǎn)品限制因素較少、期限靈活度高、額度充足，從很大程度上看，理財產(chǎn)品為商業(yè)銀行帶來了較多的收益。

最后，國際化。改革開放至今，受到政府對外的多種優(yōu)惠政策支撐，一些境外理財產(chǎn)品因其專業(yè)性高、風(fēng)險性低等特征進入了我國理財產(chǎn)品市場，致使國內(nèi)的一些理財產(chǎn)品逐漸向國際化方向發(fā)展。由于國內(nèi)產(chǎn)品市場已不符合現(xiàn)代商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展所需，因而各個銀行將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國際市場，通過新發(fā)展空間與不斷地交流學(xué)習(xí)，在國際市場中占有一定話語權(quán)。在西方國家的理財產(chǎn)品中，大多產(chǎn)品都屬于優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有風(fēng)險小、批量多且附加值高等特點，可以深入千家萬戶，受到了各大金融集團的重視，所以理財產(chǎn)品也成為了商業(yè)銀行的新利益增長點。由此可見，我國商業(yè)銀行為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升金融技術(shù)水平，需逐漸將理財產(chǎn)品向國際化方向轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)束語

綜上所述，商業(yè)銀行在對其理財產(chǎn)品進行營銷管理時，要管控好產(chǎn)品中的潛在風(fēng)險，加強產(chǎn)品創(chuàng)新意識，進行精細化管理，通過拓寬營銷渠道及建設(shè)專業(yè)化營銷團隊的方式，促進理財產(chǎn)品穩(wěn)步進入市場并生存。另外，有關(guān)部門要建立健全產(chǎn)品營銷管理方面的法律體系，為產(chǎn)品營銷提供法律保障，確保客戶利益不受損。

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