互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略

宋立俊 汪佳佳 朱娟

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展推進(jìn)了金融行業(yè)步入一個(gè)新的階段，為滿足顧客的金融需求，互聯(lián)網(wǎng)與金融營(yíng)銷(xiāo)之間進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，文章通過(guò)分析傳統(tǒng)金融營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別的基礎(chǔ)上，在渠道、價(jià)格、產(chǎn)品和客戶關(guān)系等方面進(jìn)行創(chuàng)新，建立以客戶為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系，以提升互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)的效果。

關(guān)鍵詞：金融營(yíng)銷(xiāo);金融市場(chǎng);金融服務(wù);互聯(lián)網(wǎng)金融

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大量的數(shù)據(jù)信息分析得出消費(fèi)者的偏好習(xí)慣，為其提供完善的服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)合適的產(chǎn)品，因此金融信息將呈現(xiàn)高度透明化、充分地體現(xiàn)出金融服務(wù)的自由性和平等性，而互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，并借助其特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，充分設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的金融產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)以其先進(jìn)的服務(wù)理念、創(chuàng)新型的技術(shù)促進(jìn)了金融企業(yè)的發(fā)展，但仍存在一系列的問(wèn)題，因此需要對(duì)其進(jìn)行分析、探究實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)金融營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

通過(guò)與傳統(tǒng)金融營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)二者存在以下不同之處。

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道不同

傳統(tǒng)金融營(yíng)銷(xiāo)是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)電視廣告、報(bào)紙等進(jìn)行有效傳播，營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)長(zhǎng)、層級(jí)的存在推高了渠道成本，維護(hù)渠道的暢通與完整比較困難，而互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)借助于微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、手機(jī)APP、自媒體等進(jìn)行傳播，營(yíng)銷(xiāo)渠道的傳播范圍廣、傳播力度大，但因其傳播的信息內(nèi)容真實(shí)性不強(qiáng)且門(mén)檻低，互聯(lián)網(wǎng)參與者的虛擬性和非人格化的特征等降低了造假成本，從而使得金融產(chǎn)品的安全性降低，售后服務(wù)的質(zhì)量難以保障。

（二）影響金融產(chǎn)品的定價(jià)因素不同

傳統(tǒng)金融企業(yè)擁有成熟的管理系統(tǒng)與運(yùn)作模式，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制比較穩(wěn)定，審查程序嚴(yán)格以及對(duì)用戶的實(shí)地考察，都可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率;但互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)是一種低成本營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)其起步晚，在管理經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)方式等方面不夠成熟，導(dǎo)致其產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較高，從而不能科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)方式不同

營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和渠道等四個(gè)方面，其目的是為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。傳統(tǒng)金融營(yíng)銷(xiāo)在渠道上不能跨地區(qū)、空間進(jìn)行交易，更不能進(jìn)行一對(duì)多的服務(wù)，人工成本會(huì)增加;互聯(lián)網(wǎng)模式下金融行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大，金融企業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有效拓寬服務(wù)范圍，緩解其產(chǎn)品基于地域的限制，其營(yíng)銷(xiāo)模式跳出傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)，提供一對(duì)多的同時(shí)服務(wù)，有效降低經(jīng)營(yíng)成本。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及金融機(jī)制的不斷優(yōu)化，金融企業(yè)為消費(fèi)者提供各類(lèi)金融產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶需求，由此實(shí)現(xiàn)其自身利益，但互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，如2013年6月螞蟻金融推出了余額寶，緊接其后平安銀行推出了類(lèi)似的理財(cái)產(chǎn)品“平安盈”等，產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，主要表現(xiàn)為：第一、產(chǎn)品目標(biāo)性不強(qiáng)，無(wú)定制產(chǎn)品。當(dāng)前客戶的需求出現(xiàn)了多樣性，但互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品對(duì)客戶群體的定位不精確，使其差異性較小，客戶需求與產(chǎn)品不相適宜;第二、產(chǎn)品增值服務(wù)欠缺。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的嚴(yán)格監(jiān)管下，其同質(zhì)性和模仿性導(dǎo)致企業(yè)只提供了相關(guān)的基礎(chǔ)服務(wù)，沒(méi)有特色的增值服務(wù)，因其推出的產(chǎn)品功能、目標(biāo)以及經(jīng)營(yíng)方式等相似，創(chuàng)新的金融產(chǎn)品不足，主打的核心產(chǎn)品缺乏，導(dǎo)致其難以在競(jìng)爭(zhēng)中擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化

伴隨消費(fèi)者生活方式不斷網(wǎng)絡(luò)化，大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)的需求增長(zhǎng)，但目前互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道主要包括百度優(yōu)化系列、大數(shù)據(jù)系列、軟文推廣系列、社交系列（包括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)）等，其存在著較多問(wèn)題，如隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式相互模仿，渠道營(yíng)銷(xiāo)特色性不足，同時(shí)由于監(jiān)管、客戶習(xí)慣等因素，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展受到局限。

（三）營(yíng)銷(xiāo)手段效果不佳

營(yíng)銷(xiāo)手段可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，因此互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)不斷強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效率，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，但其營(yíng)銷(xiāo)手段仍存在問(wèn)題，如互聯(lián)網(wǎng)具備了信息交流的即時(shí)性，因線上金融企業(yè)得到客戶的信息反饋時(shí)間不確定，使其配套服務(wù)滯后，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的虛擬性與實(shí)際產(chǎn)品的體驗(yàn)的脫節(jié)，降低了顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)效用，無(wú)法滿足情感、心理等需求，導(dǎo)致行為營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。此外，由于在心理營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往會(huì)忽略其賦予的情感價(jià)值，容易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡、反感，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的難度，無(wú)法實(shí)現(xiàn)心理營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（四）客戶關(guān)系維護(hù)方式匱乏

傳統(tǒng)金融營(yíng)銷(xiāo)客戶關(guān)系維護(hù)是利用面對(duì)面、電話、上門(mén)拜訪等維護(hù)方式，溝通方式上更為直觀，效果也更為明顯，但客戶在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)中則更注重實(shí)質(zhì)性，現(xiàn)有的客戶關(guān)系維護(hù)具有一定局限性，如目前其與客戶關(guān)系維護(hù)主要是通過(guò)在線客服、電話回訪、反饋留言等方式，溝通渠道單一，不能實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，從而難以圍繞客戶展開(kāi)全方位的溝通服務(wù);同時(shí)現(xiàn)有的溝通渠道主要表現(xiàn)在電話回訪等溝通方式，在電話溝通中存在著表述不清楚、不全面、信息失真等諸多不確定性因素，影響溝通服務(wù)質(zhì)量;此外，客戶管理體系只停留在線客服、投訴反饋、電話回訪等方面，缺乏系統(tǒng)性，客戶管理體系不健全。

三、提升互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)效果的相關(guān)對(duì)策

（一）創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，滿足客戶需求

在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，創(chuàng)新的金融產(chǎn)品可以有效地在金融產(chǎn)品環(huán)境中脫穎而出，快速推動(dòng)其發(fā)展，因此，首先，開(kāi)設(shè)定制產(chǎn)品業(yè)務(wù)。以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，與客戶建立良好的伙伴關(guān)系，并對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)指導(dǎo)，為其量身定制金融產(chǎn)品，使客戶個(gè)性化需求得到最大化的滿足，提高金融企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力;其次，研發(fā)具有針對(duì)性、差異性的金融產(chǎn)品。選定目標(biāo)市場(chǎng)，明確自身的市場(chǎng)定位，根據(jù)特定的客戶群體，研發(fā)出既能符合滿足客戶需求，又能充分發(fā)揮產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的特色金融產(chǎn)品，并作為具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品，走差異化產(chǎn)品的發(fā)展道路，最終形成企業(yè)特色;最后，建立企業(yè)品牌，增設(shè)金融產(chǎn)品服務(wù)。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)服務(wù)之上，推出其他創(chuàng)新服務(wù)，如：產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)、計(jì)劃理財(cái)服務(wù)等，提供多樣化服務(wù)，豐富客戶的體驗(yàn)，滿足客戶的需求，以此打造品牌形象，增加品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立“以客戶為中心”的理念，在客戶群體中構(gòu)建品牌識(shí)別，提升客戶滿意度和增加信任度，并有效推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的發(fā)展。

（二）擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

第一、優(yōu)化現(xiàn)有的渠道模式。如充分發(fā)揮搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式的作用，在了解引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，優(yōu)化網(wǎng)站，使網(wǎng)站在搜索引擎的關(guān)鍵詞排名提高從而獲得流量，進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo);第二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道模式。綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，如手機(jī)客戶端、品牌代言、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等方式，將渠道創(chuàng)新組合金融產(chǎn)品或金融產(chǎn)品組合和區(qū)域性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu);第三、強(qiáng)化掌上移動(dòng)客戶端。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放金融產(chǎn)品廣告，門(mén)檻較低，用戶由于對(duì)移動(dòng)客戶端的熟悉與習(xí)慣，所以比較容易接受手機(jī)APP應(yīng)用;第四、利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到宣傳效果。金融機(jī)構(gòu)建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，將客戶分成不同的群組，當(dāng)顧客在某一個(gè)金融產(chǎn)品投資上得益，會(huì)向周?chē)娜诵麄鳎纬刹《臼綘I(yíng)銷(xiāo)。

（三）優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)手段，提升營(yíng)銷(xiāo)效果

在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)手段是提升產(chǎn)品知名度最有效最有價(jià)值的途徑，因此互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以從以下方面優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)手段：第一、利用信息技術(shù)提高行為價(jià)值。首先，信息技術(shù)的高度發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中給企業(yè)與客戶的交流帶來(lái)顯著的便利，使得互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的更加及時(shí);其次，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)處理的優(yōu)勢(shì)分析，獲得目標(biāo)客戶的需求和偏好，為其設(shè)計(jì)制作提供最佳的導(dǎo)向，讓體驗(yàn)工作的針對(duì)性更強(qiáng);最后，升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段的配套金融服務(wù)，使得客戶在體驗(yàn)中得到各方面的滿足，快速收集客戶反饋體驗(yàn)的信息，從而制定出更佳的營(yíng)銷(xiāo)方案。第二、賦予購(gòu)物情感價(jià)值體驗(yàn)。讓客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程享受購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的心理需求滿足，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行消費(fèi)群體的劃分，制定有針對(duì)性的金融營(yíng)銷(xiāo)模式，使客戶產(chǎn)生并增大積極性的情感，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)策略賦予產(chǎn)品特殊的情感附加值，讓顧客有超值購(gòu)買(mǎi)的感受，提高顧客的滿意度，產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)度形成多次購(gòu)買(mǎi)。

（四）以客戶為導(dǎo)向建立客戶關(guān)系維護(hù)體系，提升客戶滿意度

第一、構(gòu)建實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)。首先，可以通過(guò)建立線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合以達(dá)到提升客戶信任度;其次，門(mén)店可以及時(shí)解決客戶反饋的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)化的將產(chǎn)品介紹給客戶看，不會(huì)出現(xiàn)理解錯(cuò)誤、信息失真等情況，從行為及心理上解決了客戶的后顧之憂;最后，線上消費(fèi)、線下服務(wù)能夠簡(jiǎn)化交易流程，節(jié)省客戶時(shí)間，保證客戶的資金安全和滿足客戶的心理購(gòu)買(mǎi)欲。第二、優(yōu)化客戶關(guān)系的維護(hù)。根據(jù)客戶的資料信息，定制客戶感興趣的金融產(chǎn)品，定期對(duì)客戶進(jìn)行信息推送，以達(dá)到滿足客戶金融需求的目的，在此過(guò)程中通過(guò)人性化服務(wù)，如生日祝福電話、滿意度調(diào)查回訪、會(huì)員機(jī)制福利等，滿足客戶的心理需求。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展形成了互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)、電子商務(wù)業(yè)之間的交集，并發(fā)掘出新的“金融藍(lán)?！?，因此本文在分析互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的建議，實(shí)現(xiàn)其核心理念從產(chǎn)品到客戶的轉(zhuǎn)變，根據(jù)客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，提升客戶滿意度，提高市場(chǎng)占有率。

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*基金項(xiàng)目：安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色專(zhuān)業(yè)（編號(hào)：2014tszy032）、宿州學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（編號(hào)：SZXY2015jxtd01）安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目（項(xiàng)目批號(hào)：SK2018A0474）、宿州學(xué)院城鄉(xiāng)一體化中心2015年度青年課題資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2015SZXTQNKF06）、宿州學(xué)院校高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2016XQNRW004）。

（作者單位：宿州學(xué)院商學(xué)院。通訊作者為朱娟）